報業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢來自哪里？

□ 文/本刊記者 陳國權(quán)

“無心插柳柳成蔭”

很多報社并不是一開始就打定主意進(jìn)軍房地產(chǎn)的，絕大部分都是無心插柳的成果。

一些報社在建設(shè)或改造報業(yè)大廈或報社小區(qū)時，為了工程審批協(xié)調(diào)方便，不得不成立房地產(chǎn)公司。工程完工之后，新建的房地產(chǎn)公司也不可能一下子裁撤掉，于是就開始走向市場運作。開發(fā)建成部分除留足報社自用面積，還部分作為寫字樓出租或出售；在建設(shè)職工宿舍樓時也順帶增建部分商品房。比如浙江日報報業(yè)集團就是由浙報房地產(chǎn)開發(fā)公司對集團大院進(jìn)行綜合改造建設(shè)，興建了傳媒廣場及創(chuàng)業(yè)人才公寓。

洛陽日報社的九鼎房地產(chǎn)公司也是由原基建辦公室演變而來。最初，只是給自己建辦公用房和住宅樓，洛陽市的新區(qū)建設(shè)催生了房地產(chǎn)開發(fā)，報社就抓住這個機遇注冊成立地產(chǎn)公司。2005年開發(fā)的3.6萬平方米的商品住宅樓投放市場后，項目投資回報率達(dá)到30%。2008年，金融危機爆發(fā)，洛陽很多房地產(chǎn)企業(yè)停建工程項目，洛陽日報社卻逆勢而上，開工三幢高層住宅項目。第二年，洛陽房地產(chǎn)回暖，多數(shù)地產(chǎn)商無房可售，九鼎公司6萬多平方米的高層住宅旺銷。九鼎房地產(chǎn)公司的優(yōu)良經(jīng)營業(yè)績，也引起了洛陽市委、市政府的關(guān)注，根據(jù)洛陽保障性住房公益性和市政建設(shè)的需要，由洛陽市領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織相關(guān)委局，市財政和報社共同出資成立了洛陽力合房地產(chǎn)股份公司。洛陽日報社控股經(jīng)營，市財政局參與管理。在政府支持下，開發(fā)面向低收入市民公益性、政策性經(jīng)濟適用房、廉租房，給報社跨行業(yè)經(jīng)營開辟了一個新舞臺。洛陽日報社的房產(chǎn)開發(fā)走出了自營——拓展——參與城市大規(guī)模保障房建設(shè)三個步驟。

現(xiàn)在，一些報社的房地產(chǎn)公司已走過了建大樓、改善辦公條件的初始時期，變得越來越像一個真正的房地產(chǎn)公司。報社也早就開始把房地產(chǎn)作為多種經(jīng)營的重要項目，一個新經(jīng)濟增長點，是一種積極主動的作為。媒體參與土地競拍，以巨資拿地的新聞不時見諸報端，重慶日報報業(yè)集團以7.2億元拿下渝北商住地塊，湖北日報報業(yè)集團舉資30億元參與漳州迄今最大的房地產(chǎn)開發(fā)項目。河南日報報業(yè)集團成立了河南瑞奇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，2007年和2008年，先后開發(fā)了瑞園和東瑞園兩個樓盤，總建筑面積30多萬平方米。由于黨報集團良好的口碑和信譽，房地產(chǎn)銷售順利，這兩個樓盤的總銷售收入10億元左右，房地產(chǎn)業(yè)已成為該集團的支柱產(chǎn)業(yè)。

多元經(jīng)營中走出來的經(jīng)驗

報業(yè)地產(chǎn)的成功是報業(yè)在十幾年的多元經(jīng)營實踐中走出的經(jīng)驗。這些年來，報業(yè)運作了數(shù)不清的多元項目，幾乎什么行業(yè)都涉及過，但成功的很少，或者即使成功了，收益也少得可憐，房地產(chǎn)卻有高額利潤。

