張潔梅+李麗珂

[摘 ?要]大數(shù)據(jù)時代的來臨，引發(fā)了商業(yè)的大變革，顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式，建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營銷架構(gòu)，可以為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的經(jīng)營模式在不斷地發(fā)生著變化，在此背景下，分析企業(yè)的營銷模式和特點，賦予大數(shù)據(jù)營銷巨大的研究價值，成為未來營銷的發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);營銷模式;商業(yè)模式

[中圖分類號]F713.5 ? ?[文獻標(biāo)識碼]A ? ?[文章編號]1672-2426（2014）12-0063-06

一、理論綜述

在過去的數(shù)年中，信息技術(shù)在社會、經(jīng)濟、生活等各個領(lǐng)域不斷滲透和推陳出新，在移動計算、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等一系列新興技術(shù)的支持下，社交媒體、協(xié)同創(chuàng)造、虛擬服務(wù)等新型應(yīng)用模式持續(xù)拓展著人類創(chuàng)造和利用信息的范圍和形式。新興信息技術(shù)與應(yīng)用模式的涌現(xiàn)，使得全球數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)式增長態(tài)勢（Lynch，2008）。全面基于信息和網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)和創(chuàng)新模式，正在將人類社會帶入“第三次工業(yè)革命”時代（Rifkin，2012）。作為計算機時代的核心——計算能力，其主要目的在于提高對大量數(shù)據(jù)的處理功能，并對其進行分析挖掘，進而從中獲得有價值的信息，最終衍化出一種新的商業(yè)模式，本文主要是分析在大數(shù)據(jù)條件下，企業(yè)市場營銷模式的轉(zhuǎn)變，從大數(shù)據(jù)理論與特征出發(fā)，探討大數(shù)據(jù)對于商業(yè)的價值，以及大數(shù)據(jù)趨勢下企業(yè)市場營銷模式的轉(zhuǎn)變。

（一）大數(shù)據(jù)時代營銷與企業(yè)的營銷模式

大數(shù)據(jù)是指那些超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量通常在10TB以上。在當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)普及和發(fā)展快速的情況下，社會化應(yīng)用以及云計算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤﹑分析等，而這個數(shù)據(jù)是衡量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服務(wù)機構(gòu)借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)的行為稱為大數(shù)據(jù)營銷。企業(yè)的營銷模式是營銷戰(zhàn)略和各種策略的集合，是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的特定方式。

（二）國內(nèi)外相關(guān)理論研究

Bug hin et al.（2011）指出大數(shù)據(jù)可以通過信息透明化釋放巨大的價值，大數(shù)據(jù)時代會產(chǎn)生新的管理規(guī)則，并提出數(shù)據(jù)導(dǎo)向競爭優(yōu)勢的概念。Brown et al.（2011）指出大數(shù)據(jù)所帶來的巨大影響是可以改變游戲規(guī)則，企業(yè)的成功不僅僅取決于新技術(shù)而且取決于關(guān)于大數(shù)據(jù)時代如何發(fā)展的新思維：一個受大數(shù)據(jù)影響的擴展了的管理實踐循環(huán)以及大數(shù)據(jù)對潛在的、破壞性的、新的商業(yè)模式的作用;進而指出：徹底定制化（Radical Customization）、永恒的實驗（Constant Experimentation）和新奇的商業(yè)模式（Novel Business Models）是公司在捕捉和分析海量數(shù)據(jù)時代競爭的新標(biāo)記。

