互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨報(bào)如何創(chuàng)新傳播

朱建華

2014年6月14日，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》在頭版顯著位置刊登了一幅學(xué)霸情侶的合影照，通過(guò)這種方式對(duì)當(dāng)日?qǐng)?bào)道進(jìn)行醒目導(dǎo)讀。《武大學(xué)霸情侶同時(shí)考取美國(guó)名?！肥钱?dāng)日《社會(huì)新聞》版的頭條稿件。報(bào)道見(jiàn)報(bào)后引發(fā)廣泛關(guān)注，僅3家門戶網(wǎng)站上參與評(píng)論的網(wǎng)友就超過(guò)12萬(wàn)人。學(xué)霸情侶報(bào)道為何能被突出處理，并且還登上了黨報(bào)頭版？這對(duì)于面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的紙媒而言有哪些啟示？結(jié)合這篇報(bào)道見(jiàn)報(bào)的前前后后，淺談下認(rèn)識(shí)。

一、紙媒轉(zhuǎn)型：更應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

1949年5月16日，武漢解放，5月23日《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊，至今已整整65載。這也是新中國(guó)成立后，中國(guó)共產(chǎn)黨在武漢創(chuàng)辦的第一份報(bào)紙。同很多紙媒面臨的情況一樣，早年為中共中央中南局機(jī)關(guān)報(bào)，現(xiàn)為中共武漢市委機(jī)關(guān)報(bào)的《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》，如今在信息傳播上，同樣面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和挑戰(zhàn)。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的讀報(bào)已變成了“讀屏”。這個(gè)屏，從已經(jīng)從早些年的電腦屏幕，延展為手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的屏幕。

不可否認(rèn)，這些年人們的閱讀方式和途徑發(fā)生的轉(zhuǎn)變，對(duì)紙媒造成了巨大沖擊和影響。但也要清晰地看到，即便是“讀屏”時(shí)代，紙媒仍是十分重要的信息來(lái)源地。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒轉(zhuǎn)型通常采取的措施是，加緊自己微博、微信和客戶端等新媒體平臺(tái)和陣地的建設(shè)。這當(dāng)然十分必要和重要，但這只能是紙媒轉(zhuǎn)型其中的一個(gè)十分重要方面。

紙媒有了適應(yīng)新時(shí)代傳播方式的平臺(tái)和陣地，但更為重要的是，還要能在內(nèi)容生產(chǎn)上也能進(jìn)行創(chuàng)新才行。否則，這就有點(diǎn)像“新瓶裝老酒”了。

黨報(bào)在頭版大幅刊登學(xué)霸情侶照十分罕見(jiàn)。而這也正是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》這份具有厚重歷史的黨報(bào)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在創(chuàng)新傳播探索上一次生動(dòng)體現(xiàn)。

二、轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)：時(shí)刻都面臨著考驗(yàn)

轉(zhuǎn)變思想，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)，說(shuō)起來(lái)容易，干起來(lái)難。尤其是面對(duì)具體的事的時(shí)候，能不能走出傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的局限，紙媒人尤其是傳統(tǒng)的黨報(bào)媒體人，時(shí)時(shí)刻刻都面臨著考驗(yàn)和選擇。

《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》采編人員在這次怎么處理《武大學(xué)霸情侶同時(shí)考取美國(guó)名?！犯寮?，同樣經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)的碰撞與沖突，甚至矛盾，前后經(jīng)過(guò)可謂是“一波三折”。

2014年6月13日，記者報(bào)的線索和傳的稿件，僅僅把這作為一個(gè)校園趣事來(lái)寫，初稿不足600字。對(duì)此該怎么處理？前后經(jīng)歷了作為列入當(dāng)日重點(diǎn)報(bào)道選題、僅作一般處理和可以突出處理等三次不同的認(rèn)識(shí)和判斷。