比如金華日報社?！拔覀兌嘣?jīng)營起步比較早，大概從1984年我們就和義烏的一個老板合作過，成立一個經(jīng)濟服務(wù)部；我們還租賃過下面一個縣的造紙廠，生產(chǎn)再生新聞紙；搞過燈具市場，但這些基本上都是微利或者虧本。做房地產(chǎn)項目的契機是當(dāng)時我們從江北搬到江南，報社領(lǐng)導(dǎo)考慮到職工工作便利，就在單位附近買了一塊土地。因為不允許集資建房，所以必須要有一個開發(fā)主體。我們于是成立一家房地產(chǎn)公司，負(fù)責(zé)幾個項目，包括小區(qū)的建設(shè)、（報社）大樓的建設(shè)、印務(wù)中心的建設(shè)。項目2011年結(jié)束后，這個公司如果不開發(fā)就要注銷。所以性質(zhì)變更為新聞發(fā)展總公司控股51%，另外的49%由職工自愿認(rèn)購。做的第一個項目是和別人合作的，拿固定回報。積累了一點兒資金。第二個項目就自己搞了，剛開始兩年正好碰到低潮，銷售壓力很大。但第二個項目大概有6000萬利潤。有一定經(jīng)驗了，接下來的兩個項目搞得就比較順。后兩個項目估計有3個多億的利潤?！边@是金華日報社副社長黃健對《中國記者》雜志講述的金華日報社如何從到處碰壁的多元經(jīng)營中探尋出房地產(chǎn)業(yè)高利潤的經(jīng)過。

物業(yè)經(jīng)營：穩(wěn)定的回報

一些報社開發(fā)樓盤后，除出售外，還留下一些物業(yè)自己經(jīng)營，比如開酒店、商鋪。有的報社因為業(yè)務(wù)接待量較大，干脆自辦酒樓或接待所，洛陽日報社創(chuàng)辦應(yīng)天園酒店，河南日報報業(yè)集團辦大河錦江飯店，經(jīng)營上都很成功。有的則辦旅行社、商超、文印店、書店、音像店、相館……這種模式，相當(dāng)于把開發(fā)樓盤與多種經(jīng)營結(jié)合起來。

大河錦江飯店是河南日報報業(yè)集團的一個成功嘗試。2002年，河南日報報業(yè)集團投資興建了一家四星級飯店，取名為大河錦江飯店。大河錦江飯店依托報業(yè)集團強大的綜合實力以及媒體覆蓋優(yōu)勢，營業(yè)收入以每年800萬元的速度遞增，實現(xiàn)了超常規(guī)、跨越式發(fā)展，創(chuàng)造了河南省旅游飯店業(yè)多項第一，飯店營業(yè)收入、經(jīng)營利潤、客房平均出租率、平均房價等各項經(jīng)營指標(biāo)在河南省四星級飯店中均名列前茅。從2008年開始，河南日報報業(yè)集團通過自主投資建設(shè)、租賃托管等形式，陸續(xù)開辦了大河國際飯店、大河公館酒店和大河商務(wù)酒店，形成了自己的酒店管理經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。2010年，四家酒店全部實現(xiàn)盈利，經(jīng)營收入達(dá)到1.5億元以上。

物業(yè)租賃也是很好的一種增資方式。2007年，深圳報業(yè)集團成立了全資子公司深圳報業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)顧問有限公司，深圳報業(yè)集團現(xiàn)擁有物業(yè)資產(chǎn)33萬平方米，除部分自用外，對外出租部分的租金收入每年高達(dá)8000多萬元，現(xiàn)在這部分物業(yè)的租賃工作將全部交由深圳報業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)顧問有限公司運作。在此基礎(chǔ)上，報業(yè)地產(chǎn)公司還投資購入一些優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)，包括商鋪、寫字樓、公寓等，進(jìn)行整合包裝后對外租賃、出售，以期獲得長期穩(wěn)定的投資回報。