大數(shù)據(jù)時代消費者和網(wǎng)民的區(qū)分逐步一體化，企業(yè)的疆界日漸模糊，數(shù)據(jù)越來越成為核心的資產(chǎn)，并將對企業(yè)的業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生深刻影響，甚至重構(gòu)其組織和文化;商業(yè)活動的各個領(lǐng)域在這場運動中都不能置身事外（McAfee、Brynjolfsson，2012）。對于大數(shù)據(jù)這個概念，國際數(shù)據(jù)公司（IDC）將其定義為：通過高速捕捉、發(fā)現(xiàn)或分析等途徑，從大容量數(shù)據(jù)中提取價值的一種新的技術(shù)架構(gòu)。大數(shù)據(jù)的核心一般認(rèn)為是基于相關(guān)關(guān)系分析法的預(yù)測，其精髓不是抽樣、絕對精確和因果，而是分析更多數(shù)據(jù)甚至全部數(shù)據(jù)、追求效率、重視相關(guān)。本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)是對海量數(shù)據(jù)進行管理、分析、挖掘以支持決策的理論、方法、技術(shù)的統(tǒng)稱。

（三）傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的制約因素

傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的制約因素主要體現(xiàn)為：營銷市場環(huán)境，如市場營銷環(huán)境通過市場內(nèi)容的不斷擴大和自身因素的不斷變化，對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響，同時企業(yè)的營銷環(huán)境依賴于市場環(huán)境正常進行。消費群體，如有購買力和欲望的現(xiàn)有及潛在消費群體分布非常廣泛和分散，且具有多變性。調(diào)研方式，如企業(yè)的調(diào)研活動通過市場觀察、訪談、電話訪問或發(fā)放問卷等形式展開時，需要大量人、財、物的投入，周期較長，難以進行廣泛調(diào)研且不具代表性等。營銷廣告，如營銷廣告主要是通過電視、報紙、雜志等形式對受眾進行聽覺、視覺刺激，把信息強加給受眾。營銷策略，如企業(yè)針對一個目標(biāo)市場會利用一個組合策略，通常使用4Ps組合策略，以達到企業(yè)的市場目標(biāo)，但是該組合強調(diào)必須以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場。營銷理念，如企業(yè)做市場營銷的條件是產(chǎn)品供過于求和市場競爭的加劇，所以市場營銷的理念僅僅是銷售產(chǎn)品，滿足客戶需求。

二、大數(shù)據(jù)的特征及其商業(yè)價值

（一）大數(shù)據(jù)的特征

大數(shù)據(jù)的“大”，不同于以往數(shù)據(jù)的顯著特點表現(xiàn)在“4V+1C”：第1個V是Volume，即高容量，TB～ZB級;第2個V是Velocity，高速度，實時處理，數(shù)據(jù)量增長越來越快，需要處理的速度和響應(yīng)的時間越來越快，對系統(tǒng)的延時要求相當(dāng)高;第3個V是Variety，多類型、多格式，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù);第4個V是Vitality：分析和處理模型必須快速變化，因需求在變;1C是Complexity，處理和分析的難度非常大，處理、升級或利用大數(shù)據(jù)的分析手段比處理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)要復(fù)雜的多。大數(shù)據(jù)營銷的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.提高個性化。主要是通過對大數(shù)據(jù)的分析來更加有針對性的了解客戶的需求，使為客戶提供的服務(wù)更加個性化和有效。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷。隨著原始數(shù)據(jù)的不斷堆積，大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)出現(xiàn)，為營銷人員更好地了解客戶提供了大量的信息。在這些信息數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，營銷人員才能夠真正了解客戶的真實需求，并通過滿足這些需求來提升客戶體驗。

3.預(yù)測分析能力。大數(shù)據(jù)的累積使得營銷人員可以通過外部和內(nèi)部兩個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來分析客戶當(dāng)前和未來的購買行為。外部系統(tǒng)指的是web和社交媒體等，內(nèi)部系統(tǒng)指的是CRM和購買歷史記錄等。通過這些數(shù)據(jù)的組合分析可以推動現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售并同時帶來更好的產(chǎn)品服務(wù)的改進。

4.虛擬活動能力。通過大數(shù)據(jù)模擬可將人們的一些創(chuàng)新性的營銷想法進行虛擬的市場測試，這種虛擬的測試消除了在真實市場中存在的風(fēng)險，節(jié)約了成本費用。同時因為所使用的數(shù)據(jù)是來自真實世界的，因此虛擬測試結(jié)論具有較強的可靠性。通過不斷地測試、挑戰(zhàn)和重新測試，直到這些營銷想法成為實際的活動——其有效性隨后可以使用營銷后分析來測量。

