熱點(diǎn)事件微博輿論生成的四種模式及引導(dǎo)

□ 文/周 洋

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

當(dāng)前，作為自媒體代表的微博因其渠道的開放性、交流的互動(dòng)性、議題聚散的快速性以及傳播的“圈子效應(yīng)”，對公共事務(wù)的介入與參與能力越來越強(qiáng)，成為社會(huì)輿情傳播的新途徑與集聚地，形成“新的輿論中心”。本文旨在通過對釣魚島爭端、“微笑局長”等公共熱點(diǎn)事件中微博話語的分析，考察微博輿論生成的多元模式，并探求對微博輿論的有效引導(dǎo)。

熱點(diǎn)事件中微博輿論的生成模式解析

在探討公共熱點(diǎn)事件中微博輿論的生成模式之前，有必要引入微博輿論傳播中 “節(jié)點(diǎn)”的概念。在微博輿論的建構(gòu)過程中，官方微博、輿論領(lǐng)袖與草根微博中的每一個(gè)機(jī)構(gòu)或個(gè)體都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，傳播節(jié)點(diǎn)間的能量交互構(gòu)成了網(wǎng)狀傳播生態(tài)格局。“節(jié)點(diǎn)”概念的引入對于微博輿論生成模式的建構(gòu)與闡發(fā)具有一定的支撐作用。

1.中心輻射模式。中心輻射模式是圍繞核心節(jié)點(diǎn)所建構(gòu)起來的模式，依照核心節(jié)點(diǎn)——橋節(jié)點(diǎn)——長尾節(jié)點(diǎn)的次序展開。在公共熱點(diǎn)事件的激發(fā)下，處于模式中心的核心節(jié)點(diǎn)往往由媒體微博、機(jī)構(gòu)微博或者是身處第一現(xiàn)場的草根微博構(gòu)成。通過橋節(jié)點(diǎn)的二次傳播與放大，微博輿論急速聚合，形成輿論風(fēng)暴。中心輻射模式依照議題的復(fù)雜程度、微博輿論的擴(kuò)散方式，筆者又將其細(xì)化為單鏈中心輻射模式與多鏈中心輻射模式。

所謂單鏈中心輻射模式是指輿論圍繞公共熱點(diǎn)事件中的某一特定議題展開，微博輿論在擴(kuò)展的過程中，橋節(jié)點(diǎn)和長尾節(jié)點(diǎn)較好地保持了話題的連續(xù)性和完整性，鮮有“噪音”的干擾。多鏈中心輻射模式則是在保持核心議題的基礎(chǔ)上，通過核心節(jié)點(diǎn)和橋節(jié)點(diǎn)對核心話題的解讀，分解出若干次中心議題，并圍繞次中心議題再次展開輻射狀傳播。在對釣魚島爭端的微博話語分析中，筆者通過考察“@人民日報(bào)”“@新華視點(diǎn)”“@鳳凰衛(wèi)視”以及“@新浪軍事”對于釣魚島的微博表達(dá)，發(fā)現(xiàn)媒體微博在釣魚島爭端中仍發(fā)揮著“核心節(jié)點(diǎn)”的作用，在中心議題“釣魚島爭端”下，又可分出 “法理之爭”“歷史溯源”“艦船對抗”“巡航執(zhí)法”“中、日、美三國關(guān)系探討”等多級(jí)次中心議題。圍繞核心議題和次中心議題，通過微博裂變式的傳播方式，營造出“蒲公英”圖譜式的多鏈傳播格局。

2.“V+媒”與“V+V”雙膨脹擴(kuò)散模式。相對中心輻射模式而言，“V+媒”與“V+V”雙膨脹擴(kuò)散模式的特點(diǎn)在于核心節(jié)點(diǎn)與橋節(jié)點(diǎn)之間能量的交換并非簡單的“中心—邊緣”的輻射過程，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)建構(gòu)的過程。這其中，通常扮演“橋節(jié)點(diǎn)”的意見領(lǐng)袖“大V”們通過“VV”對話或者是“V媒”互動(dòng)的形式，實(shí)現(xiàn)議題的推廣和觀點(diǎn)的重構(gòu)。核心節(jié)點(diǎn)與橋節(jié)點(diǎn)通過對話、融合、膨脹并生成新的中心節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)話語能量的二次或多次輻射，推動(dòng)整個(gè)微博輿論的走向。譬如在“微笑局長”事件輿論生成過程中，“V媒”互動(dòng)就產(chǎn)生了重要影響。微博首先扮演的是輿論“觸發(fā)器”的作用，在事件得到較高關(guān)注度后，傳統(tǒng)媒體紛紛介入報(bào)道，推高輿論關(guān)注度。當(dāng)整個(gè)事件趨于平緩時(shí)，9月15日《錢江晚報(bào)》一則《“微笑局長”天天在正常上班》的報(bào)道將楊達(dá)才再次推向風(fēng)口浪尖，引發(fā)微博主們的高度熱議，直至21日陜西紀(jì)委公布對楊達(dá)才的調(diào)查結(jié)果后，輿論才逐漸進(jìn)入“長尾”階段。

