淺析“免費(fèi)”營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用

摘 要：在“原子經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，“免費(fèi)”只是一種營(yíng)銷手段，而在“比特經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，信息要素的價(jià)格卻幾乎為零。隨著物聯(lián)網(wǎng) ?的發(fā)展，“免費(fèi)”已經(jīng)上升為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。阿里巴巴公司的淘寶自成立以來(lái)通過(guò)實(shí)行免費(fèi)策略打敗了當(dāng)時(shí)的霸主eBay。騰訊公司的微信電話本甚至通過(guò)免費(fèi)通話功能逼迫運(yùn)營(yíng)商加速向流量計(jì)費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。通過(guò)對(duì)企業(yè)的真實(shí)案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“免費(fèi)”營(yíng)銷的可行性、先進(jìn)性和實(shí)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：免費(fèi);企業(yè);營(yíng)銷

一、簡(jiǎn)述“免費(fèi)”營(yíng)銷

“There's no such thing as a free lunch.”這句諺語(yǔ)對(duì)于充滿自由氣息的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)似乎不太準(zhǔn)確。自從360安全衛(wèi)士問(wèn)世，殺毒軟件不再收費(fèi);自從Android系統(tǒng)開(kāi)源，Symbian系統(tǒng)被迫開(kāi)放源代碼;自從高德導(dǎo)航免費(fèi)，外出旅游不再花錢買地圖;自從微信普及，發(fā)訊息、打電話全都免費(fèi)了……免費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)漸漸的改變了我們的生活，當(dāng)然這里所說(shuō)的“免費(fèi)”都是合法的，而非盜版。

Google作為互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)策略的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，先后把Docs辦公套件、Chrome瀏覽器、Android操作系統(tǒng)等無(wú)償提供給客戶使用，免費(fèi)的力量使Google在16年間成了市值3497.4億美元的“搜索巨人”，其盈利水平高于美國(guó)所有航空公司和汽車企業(yè)的盈利總和。當(dāng)然“免費(fèi)”會(huì)使企業(yè)承擔(dān)巨大的初期成本和投資風(fēng)險(xiǎn)，那么為何Google還要采取“免費(fèi)”策略？因?yàn)楫?dāng)分銷的邊際成本為0，信息市場(chǎng)就可以最大化，就可以使產(chǎn)品遍步全球。如騰訊公司將沒(méi)有利潤(rùn)的QQ號(hào)以各種形式免費(fèi)送出，而公司真正的盈利來(lái)自于龐大用戶群體為服務(wù)性業(yè)務(wù)支付的高額利潤(rùn)。

營(yíng)銷策略分為：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、分銷渠道策略、促進(jìn)銷售策略。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)預(yù)測(cè)顧客的需求，以便選定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格，“免費(fèi)”營(yíng)銷就屬于價(jià)格策略。免費(fèi)是一種可以與壟斷相抗衡的力量，具有無(wú)形化、易于數(shù)字化、零制造成本、高成長(zhǎng)性、沖擊性、間接收益性等特點(diǎn)。

二、“免費(fèi)”營(yíng)銷的兩種策略

第一，免費(fèi)價(jià)格策略。是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中一般是短期或臨時(shí)性的;在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中則是一種長(zhǎng)期的企業(yè)定價(jià)策略，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，只需簡(jiǎn)單復(fù)制就可以無(wú)限生產(chǎn)，通過(guò)海量用戶攤薄沉沒(méi)成本。例如運(yùn)營(yíng)商將手機(jī)號(hào)免費(fèi)贈(zèng)送給剛進(jìn)校的大學(xué)生，目的是未來(lái)收取利潤(rùn)率更高的話費(fèi)。