5.不僅僅適用于大型企業(yè)。大數(shù)據(jù)分析需要的成本較少，因此這一發(fā)展趨勢不只是針對大企業(yè)有效，對于小企業(yè)來說同樣可以運用已有的軟件工具從存儲、管理、分析和可視化數(shù)據(jù)中分析獲得很大的優(yōu)勢。因此，在這方面，小型企業(yè)與大型企業(yè)處于公平競爭的環(huán)境中。

（二）大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值

1.大數(shù)據(jù)的來源與應(yīng)用。大數(shù)據(jù)是由海量交易數(shù)據(jù)、海量交互數(shù)據(jù)和海量數(shù)據(jù)處理三種技術(shù)應(yīng)用匯聚而成。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)以及流量產(chǎn)生的核心是圍繞著買賣雙方的交易展開的，以此向外擴展，衍生出海量的相關(guān)數(shù)據(jù)與信息。同時，也正因為這些數(shù)據(jù)、信息都與交易相關(guān)，因此也形成了極具商業(yè)價值的數(shù)據(jù)信息，為淘寶轉(zhuǎn)型為電商“生態(tài)圈”的基礎(chǔ)服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)服務(wù)商進行數(shù)據(jù)開發(fā)與銷售奠定了基礎(chǔ)。通過對用戶網(wǎng)上消費行為的全流程追蹤，淘寶數(shù)據(jù)的產(chǎn)生從大范圍上可以劃分為三種。第一種是來自淘寶網(wǎng)外部的數(shù)據(jù)，主要包括相關(guān)的廣告點擊、搜索引擎的搜索數(shù)據(jù)、SNS上的推薦與鏈接、關(guān)聯(lián)軟件的操作與推薦。第二種是直接訪問帶來的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括瀏覽器訪問、軟件訪問等。第三種也是最大的數(shù)據(jù)來源，即淘寶網(wǎng)內(nèi)部的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與買賣雙方的交易密不可分，同時也圍繞著這種交易產(chǎn)生了相關(guān)的信息與數(shù)據(jù)，包括內(nèi)部搜索、站內(nèi)SNS社區(qū)、頁面瀏覽與點擊、會員及用戶相關(guān)頁面、購買與交易數(shù)據(jù)、后臺管理數(shù)據(jù)以及即時通訊數(shù)據(jù)信息等。

這些數(shù)據(jù)通過存儲、分析、運算和管理，可以用來優(yōu)化自身的產(chǎn)品、服務(wù)、界面和管理。此外，在具備極大商業(yè)價值的數(shù)據(jù)與信息方面，淘寶對外界至少還能提供三類。第一類針對消費者，主要包括各種商品與店鋪以及促銷信息，是便利其購物與消費的數(shù)據(jù)信息;第二類針對賣方以及店鋪，主要包括媒體接觸及使用行為、網(wǎng)絡(luò)使用行為、消費者的消費行為、行業(yè)競爭及市場發(fā)展的數(shù)據(jù)與信息等，是可以有效提升商品銷售效果以及其店鋪管理的數(shù)據(jù)信息;第三類主要包括購買數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，是可以幫助社會及第三方機構(gòu)了解電商企業(yè)和淘寶相關(guān)的數(shù)據(jù)及信息。

2.大數(shù)據(jù)所帶來的商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)時代帶來了思維、商業(yè)、管理的大變革，在商業(yè)的變革中，對大數(shù)據(jù)進行挖掘所產(chǎn)生的商業(yè)價值日益激增，基于大數(shù)據(jù)的幾個商業(yè)價值方面的杠桿有：通過運用大數(shù)據(jù)來模擬實境，探索新的需求以及提高投入回報率;分析顧客群體，進行量體裁衣，對每個不同群體采取獨特而富有針對性的行動;提高大數(shù)據(jù)成果在各個相關(guān)部門的分享率，進而提高整個產(chǎn)業(yè)鏈條和管理鏈條的回報率;進行商業(yè)模式、服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新等方面來實現(xiàn)由大數(shù)據(jù)所帶來的商業(yè)價值，如圖1所示。

