周游

摘 要：

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)上購物越來越流行。而學生作為網(wǎng)購的主力軍，其態(tài)度對網(wǎng)上購物的深入發(fā)展起到了重要的作用。通過深入訪談的數(shù)據(jù)收集方法，以武漢地區(qū)高校學生為研究對象，采用定性研究，對數(shù)據(jù)進行探索性分析，探討影響高校學生網(wǎng)購態(tài)度的因素。通過對數(shù)據(jù)的整理和分析，發(fā)現(xiàn)了七大因素對高校學生的網(wǎng)購態(tài)度有著重要的影響，并在識別這七種因素的基礎上對網(wǎng)絡商家提出了相應的意見和建議。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)上購物;態(tài)度;高校學生

中圖分類號：

F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）23016902

網(wǎng)絡的普及和電子商務的發(fā)展為網(wǎng)上購物提供了充足的保障。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷應用，網(wǎng)上購物同時受到了消費者和企業(yè)的關(guān)注。對消費者而言，網(wǎng)上購物以其便捷、價格便宜、省時省力、商品涉及面廣越來越受到消費者的歡迎，也逐漸成為消費者的流行購物方式;對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡也逐漸成為一種有力的分銷渠道。

在眾多的網(wǎng)購群體中，高校學生無疑是網(wǎng)購的主要群體。高校學生善于接受新事物，對新東西充滿好奇，也正是由于這樣的特點，他們成為了最為活躍的群體，也是最大的網(wǎng)購潛在市場。

然而隨著從事電商的企業(yè)增多，在網(wǎng)絡平臺上的競爭也不斷加劇，如何能夠進一步提高企業(yè)的市場競爭力和顧客滿意度，也是這些網(wǎng)絡企業(yè)亟待解決的問題。因此，探討針對高校學生網(wǎng)購態(tài)度的影響因素研究就顯得格外重要，此結(jié)果也對企業(yè)的發(fā)展有一定的實際意義。

1 調(diào)研目的

本文是針對高校學生網(wǎng)購態(tài)度的影響因素進行研究，用以探索有哪些因素會影響高校學生對網(wǎng)上購物的態(tài)度，以便更好地掌握消費者在網(wǎng)購時的消費心理和消費傾向。從而為企業(yè)提供有效的建議。

2 調(diào)研方法與對象

本文以深入訪談作為數(shù)據(jù)收集的方法，這種方法能夠更深層次的研究受訪者對某一事物的動機，信條，態(tài)度和感受等。訪談采用一對一的訪談形式，從而能夠給受訪對象以輕松自由的環(huán)境，更能讓被采訪者表達內(nèi)心更深的見解，最終揭示出其中的隱藏含義。整個訪談是以半結(jié)構(gòu)化的訪談方式，一方面可以不偏離訪談主題，另一方面可以最大限度的讓受訪者自由發(fā)揮。

本研究主要以武漢地區(qū)高校學生為研究對象，其中本科生5名，研究生5名，外國留學生5名。學生是網(wǎng)購的主要力量，而不同層次和背景的學生在面對同一事物有不同的見解。因此，這樣的樣本組合可以得到更加全面的信息。

3 調(diào)研結(jié)果

本文對15名高校學生進行一對一深入訪談后的結(jié)果進行歸納和整理，得出影響其網(wǎng)購態(tài)度的因素主要由外部因素和個人因素組成。

3.1 外部因素

外部因素主要包括價格、社會關(guān)系、產(chǎn)品屬性及網(wǎng)站質(zhì)量這四個方面。有一半的被采訪者提到“比起實體店，網(wǎng)上更便宜的價格是他們傾向于網(wǎng)購的主要原因”?？梢姡瑑r格是很重要的外部影響因素。而且，也有三分之一的受訪者提到“朋友和家人”，他們都認為“朋友和家人的建議在很大程度上會影響著他們對網(wǎng)購的態(tài)度”。

此外，許多的被采訪者都提到“網(wǎng)不網(wǎng)購取決于要買的是什么產(chǎn)品”。在訪談中，10名學生提到，他們喜歡在網(wǎng)上購買書籍資料，因為“不僅價格便宜，即使有些許質(zhì)量問題，也不會造成太嚴重的影響”。而同等人數(shù)的受訪者說，一般不會選擇在網(wǎng)上購買護膚、衣服類產(chǎn)品，因為“很擔心護膚品是假的，傷害皮膚”以及“在網(wǎng)上，衣服沒辦法觸摸和試穿，若買回來不合身，會很麻煩”。

最后，是否是官方網(wǎng)站或是知名網(wǎng)站也成為他們選不選擇網(wǎng)購的因素之一。12名學生稱“他們更傾向于在亞馬遜、Ebay、淘寶，或是知名品牌的官方網(wǎng)站上去購買商品”。他們認為，這些網(wǎng)站在產(chǎn)品質(zhì)量、退換貨服務以及支付安全上都有可靠保障。

3.2 個人因素

在采訪中，有受訪者提到“如果我有心情在網(wǎng)上購物，那么我會去網(wǎng)購;如果我想出去走走，那么我會和朋友一去逛街購物”。也有被采訪者說到“我非常謹慎，我不想把我的個人信息等交出去，那樣我會沒有安全感，我不想去冒險”。更多的受訪者稱“如果我這次網(wǎng)購很滿意，那么我將會再次網(wǎng)購”。由此可見，個人因素主要由三方面組成，包括個人心情，個人特點和過去的購買經(jīng)歷。而個人心情和個人特點提及的相對較少。相反，一半以上的受訪者都認為過去網(wǎng)購經(jīng)歷的好壞是他們是否進行再次購買的重要原因。