報業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢

房地產(chǎn)收益能為輿論引導(dǎo)提供支撐。作為一種重要的執(zhí)政手段與執(zhí)政工具，各相關(guān)部門應(yīng)該為報業(yè)提供優(yōu)惠政策與各種資源。這也是報業(yè)地產(chǎn)與其他運作地產(chǎn)的普通公司的最大區(qū)別，也是報業(yè)地產(chǎn)的主要優(yōu)勢所在。

最大的優(yōu)勢是土地優(yōu)勢。報業(yè)集團能夠以文化產(chǎn)業(yè)用地的要求獲得一些劃撥土地，然后就有了兩種選擇，一是政策范圍內(nèi)土地變性。二是土地蓋樓之后，租賃物業(yè)。

2011年10月20日，華商傳媒集團成立了華商豪盛房地產(chǎn)公司，2012年，華商豪盛以建設(shè)華商文化產(chǎn)業(yè)園項目的名義，以掛牌底價競得西安曲江新區(qū)三宗土地，三宗地面積合計18.5萬平米，總價款7.3億元。

需要考慮的是，土地“變性”的手續(xù)比較麻煩，也比較難辦。除了在當(dāng)?shù)乇容^強勢的媒體，一般都很難做到。于是，在很多報社，一般采取另一種方式，就是土地蓋成樓之后，作為租賃使用，賺取租金。這樣就規(guī)避了土地變性之繁瑣與困難；但缺點是變現(xiàn)比較漫長與不確定。河北日報報業(yè)集團在2007年興建了報業(yè)大廈，大廈朝向大街的門臉租賃給了石家莊市神州七星酒店，背向大街的部分供報業(yè)集團辦公使用。這樣既滿足了報業(yè)集團辦公之用，每年還有數(shù)目不菲的穩(wěn)定租賃收入。

第二個優(yōu)勢是資金優(yōu)勢。房地產(chǎn)是資本密集的產(chǎn)業(yè)，最需要的就是資金。“暴利”的報業(yè)十幾年來手里積累了一些現(xiàn)金。但報紙版面有限，不可能無限制擴張；同城競爭，到了一定程度，格局穩(wěn)定，投入再多，對市場份額助益也不大；最好的利用方式就是蓋樓。2007年股市攀上6000多點的前后，就有很多報業(yè)資金在股市中的身影。盈虧不定。直到現(xiàn)在，很多報社仍然在購買理財產(chǎn)品，以獲得超出銀行利息的收入?？傊芏鄨笊绲氖掷镞€是積累了一些資金的。另外，報社廣告日日產(chǎn)生現(xiàn)金流，廣告產(chǎn)出能力、報社的社會地位以及所擁有的辦公樓、印刷設(shè)備等固定資產(chǎn)，有助于提升授信額度，銀行樂意貸款給報社，這為融資提供了極大便利。

公信力優(yōu)勢。媒體天天與受眾見面，潛移默化，令人印象深刻。不少報社歷史悠久，傳播面廣，這是品牌優(yōu)勢，報紙長期的報道以及報社“國家單位”的性質(zhì)，使報社擁有與一般地產(chǎn)商不同的公信力和影響力。這種優(yōu)勢不僅可以幫助報業(yè)地產(chǎn)提升授信額度，對于房地產(chǎn)的銷售也助益良多。

營銷優(yōu)勢。報社本身就是從事信息收集、信息處理及信息發(fā)布的機構(gòu)，能夠及時掌握信息動態(tài)，了解政策先機，捕捉市場征兆，掌握地產(chǎn)買賣信息，這些對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營至為重要。同時報社利用自家的媒體，能夠及時發(fā)布相關(guān)信息，向讀者吹風(fēng)，在為自家參與開發(fā)建設(shè)的樓盤發(fā)布廣告上有優(yōu)勢。