李向榮+陳鐘

【摘 ?要】本文從傳統(tǒng)廣播目前面臨的生存環(huán)境、輿論引導(dǎo)方式的變化，以及受到的技術(shù)沖擊等方面分析了其轉(zhuǎn)型的迫切性，并以中央人民廣播電臺(tái)媒介融合實(shí)踐為例，從廣播云平臺(tái)、手機(jī)客戶端、新聞采編流程再造等方面，由媒體自身、行業(yè)內(nèi)部、行業(yè)之間三個(gè)維度入手探討廣播媒體的融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】融合發(fā)展 ? 傳統(tǒng)廣播 ? 新媒體 ? 云平臺(tái) ? 客戶端

【中圖分類號(hào)】G221 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體謀求未來發(fā)展的必由之路，也是一項(xiàng)緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展融合，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。本文將分析媒介融合語境下傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的迫切性，并結(jié)合中央電臺(tái)媒介融合的具體實(shí)踐，從媒體自身、行業(yè)內(nèi)部、行業(yè)之間三個(gè)維度，思考傳統(tǒng)廣播的媒介融合發(fā)展。

一、傳統(tǒng)廣播與新媒體融合刻不容緩

1983年，美國麻省理工學(xué)院伊契爾·索勒·浦爾（IthielDe·Sola·Pool）教授在他的著作《自由的科技》中提出“媒介融合”（Media·Convergence）這個(gè)概念。如今，媒介融合已是傳媒界炙手可熱的話題。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展帶來了媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化。2014年7月22日，由新華社對(duì)外發(fā)布的《中國新興媒體融合發(fā)展報(bào)告（2013-2014）》稱，新興媒體已成為中國社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力，新媒體終端成為人們工作和閑暇時(shí)間最主要的媒介。傳統(tǒng)媒體受眾規(guī)模則相對(duì)縮小，市場(chǎng)份額逐漸下降，輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)這種嚴(yán)峻形勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩。

新世紀(jì)以來，傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，雖然通過“傳統(tǒng)廣播在線版”實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)“直播”“點(diǎn)播”，克服了傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的弱點(diǎn)，傳播范圍也得到進(jìn)一步拓展，但這只是將傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)化，忽略了網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)廣播的不同平臺(tái)特性，忽略了網(wǎng)民是“用戶”而非“聽眾”的對(duì)象差別，并沒有滿足網(wǎng)民對(duì)音頻內(nèi)容的訂制化需求。面對(duì)越來越豐富的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)廣播必須以發(fā)展的眼光、鮮明的互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用新技術(shù)，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)，贏得更多用戶，在融合過程中不斷煥發(fā)新的生機(jī)。

二、傳統(tǒng)廣播與新媒體融合實(shí)踐

面對(duì)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，中央人民廣播電臺(tái)深刻認(rèn)識(shí)到廣播面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，從2008年初南方雨雪冰凍災(zāi)害報(bào)道開始，中央人民廣播電臺(tái)便開始實(shí)施“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)一體”的“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持傳統(tǒng)廣播和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，在媒體融合發(fā)展中取得初步成效，形成了以中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲等16套無線電廣播頻率與旗下中國廣播網(wǎng)（央廣網(wǎng)）、手機(jī)電視、手機(jī)聽書、互聯(lián)網(wǎng)電視、電視購物網(wǎng)絡(luò)商城等新媒體業(yè)務(wù)融合發(fā)展的工作機(jī)制，全力推進(jìn)傳統(tǒng)廣播與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的融合發(fā)展。

（一）瞄準(zhǔn)新興技術(shù)發(fā)展，將技術(shù)革新作為傳統(tǒng)廣播發(fā)展內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，全力打造中國廣播云平臺(tái)

中央人民廣播電臺(tái)采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)處理、智能檢索等先進(jìn)技術(shù)，圍繞傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略需求，依托中央電臺(tái)等廣播系統(tǒng)的內(nèi)容資源和中科院的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極建設(shè)一個(gè)擁有音頻行業(yè)基礎(chǔ)性云平臺(tái)、國家級(jí)音頻素材庫、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展與提供創(chuàng)新服務(wù)的中國廣播云平臺(tái)，面向全國廣播電臺(tái)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、特定場(chǎng)景下的團(tuán)體或個(gè)體用戶提供資源共享和訂制化服務(wù)。