在諸多領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)浪潮正在引致顛覆性創(chuàng)新，即通過提供相對簡單卻更加廉價與便利的產(chǎn)品，或者引入遜于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)，誘導(dǎo)次要市場上不太挑剔的消費者，抑或非消費者。根據(jù)McGuire et al.（2012）的闡釋，大數(shù)據(jù)通過五種途徑獲得新競爭優(yōu)勢，即精密的分析、更多的交易信息數(shù)字化、針對更窄細(xì)分市場量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品、信息透明化、以及服務(wù)和產(chǎn)品的前瞻性開發(fā)。大數(shù)據(jù)的價值模型如圖2所示。

三、大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)模式

商業(yè)模式反映了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。商業(yè)模式一般涉及九方面要素，大致覆蓋了商業(yè)模式的四個主要方面，如表1所示。商業(yè)模式猶如一個戰(zhàn)略藍圖，可以通過企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和流程來實現(xiàn)。

商業(yè)模式的九要素之間相互作用、相互決定：同樣的渠道通路可以擁有不同的核心資源、不同的關(guān)鍵業(yè)務(wù)、不同的成本結(jié)構(gòu)等。相同的價值主張不必通過相同的渠道通路去實現(xiàn)。商業(yè)模式只要有一個構(gòu)成要素不同，就意味著是不同的商業(yè)模式。事實上不僅如此，在動態(tài)變化的市場系統(tǒng)中，為了應(yīng)對變化多端的新環(huán)境，商業(yè)模式也必須靈活多變。市場環(huán)境的變化和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，會使曾經(jīng)成功的商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)。所以，新興技術(shù)的推動、市場需求的改變、行業(yè)垂直整合、競爭對手的模仿、企業(yè)家精神等因素都可能推動企業(yè)進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

以大數(shù)據(jù)為線索，重新審視自身商業(yè)模式并進行創(chuàng)新設(shè)計，是當(dāng)今企業(yè)在整體結(jié)構(gòu)性方面獲取差異優(yōu)勢的重要來源。一方面，讓各種類型的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可以快速獲得的有價值信息，這是大數(shù)據(jù)技術(shù)具有的優(yōu)勢;另一方面，全息可見的消費者個體行為和偏好數(shù)據(jù)以及基于交叉融合之后的可流轉(zhuǎn)性數(shù)據(jù)。所以，未來的營銷可以根據(jù)每位消費者獨特的偏好與興趣，為他們精準(zhǔn)地提供專屬性的個性化服務(wù)和產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)不僅帶來一種新的核心能力和戰(zhàn)略資源，而且還可以實現(xiàn)企業(yè)界乃至整個社會資源的利用、控制、配置方式的開放化和虛擬化，提高經(jīng)濟運行率和資源利用率。

四、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷模式的革新

（一）大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷模式的演變

大數(shù)據(jù)時代不斷催生新的理念和商業(yè)經(jīng)營模式，大數(shù)據(jù)是面向用戶、面向業(yè)務(wù)和應(yīng)用的一種思維，一種戰(zhàn)略，基于科學(xué)的數(shù)據(jù)進行決策已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代經(jīng)營的新型模式。傳統(tǒng)的消費者行為分析的營銷模型“AISAS”在不斷變化的大數(shù)據(jù)時代，轉(zhuǎn)變成了“TSPS”的新型模式，這種新路徑更多的被應(yīng)用在網(wǎng)購的營銷模式中，如圖3所示。