3.扁平去中心化模式。扁平去中心化的模式同其他模式相比，最大的區(qū)別在于用戶接觸信息方式的不同。一般來說，微博用戶接觸信息有兩種方式，一種是從微博接觸——傳者感知——信息感知；另外一種則是從微博接觸——信息感知。兩者的區(qū)別在于前者是通過“following”的模式來關(guān)注對象并獲取相關(guān)信息，橋節(jié)點(diǎn)在其中發(fā)揮著重要作用；而后一種用戶獲取信息的方式往往缺少中間環(huán)節(jié)的支持，常常通過網(wǎng)站推薦或者從微博中的“熱門話題”或者“微吧”中直接獲取。在扁平去中心化模式中，議題的緣起往往處于“自覺”的狀態(tài)，即媒體或個(gè)人通過發(fā)布“#話題#”的形式來吸引粉絲對問題形成“圍觀”并發(fā)表討論。通過對釣魚島爭端中的“扁平去中心模式”的考察可以發(fā)現(xiàn)，在此種模式下，一般會(huì)出現(xiàn)兩種走向，一種走向是核心議題的凝集力不強(qiáng)，在多元話語的沖擊下出現(xiàn)議題的流轉(zhuǎn)、置換、甚至消亡的情況。還有一種情況就是形成多條“長尾”，隨著議題新刺激點(diǎn)的出現(xiàn)，長尾節(jié)點(diǎn)的二次聚集與呼召功能得以激發(fā)，微博輿論得以重新聚合，形成新的輿論焦點(diǎn)。

4.社交場域模式。相對于前三種微博輿論生產(chǎn)模式，社交場域模式是一種相對理想化的模型，官方微博、意見領(lǐng)袖微博與草根微博通過話語的博弈——協(xié)商——融合，最后達(dá)成某種一致的穩(wěn)定狀態(tài)。這其中，微博輿論生成的社交場域也是一個(gè)開放的系統(tǒng)，場域內(nèi)外信息能量存在交換與影響的過程。

對于微博輿論中的“場域”概念的理解，應(yīng)將其視為動(dòng)態(tài)的、斗爭的和結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)物。在布爾迪厄看來，場域具有其自身的特點(diǎn)，首先場域是一個(gè)永恒斗爭的場所；其次，場域具有相對自主性，其自身發(fā)展邏輯會(huì)擺脫外部因素控制獲得獨(dú)立性。傳統(tǒng)媒體在輿論生成時(shí)，由于官方、媒體掌控絕大部分傳播渠道或內(nèi)容，處于絕對的話語“權(quán)力中心”，輿論呈現(xiàn)出自上而下的“瀑布傾瀉模式”；而新媒體的崛起，尤其是社交媒體的崛起，為民間輿論的表達(dá)與抗?fàn)幪峁┝饲?，微博平臺(tái)上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都對信息傳播產(chǎn)生著作用。在“微笑局長”事件中，草根微博、網(wǎng)絡(luò)大V、媒體微博以及楊達(dá)才本人都通過微博進(jìn)行話語“博弈”與溝通，公共信息的價(jià)值也在“圍觀”“抗?fàn)帯迸c“協(xié)商”中逐步凸顯出來。

熱點(diǎn)事件中如何實(shí)現(xiàn)對微博輿論的有效引導(dǎo)

1.實(shí)現(xiàn)對微博輿情的有效預(yù)警與研判。對于微博輿情的預(yù)警和研判是實(shí)現(xiàn)微博輿論引導(dǎo)的前提條件。通過對釣魚島爭端中微博輿論生成的歷時(shí)性分析可以看出，從話題的介入到微博輿論的醞釀、爆發(fā)與消退呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性與可控性，對于微博輿論“生命周期”的研究也有待進(jìn)一步深化。為此，需要對公共熱點(diǎn)事件建立起全程的微博輿情變動(dòng)監(jiān)測指標(biāo)體系，并從微博輿情的信息采集、信息抽取、信息處理等環(huán)節(jié)入手獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，對輿情發(fā)展趨勢做出準(zhǔn)確預(yù)判，為輿論引導(dǎo)提供有力的支撐。