按照傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)判斷，這件事，雖有趣，但新聞價(jià)值不大；可以報(bào)道，但沒(méi)必要作為重點(diǎn)來(lái)報(bào)道，當(dāng)然也更不可能在頭版醒目處理了。這種認(rèn)識(shí)，當(dāng)然也有其道理。

當(dāng)日下午編輯部的編前會(huì)結(jié)束后，值班副總編劉洪波晚上兩次打電話詢問(wèn)此稿有關(guān)情況：是否配有圖片；稿件具體內(nèi)容和采寫情況等。

根據(jù)劉洪波副總編提出的問(wèn)題和意見(jiàn)，當(dāng)晚在發(fā)稿時(shí)間已截止的情況下，記者對(duì)稿件進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，讓主題變得更突出，讓內(nèi)容變得更厚實(shí)，并增添了具體事例和師生觀點(diǎn)。

次日，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》除在頭版中心位置刊登學(xué)霸情侶合影外，同時(shí)在《社會(huì)新聞》版頭條位置，刊發(fā)圖文報(bào)道。這在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》歷史上并不多見(jiàn)。

三、報(bào)道反響：全國(guó)眾多網(wǎng)友熱議

這篇獨(dú)家報(bào)道見(jiàn)報(bào)后，產(chǎn)生了巨大社會(huì)影響。這雖在預(yù)判之中，但反響之強(qiáng)烈，又有點(diǎn)出人意料。

百度上同時(shí)輸入“武漢大學(xué)”、“學(xué)霸”、“情侶”、“美國(guó)名?！钡汝P(guān)鍵詞，顯示相關(guān)網(wǎng)頁(yè)高達(dá)270萬(wàn)條。

報(bào)道在全國(guó)網(wǎng)友中間引發(fā)熱議。鳳凰網(wǎng)上顯示有7.4萬(wàn)人參與評(píng)論；新浪網(wǎng)上顯示有3.9萬(wàn)人參與評(píng)論；騰訊網(wǎng)顯示也有近萬(wàn)名網(wǎng)友參與評(píng)論……僅這三家門戶網(wǎng)站上參與評(píng)論的人數(shù)就超過(guò)12萬(wàn)人。

同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《新京報(bào)》多家媒體官博也轉(zhuǎn)發(fā)該報(bào)道。僅在《人民日?qǐng)?bào)》新浪官博上，當(dāng)日上午11時(shí)許，就有7431人點(diǎn)贊，3185人轉(zhuǎn)發(fā)，1973人評(píng)論。

當(dāng)日除數(shù)百家新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載外，后來(lái)還有數(shù)十家紙媒、電視、廣播等媒體，或轉(zhuǎn)載《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》報(bào)道，或跟進(jìn)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》報(bào)道，或針對(duì)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》報(bào)道刊發(fā)評(píng)論。

該稿也被評(píng)為《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》當(dāng)日好稿。理由是：“很典型的事件新聞，傳播度很高，有魅力，有影響力，特別是正面的引導(dǎo)力，采訪厚實(shí)，人物展示有聲有色?！?/p>

四、傳播分析： 四個(gè)重要關(guān)鍵詞

一篇地方紙媒刊發(fā)的報(bào)道，能在全國(guó)受眾中引起這么大的反響，引起這么大的關(guān)注，背后與其中的四個(gè)關(guān)鍵詞有很大關(guān)系。

首先是“武大”。武大是武漢大學(xué)的簡(jiǎn)稱，學(xué)校已有120余年的歷史，是中國(guó)最著名大學(xué)之一，具有天然的高關(guān)注度。這非一般院校能比。

其次是“學(xué)霸”?！皩W(xué)霸”是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)上的熱詞之一。傳統(tǒng)語(yǔ)境下的“學(xué)霸”與《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》上的“學(xué)閥”意思相同：“指憑借勢(shì)力把持教育界或?qū)W術(shù)界的人”。百度百科詞條上介紹，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下“學(xué)霸”，一般用來(lái)指代“平時(shí)刻苦鉆研，認(rèn)真學(xué)習(xí)，學(xué)識(shí)豐富，學(xué)習(xí)成績(jī)斐然的一類人?！?/p>