2013年底至2014年初，中央人民廣播電臺(tái)和中國科學(xué)院共同啟動(dòng)“中國廣播云平臺(tái)”項(xiàng)目的建設(shè)工作，聯(lián)合成立了中國廣播云平臺(tái)項(xiàng)目組。廣播云平臺(tái)能夠提供采、編、審、轉(zhuǎn)、播、存、傳、管等全業(yè)務(wù)流程的云服務(wù)，支持軟件即服務(wù)（SaaS）、平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）兩種主要模式;提供以音頻版權(quán)管理為核心的國家級(jí)音頻素材公益性內(nèi)容服務(wù)，并對(duì)移動(dòng)車載終端、手機(jī)客戶端等多類型終端提供可運(yùn)營、可管理的訂制化新興媒體服務(wù);支持媒體融合與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開展B2B、B2C、C2C以及B2B2C等業(yè)務(wù)應(yīng)用。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（車載）廣播于2014年6月完成初步功能建設(shè)，發(fā)布了各個(gè)版本的移動(dòng)客戶端，后續(xù)將繼續(xù)推出基于微博、微信的大用戶平臺(tái)的服務(wù)賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聲音平臺(tái)的基礎(chǔ)能力。2014年4月，全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營平臺(tái)（中國廣播云采編）的建設(shè)，已經(jīng)完成了項(xiàng)目招標(biāo)。

（二）“進(jìn)平臺(tái)”與“建平臺(tái)”雙管齊下，借力微信、微博等平臺(tái)，逐步建設(shè)有社會(huì)影響力的移動(dòng)客戶端

今天的媒體競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的品牌、時(shí)效、獨(dú)家的比拼，而是在如何才能直達(dá)用戶、相應(yīng)的傳播方式怎樣納入立體化傳播體系方面的較量。因此，要重新定義傳統(tǒng)媒體的形象、渠道、用戶、營銷模式，將“進(jìn)平臺(tái)”和“建平臺(tái)”結(jié)合，既要“借船出?！币惨霸齑龊！?，積極探索傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的路徑。

所謂“進(jìn)平臺(tái)”，就是以主流媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送進(jìn)入各個(gè)社交和商業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)，并借助微信、微博等平臺(tái)加強(qiáng)互動(dòng)。中央人民廣播電臺(tái)中國之聲微博開始于2010年兩會(huì)報(bào)道期間，自開通以來，影響力和粉絲量一直在全國電臺(tái)中排名首位，至今，僅新浪微博已有700多萬粉絲。中國之聲微博一直致力于做出廣播特色，追求現(xiàn)場(chǎng)和時(shí)效，記者在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)第一時(shí)間發(fā)微博和圖片，好作品可通過微博提前預(yù)告。與此同時(shí)，積極實(shí)現(xiàn)微博流程再造，把微博和節(jié)目打通。除了利用微博找新聞線索之外，《央廣新聞》每小時(shí)節(jié)目結(jié)束后增加兩分鐘微博熱議，進(jìn)行議題設(shè)置，通過微博平臺(tái)與用戶輕松互動(dòng)，豐富了節(jié)目的內(nèi)容和形式。

所謂“建平臺(tái)”，就是采取自建、合作等方式建立自己的新媒體平臺(tái)化產(chǎn)品。移動(dòng)收聽和便攜收聽給廣播帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)廣播具有移動(dòng)和便攜的特質(zhì)基因，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要積極借助移動(dòng)客戶端在智能手機(jī)等終端的應(yīng)用，加速變革。中央人民廣播電臺(tái)探索建設(shè)新聞、音樂、應(yīng)急廣播客戶端。2014年6月初，中央人民廣播電臺(tái)重點(diǎn)打造的一款?yuàn)蕵芬纛l類App產(chǎn)品“中國廣播”客戶端全新改版上線。新版中國廣播客戶端支持3G、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，優(yōu)化了音頻質(zhì)量，與中國廣播官網(wǎng)節(jié)目內(nèi)容同步更新。全新發(fā)布了電臺(tái)直播點(diǎn)播、精品音頻、個(gè)人播客、互動(dòng)分享、收藏評(píng)論、訂閱預(yù)約、離線回聽、特色鬧鐘、定時(shí)關(guān)閉等實(shí)用功能，并在安卓、蘋果等應(yīng)用市場(chǎng)上同步推出。中國廣播客戶端匯集了全國各個(gè)廣播電臺(tái)、版權(quán)節(jié)目制作單位、播客團(tuán)體等提供的數(shù)萬條精彩的版權(quán)音頻節(jié)目，內(nèi)容涵蓋生活、財(cái)經(jīng)、文化、娛樂、情感、汽車、養(yǎng)生等。由專業(yè)的節(jié)目制作和編輯團(tuán)隊(duì)每天不斷更新，為用戶持續(xù)不斷地提供豐富多彩的音頻節(jié)目。

