社區(qū)報能否拯救報業(yè)——對新媒體環(huán)境下我國社區(qū)報發(fā)展的思考

□ 文/劉勁松

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

我國社區(qū)報發(fā)展的兩個階段

自2010年以來，社區(qū)報的集中涌現(xiàn)，引起了業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注，被視為繼晚報都市報“井噴”、發(fā)達(dá)地區(qū)地市報異軍突起之后的“報業(yè)第三次大發(fā)展”①。這標(biāo)志著我國社區(qū)報經(jīng)過短短10年的創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)入了一個新的階段。

社區(qū)報在美國和加拿大有著悠久的歷史，各國學(xué)者對社區(qū)報的定義略有不同，卻在“以特定社區(qū)為發(fā)行對象、服務(wù)并歸屬于社區(qū)、有一定發(fā)行周期”等方面達(dá)成共識。國內(nèi)學(xué)界暫沒有形成公認(rèn)的社區(qū)報定義，有學(xué)者根據(jù)我國社區(qū)報的具體情況，提出“廣義的社區(qū)報指以城市中的社區(qū)居民為讀者對象、重點提供社區(qū)新聞和服務(wù)信息的報紙。狹義的社區(qū)報指服務(wù)于城市中某個特定社區(qū)、強調(diào)其歸屬感和認(rèn)同感的報紙?！雹谶@一定義中，“廣義”的社區(qū)報與都市類報紙的定位相似，容易混淆。筆者認(rèn)為，社區(qū)報就是以特定社區(qū)為發(fā)行對象，通過提供新聞和資訊服務(wù)本地居民、打造社區(qū)紐帶，以提高居民生活質(zhì)量、加強居民社區(qū)歸屬感的定期出版物。③

與國外成熟社區(qū)相比，我國的城市社區(qū)仍不完善，因此，我國社區(qū)報在實踐中突破了城市居民生活“小社區(qū)”的概念，進(jìn)行了多樣化探索。從發(fā)行范圍上來看，目前可分為以下四類：一是覆蓋大城市的社區(qū)報，如《北京社區(qū)報》；二是覆蓋大型居民社區(qū)的社區(qū)報，如《濟南時報·龍泉物業(yè)社區(qū)報》；三是覆蓋城市商圈等特殊區(qū)域的社區(qū)報，如《南方都市報》出版的廣州天河CBD新聞生活周刊《CBD TIMES》，深圳《口岸報》等；四是覆蓋城市內(nèi)行政區(qū)、街道以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等的社區(qū)報，如深圳《寶安日報》，《新民晚報》社區(qū)版的《曲陽社區(qū)》等。

縱觀社區(qū)報在中國的發(fā)展，大體可分為兩個階段。

第一階段為社區(qū)報概念引入階段。2001年深圳《南山日報》就提出“社區(qū)報”的概念，2004年在長春創(chuàng)刊的《巷報》雖沒有以“社區(qū)報”直接命名，卻是國家新聞出版總署批準(zhǔn)的國內(nèi)第一份以“社區(qū)報”作為定位的報紙。此后《華夏時報》《東方新報》等紛紛定位為社區(qū)報。值得注意的是，社區(qū)報概念的引入，是在我國晚報都市報競爭異常激烈的大背景下出現(xiàn)的，引入“社區(qū)報”，主要是為了解決中心城市報紙同質(zhì)競爭問題，但是辦報者對于社區(qū)報與晚報都市報的定位區(qū)分并不清晰，沒有真正按照社區(qū)報理念辦報，導(dǎo)致我國社區(qū)報在這一階段遭遇了“水土不服”，《巷報》則“初戰(zhàn)折戟”。

經(jīng)歷了2003年報刊整頓之后留存下來的一些縣市區(qū)域報紙也在這一階段選擇了向社區(qū)報轉(zhuǎn)型，其中以《寶安日報》等為代表。這些縣市區(qū)域報紙歸入各報業(yè)集團(tuán)之后，為了區(qū)別于集團(tuán)內(nèi)原有的都市報和晚報，選擇了以“社區(qū)報”作為差異化定位，因此成為社區(qū)報本土化的第一批實踐者，嘗試進(jìn)行社區(qū)報轉(zhuǎn)型。這些報紙以原有的行政區(qū)域為基礎(chǔ)，提出“大社區(qū)”的概念，即不僅僅局限于城市居民生活“小社區(qū)”，而是定位于一個特定的行政或經(jīng)濟、地理區(qū)域。由于這些縣市區(qū)域報紙在原有的區(qū)域內(nèi)有著良好的品牌和較為固定的讀者群，而且報業(yè)整頓后留存下來的這些縣市區(qū)域報大多位于東南沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)，借助于城市經(jīng)濟發(fā)展和精耕細(xì)作的辦報理念，取得了良好的經(jīng)濟效益。