當(dāng)前，實(shí)現(xiàn)微博輿情的預(yù)警與研判的最大挑戰(zhàn)莫過于從海量的微博中提取出有價(jià)值的信息或線索，而引入先進(jìn)的分析技術(shù)是一種有效的路徑。美國Aptima公司開發(fā)的“信息發(fā)展流行模型”試圖將自然語言處理技術(shù)和流行建模核心概念結(jié)合在一起。自然語言處理技術(shù)主要負(fù)責(zé)從大量的社交平臺(tái)中提取重要的認(rèn)知和傳播議題，數(shù)學(xué)流行模式則負(fù)責(zé)描繪這些思想是如何在各個(gè)地區(qū)的用戶中隨著時(shí)間的推移傳播和蔓延的。除此之外，正在興起的“社交媒體服務(wù)”還能提供更為細(xì)致的托管解決方案，譬如，根據(jù)機(jī)構(gòu)和功能的需要量身定制，對特定的議題事實(shí)進(jìn)行概念分析、目標(biāo)分析和系統(tǒng)報(bào)警；提供社交媒體感情語言色彩分析、信源地理位置分析；還能直接提供渠道，與發(fā)表不同意見的相關(guān)社交媒體用戶進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)引導(dǎo)。

2.推進(jìn)微博輿論場域中的對話與溝通。隨著新媒介技術(shù)的賦權(quán)，普通公民擁有了新的傳播渠道，具備了同掌握大量社會(huì)資本的政府、媒體、公眾人物等進(jìn)行“對話”的可能。面對公共熱點(diǎn)事件時(shí)，參與微博輿論建構(gòu)的多方在話語的姿態(tài)上應(yīng)當(dāng)是平等的，情感應(yīng)當(dāng)是真誠的，言說的行為應(yīng)當(dāng)是理性的。在釣魚島爭端中，微博的“自由表達(dá)，自我糾錯(cuò)”功能在對話與溝通中凸顯出來，其中有政府機(jī)構(gòu)的聲音，如“外交小靈通”勸導(dǎo)網(wǎng)民的“勿忘國恥，理性愛國”；有傳媒機(jī)構(gòu)的聲音，如新華微評(píng)“少一些娛樂抗日，多一些解剖日本”；有意見領(lǐng)袖的聲音，如中國廣播電視協(xié)會(huì)委員會(huì)中包括兩岸三地的255名演員在社交平臺(tái)上發(fā)表愛國言論，凝聚愛國共識(shí)，當(dāng)然，草根微博們通過對西安市民李昭舉牌“前方砸車、日系調(diào)頭”、對“跟隨示威游行隊(duì)伍收撿垃圾的老人”等事件的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，同其他“聲音”一同構(gòu)建起理性愛國的輿論正能量，推動(dòng)輿論朝著理性、客觀方向發(fā)展。

3.完善公共熱點(diǎn)事件中微博輿論引導(dǎo)的策略。首先，對公共熱點(diǎn)事件的信息發(fā)布需要做到“速報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、滾動(dòng)更新、有效承諾”。當(dāng)前，前三點(diǎn)已基本形成共識(shí)，但對有效承諾的關(guān)注度還不夠。有效承諾是指權(quán)威信源在信息發(fā)布時(shí)的承諾必須是可履行、可兌現(xiàn)的。從傳播學(xué)上來看，有效承諾意味著對話者之間共通意義空間的維系，是基于危機(jī)現(xiàn)實(shí)，實(shí)事求是的態(tài)度。其次，把握公共熱點(diǎn)事件中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，設(shè)置議程引導(dǎo)輿論走向。通過對公共熱點(diǎn)事件的微博輿論分析可以發(fā)現(xiàn)，官方微博和意見領(lǐng)域微博在傳播節(jié)點(diǎn)中仍處于“話語權(quán)力”的中心位置，其議題選擇的偏向?qū)φ麄€(gè)輿論的走向有著重要的影響。再次，對于微博這種個(gè)性化的傳播，還需要建立在情感基礎(chǔ)之上進(jìn)行溝通。“任何一種營銷、宣傳或引導(dǎo)如果不是以這種情感體驗(yàn)、情感共振作為關(guān)系認(rèn)同的前提和基礎(chǔ)，我們的傳播內(nèi)容就很難‘入耳、入腦、入心’，我們的道理、論據(jù)再充分也未必能產(chǎn)生預(yù)期的效果?！敝挥薪⒃趯裰闄?quán)的尊重、對公民情感體驗(yàn)的尊重之上的傳播，才能真正實(shí)現(xiàn)“官方”和“民間”兩個(gè)輿論場的對接與對話，才能真正建構(gòu)起良性互動(dòng)的公共話語空間。