摘 要：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告作為企業(yè)的產(chǎn)品向市場推介的重要手段，越來越受到企業(yè)的重視和認(rèn)可?，F(xiàn)代商業(yè)市場日益激烈的競爭局面，要求企業(yè)對自己產(chǎn)品的特點做出準(zhǔn)確的市場定位。作為結(jié)果，針對不同商品特性的不同的廣告訴求也愈加專業(yè)化和多樣化。本文將著重闡述現(xiàn)代廣告的幾個突出的訴求特性（即：廣告向市場推介的形式和切入點）。分別是：重復(fù)性、民族性、名人廣告、訴求差異性，和藝術(shù)性。并輔以常見的電視廣告典型案例加以論述，力求客觀、鮮活地分析現(xiàn)代廣告不同的訴求形式和特點。

關(guān)鍵詞：訴求特性；名人廣告

廣告的形式多種多樣，其傳播途徑亦如此。電視、報紙、雜志、路牌等都可以作為其媒體而盡其傳播之功用，其中電視作為廣告的載體，由于其傳播形式的圖文并茂，在視覺、聽覺等方面的強大沖擊力，以及其廣泛的涉及范圍，成為眾多商家、企業(yè)首選的廣告形式。這里將通過一些常見的電視廣告作為案例討論一下廣告的訴求特性。

1 廣告的重復(fù)性

這是廣告的基本特征：即以重復(fù)播出的形式使受眾接受產(chǎn)品信息來達(dá)到傳播的目的。就是這種一而再、再而三的重復(fù)的傳播方式是廣告?zhèn)鬟_(dá)其訴求的最直接方式，它雖然不具“親和力”，但卻有效地影響著我們的視聽且傳播著自己的信息。多年前的“恒源祥”的電視廣告就是體現(xiàn)廣告重復(fù)性的最好例證。說到這則廣告，根本談不到絲毫的藝術(shù)性與思想性，它在視覺上的“恒源祥”三個字和聽覺上的“恒源祥，羊羊羊”六個字是它僅有的廣告內(nèi)容，而在電視上每次三遍的連續(xù)播放，曾使得看到它們的觀眾們頭痛不已，但就在這些觀眾與他們的朋友痛訴如何不幸地看到這樣廣告的同時，他們已不可避免地記住了它地品牌——“恒源祥”。所以從這個角度上說，它倒是一則極其成功的廣告。作為最初不為人知的品牌，通過一系列的重復(fù)播出，達(dá)到讓受眾知道這個品牌的目的。這類廣告正是舍棄了廣告的藝術(shù)性而通過廣告的重復(fù)性來達(dá)到它的廣告效果。

2 廣告的民族性

正所謂“民族的就是世界的”。在與國際經(jīng)濟接軌的現(xiàn)實條件下，隨著中國經(jīng)濟的高速增長，中國企業(yè)深刻地感受到經(jīng)過幾千年積淀凝結(jié)的中國文化在全球有著獨特的魅力和凝聚力。而作為產(chǎn)品推介的重要手段，中國廣告也在中國傳統(tǒng)文化中不斷汲取營養(yǎng)，以中國傳統(tǒng)文化背景作為依托，并在世界舞臺展示出了有濃郁中國特色的廣告形式。這種廣告形式主要體現(xiàn)在創(chuàng)作風(fēng)格上。第一，廣告的構(gòu)圖經(jīng)常采用中國傳統(tǒng)國畫的構(gòu)圖，并運用大面積的黑白對比，講究“分紅布白”，虛實相生。第二，用色方面，大膽地用紅色系中的“大紅”（即：中國紅，英文翻譯為：Chinese red，這種翻譯恰恰是中國人喜愛大紅的佐證）。紅色是中國百姓最喜愛的顏色，也是最能代表中國的顏色。張藝謀在2008北京奧運會的宣傳片中大量的運用“中國紅”以突出中國特色，并收到良好效果。第三，在形式上常常借鑒國畫、剪紙、皮影戲等中國傳統(tǒng)藝術(shù)。而在電視廣告中尤以國畫水墨形式最為常見。中央電視臺很多的宣傳廣告就是借鑒了國畫水墨的藝術(shù)形式，畫面清新，動感十足，有很強烈的民族特色。

以上所述的廣告都是經(jīng)過藝術(shù)的選擇和加工，而這些選擇又是建立在具有中國特色和中國審美趣味基礎(chǔ)上的。正是這種藝術(shù)形式上的選擇，才使的廣告體現(xiàn)出了本民族的氣質(zhì)特征。