從2010年開始，我國社區(qū)報發(fā)展進(jìn)入第二階段，表現(xiàn)為社區(qū)報集中涌現(xiàn)，一些大型傳媒集團(tuán)、都市類報紙，紛紛由辦社區(qū)新聞版轉(zhuǎn)而發(fā)行社區(qū)報，形成了社區(qū)報總量急劇增加的局面。這些社區(qū)報不僅選擇大城市的街道和社區(qū)，還瞄準(zhǔn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。原有的由縣市區(qū)域報轉(zhuǎn)型而來的社區(qū)報，比如《蕭山日報》《寶安日報》等成為區(qū)域內(nèi)的主流媒體。社區(qū)報集中涌現(xiàn)，被業(yè)界視作傳統(tǒng)報業(yè)衰退中的“亮點”。

二、新一輪社區(qū)報競爭發(fā)展的原因和特點

自2010年始，北京、上海、廣州、深圳等地的報業(yè)集團(tuán)紛紛布局，社區(qū)報在一線城市和發(fā)達(dá)地區(qū)集中涌現(xiàn)，一些城市和地區(qū)還形成了競相創(chuàng)辦社區(qū)報的態(tài)勢。

2010年北京日報報業(yè)集團(tuán)旗下《北京社會報》改成《北京社區(qū)報》；2011年1月1日, 北京《法制晚報》在原有的社區(qū)版基礎(chǔ)上出版社區(qū)報； 2012年1月6日，由哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的《新晚社區(qū)報》在哈爾濱誕生，成為東北三省第一份社區(qū)報。

在上海，原有兩大報業(yè)集團(tuán)的社區(qū)報“圈地運動”早已拉開大幕。2006年10月，《新民晚報社區(qū)版》成為國內(nèi)第一家獲得國家新聞出版總署批準(zhǔn)的社區(qū)報；2012年5月，由原解放日報報業(yè)集團(tuán)發(fā)行的《社區(qū)晨報》創(chuàng)刊，其前身是《新聞晨報社區(qū)報》?！渡鐓^(qū)晨報》已相繼推出32份社區(qū)報，單期總發(fā)行量逾120萬份，投遞至3000多個小區(qū)。

在報業(yè)競爭異常激烈的珠三角地區(qū)，創(chuàng)辦社區(qū)報成為大型報業(yè)集團(tuán)的新一輪競爭目標(biāo)。2012年8月，《南方都市報》的深圳免費社區(qū)報“鵬程通”系列組合面市，一年內(nèi)在深圳市區(qū)發(fā)行七個免費社區(qū)報；2013年3月，廣州日報傳媒股份有限公司（粵傳媒）出資480萬元成立社區(qū)報有限公司，在廣東省內(nèi)的清遠(yuǎn)、增城、番禺等地發(fā)行了四份社區(qū)報，并計劃到2014年年底達(dá)到20份④。2012年12月底，深圳報業(yè)集團(tuán)旗下的深圳晚報推出《口岸報》，該報瞄準(zhǔn)每日數(shù)十萬往來香港和深圳的出入境旅客，借助口岸的地域優(yōu)勢，每天發(fā)布兩地消費信息，進(jìn)行免費派送。實際上，《口岸報》也是一份免費的社區(qū)報。

縱觀新一輪社區(qū)報的競爭發(fā)展，呈現(xiàn)出以下特點：

一是這些新增社區(qū)報主要由強勢品牌媒體，特別是由市場化程度較高的都市類報紙創(chuàng)辦，借助品牌媒體的資金、人員優(yōu)勢，進(jìn)行品牌延伸。比如，《廣州日報社區(qū)報》在珠三角開拓市場中，“廣州日報”這個品牌成為重要資源，《廣州日報社區(qū)報》總編輯周伶認(rèn)為，“各地社區(qū)報的刊頭中重點要突出的就是‘廣州日報’這四個字”，⑤社區(qū)報要借助《廣州日報》的品牌影響力打開市場。

