□ 文/劉曉博

（作者是《深圳商報》編委、總編室主任）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

體會變化

我最近一次考察美國傳媒市場是在2013年11月至12月，先后到訪《紐約時報》、彭博資訊社和一些電臺、電視臺。此前的2005年12月，曾到訪過《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等報社，兩次考察間隔8年。2005年時，美國主要報紙已經(jīng)開始重視互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，那時大家都沒有想明白怎么辦。但是最近這次去，我發(fā)現(xiàn)美國報業(yè)正在建立新的盈利模式。在經(jīng)歷了一個漫長的寒冬后，美國報業(yè)似乎迎來了春天，雖然這個春天還很冷。

感覺變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面——

第一，資本市場對報紙類股票的看法發(fā)生了變化，不再徹底看空。巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋公司，購買了巴菲特家鄉(xiāng)奧馬哈地區(qū)的多份報紙，其中包括美國媒介綜合集團（Media General）的全部63份日報及周刊，此外還有其他一些報紙。巴菲特和其他一些投資者們認為報紙仍然有利可圖，尤其是中小型城市的中小型報紙，他們被網(wǎng)絡(luò)替代的幾率比較低。

第二，越來越多報紙接受了“收費墻”模式，開始通過網(wǎng)絡(luò)向非紙質(zhì)訂戶收費。到目前，美國現(xiàn)存的1380家日報中，已經(jīng)有450家采用這種模式。這里面有很多區(qū)域性日報，而這些報紙以前被認為只有免費化一條路可以走。

采用“收費墻”模式，意味著報紙的網(wǎng)站、APP等不再是報紙的附庸，而是一個相對獨立的發(fā)布渠道，報社要為之配套生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容。

《紐約時報》2013年底數(shù)字產(chǎn)品付費訂戶達到76萬，而2012年年底這一數(shù)字是64萬，同比增長19%。目前該報仍然在全球出版4個紙質(zhì)版本，年訂費400美元，而通過PC、手機和平板電腦訂閱該報，年訂費分別是180美元、240美元和300美元。目前為了維持盈虧平衡，他們?nèi)圆荒芊艞壖堎|(zhì)印刷。

但移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，也打亂了《紐約時報》原有的發(fā)展節(jié)奏。把廣告搬到網(wǎng)站上，會流失很大比例；把廣告從PC端搬到移動端時，又會有大量流失。所以，2013年全年《紐約時報》印刷廣告下降7%，數(shù)字廣告下降4%。綜合看，2013年《紐約時報》廣告下降超過6%。也就是說，《紐約時報》的痛苦轉(zhuǎn)型仍然沒有完成。但很顯然，他們從2011年開始的收費策略是正確的。

第三，越來越多的美國日報開始減少出版期數(shù)，流行的做法是將日報變成周三刊。當然，報紙的內(nèi)容也隨之發(fā)生變化，深度、獨家的內(nèi)容會更多。

2012年5月，隸屬先進出版集團的新奧爾良《皮卡尤恩時報》宣稱，將削減印刷版數(shù)量，實行一周發(fā)行三天的計劃。其三家姐妹出版物《伯明翰新聞》《亨茨維爾時報》和《新聞記錄報》也做出了類似變動。這樣，新奧爾良成為美國第一個沒有日報的城市。隨后《卡格瑞前鋒論壇報》《埃德蒙頓日報》和《渥太華公民報》都將取消它們的周日印刷版。進入2013年，從日報變成周五刊、周三刊的報紙越來越多。

我還考察過英國報業(yè)市場，給我留下最深刻印象的是英國的免費報紙很發(fā)達。僅在倫敦地鐵就發(fā)行兩份免費報紙：早上上班時間是《地鐵報》（Metro），傍晚下班時間是《倫敦標準晚報》（London Evening Standard），同屬于英國聯(lián)合報業(yè)集團。此外，在酒店、繁華商業(yè)區(qū)還有不少報紙贈閱，比如《愛爾蘭時報》《愛爾蘭獨立報》等。但英國報業(yè)的日子一直不好過，到目前仍沒有明顯起色。過去兩年，報紙受竊聽等丑聞的影響，公信力下降，加之新媒體帶來沖擊越來越嚴重，已經(jīng)開始呼吁設(shè)立公共補貼以挽救報紙。英國畢竟只有7000余萬人口，市場狹小加劇了報紙轉(zhuǎn)型的難度。

中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的道路選擇

近期國內(nèi)多家報社或報業(yè)集團推出了比較大的改革措施。比如上海報業(yè)集團成立后，向兩張主報《解放日報》和《文匯報》提供每年5000萬元補貼。這個做法在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，也許預(yù)示著未來報業(yè)轉(zhuǎn)型中的一個選項。《東方早報》則展示了另外一種可能，這就是集中力量轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，嘗試核心團隊持股等等。此外，《中國經(jīng)營報》等也在機構(gòu)設(shè)置、運作流程上做了較大改革探索。