三是“情侶”。大學(xué)生談個(gè)戀愛(ài)不新鮮，但名校學(xué)霸的戀愛(ài)，會(huì)不會(huì)有些與眾不同呢？“情侶”的關(guān)鍵詞，也能引起閱讀興趣，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

四是“美國(guó)名校”。一邊是中國(guó)名校，一邊是美國(guó)名校，6月份恰逢高校學(xué)子畢業(yè)季，又同時(shí)考取同一學(xué)校，幾個(gè)關(guān)鍵詞疊加在一起，能夠引起廣泛關(guān)注，具有一定必然性。

另外，頭版中心位置刊發(fā)學(xué)霸情侶的合影，也在一定程度上對(duì)后期的傳播起到了助推作用。

五、內(nèi)容構(gòu)成：有時(shí)代感有貼近性

《武大學(xué)霸情侶同時(shí)考取美國(guó)名?！芬晃?，包括標(biāo)題在內(nèi)，全文共770字，正文6個(gè)自然段。稿件在寫法上既有事實(shí)，也有觀點(diǎn)，還用上了網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，可讀性較強(qiáng)。

一是事實(shí)中有細(xì)節(jié)。同時(shí)被美國(guó)數(shù)所名校錄取，但最后選擇了同一所大學(xué)，兩人是如何在學(xué)業(yè)上相互激勵(lì)的呢？文中一方面借身邊同學(xué)之口進(jìn)行解釋，“兩人只要沒(méi)課就相約圖書(shū)館。在周末和期末考試周的時(shí)候，如果想找他們倆，去圖書(shū)館保準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”；另一方面借兩位當(dāng)事人之口還原：“找個(gè)同伴進(jìn)行口語(yǔ)互練、作文互改很必要。我和子健就是這樣互幫互助”；面試是凌晨5點(diǎn)半開(kāi)始， “她一直在我旁邊陪伴我、支持我、鼓勵(lì)我，讓我的緊張情緒得到了緩解?！眅ndprint

二是巧妙表達(dá)觀點(diǎn)。高校學(xué)生尤其是本科生在校談戀愛(ài)，長(zhǎng)期以來(lái)社會(huì)各界多持不鼓勵(lì)、不提倡的態(tài)度；如果學(xué)生談了，學(xué)校也不會(huì)干涉。作為黨報(bào)，這樣報(bào)道學(xué)霸情侶，是不是就意味著提倡大學(xué)生戀愛(ài)了呢？文中借用武大校長(zhǎng)李曉紅的話，既間接巧妙地表達(dá)了觀點(diǎn)，也提升了整個(gè)稿件的內(nèi)涵。“有人說(shuō)，武大這么浪漫的校園，有櫻花城堡、有情人坡、有東湖，不談戀愛(ài)豈不可惜？”武大校長(zhǎng)李曉紅上年開(kāi)學(xué)典禮上，寄語(yǔ)學(xué)子這種愛(ài)要是一種廣義的愛(ài)?！八▽?duì)同學(xué)的友愛(ài)，對(duì)父母的關(guān)愛(ài)，對(duì)興趣特長(zhǎng)、學(xué)術(shù)方向的熱愛(ài)，還有對(duì)我們武大這個(gè)大家庭的珍愛(ài)，以及對(duì)于國(guó)家和民族的大愛(ài)。”

三是用上流行熱詞。除“學(xué)霸”外，文中還用上了網(wǎng)絡(luò)熱詞“點(diǎn)贊”和“正能量”。這增添了稿件的時(shí)代感和與受眾的貼近性。文中寫道，武大學(xué)子崔明懿為這對(duì)學(xué)霸情侶點(diǎn)贊：“他們沒(méi)有因?yàn)閻?ài)情耽誤學(xué)業(yè)，反而為共同的未來(lái)一起奮斗，正能量十足?！边@種身邊學(xué)子有名有姓的看法，從側(cè)面真實(shí)反映當(dāng)前高校學(xué)子的態(tài)度。同時(shí)，“沒(méi)有因?yàn)閻?ài)情耽誤學(xué)業(yè)”也再次表明了媒體態(tài)度。