二是這些新創(chuàng)辦的社區(qū)報為了盡快實現(xiàn)“本土化”，十分注重與當(dāng)?shù)匦姓块T的合作。比如，上?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》的街鎮(zhèn)報系列，截至2013年上半年已達(dá)20家，均采取與各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作創(chuàng)辦的方式；深圳《口岸報》也是深圳晚報與深圳市口岸管理服務(wù)中心合作創(chuàng)辦的。

三是內(nèi)容定位于社區(qū)服務(wù)，主要為社區(qū)資訊、活動預(yù)告，為社區(qū)居民提供生活便利。如《廣州日報社區(qū)報》在內(nèi)容上強調(diào)涵蓋了衣、食、住、行、吃、喝、玩、樂，社區(qū)新聞、生活資訊“無一漏網(wǎng)”。《南方都市報》“鵬程通”著眼于深圳人的社區(qū)生活，提供最貼近的實用性和服務(wù)性信息。

四是廣告和發(fā)行瞄準(zhǔn)細(xì)分市場,強調(diào)社區(qū)群體全面、高密度覆蓋,多為免費發(fā)行。但在經(jīng)營模式上，仍處于粗放經(jīng)營階段。如《南方都市報》“鵬程通”為了盡快拓展業(yè)務(wù)，以廣告公司代理經(jīng)營的模式開展經(jīng)營，按區(qū)域分包，“代理公司外包廣告的模式，導(dǎo)致廣告質(zhì)量和拓展空間受限”。⑥

筆者認(rèn)為，當(dāng)前我國社區(qū)報新一輪發(fā)展主要基于以下原因：

首先，隨著我國城鎮(zhèn)化步伐加快，社區(qū)規(guī)模逐漸擴大，社區(qū)報賴以生存的基礎(chǔ)也越來越顯見。新型城市社區(qū)是以地域性為特征、以認(rèn)同感為紐帶的。應(yīng)該說，新世紀(jì)伊始，我國社區(qū)報的發(fā)展就是順應(yīng)了城市社區(qū)建設(shè)的基本需求。

其次，從報業(yè)競爭角度看，在新媒體的逼迫下，報業(yè)為了尋求突圍，急需尋找新的經(jīng)濟增長點。市場化報紙經(jīng)過在一線城市和發(fā)達(dá)的地市級城市的充分競爭之后，又將競爭的觸角下探到城市社區(qū)以及經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域，把創(chuàng)辦免費社區(qū)報作為報業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

再次，社區(qū)報的內(nèi)容具有不可替代性。社區(qū)報不與大媒體正面爭奪市場，卻在“夾縫”中尋找生存空間。社區(qū)報扎根社區(qū)，深耕細(xì)作，其內(nèi)容多為獨家新聞信息，在做本地新聞方面，那些綜合性大報比不上社區(qū)報新聞來得更親近。

最后，從受眾變遷的角度來看，社區(qū)報符合互聯(lián)網(wǎng)時代分眾傳播的變化需求。“分眾”時代，受眾不僅需要從大眾媒體上獲知信息，也需要一個交流的平臺，甚至受眾本身也成為信息的傳遞者和報道者。社區(qū)報更貼近社區(qū)生活，更容易成為社區(qū)居民交流的平臺。同時，它為特定區(qū)域內(nèi)居民提供獨有信息，因此不可替代。

三、當(dāng)前我國社區(qū)報發(fā)展的問題與機遇

如上所述，當(dāng)前我國社區(qū)報剛剛起步，仍有一定的發(fā)展空間。但是在發(fā)展模式、報紙定位和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面也面臨著問題。

1.“大投入快產(chǎn)出”的思路不符合社區(qū)報的特性，短期見效的浮躁心態(tài)不利于社區(qū)報的成長。

當(dāng)前，大型報業(yè)集團(tuán)投資社區(qū)報的目的主要在于發(fā)掘報業(yè)新的經(jīng)濟增長點，以挽救報紙廣告不斷下滑的頹勢。這些新創(chuàng)辦的社區(qū)報普遍被要求“當(dāng)年見利潤”。但是，社區(qū)報是地域性報紙，經(jīng)營社區(qū)報，不僅需要資金的投入，也需要辦報者長期的情感投入?！按笸度肟飚a(chǎn)出”的想法并不利于社區(qū)報的發(fā)展。說到底，社區(qū)報是一種低回報的媒體，雖然從市場角度看，社區(qū)報的確孕育了市場機會，但是，也需要辦報方長期培養(yǎng)社區(qū)歸屬感，培養(yǎng)與社區(qū)居民的黏性，這才是社區(qū)報的生存法則，而希望短期內(nèi)一蹴而就，實現(xiàn)利潤大幅增長是不現(xiàn)實的。