第二，交叉補(bǔ)貼策略。是以優(yōu)惠或甚至低于成本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品，吸引那些對(duì)價(jià)格敏感的客戶光顧，從而促進(jìn)銷售贏利更多的相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。著名管理學(xué)家邁克爾·波特把前一種產(chǎn)品稱之為基本產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品稱之為盈利產(chǎn)品。在零售業(yè)中這種做法被稱之為“虧本領(lǐng)先”，例如以刀片的收入來(lái)補(bǔ)貼因虧本出售刮胡刀所帶來(lái)的損失，從而獲取更大贏利。

三、“免費(fèi)”營(yíng)銷的三種模式

1.完全模式。即從購(gòu)買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)。“新浪微博”通過(guò)免費(fèi)獲得了巨大的影響力，“如果你有一百個(gè)粉絲，那你就是一期內(nèi)刊;你有一千個(gè)粉絲，就是一版海報(bào);你有一萬(wàn)個(gè)粉絲，就是一本雜志;你有十萬(wàn)個(gè)粉絲，就是一份都市報(bào);你有百萬(wàn)粉絲，那你就是一家廣播電臺(tái)?！?/p>

2.限制模式。據(jù)克里斯·安德森《免費(fèi)》的觀點(diǎn)分四種模式：（1）限定時(shí)間。Apple商店里的一些APP會(huì)限時(shí)免費(fèi)。（2）限定特征。微軟將9英寸以下平板的Win8.1 with Bing免費(fèi)授權(quán)給OEM，而其它的高級(jí)版本則需要付費(fèi)。（3）限定用戶數(shù)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告“……前10名報(bào)名者免收手續(xù)費(fèi)?！保?）限定用戶類別。相親網(wǎng)站女士注冊(cè)沒(méi)有費(fèi)用但可以享受服務(wù)，而男士若想查看女士的資料就必須交費(fèi)。

3.捆綁模式。即購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品。如KRUPS咖啡機(jī)就必須配套使用Nestle的NESPRESSO膠囊;如SELPHY熱升華打印機(jī)就必須配套使用Canon KP-108IN港行原裝相紙;如中國(guó)聯(lián)通iPhone 6 Plus的雙4G零元購(gòu)機(jī)合約套餐就要求客戶承諾3年在網(wǎng)。

四、企業(yè)“免費(fèi)”營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

在《世界是平的》中托馬斯·弗里德曼說(shuō)過(guò)這樣一句話：“當(dāng)世界變得平坦，并且你也感到這種壓力時(shí)，你應(yīng)該挖掘自己的潛力迎接挑戰(zhàn)，而不是修建各種保護(hù)墻?！彪S著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)要善于洞察消費(fèi)者的存在需求和潛在需求，同時(shí)還要注重免費(fèi)營(yíng)銷的口碑，消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)傳播出去，逐漸會(huì)建立起一個(gè)金字塔形的傳播途徑，其潛在客戶就會(huì)不斷擴(kuò)大，能夠網(wǎng)羅到消費(fèi)者的眼球就意味著財(cái)富。采取“免費(fèi)”營(yíng)銷的企業(yè)必須要拓寬思路，不僅僅為了促銷商品，還要盡力獲取更多的間接收益，比如品牌知名度的提升、壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)等，這樣思考將大大提升“免費(fèi)”營(yíng)銷的價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

“免費(fèi)”是一種“病毒”性很強(qiáng)的策略，比以往更強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者。“羊毛出在羊身上”，其實(shí)免費(fèi)的東西，歸根到底還是不免費(fèi)。只有當(dāng)免費(fèi)的過(guò)程本身能夠創(chuàng)造出新的價(jià)值，同時(shí)，過(guò)程中的所有參與者都能分享到這份新創(chuàng)造的價(jià)值時(shí)，“免費(fèi)”這種營(yíng)銷手段才能可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Chris Anderson.《Free》.中信出版社，2009.

[4]Thomas L Friedman.The World Is Flat.湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2006，346.

作者簡(jiǎn)介：張南南（1989- ），男，漢族，安鋼集團(tuán)有限責(zé)任公司，國(guó)家企業(yè)人力資源師二級(jí)endprint