《中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變研究》簡評

胡正強

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變研究》（陶喜紅博士著；中國社會科學出版社2013年8月出版）一書是該領(lǐng)域的重要成果。該書已獲得湖北省新聞獎（論著）二等獎，并被評為第二屆“全國新聞學青年學者優(yōu)秀學術(shù)成果”。

全書圍繞一條主線，闡釋三組關(guān)系，分為四大板塊。一條主線即中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變，全書緊扣這一主題，從多方面闡述市場結(jié)構(gòu)演變的現(xiàn)狀、趨勢、特點及其驅(qū)動力量等，并探討了中國與發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的差異。三組關(guān)系即詳細論述了傳媒制度變遷與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的關(guān)系；產(chǎn)業(yè)融合與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的關(guān)系；技術(shù)創(chuàng)新與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。對這三組關(guān)系的論述，實際上回答了中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的驅(qū)動力量問題，闡明了中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變與制度體系、經(jīng)濟環(huán)境和傳播技術(shù)等因素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。通過作者的闡述，可以得出，制度變遷是中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變最直接、最重要的推動力量，而產(chǎn)業(yè)融合和技術(shù)變遷則形成了與制度變遷關(guān)系密切、相互制約的推動市場結(jié)構(gòu)演變的驅(qū)動力量。四大板塊即該書主要分為中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的基礎(chǔ)理論；中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的歷程；傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的動力機制；傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)重構(gòu)方略等四大板塊。四大板塊前后相繼，有機聯(lián)系。其中，第一板塊是基礎(chǔ)，第二板塊是在基礎(chǔ)上的分析與應用，第三板塊是對實證結(jié)果的解構(gòu)，第四板塊是對策研究。

全書結(jié)構(gòu)全面完整，共有六章。第一章是基礎(chǔ)理論和文獻分析部分，對有代表性的產(chǎn)業(yè)組織流派關(guān)于市場結(jié)構(gòu)理論做了交代；介紹了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的基本類型、評價指標和分類方法；對國內(nèi)外關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的研究文獻做了詳細梳理。第二章對改革開放以來中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變過程進行實證分析。主要對報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)這五種媒介市場集中度進行測度分析，以此判斷傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)類型及其變化。該書第三、四、五章是主體部分，分別探討了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的三個重要的影響因素，即制度變遷、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)融合。在前面分析的基礎(chǔ)上，該書第六章?lián)颂岢隽酥袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)重構(gòu)方略。作者突破眾多研究者重市場結(jié)構(gòu)的微觀分析的局限性，而是將報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的微觀結(jié)構(gòu)與整個傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)有機結(jié)合，將傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與制度變遷、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)創(chuàng)新等宏觀環(huán)境有機結(jié)合，結(jié)構(gòu)合理，論述起來如同剝竹筍一樣，一層一層，清晰可見。

全書有如下四個方面令人稱道：

第一，作者認為，從制度的角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)正面臨雙重轉(zhuǎn)型，即制度變遷與市場壟斷力量均處于轉(zhuǎn)型之中，兩種轉(zhuǎn)型是具有一定的相關(guān)性。這一觀點具有一定的創(chuàng)新性。一是制度轉(zhuǎn)型。通過實證分析，該書發(fā)現(xiàn)制度變遷是傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的重要動力，強制性制度變遷是傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度演變的主要力量。重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)必須改變現(xiàn)有制度供給模式，從強制性制度變遷占主導轉(zhuǎn)變?yōu)檎T致性制度變遷與強制性制度變遷相結(jié)合。二是壟斷力量轉(zhuǎn)型。該書認為目前傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的主導力量處于變化之中，行政性壟斷力量處于下降趨勢，經(jīng)濟性壟斷力量呈不斷提升的趨勢。

第二，該書借助產(chǎn)業(yè)生命周期理論分析技術(shù)創(chuàng)新對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響，這種視角具有一定創(chuàng)新。該書對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變進行動態(tài)分析，把市場結(jié)構(gòu)放在一個系統(tǒng)中分析，并形成一個較為完整的考察體系。

第三，該書提出了建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡型寡占市場結(jié)構(gòu)，認為在產(chǎn)業(yè)融合的推動下，傳媒產(chǎn)業(yè)市場競爭逐漸從零和博弈走向合作博弈，這種博弈的特點在于競爭中滲透著合作，合作中體現(xiàn)競爭。產(chǎn)業(yè)融合下的市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)的特征，在市場集中度不斷提高以后就會形成網(wǎng)絡型寡占市場結(jié)構(gòu)。目前，這方面的研究比較缺乏。

第四，該書提出了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)重構(gòu)的目標模式，即建構(gòu)有效競爭市場結(jié)構(gòu)，論述了傳媒產(chǎn)業(yè)有效競爭市場結(jié)構(gòu)構(gòu)建的三個維度，并從改革產(chǎn)業(yè)組織政策、優(yōu)化市場行為等方面分析市場結(jié)構(gòu)重構(gòu)的路徑。

（南京理工大學人文與社會科學學院）endprint