實際上，目前一些都市類報紙在創(chuàng)辦社區(qū)報時的投入主要集中在印刷和發(fā)行上，為了降低成本，采編隊伍往往只有幾個人；有的報紙還依靠主報的采編人員兼顧社區(qū)報的采編，并沒有專職隊伍⑦。這些辦報人并非長期居住在特定社區(qū)里，也存在著人才短缺和人員流動性強的問題，這些都不利于社區(qū)報的發(fā)展。從國外社區(qū)報的經(jīng)驗看，社區(qū)報的經(jīng)營者往往是社區(qū)居民，他們長期生活在同一個社區(qū)，與社區(qū)的利益緊密相連，能夠取得社區(qū)居民的廣泛信任和認(rèn)同。這種情感的累積不是短期內(nèi)可以獲得的。

社區(qū)報是一種低回報的媒體，需要較長時間的培養(yǎng)和投入。而這些區(qū)域媒體也需要借助報業(yè)集團(tuán)的資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，形成獨特的地域競爭優(yōu)勢。社區(qū)報的長遠(yuǎn)發(fā)展，還需要大型傳媒集團(tuán)有足夠的耐心來培育，形成良好的發(fā)展模式。

2.創(chuàng)辦主體復(fù)雜，定位仍不清晰。

由于我國社區(qū)報辦報主體的復(fù)雜性，社區(qū)報的功能定位與機關(guān)報、晚報都市報等還存在著界限模糊的現(xiàn)狀。

由縣市報轉(zhuǎn)型而來的社區(qū)報，很多還承擔(dān)著地方黨委機關(guān)報的功能屬性，既要做機關(guān)報，又要做社區(qū)報；由街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)辦的“社區(qū)報”也更多地服務(wù)于基層部門的工作需要；我國社區(qū)報與晚報都市報的淵源，也使得兩者在辦報理念和功能定位上難以區(qū)分。實際上，社區(qū)報與都市報不僅在發(fā)行地域和規(guī)模上存在差異，在采編和經(jīng)營理念上也存在差異。社區(qū)報不應(yīng)該是小型的晚報都市報，而是有獨特功能定位的報紙。社區(qū)報發(fā)行地域相對更集中，關(guān)注特定的社區(qū)，讀者對象限定在某一個特定地區(qū)內(nèi)生活居住或與這一地區(qū)相關(guān)的人。社區(qū)報的新聞理念是強調(diào)服務(wù)性和社區(qū)居民的參與性。目前，我國社區(qū)報在辦報理念上更強調(diào)社區(qū)報成為提供社區(qū)信息服務(wù)的“有用紙”，即信息服務(wù)方面，認(rèn)為“社區(qū)報應(yīng)該是最富權(quán)威的新聞性直投廣告（DM），具有很強的社區(qū)粘附性的有用紙”⑧，但是對于社區(qū)報的公眾參與交流功能，還缺乏嘗試，后者恰恰能夠增強社區(qū)報的黏附性作用。

我國社區(qū)報的四種類型

我國社區(qū)報根據(jù)主辦單位的不同，大致可以分為四類。一是由傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦的社區(qū)報，如《新民晚報社區(qū)版》《社區(qū)晨報》等；第二類是由都市類報紙、行業(yè)報紙等轉(zhuǎn)型而來的社區(qū)報，如《巷報》《北京社區(qū)報》等；第三類是由縣市區(qū)域報轉(zhuǎn)型而來的社區(qū)報，如《寶安日報》《瀏陽日報》等；第四類是由街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)辦的類社區(qū)報，如北京西城區(qū)月壇街道的《人文月壇》等。

3.社區(qū)報“一變多”受到刊號的限制。

目前，一些社區(qū)報尚未取得正式刊號，已取得刊號的社區(qū)報也面臨著“一變多”的發(fā)展需求。以更鮮明的區(qū)域性特征和差異化報道方式為基層服務(wù)，是社區(qū)報發(fā)展的必然需求。

我國《報紙出版管理規(guī)定》第32條規(guī)定：一個國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物刊號只能對應(yīng)出版一種報紙，不得用同一國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號出版不同版本的報紙。隨著社區(qū)報逐漸成熟，也存在擴張的需求，成功的社區(qū)報可以采取復(fù)制的方式，將已有的辦報模式復(fù)制到其他社區(qū)，由一張社區(qū)報變?yōu)槎鄰埳鐓^(qū)報。但是，目前社區(qū)報的“一變多”模式，還受到刊號的限制，這在一定程度上限制了社區(qū)報的發(fā)展。讓社區(qū)報能夠采用“裂變”的方式，“一變多”還需要政策支持。

