李軍

文章來源于一次有趣的對話，一個風(fēng)投界的朋友投資了一家做新媒體的公司，我問他“新”在何處，他說了三個關(guān)鍵詞，“關(guān)注時間”、“強迫度”、“免費”，引我頻頻點頭;他反問我，你鼓吹的企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型怎么就“現(xiàn)代”了，我得意拋出“五項能力——定位、互動、轉(zhuǎn)化、分析、技術(shù)”（參見10月20日本刊《你的營銷在什么“段位”上？——現(xiàn)代營銷體系解析之一》），“能不能再簡單點？”“個性化（Persona），體驗旅途（Customer Journey），可衡量（accountability）”，“再簡單點”，“這……”脫口而出的竟然是“管道（Funnel）”，我自己都有些吃驚。

學(xué)過CRM基本概念的人都會知道“銷售管道”或是“銷售漏斗”，通過一個形象的管道模型融合了商機的大小、贏率、階段劃分、健康程度等因素，是指導(dǎo)銷售行為和“量化”銷售績效的利器。

圖一是我當(dāng)時初學(xué)Siebel時印象最深的兩張圖之一，另一張是“客戶360度視圖”。放到客戶體驗的“現(xiàn)代”，這個管道依然可以指導(dǎo)千千萬萬的銷售去有效地進(jìn)行目標(biāo)、階段、行為等管理。

那么，營銷活動是否也可以用一個管道來進(jìn)行階段劃分和結(jié)果“量化”呢？答案是肯定的。在現(xiàn)代營銷中，營銷的重要性日益擴大，營銷活動與銷售、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合性加強，我們可以把品牌營銷與客戶體驗旅程結(jié)合起來，形成一個從 “Suspect（懷疑者）-> Prospect（潛在客戶）leads（線索）->Opportunity（商機）->Customer（客戶）->Fans（粉絲）->Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如圖二。

營銷管道一方面反映了企業(yè)營銷的各個主要功能，從“定位”到“互動”到“轉(zhuǎn)化”，另一方面連接的是受眾在與企業(yè)互動中態(tài)度和行為的變化，我們稱之為“客戶體驗之旅”。（圖三）

因為體驗之旅覆蓋了“購買”和“擁有”兩個閉環(huán)，我們把營銷管道也劃分成兩個大的階段：一個是“獲新”，把受眾從“陌生人”轉(zhuǎn)化成“客戶”，需要營銷部門與銷售部門緊密協(xié)同，推播式營銷或主動營銷是主要形式，傳統(tǒng)營銷中這部分的投入較大;另一個階段是“悅舊”，把客戶變成為品牌的宣講員，一是能促進(jìn)交叉購買，更重要的是在社交時代的當(dāng)今，好的體驗和服務(wù)等帶來口啤營銷，現(xiàn)代營銷需要在此階段做更深的研究和投入。在每個大的階段，又可以根據(jù)企業(yè)業(yè)態(tài)和客戶類型的不同（如B2C還是B2B，物理產(chǎn)品還是服務(wù)等）劃分成幾個小的階段，而受眾狀態(tài)的改變可以作為階段里程碑的重要依據(jù)。

那么，又要如何去衡量和判定受眾形態(tài)呢？傳統(tǒng)營銷只能通過發(fā)調(diào)研問卷，委托第三方機構(gòu)抽樣等有限的方式來給受眾畫像。在現(xiàn)代營銷中，尤其是數(shù)字化渠道中，我們可以通過監(jiān)控、收集、分析受眾在各種媒體上的行為來打標(biāo)簽，從而劃分其對企業(yè)品牌互動的狀態(tài)和情感，形象地稱之為“用戶數(shù)字肢體語言”。企業(yè)除了自己建立用戶數(shù)據(jù)庫管理數(shù)量巨大的“數(shù)字肢體語言”（圖四），也可以參考輸入第三方機構(gòu)（如DMP等）的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這些“大數(shù)據(jù)”必須統(tǒng)一在一個“客戶主數(shù)據(jù)”下去標(biāo)識身份，然后分析、打標(biāo)、分群，再運用到目標(biāo)分群、階段劃分、線索質(zhì)量管理等各個領(lǐng)域。

一方面，營銷的互動豐富完善了客戶大數(shù)據(jù)，另一方面企業(yè)可以通過客戶大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷活動和內(nèi)容的個性化。例如，在營銷的初期“感知”階段，潛在客戶明確了他們的需求以及要解決的問題，這個階段的內(nèi)容可以更加關(guān)注在教育培訓(xùn)上，如白皮書，免費手冊，短視頻等等，內(nèi)容的形式要活潑有趣，以吸引人為第一標(biāo)準(zhǔn);在管道中部“評估”階段，內(nèi)容需要搖身一變，如增加產(chǎn)品功能說明，解決方案特點及競爭力，客戶成功案例等更具說服力的文檔，幫助客戶評估產(chǎn)品或解決方案是否合適或最佳;在管道底部的“購買”階段，客戶有了選擇產(chǎn)品的意向，內(nèi)容需要能進(jìn)一步促使客戶下決心，可以有測試版本、試駕體驗、免費咨詢或規(guī)劃等。（圖五）

營銷管道同時也是一個“量化”營銷效果的重要工具，營銷每個階段的成果可以根據(jù)此階段下受眾狀態(tài)改變的數(shù)量來衡量，如“有多少目標(biāo)客戶從Suspect轉(zhuǎn)換成為Prospect”，“可以確定的Leads數(shù)量是多少”，圖六就是一個營銷管道的效果示意圖，數(shù)量多少決定了管道的寬度，管道的長度則由轉(zhuǎn)化時間來決定。

在傳統(tǒng)營銷中，統(tǒng)計出來管道的形狀大多呈“大粗口，小細(xì)底”的“倒金字塔”型，每個階段的轉(zhuǎn)換率往往是指數(shù)級下降。企業(yè)營銷主要靠加大投入，提高覆蓋率，引入更多的受眾，造成營銷成本居高不下。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)越來越注重對營銷效果的實時分析，動態(tài)調(diào)整營銷活動和內(nèi)容，使得營銷管道向“水桶”靠攏。

（本文作者是甲骨文中國公司售前顧問總監(jiān)）