中國報業(yè)未來轉(zhuǎn)型，到底應(yīng)該選擇哪條路？是《紐約時報》的收費之路，還是英國聯(lián)合報業(yè)集團的免費之路呢？

對這個問題我的看法是，有資格收費的報紙，永遠是少數(shù)，甚至是極少數(shù)。

目前三分之一的美國報紙開始網(wǎng)上收費，但這種收費可以完全替代紙質(zhì)廣告收入的仍然沒有看到。《紐約時報》等少數(shù)報紙也許能在未來幾年通過網(wǎng)上收費、網(wǎng)上廣告完全實現(xiàn)盈利，徹底停止紙質(zhì)報的發(fā)行，但多數(shù)美國報紙仍然需要出版紙質(zhì)版。

未來在中國政治地位高和有內(nèi)容競爭力的報紙，也許可以走這條路，但絕大多數(shù)報紙則很難通過這種方式生存。美國很多報紙采用網(wǎng)上收費，紙質(zhì)版由日報改為周五報或者周三刊，這種方式值得我們研究，也許能成為未來部分中國報紙選擇的道路：“線上+線下”，兩條腿走路。

雖然4G的推出和免費WIFI的普及會繼續(xù)壓縮免費報紙的生存空間，但未來這類報紙仍然可以生存，只是需要尋找低成本發(fā)行渠道，通過精打細算不斷降低成本。目前很多城市只有一份免費報紙（有些城市還沒有），一般是通過地鐵發(fā)行。其實早餐、午餐市場也有免費報紙發(fā)行的空間。比如通過麥當勞、肯德基、永和大王等連鎖餐廳贈送，或者通過連鎖酒店贈送。

但應(yīng)該說，免費報紙的最好時代即將過去，因為4G讓移動互聯(lián)時代如虎添翼，年輕人更愿意在一些零碎時間看手機。能在智能手機夾縫中生存的，只能是規(guī)模比較小的免費報紙。

其實中國半數(shù)的報紙，應(yīng)該像《新聞晚報》一樣退出市場，這樣余下的報紙才有生存下去的機會。美國報業(yè)之所以開始出現(xiàn)曙光，是因為早在互聯(lián)網(wǎng)時代之前就基本實現(xiàn)了一城一報。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)長達10年的沖擊，不斷減員，才給剩下的報紙騰出了生存空間。

英國記協(xié)提出的給地方報紙補貼的想法其實很值得關(guān)注。這說明即便在英國這種市場機制深入骨髓的國家，大家都認為未來值得為報紙留一片天空。畢竟自媒體不能取代傳統(tǒng)媒體，社會仍然需要專業(yè)媒體挖掘事實和真相。在互聯(lián)網(wǎng)時代，保留部分帶有公益性質(zhì)的報紙是合理的選擇。

中國情況更為特殊。因此，很難徹底用市場化手段來解決報業(yè)困境。

重建“兩個價值”，提升紙媒競爭力

報紙之所以遭遇今天的危機，其實是“兩個價值”的衰落造成的：一個是“閱讀價值”，一個是“商業(yè)中介價值”?！伴喿x價值”，指報紙的內(nèi)容；“商業(yè)中介價值”，指報紙廣告的商業(yè)作用。

報業(yè)要重新振興，必須重建“兩個價值”。重建綜合性報紙的“閱讀價值”主要應(yīng)在三個方面下功夫：一是輿論監(jiān)督，這是全社會對媒體的期許，也是網(wǎng)絡(luò)難以取代的一項重要功能；二是做意見領(lǐng)袖，也就是發(fā)揮評論的功能，主動為社會設(shè)置議題，而不是被網(wǎng)上議題牽著鼻子走；三是充分報道地方新聞，這是互聯(lián)網(wǎng)難以取代的，也是巴菲特看好區(qū)域性報紙的原因。總之，就是要增加報紙的原創(chuàng)性、新聞性。

重建“閱讀價值”相對容易，重建“商業(yè)中介價值”難度就大很多。這從《紐約時報》的實踐就可以看出來，這家最早設(shè)立“收費墻”對網(wǎng)友全面收費的報紙，目前有76萬付費讀者，可見這張報紙不缺乏“閱讀價值”，但它的網(wǎng)上廣告卻在下滑。而每年能通過賣內(nèi)容獲取數(shù)十億美元收入的彭博資訊社，也沒有多少廣告收入。

目前國內(nèi)一些報紙通過進社區(qū)的線下活動，增加廣告效果，取得了一定成績，受到商家認同，這條路未來值得嘗試。但這將大大降低報紙廣告的利潤率，未來能走多遠，還很難說。