4 結(jié)論與建議

4.1 平衡價格與質(zhì)量

與實體店相比，網(wǎng)店因其沒有店面費、額外的水電費及一些稅費，使得網(wǎng)店售賣的商品要比實體店便宜。網(wǎng)購的低價格迎合了大部分顧客的心理。但是，網(wǎng)店商品的質(zhì)量往往讓顧客頗具怨言，以至于出現(xiàn)了許多“一錘子買賣”。為了實現(xiàn)重復購買，商家必須嚴格進貨渠道，認真進行鑒別，在價格和質(zhì)量上找到平衡，在低價的同時保證質(zhì)量。

4.2 提高網(wǎng)絡賣家的服務水平

在我國，電商已發(fā)展了十余年之久，服務水平較之于前些年已有了很大的改進，但是網(wǎng)絡賣家的服務水平仍參差不齊，有些行為甚至非常惡劣，像因買家給予差評，而給買家郵寄冥幣、糞便等行為也出現(xiàn)不少。從調(diào)研中我們得知，過去的網(wǎng)購經(jīng)歷對高校學生的未來購買行為是有極其重要的影響作用。因此提高服務水平，顯得尤為重要。

首先，商家應擺正心態(tài)，端正態(tài)度，及時給予顧客回應，解決他們在網(wǎng)購中的問題。顧客的耐心是有限的，尤其像是高校學生，他們不會一直等著沒有回應的賣家;其次，在出現(xiàn)問題時，及時道歉并做出彌補，將錯誤轉(zhuǎn)化為機會;再次，運用技術(shù)手段，通過客戶管理或服務等軟件，實現(xiàn)服務的標準化，從而能夠?qū)⒎樟鞒?，包括售前、售中、售后統(tǒng)一化、流程化、電子化。

4.3 增強顧客體驗

學生雖更樂于接受新鮮的事物，但感知風險依舊存在。網(wǎng)上購物是完全在網(wǎng)上進行選購、下單、付款等一系列的活動。顧客在接收到產(chǎn)品之前是無法進行參觀、觸摸、感覺的，這無形中加大了購買風險。這也是為什么在調(diào)研結(jié)果中，學生面對不同的產(chǎn)品，有不同的態(tài)度。

為了降低顧客的這種風險，增強顧客體驗必不可少。商家可以將線上線下結(jié)合，把產(chǎn)品也放入線下店里，以便顧客實際去參觀、咨詢。這樣進行有形展示，極大地降低了顧客在購買前的懷疑及不安定因素，有利于交易的實現(xiàn)，從而擴大商品的銷量。而且，商家也可以增加樣品發(fā)售試用，隨機選擇一部分顧客試用商品，然后將商品體驗心得反饋給賣者，從而給之后的買者一定的參考。

4.4 建立網(wǎng)絡安全交易體系

從調(diào)研結(jié)果看，高校學生傾向于在知名網(wǎng)站及官方網(wǎng)站上去購買產(chǎn)品，體現(xiàn)了他們對網(wǎng)購安全的關(guān)注。提高網(wǎng)購的安全性，當然要最大限度的提高其交易安全，而建立網(wǎng)絡安全交易體系應該是減少網(wǎng)購交易風險最有效的途徑。

建立網(wǎng)購安全交易體系，除了要安裝更加強大的安全控件及技術(shù)設備，建立整套的安全機制是不可缺少的。比如，在建立安全的支付方式上，就要保證顧客的銀行卡信息不被泄露，或者采用多種支付方式，像支持貨到付款;在理賠機制上，可以實現(xiàn)一定的先行賠付制度，最大限度地保障顧客的權(quán)益和安全。當然，建立健全機制需要滲透在網(wǎng)絡交易的各個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會導致消費者不滿，因此而帶來的結(jié)果是整體網(wǎng)購感知風險的上升。

4.5 加強營銷策略的運用

網(wǎng)購發(fā)展到現(xiàn)在，競爭已愈發(fā)激烈。尤其對于接受新奇事物快的高校學生，如果沒有特色，那么很快就會被遺忘。

因此對于商家來說，一方面進一步加強傳統(tǒng)宣傳手段的運用，如在電視、網(wǎng)頁、社交網(wǎng)站（QQ，Renren）等各種可能用到的媒體上進行大規(guī)模的廣告投放，提高本企業(yè)的曝光率。也可以適當采用銷售促進，向買家贈送一些小禮品、優(yōu)惠券等，從而刺激重復購買。另一方面，采用新型的營銷手段，如口碑營銷。從調(diào)研結(jié)果看，社會關(guān)系對高校學生在網(wǎng)購態(tài)度上的影響是毋庸置疑的。而口碑營銷正是企業(yè)借助朋友、親戚的相互交流將產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來的一種營銷方式?；诖耍碳也粦摵鲆暶總€顧客，都盡量做到讓每位顧客滿意，以便于讓顧客幫助企業(yè)傳播自己的產(chǎn)品和品牌。高的顧客滿意度是實現(xiàn)口碑傳播的重要基礎。

參考文獻

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