中國廣播客戶端

再以國家應(yīng)急廣播App為例，它是國家應(yīng)急廣播在新媒體時(shí)代的重要發(fā)布窗口，豐富了應(yīng)急廣播的傳播手段，擴(kuò)大了應(yīng)急廣播的覆蓋范圍。國家應(yīng)急廣播App以扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格為主，以用戶使用習(xí)慣為核心，既包含權(quán)威的應(yīng)急信息發(fā)布，也具備可視化的互救平臺(tái)，還提供簡(jiǎn)單實(shí)用的多種自救工具。其主要功能包括：定向推送自救科普類知識(shí)、應(yīng)急新聞和預(yù)警信息，方便用戶生活出行;以GPS定位為核心呈現(xiàn)周邊信息，搭建可視化的互救平臺(tái);提供一鍵求救等自救工具功能，為營救提供有力可信的數(shù)據(jù)，方便救援。

（三）重塑采編流程，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享、數(shù)據(jù)共享，策劃傳播流程無縫對(duì)接，延長新媒體傳播鏈條

在實(shí)踐中，中央人民廣播電臺(tái)堅(jiān)持臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，發(fā)揮新媒體渠道傳播優(yōu)勢(shì)，以快速及時(shí)的新聞報(bào)道為核心，建立廣泛的全媒體信息采集渠道，實(shí)現(xiàn)“一源多用”，全面提升傳播效果。中央人民廣播電臺(tái)把互聯(lián)網(wǎng)輿情動(dòng)態(tài)和熱搜詞引入新聞策劃分析系統(tǒng)，把新聞采集過程動(dòng)態(tài)延長，使信息傳播“來自網(wǎng)絡(luò)線索、用于廣播節(jié)目、回到網(wǎng)絡(luò)傳播”，提升電臺(tái)輿論引導(dǎo)能力。

特別是在新媒體傳播領(lǐng)域，中央人民廣播電臺(tái)緊密結(jié)合廣播傳播和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播方式，促進(jìn)廣播電臺(tái)從聲音流媒體生產(chǎn)傳播模式，向“音頻形態(tài)+信息網(wǎng)絡(luò)傳播”方式演進(jìn)。廣播新聞源的傳播特性決定了中國廣播網(wǎng)（央廣網(wǎng)）“以快打慢”的新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)方略，如中國廣播網(wǎng)特色欄目《央廣快訊》等。在南方雨雪冰凍災(zāi)害、汶川地震、玉樹地震等重大事件報(bào)道中，廣播獨(dú)特的應(yīng)急價(jià)值凸顯，中國廣播網(wǎng)第一時(shí)間傳播來自現(xiàn)場(chǎng)記者廣播連線的動(dòng)態(tài)消息。四川蘆山和云南魯?shù)榈卣饝?yīng)急電臺(tái)開播過程中，新聞采編人員充分挖掘信息源價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了“一源多用”、平臺(tái)共享、數(shù)據(jù)共享、臺(tái)網(wǎng)一體采集，策劃傳播流程無縫對(duì)接。對(duì)災(zāi)區(qū)第一手新聞素材二度加工，應(yīng)用于廣播節(jié)目、網(wǎng)站、微博、微信等多渠道。同時(shí)，采編方式也實(shí)現(xiàn)了新媒體化，隨手拍、隨手實(shí)時(shí)回傳新聞素材，供各平臺(tái)編輯加工成稿。

三、未來廣播媒體融合的三個(gè)維度

眾所周知，傳媒具有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，傳媒既要生產(chǎn)精神產(chǎn)品，維護(hù)公共利益，又要在市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，獲取生存的資本和空間。傳統(tǒng)廣播要想做大做強(qiáng)，就要以用戶為核心，在新技術(shù)條件下，深化自身的市場(chǎng)化運(yùn)作，利用新媒體市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)能，借助資本的力量進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)重組，從而實(shí)現(xiàn)媒體深度融合。