（二）大數(shù)據(jù)時代帶來的營銷變革

通過對大宗用戶數(shù)據(jù)進行一系列的整合、分析、開發(fā)與積累，營造出新型產(chǎn)品的運營和營銷模式，像Google、Facebook、Twitter、Amazon等公司都已在大力推進這些業(yè)務(wù)模式。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)優(yōu)化營銷策略：通過分析用戶的社交媒體活動，企業(yè)可以向用戶推薦消費者感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)，通過公開社交數(shù)據(jù)，企業(yè)可以有針對性地進行線上和線下的產(chǎn)品推薦活動，在了解用戶消費趨向的同時，可在相應(yīng)地區(qū)增加相關(guān)產(chǎn)品庫存，通過社交媒體的監(jiān)控將能夠針對用戶需求的產(chǎn)品提前備貨。

在大數(shù)據(jù)的幫助下，商家能夠?qū)崿F(xiàn)真正的消費者個性化，而不僅僅是劃分不同的群體。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)做得更加精準(zhǔn)，可以精確到人，在云端的數(shù)據(jù)庫中，所有用戶都以標(biāo)簽屬性的形式存在。用戶在現(xiàn)實生活中的行為，如瀏覽、訂閱、搜索、產(chǎn)品應(yīng)用等被數(shù)據(jù)庫記錄和分析。在云端，這些行為可以轉(zhuǎn)化為用戶的性別、年齡、收入、城市、愛好、品牌偏好等清晰化屬性標(biāo)簽。進而一些門戶網(wǎng)站如搜狐等可以以這些標(biāo)簽為依據(jù)，幫助廣告主開展更加有效的各類營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造了無限的空間和可能，在利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺上，大數(shù)據(jù)將會為營銷帶來更大的機遇。

1.統(tǒng)一的客戶視圖形成于第三代PaaS平臺，以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)市場細(xì)分。CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）是基于云計算與大數(shù)據(jù)建立起來的，這一系統(tǒng)可以深度挖掘目標(biāo)客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)各部門之間的綜合應(yīng)用與管理，建立客戶中心導(dǎo)向的營銷管理平臺，對客戶群體進行細(xì)分，幫助企業(yè)有效掌握最為重要的客戶，以便實現(xiàn)效益最大化。沃爾瑪、麥當(dāng)勞、家樂福等知名企業(yè)的一些主要門店都著眼大數(shù)據(jù)，在店內(nèi)安裝了搜集運營數(shù)據(jù)的裝置，可以跟蹤店內(nèi)客流、客戶互動和預(yù)訂情況，因此研究人員可以對餐廳設(shè)計、菜單變化和顧問意見等對銷售額和物流的影響進行建模。這些企業(yè)可將這些交易記錄與數(shù)據(jù)相結(jié)合，還可運用大數(shù)據(jù)工具展開分析。通過獲取社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等更豐富的消費者數(shù)據(jù)，公司可以據(jù)此繪制出更加完整的消費者行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)能充分有效管理顧客各方面的信息并進行深度挖掘。

2.確定營銷策略時以客戶為導(dǎo)向，對市場營銷實現(xiàn)全過程管理。對企業(yè)的客戶群體進行準(zhǔn)確分析時，可以按照橫縱多維方式，根據(jù)龐雜的客戶數(shù)據(jù)，篩選出核心目標(biāo)客戶，并且能夠準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品、折扣等信息，確保實現(xiàn)“精準(zhǔn)”營銷。例如一位顧客進入店鋪后，零售商可以運用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜索數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其需要留住的有價值顧客，進行精準(zhǔn)的顧問式營銷。

（1）基于客戶行為分析的產(chǎn)品推薦。產(chǎn)品推薦包括兩個重要方面，一個方面是基于客戶交易行為分析的交叉銷售;另一個方面是基于客戶社交行為分析的社區(qū)營銷。前者根據(jù)客戶信息、交易歷史和購買過程等行為軌跡的歷史數(shù)據(jù)與統(tǒng)一商品其他客戶的行為數(shù)據(jù)進行行為的相似性分析，從而為客戶推薦產(chǎn)品。比如我們在網(wǎng)購行為中常見的提示：瀏覽（購買）了這一商品的客戶還瀏覽（購買）了哪些商品等。后者是通過分析客戶在微博、微信、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺上所關(guān)注的興趣、愛好等數(shù)據(jù)，投其所好，為其推薦相關(guān)產(chǎn)品。通過這種客戶行為的數(shù)據(jù)分析可以使得產(chǎn)品推薦更加的精準(zhǔn)化、個性化。傳統(tǒng)企業(yè)可以通過對本企業(yè)內(nèi)部的客戶交易數(shù)據(jù)、公司自有電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)等的分析來實現(xiàn)企業(yè)直銷渠道的產(chǎn)品推薦，也可以通過大型電子商務(wù)公司和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)來提升銷售量。