4.社區(qū)網(wǎng)站“來勢洶洶”，社區(qū)報電子版成“雞肋”。

社區(qū)報的數(shù)字化可以不受出版周期限制，更加快捷發(fā)布社區(qū)新聞；可以用圖片、音視頻等多媒體形式呈現(xiàn)社區(qū)信息，擴大服務(wù)信息容量；增強互動性，吸引更多社區(qū)居民參與和表達(dá)，等等。而目前社區(qū)報電子版卻遭遇尷尬，甚至成為“雞肋”。一些社區(qū)報在沒有找到電子版盈利模式之前，寧肯固守紙媒現(xiàn)有的利潤空間，不做更多投入。

但是近年社區(qū)網(wǎng)站異軍突起，已經(jīng)成為社區(qū)報的直接競爭對手。在北京，社區(qū)網(wǎng)站多達(dá)幾十個，比如“望京社區(qū)網(wǎng)”是為望京地區(qū)居民服務(wù)的網(wǎng)站，提供周邊商鋪、優(yōu)惠促銷、二手房、租房、家居裝修、家政服務(wù)等信息，還與本地社區(qū)機構(gòu)合作開通了物業(yè)、街道居委會、警民共建等。由于與社區(qū)報定位相同，這些社區(qū)網(wǎng)站借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢成為社區(qū)內(nèi)“第一媒體”，擠占了社區(qū)報的發(fā)展空間，也在倒逼社區(qū)報進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。媒體評論專家肯·奧萊塔說：“在數(shù)字時代，報紙的頭等大事不是完善紙質(zhì)產(chǎn)品，而是尋找協(xié)同途徑——在紙媒和其他形式的媒體之間找到贏利的關(guān)聯(lián)點?！雹嵘鐓^(qū)報紙和網(wǎng)絡(luò)可以形成互補的關(guān)系。借力移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，社區(qū)報還可以推出滿足社區(qū)居民需求的特色手機報，為社區(qū)居民量身定做、融合本地區(qū)生活服務(wù)信息的免費彩信手機雜志等，通過各種終端全天候服務(wù)，各個終端之間相互配合，提高社區(qū)媒體的傳播效率。

綜上所述，我國社區(qū)報并非報業(yè)的救命“稻草”，相反，在新媒體環(huán)境下，社區(qū)報與其他傳統(tǒng)報紙一樣，也需要積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。社區(qū)報不僅僅是一張紙，而應(yīng)以社區(qū)報獨有的內(nèi)容優(yōu)勢為核心競爭力，構(gòu)建包括社區(qū)報、社區(qū)網(wǎng)站、手機報等多媒體的綜合性社區(qū)生活服務(wù)平臺，做社區(qū)第一媒體。當(dāng)前我國社區(qū)報的發(fā)展應(yīng)遵循社區(qū)報的特性，結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此迎來更大的發(fā)展空間。

【注釋】

①彭波：《2010中國報業(yè)全景點評：回應(yīng)數(shù)字化發(fā)展新媒體》，《傳媒》2011年第1期。

②張志安、黃衛(wèi)：《社區(qū)報的定位及經(jīng)營策略》，《新聞記者》2004年第9期。

③劉勁松 卞灝瀾：《我們最近 當(dāng)然更親——寶安日報社區(qū)報發(fā)展模式研究》，北京出版社，2013年6月，第51頁。

④見2013年8月23日舉辦的社區(qū)傳媒創(chuàng)新發(fā)展論壇（深圳）上，廣州日報傳媒股份有限公司（粵傳媒）副總經(jīng)理、廣州日報社區(qū)報董事長、總經(jīng)理吳國華演講內(nèi)容。

⑤見筆者2013年8月23日對廣州日報社區(qū)報總編輯周伶的訪談。

⑥⑦陳文定：《傳統(tǒng)媒體不可忽略的一極——社區(qū)報的南都深圳實驗》，《中國報業(yè)》2013年第6期。

⑧顧龍 李瑋：《社區(qū)報在中國城市發(fā)展策略：以新民晚報社區(qū)版為例》，《新聞記者》2010年第4期。

⑨陳凱：《走進(jìn)美國社區(qū)報》，南方日報出版社，2011年，第208頁。