（一）傳統(tǒng)廣播媒體內(nèi)部融合

傳統(tǒng)廣播媒體的融合，既要有一線探索又要有頂層設(shè)計(jì)。要打破傳統(tǒng)體制機(jī)制，首先必須破除媒體內(nèi)部融合思想壁壘，積極引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激活產(chǎn)業(yè)要素。廣播媒體內(nèi)部要向“內(nèi)部通訊社”模式轉(zhuǎn)型，其生產(chǎn)和管理模式都要立足于信息服務(wù)，要加強(qiáng)資源的統(tǒng)一調(diào)配和綜合利用。

第一，建立科學(xué)有效的管理體制。要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制和機(jī)制壁壘，著力解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散等問題，優(yōu)化資源配置，進(jìn)一步解放新聞生產(chǎn)力。

第二，實(shí)現(xiàn)新聞采編平臺(tái)的融合。重組和整合新聞生產(chǎn)部門，簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，優(yōu)化新聞產(chǎn)品的融合方式，提高效率，降低成本。經(jīng)過不同部門的處理，生成不同體裁、不同形式的內(nèi)容，推送給不同載體，實(shí)現(xiàn)新聞的集中生產(chǎn)和二次甚至多次增值，形成各種媒介采編播統(tǒng)一的大平臺(tái)。

第三，實(shí)現(xiàn)人員調(diào)配機(jī)制的融合。媒介融合時(shí)代的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營“拼”的是人才，傳統(tǒng)廣播要引入以人為本的管理方式，既不能單純靠引進(jìn)，也不能單純靠培養(yǎng)。必須加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)、引進(jìn)力度，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一調(diào)配使用。探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法。

（二）傳統(tǒng)廣播媒體組織之間的融合

第一，中國廣播行業(yè)內(nèi)部融合。相對(duì)其他傳統(tǒng)媒介形式而言， 廣播行業(yè)體量規(guī)?？傮w較小，更需要搭建行業(yè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部資源共享。以中國廣播聯(lián)盟為例，該行業(yè)聯(lián)盟于2009年成立，以自愿、平等、互利、共贏為原則，共建平臺(tái)、共享資源、共謀發(fā)展。首批成員臺(tái)132家，包括中央人民廣播電臺(tái)和大陸各省級(jí)電臺(tái)及部分地市縣級(jí)電臺(tái)，現(xiàn)今成員臺(tái)達(dá)210家。聯(lián)盟將聚合中國廣播的媒介優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)全國廣播事業(yè)的大發(fā)展。

第二，跨媒介的融合。跨媒介的融合往往受傳播體制的影響，媒介組織之間、媒介組織與非媒介組織之間因體制的原因條塊分割。傳統(tǒng)廣播可以根據(jù)自身實(shí)際特點(diǎn)，既要立足于傳統(tǒng)廣播，也要對(duì)接市場(chǎng)，加強(qiáng)多元方式拓展，通過重組、并購、入股，進(jìn)行一體化整合，形成大廣播、大市場(chǎng)。

（三）媒體行業(yè)與非媒體行業(yè)的融合

技術(shù)進(jìn)步始終是傳媒變革的重要推動(dòng)力量。當(dāng)前，廣播媒體要重點(diǎn)關(guān)注新技術(shù)、新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)。未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到生產(chǎn)與生活的各個(gè)角落并顛覆行業(yè)生態(tài)，用戶規(guī)模也呈現(xiàn)幾何基數(shù)增長。移動(dòng)支付、大物流、移動(dòng)金融等都有突飛猛進(jìn)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與各行各業(yè)正在加速融合，且融合水平大幅提高。

隨著可穿戴設(shè)備、集成性多媒體等新技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)醫(yī)療、移動(dòng)教育將成為今后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向更加生活化方向邁進(jìn)，廣大用戶將真正享受到移動(dòng)生活的便捷。因此，從這個(gè)角度來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的是各個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)化，通過打破不同行業(yè)縱向技術(shù)壁壘，徹底瓦解既有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài)和格局。媒體行業(yè)需要以媒體人的嗅覺，隨時(shí)關(guān)注行業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變，特別是移動(dòng)多功能應(yīng)用終端的發(fā)展，加強(qiáng)多屏領(lǐng)域合作，不斷開發(fā)新一代的智能化廣播形態(tài)，及時(shí)解決傳輸瓶頸問題，以此滿足信息產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、汽車制造業(yè)以及家電制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)需求，通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

總之，為了著力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型廣播媒體集團(tuán)，傳統(tǒng)廣播要轉(zhuǎn)變思想，改革創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的全新蛻變。

（本文編輯：莫玉玲）

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