版式創(chuàng)新與黨報品牌塑造

程亮

20世紀90年代，《北京青年報》曾以粗線條、大圖片、強對比的“濃眉大眼”的版式形象強烈沖擊著受眾視野，當讀者和廣告商對《北京青年報》版式形象深入內心時，對其品牌也同時予以高度認同?！侗本┣嗄陥蟆返某晒σl(fā)了紙媒一浪高過一浪的改版潮。

“好的版式，是紙媒品牌形象重要組成部分”，這一觀念近年來在媒體人思維中逐漸生根。這一變化對于黨報而言尤為明顯。黨報也需要像其它商品一樣去塑造自己的品牌形象。塑造黨報品牌形象，除了在權威性方面下功夫，另一條有效途徑就是版式不斷創(chuàng)新。近年來，《荊州日報》在這一方面作了有益嘗試。

1.內容和形式的對接。

報紙的視覺設計和形象包裝，在構建報紙品牌的過程中起到了什么作用？準確的回答是：美編用設計爭取了讀者閱讀時間，——視覺起到了第一時間的沖擊作用，就這一點來說，內容和形式至少是同等重要的。

報紙的出版是一個整體，任何部門、個人都不應該片面地強調局部的作用，美編提前參與，文字編輯可將精力集中在內容處理上。美編也要克服專業(yè)盲點，去體驗、去觸摸，從抽象的文字中提煉出具體的形象，而此中溝通至關重要。在交鋒、碰撞的過程中，版式設計將文字編輯的思路視覺化，編輯在組織文字時的想法得到了體現(xiàn)。因此，內容和形式——一個硬幣的兩面終于實現(xiàn)了“無縫對接”。

現(xiàn)在，《荊州日報》實現(xiàn)了新聞策劃、廣告經(jīng)營、視覺包裝的整合聯(lián)動，可以將之稱為“三套車”。就視覺設計而言，特別的傳播活動尤其需要特別的版面包裝，這些策劃活動正是優(yōu)秀視覺設計產(chǎn)生的土壤，《荊州日報》許多精美的版面都與這些策劃活動密切相關，這是編輯與設計交鋒的成果，這種交鋒有效激發(fā)了黨報的創(chuàng)新活力，很大程度上提升了《荊州日報》在讀者心目中的品牌形象。

2.“中國風”是依存的土壤。

“中氣”是相對“洋氣”而言的。長期以來，有人把設計夠不夠“洋氣”作為評判版式優(yōu)劣的標準，這種認識對黨報版式設計有百害無一利。其實，漢字在設計方面有其自身獨特的筆畫規(guī)律，黨報在總體風格上應最大限度地展現(xiàn)中國文化的韻味，盡可能發(fā)揮漢字獨特的魅力。

報紙是一件優(yōu)雅的特殊商品，承載著中國幾千年的文化，在版式設計上強調漢語言氣息，其豐富性是基于地域、文化、風俗的差別，這給版式設計帶來無窮選擇。

2012年，《荊州日報》為全國大遺址保護現(xiàn)場會暨大遺址保護荊州高峰論壇制作了特刊“夢回故楚憶春秋”。大遺址，顧名思義包括地上、地面、地下的歷史文物遺址，在版面上還要體現(xiàn)荊州元素，又要呈現(xiàn)荊州剛剛發(fā)掘的楚王車馬坑的盛況，這下可難倒了編輯部的所有人。采取以字代圖、大面積留白的“洋氣”版式，固然可以敷衍了事，但荊報人沒有這樣做。“中國氣質、荊州元素”是版式設計不二選擇。地上文物建筑、地面歷史遺跡、地下發(fā)掘文物，從上至下整個版面一氣呵成，版面中點綴著剛從荊州楚王車馬坑出土的精美玉器，整個版面“中國風”激情飛揚，濃厚的歷史文化氣息力透紙背。

《荊州日報》版式優(yōu)雅精致、疏朗大方，與荊州這座城市的深厚歷史文化底蘊相吻合。從無意識到有意識發(fā)掘這種地域文化特征，在版面視覺元素的構成上就會衍生相應的追求，這也是各地方報紙得以形成獨特優(yōu)勢的一個重要原因?？梢灶A見，今后，各地的報紙版式設計方面，普遍規(guī)律方向一致，但在個性化的表現(xiàn)方面，中國地域文化才是其真正依存的土壤。不僅如此，這些報紙也將擁有一種較高的識別度，同時也賦予了報紙一種獨特的品牌形象。

3.創(chuàng)新是提升品牌形象之源。

創(chuàng)新是任何事物發(fā)展并取得競爭優(yōu)勢的前提條件，報紙版式創(chuàng)新尤是如此。上世紀80年代以來，報紙版式設計經(jīng)過了移植抄襲、模仿學習、消化和自我創(chuàng)新的幾個階段。當傳媒業(yè)正在經(jīng)歷翻天覆地的變化與重新洗牌的時候，如何創(chuàng)新版式成為了黨報人急需思考的問題。

《荊州日報》版式個性化是一個學習和借鑒、不斷成熟的漸進過程?！肚G州日報》創(chuàng)新型版面設計遵循的基本原則是內容和形式高度統(tǒng)一。版面的設計不是為了裝飾，而是為了解釋；不是為了引起轟動，而是為了更好地傳達新聞；不是只看同行的反應，而是更注重讀者的反應。在這種指導思想下設計的版面能夠刻畫出“生動表情”，從而給讀者留下深刻的視覺印象。

一個版做得很精致、很好看當然重要，這也是對一個美編團隊最基本的要求。一張報紙的整體視覺設計要體現(xiàn)出獨特價值觀——一個品牌的價值觀。要實現(xiàn)報紙品牌戰(zhàn)略，報紙的版面魅力和氣質無疑是十分重要的，而能真正體現(xiàn)版面魅力和氣質的途徑就是版面?zhèn)€性化創(chuàng)新?！皞€性化”是報紙諸多元素的最佳組合展現(xiàn)，并將最終實現(xiàn)最為持久、最為強勢和優(yōu)越的報紙競爭態(tài)勢。

（荊州日報）endprint