（2）基于客戶評價的產(chǎn)品設(shè)計?？蛻粼u價包括很多方面，有對產(chǎn)品的滿意程度的評價，對物流效率的評價、對服務(wù)質(zhì)量的評價等，同時也有對于產(chǎn)品的外觀、包裝、功能等方面的體驗評價，與此同時，客戶會針對這些方面的不足提出一些有針對性的改進意見。有效采集和分析這些客戶評價數(shù)據(jù)將有助于企業(yè)改進產(chǎn)品的外觀、性能和服務(wù)，同時有助于企業(yè)建立以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新體系。

（3）基于數(shù)據(jù)分析的廣告投放。在澳大利亞，一家名為Millward Brown的市場研究公司正在利用網(wǎng)絡(luò)攝像頭監(jiān)控人們對電視商業(yè)廣告的面部反應(yīng)，真正做到看“臉色”來做營銷。而DSP（Digital Signal Processing，簡稱DSP）為廣告主提供包括廣告投放試驗、時段分析和效果分析等在內(nèi)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)?！袄?，依托數(shù)據(jù)平臺記錄每次用戶會話中每個頁面事件的海量數(shù)據(jù)，可以在很短的時間內(nèi)完成一次廣告位置、顏色、大小、用詞和其他特征的試驗。當(dāng)試驗表明廣告中的這種特征更改促成了更好的點擊行為，這個更改和優(yōu)化就可以實時實施。再如，根據(jù)廣告被點擊和購買的效果數(shù)據(jù)分析，根據(jù)廣告點擊時段分析等，針對性進行廣告投放的策劃。”（趙剛，2013）

（4）基于數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品定價。合理的進行產(chǎn)品定價需要進行數(shù)據(jù)試驗和分析。將客戶按照其對產(chǎn)品價格的敏感度進行分類，同時測量不同客戶群對價格變化的直接反應(yīng)和容忍度，進而為產(chǎn)品定價決策提供參考。大數(shù)據(jù)分析使全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪獲益。通過對消費者購物行為進行分析，公司發(fā)現(xiàn)男性顧客購買嬰兒尿布時，通常會順便搭配幾瓶啤酒來犒賞自己，于是推出了將啤酒和尿布進行捆綁式銷售的促銷手段。如今，這個“啤酒+尿布”的數(shù)據(jù)分析成果也成了大數(shù)據(jù)技術(shù)運用中的經(jīng)典案例。

（5）基于物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品生命周期管理?！皸l形碼、二維碼、RFID等能夠唯一標(biāo)識產(chǎn)品，傳感器、可穿戴設(shè)備、智能感知、視頻采集、增強現(xiàn)實等技術(shù)能將產(chǎn)品生命周期的信息進行實時采集和分析，這些數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)跟蹤產(chǎn)品，收集產(chǎn)品使用信息，從而實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的管理?！保ㄚw剛，2013）這種管理在物流行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，如UPS快遞的最佳行車路徑其多效地利用了地理定位數(shù)據(jù)。為了使總部能在車輛出現(xiàn)晚點的時候跟蹤到車輛的位置和預(yù)防引擎故障，它的貨車上裝有傳感器、無線適配器和GPS。同時，這些設(shè)備也方便了公司監(jiān)督管理員工并優(yōu)化行車線路。UPS為貨車定制的最佳行車路徑是根據(jù)過去的行車經(jīng)驗總結(jié)而來的。2011年，UPS的駕駛員少跑了近4828萬公里的路程。