報業(yè)改革轉(zhuǎn)型的核心，就是重建“閱讀價值”和“商業(yè)中介價值”，至于載體、渠道和形態(tài)，都不重要。至于有些報社搞房地產(chǎn)、金融、手游，那是轉(zhuǎn)行，不是轉(zhuǎn)型。

需要規(guī)避的誤區(qū)與陷阱

國內(nèi)報業(yè)很早也開始探索轉(zhuǎn)型之路，有的提出了全媒體概念，有的辦網(wǎng)站，有的搞多元化經(jīng)營，還有的甚至想搭建類似京東、淘寶這樣的電子商務(wù)交易平臺……

任何探索都是有意義的，但要量力而行。在這個過程中，報紙要過好自己的日子，就需要做好一些事情，回避一些陷阱。

應(yīng)該做好的工作至少有以下幾項：

1.精簡機構(gòu)，裁撤冗員，提高效率。由于以前報紙日子比較好過，成立集團后大多出現(xiàn)了機構(gòu)臃腫、人浮于事的現(xiàn)象。為了提高生存幾率，必須痛下決心，將人員向一線傾斜，裁撤不能產(chǎn)生效益的輔助部門，關(guān)停虧損的企業(yè)和小報小刊?，F(xiàn)在一些報業(yè)集團以改革為名盲目上項目，招兵買馬，反而出現(xiàn)機構(gòu)膨脹，這是非常令人擔憂的。

2.增加原創(chuàng)內(nèi)容，增加本地新聞，尤其是適當加強輿論監(jiān)督，強化報紙意見領(lǐng)袖的地位，降低被網(wǎng)絡(luò)替代的可能性。

3.一個集團或一個城市定位完全重疊的報紙，其中一部分應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)型，重新定位。目前綜合性日報整體上過剩，而網(wǎng)絡(luò)媒體讀者日益圈子化、小眾化，報紙可以研究這種趨勢，嘗試做一些小眾化但有固定讀者群的媒體。

經(jīng)過幾年的生存淘汰，留下的報紙將獲得生存的市場機會，或者獲得財政補貼機會。在這個過程中，活著比什么都重要。因此，報紙要盡量避免犯錯，避免盲動被陷阱吞噬。當前常見的陷阱有以下幾個：

1.盲目開辦網(wǎng)站，尤其是門戶網(wǎng)站。

門戶網(wǎng)站已是過時的商業(yè)模式，新浪、搜狐已被資本市場看作傳統(tǒng)媒體。而一個國家，即便是中國這樣的人口大國，最多能容納三五個門戶網(wǎng)站。所謂區(qū)域性門戶網(wǎng)站，就是虧損的門戶網(wǎng)站。

其實即便不是門戶網(wǎng)站，傳統(tǒng)的報紙新聞網(wǎng)站目前也不會有多少瀏覽量。內(nèi)容再優(yōu)秀，讀者都覺得單獨點擊你的網(wǎng)站太費事。

最近一年來，很多報紙推出了官方微信，多數(shù)還是走大而全的路子。微信訂閱號不同于微博，每個讀者最多訂閱20到30個，如果不走精準、小眾路線，根本沒有人閱讀。

2.盲目全媒體化。

全媒體一度被認為是報紙轉(zhuǎn)型的利器，其實這是一個陷阱。到目前沒有一家報紙的全媒體實現(xiàn)了真正成功。其實除了投資類的信息，讀者對新聞即時性的要求沒有那么強烈，早知道一小時跟晚知道一小時，沒有什么區(qū)別。但投資類信息不同，會隨時影響股票、期貨的價格。但目前沒有一家報紙做到了彭博社的水平，即便是三大證券報。所以對99%的報紙來說，全媒體不過是自我安慰的概念而已。如果真是投入巨資，只能加速自己的死亡。

相反，報紙的優(yōu)勢已經(jīng)不是做資訊，而是做深度，做分析。當信息傳播越來越快的時候，報紙反而需要適當慢下來，把思考出來的東西提供給讀者，而不是僅僅當個熱衷簡單傳播資訊的“長舌婦”。

3.不自量力，試圖打造電商平臺。

現(xiàn)在有的報社試圖打造電商平臺，其實這是個更大的陷阱，肯定會加速報紙的死亡。因為現(xiàn)在做平臺，已經(jīng)不是幾千萬、幾個億可以搞的了，風險投資往往集中幾十上百億來狂轟濫炸，也未必能取得成功，京東就是個例子。在報業(yè)現(xiàn)有體制、機制下，做平臺失敗的機會幾乎是百分之百的。

4.盲目多元化投資。

一些報業(yè)集團通過投資銀行、券商、地產(chǎn)，甚至是手機游戲獲得了豐厚回報，引來很多跟隨者、模仿者。但其實這些行業(yè)參股的最佳時機大多已經(jīng)錯過。而很多報社資金最充裕的時候也已經(jīng)過去。如果通過貸款方式參與這些投資，尤其是投資手機游戲這種高風險項目，其實把握并不大。