六、傳播第一：沒(méi)傳播就沒(méi)影響力

應(yīng)該說(shuō)，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》這次刊發(fā)的《武大學(xué)霸情侶同時(shí)考取美國(guó)名校》報(bào)道，是紙媒在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新傳播的一次生動(dòng)案例?；仡櫿麄€(gè)報(bào)道，有幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一是要樹(shù)立傳播第一的認(rèn)識(shí)。沒(méi)有傳播就沒(méi)有影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體刊載的信息能否有效進(jìn)行二次傳播，既是其活力也是其影響力的重要構(gòu)成和體現(xiàn)。一家媒體刊載的信息，如果很少被其他媒體轉(zhuǎn)載，也很少能引發(fā)受眾表達(dá)自己的看法，很難說(shuō)這樣媒體具有影響力的媒體。對(duì)于黨報(bào)而言，要更多地善于把宣傳轉(zhuǎn)化成新聞，把工作報(bào)道轉(zhuǎn)化成有傳播的新聞報(bào)道?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》的這次報(bào)道，有改變了一些年輕心中固化的黨報(bào)面孔嚴(yán)肅、內(nèi)容呆板的傳統(tǒng)印象。當(dāng)然，傳播第一，并不說(shuō)不講口味，可以沒(méi)有底限地去博取眼球。

二是不必全用新聞價(jià)值衡量。媒體人，尤其是長(zhǎng)期在黨報(bào)工作的媒體人，有時(shí)候不自覺(jué)地會(huì)陷入條條框框中，會(huì)考慮報(bào)道的價(jià)值，會(huì)考慮報(bào)道的輿論導(dǎo)向，會(huì)考慮報(bào)道可能會(huì)產(chǎn)生的社會(huì)影響。這當(dāng)然是對(duì)的，但不必全用很高的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量每一條稿件。可以肯定的是，如果單純按照傳統(tǒng)的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)衡量，《武大學(xué)霸情侶同時(shí)考取美國(guó)名?！芳劝l(fā)不了版面頭條也上不了頭版，畢竟這不是“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”的事。但一家日?qǐng)?bào)版面上每天刊發(fā)的上百條稿件中，又有哪些能像這條稿件一樣，能被廣泛轉(zhuǎn)載呢？實(shí)際上，這篇報(bào)道也讓公眾看到了當(dāng)前大學(xué)和大學(xué)生的另一面，不僅連武大校長(zhǎng)都能對(duì)學(xué)生戀愛(ài)持包容的態(tài)度，也有學(xué)生情侶在戀愛(ài)的過(guò)程中能在學(xué)業(yè)上起到互相激勵(lì)的作用。

三是內(nèi)容仍是最具價(jià)值產(chǎn)品。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，紙媒人普遍表現(xiàn)得很焦慮，甚至對(duì)未來(lái)都不那么有信心了。壓力要有，但重要的是要能跟得上時(shí)代的發(fā)展步伐，在大力發(fā)展新媒體、構(gòu)建新傳播平臺(tái)的同時(shí)，更要重視內(nèi)容的生產(chǎn)，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者、生產(chǎn)商?！段浯髮W(xué)霸情侶同時(shí)考取美國(guó)名?！芬桓逶谑鼙娭蝎@得的巨大反響，也讓人看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有的巨大市場(chǎng)，其效應(yīng)遠(yuǎn)不是僅依靠《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》報(bào)紙的平臺(tái)能達(dá)到的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多了，影響力大了，在傳媒市場(chǎng)上的地位和話語(yǔ)權(quán)自然會(huì)提高，談廣告、談合作也就會(huì)更加有底氣和信心。

（長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)）endprint