3.暢通渠道，重組服務(wù)流程，建立穩(wěn)定客戶群。通過運用大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以從市場競爭者的產(chǎn)品、促銷等數(shù)據(jù)，從外部環(huán)境的數(shù)據(jù)，例如天氣、重大節(jié)日、國家大事、熱門話題、社交媒體上人們的情緒中先導(dǎo)性的預(yù)測到外部形勢的演變，從而選擇正確的應(yīng)對方式。此外，大數(shù)據(jù)可以用于客戶流失預(yù)測。比如，針對客戶投訴增多、客戶評價負(fù)面、購買量減少等現(xiàn)象，可以根據(jù)客戶行為模型，運用這些客戶數(shù)據(jù)，對于客戶流失的可能性進行預(yù)測，進而采取相應(yīng)的措施。

通過運用通信技術(shù)和先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以實現(xiàn)與顧客的長期個性化交流，不斷滿足客戶的個性化需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這種營銷可以為企業(yè)建立穩(wěn)定忠實的顧客群體，實現(xiàn)客戶增值的鏈?zhǔn)椒从?，是營銷達到可調(diào)控、可度量的精準(zhǔn)要求。大數(shù)據(jù)已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的作用和非凡的前景，但是，大數(shù)據(jù)營銷仍面臨較多問題與挑戰(zhàn)。面臨的首要問題是技術(shù)難題，畢竟現(xiàn)在還處于大數(shù)據(jù)技術(shù)的活躍前期，各方面技術(shù)尚不夠完善，各項工具需要進一步改進。然而實際情況是，大數(shù)據(jù)營銷一旦真正啟動，你面臨的不僅僅是工具和技術(shù)問題，還有更重要的是轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)和經(jīng)營思維，真正參與挖掘這座數(shù)據(jù)金礦。

大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)營銷模式正在面臨著空前的機遇與挑戰(zhàn)，在大數(shù)據(jù)環(huán)境里，企業(yè)在不斷地創(chuàng)造和革新出符合時代需要的營銷思維和營銷模式，建立在客戶響應(yīng)和分析需求行為的基礎(chǔ)上，挖掘大數(shù)據(jù)的價值，創(chuàng)建個性化的營銷策略，源源不斷地為企業(yè)帶來巨大的市場價值和商業(yè)價值，使企業(yè)擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)建立制勝未來的核心競爭力。本文側(cè)重于理論分析，在今后的研究中應(yīng)進一步加強實證部分的研究。

參考文獻：

[1]馮芷艷，郭訊話，曾大軍，陳煜波，陳國清.大數(shù)據(jù)背景下商務(wù)管理研究若干前沿課題[J].管理科學(xué)學(xué)報，2013，（1）.

[2]杰里米·里夫金.第三次工業(yè)革命[M].北京：中信出版社，2012.

[3]李文蓮，夏健明.基于“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2013（5）：83-95.

[4]孟小峰，慈祥.大數(shù)據(jù)管理：概念、技術(shù)與挑戰(zhàn)[J].計算機研究與發(fā)展，2013，50（1）：146-169.

[5]覃雄派等.數(shù)據(jù)管理技術(shù)的新格局[J].軟件學(xué)報，2013，24（2）：175-197.

[6]王珊，王會舉，覃雄派，周烜.架構(gòu)大數(shù)據(jù)：挑戰(zhàn)、現(xiàn)狀與展望[J].計算機學(xué)報，2011，34（10）：1741-1752.

[7]維克托·邁爾-舍恩伯格等.大數(shù)據(jù)時代？押生活、工作與思維的大變革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[8][瑞士]亞歷山大·奧斯特瓦德，[比利時]伊夫·皮尼厄.商業(yè)模式新生代[M].王帥，毛心宇，嚴(yán)威譯，北京：機械工業(yè)出版社，2011.

責(zé)任編輯 ? 魏亞男