3 名人廣告，被認(rèn)為是使商品成為名牌的捷徑

這樣的廣告近些年來頗受商家青睞，從最初的影星葛優(yōu)為某品牌火腿腸做的廣告，到劉翔為伊利品牌做的廣告不勝枚舉，它們都是通過借用“名人效應(yīng)”來為其品牌服務(wù)，本質(zhì)上是一種從名人效應(yīng)上到經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)換。其優(yōu)點是可以在相對短的時間內(nèi)使產(chǎn)品知名度得到大幅度提升，而省去了漫長的市場運作過程；其缺點是往往要耗費巨額廣告費的支出。但權(quán)衡其利弊，巨額片酬與潛在的經(jīng)濟效益相比仍為九牛一毛。。也正是因為如此，各類名人廣告頻繁地出現(xiàn)在電視屏幕上，以各自的方式倡導(dǎo)消費時尚。也為廣告業(yè)主帶來豐厚的效益回報。

4 廣告訴求的差異性

市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，使得同樣的產(chǎn)品分別具有自己的特點和功能，這可以說是市場分工專業(yè)化的結(jié)果。從心理學(xué)角度出發(fā)，人們往往更加關(guān)注與眾不同的事物，現(xiàn)代廣告正是抓住這一特點，努力尋求不同特色作為介紹產(chǎn)品的切入點。例如，眾人皆知的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”是寶潔公司的三個洗發(fā)用品的品牌，同為一家公司的產(chǎn)品，其訴求重點也不相同?！芭随谩弊⒅匾浴熬S他命原B5”營養(yǎng)發(fā)質(zhì)；“飄柔”側(cè)重于使頭發(fā)像絲綢般柔順；而“海飛絲”則一如既往地以去屑為宗旨，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這一廣告語也更好地闡述“海飛絲”的訴求重點。再如，同樣是運動鞋，各個品牌也絞盡腦汁打造自己的品牌特色。就拿以增加運動鞋穿著舒適性的減振緩沖功能來說，耐克公司首當(dāng)其沖，研發(fā)出安裝在鞋底的氣墊，并及時配以廣告加以宣傳，搶先引領(lǐng)市場，并收到了回報。其他公司馬上做出反應(yīng)：美津濃設(shè)計出自己的“WAVE”緩沖功能鞋，繼而又有彪馬公司的“蜂窩減震”、阿迪達(dá)斯的“AQ”減震，甚至我國李寧品牌也研發(fā)出自主產(chǎn)權(quán)的“李寧弓”減震系統(tǒng)。各商家設(shè)計減震功能的目的都是為了增加產(chǎn)品的使用舒適度，而減震的方式和側(cè)重點卻不盡相同。商家正是依靠這種“細(xì)化”的產(chǎn)品訴求特性來確立產(chǎn)品形象，提高品牌知名度。

產(chǎn)品種類無外乎那么幾種，但對產(chǎn)品功能的挖掘似乎是無窮的，另一方面，擁有同類產(chǎn)品幾乎100%的絕對市場的份額也是不現(xiàn)實的。商家正是基于這樣的認(rèn)識，才針對不同的產(chǎn)品特點做不同訴求重點的廣告，旨在尋求潛在消費群體，獲得利益上的回報。

5 廣告的藝術(shù)性與思想性

藝術(shù)來源于生活而高于生活。既然是一門藝術(shù)，就應(yīng)允許有夸張的成分（但我們應(yīng)知道夸張與夸大是兩回事），夸張是廣告的一大特性，缺少夸張就缺少藝術(shù)性。廣告作為一種傳播產(chǎn)品信息的途徑，要完成其傳播信息的任務(wù)，必定做到使廣告本身具有親和力，即讓受眾認(rèn)識、認(rèn)可，并付諸購買行動。而夸張可增加廣告的欣賞價值和可視性，從而親和、拉近彼此之間的距離。一則受眾喜愛的廣告可使其產(chǎn)品具有更大的被購買的可能。所以，優(yōu)秀的廣告應(yīng)該既體現(xiàn)廣告的經(jīng)濟效益，又體現(xiàn)廣告的社會效益，既讓受眾了解到商品信息又讓其感到觀看廣告也是一種心靈的愉悅和享受。這應(yīng)該成為有真知灼見的商家企業(yè)的追求，同時也是一種責(zé)任。事實上，現(xiàn)代廣告中的許多優(yōu)秀案例正向我們展示出這一點，而這也必將成為成功企業(yè)和集團的又一個標(biāo)志性的因素。

以上幾點是通過對電視廣告的案例分析做出的有關(guān)廣告特性的闡述。應(yīng)該說明的是：在一則廣告中可體現(xiàn)出多種特征，互不沖突、相互補充，關(guān)鍵在于從何種角度去看待它。關(guān)于現(xiàn)代廣告的訴求特性也遠(yuǎn)不止如此，這些只是較為常見的部分，隨著時代的發(fā)展，人們綜合素質(zhì)的普遍提高，相信其他形式特性的廣告也將應(yīng)時代和市場的要求孕育而生，廣告，也將以其更為嶄新的面貌鮮活地呈現(xiàn)在我們面前，等待著我們進(jìn)一步地分析與研究。

作者簡介：閆卓（1971—），男，碩士，呼和浩特職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：美術(shù)教育。