杜艷梅+鮑雪松

[摘 ?要]以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等為代表的中國(guó)新媒體發(fā)展給意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域帶來(lái)了深刻的影響，新媒體技術(shù)及應(yīng)用進(jìn)一步提升了意識(shí)形態(tài)主體的自主性、改變了意識(shí)形態(tài)的傳播方式、影響了意識(shí)形態(tài)發(fā)展的格局、強(qiáng)化了意識(shí)形態(tài)的功能，給意識(shí)形態(tài)建設(shè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，黨應(yīng)進(jìn)一步探索意識(shí)形態(tài)建設(shè)規(guī)律，加強(qiáng)對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理，創(chuàng)新社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的傳播格局，強(qiáng)化新媒體意識(shí)形態(tài)工作隊(duì)伍建設(shè)，多渠道提升公眾新媒介素養(yǎng)，注重維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全和新媒體安全，不斷提高意識(shí)形態(tài)建設(shè)的能力和水平。

[關(guān)鍵詞]新媒體;意識(shí)形態(tài)建設(shè);策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]D64;G2 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A ?[文章編號(hào)]1672-2426（2014）12-0022-04

近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等為代表的中國(guó)新媒體得到了迅速發(fā)展并方興未艾，新媒體技術(shù)及應(yīng)用不但使社會(huì)生活發(fā)生了深刻的變化，也給意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，使意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要性和復(fù)雜性更加凸顯。因此，研究新媒體發(fā)展對(duì)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的影響及探索新媒體環(huán)境下意識(shí)形態(tài)建設(shè)規(guī)律，對(duì)進(jìn)一步提高意識(shí)形態(tài)建設(shè)能力和水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體發(fā)展對(duì)意識(shí)形態(tài)的影響

意識(shí)形態(tài)與媒體有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。當(dāng)前，新媒體作為意識(shí)形態(tài)的重要載體和嶄新平臺(tái)，不但在某種程度上改變了意識(shí)形態(tài)的存在方式，而且也影響了意識(shí)形態(tài)的生成和發(fā)展機(jī)制，對(duì)意識(shí)形態(tài)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。

1.新媒體發(fā)展提升了意識(shí)形態(tài)主體的自主性。新媒體所具有的公眾性、動(dòng)員性等特點(diǎn)和在意識(shí)形態(tài)傳播主體上的“無(wú)門(mén)檻”或“低門(mén)檻”特性，使廣大的受眾不但是意識(shí)形態(tài)傳播的接受者，而且也成為了意識(shí)形態(tài)表達(dá)和建構(gòu)的主體。新媒體技術(shù)及應(yīng)用不但支撐了人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性和選擇性，而且為廣大的受眾提供了前所未有的自由討論的空間和形成公眾意見(jiàn)的市場(chǎng)，從而使新媒體空間成為中國(guó)公眾意識(shí)形態(tài)表達(dá)的重要場(chǎng)域。比如在網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民的身份標(biāo)簽就是網(wǎng)民大眾，作為個(gè)體或群體，無(wú)論是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)層或執(zhí)政黨，還是社會(huì)中層或中間階層、知識(shí)界，抑或是人民大眾，他們都有可能成為意識(shí)形態(tài)的傳播者、消費(fèi)者、表達(dá)者和參與者，因此，新媒體發(fā)展不但在很大程度上擴(kuò)大了意識(shí)形態(tài)表達(dá)的主體范圍，而且調(diào)動(dòng)了意識(shí)形態(tài)主體參與意識(shí)形態(tài)傳播及實(shí)踐的積極性和主動(dòng)性，從而大大提升了意識(shí)形態(tài)主體的自主性。

2.新媒體改變了意識(shí)形態(tài)傳播的方式。新媒體所具有的及時(shí)性、互動(dòng)性等特征促使意識(shí)形態(tài)傳播方式發(fā)生了革命性改變，催生了意識(shí)形態(tài)新的傳播方式和傳播格局。以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等為代表的新媒體從根本上改變了意識(shí)形態(tài)傳播者與受眾之間的關(guān)系，在新媒體平臺(tái)上，傳播者和受眾基本上處于平等或?qū)Φ鹊牡匚?，其角色可以互換，互為傳播的主體和受眾，這就打破了原有意識(shí)形態(tài)傳播主體和接收對(duì)象之間的界限，實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾的真正融合，變?cè)瓉?lái)以“傳播者為中心”的單向性傳播為雙向性傳播，甚至是多向性傳播。新媒體不但糅合了傳統(tǒng)媒體的意識(shí)形態(tài)傳播形式，而且把人際傳播、組織傳播牽涉在內(nèi)，采取圖文并茂、互動(dòng)及時(shí)的方式傳播，使得意識(shí)形態(tài)傳播更加暢通無(wú)阻，意識(shí)形態(tài)傳播方式向多樣化轉(zhuǎn)變，從而大大提高了意識(shí)形態(tài)傳播的速度和效率。

3.新媒體發(fā)展影響了意識(shí)形態(tài)發(fā)展的格局。新媒體時(shí)代，意識(shí)形態(tài)正在逐步與新媒體技術(shù)及應(yīng)用融合在一起，使意識(shí)形態(tài)的存在方式和發(fā)展格局發(fā)生了變化。比如，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)悄然興起，成為一種新的意識(shí)形態(tài)力量，從而改變了原有的意識(shí)形態(tài)格局。網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)是對(duì)現(xiàn)實(shí)意識(shí)形態(tài)的反映，是現(xiàn)實(shí)意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用，但其又有著自身的特點(diǎn)和表達(dá)方式，在網(wǎng)絡(luò)空間里，公眾有了意識(shí)形態(tài)表達(dá)及參與的新的平臺(tái)和方式，意識(shí)形態(tài)也有了新的家園和陣地，網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)了意識(shí)形態(tài)的擴(kuò)張力，也引發(fā)了強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)，因此，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)不能完全等同于現(xiàn)實(shí)意識(shí)形態(tài)，但其影響著現(xiàn)實(shí)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展，與現(xiàn)實(shí)意識(shí)形態(tài)一起構(gòu)成了意識(shí)形態(tài)發(fā)展的新格局。

4.新媒體強(qiáng)化了意識(shí)形態(tài)的功能。媒體在發(fā)揮意識(shí)形態(tài)功能方面承擔(dān)著重要的角色，具有重要作用。新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了虛擬與真實(shí)的交疊、地區(qū)與全球的交疊以及私人空間與公共空間的交疊，為意識(shí)形態(tài)宣傳和教育提供了技術(shù)支持和空間支持，使廣大的受眾在意識(shí)形態(tài)傳播和教育過(guò)程中，逐漸形成自己的政治態(tài)度、觀點(diǎn)和信仰，在思想交流和碰撞中明確了自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為方向。因此，新媒體不但沒(méi)有弱化意識(shí)形態(tài)功能，相反，新媒體技術(shù)及應(yīng)用進(jìn)一步放大和強(qiáng)化了意識(shí)形態(tài)的政治宣傳、思想傳播、價(jià)值引導(dǎo)、行為影響等功能，擴(kuò)大了意識(shí)形態(tài)的影響力和號(hào)召力，新媒體正在成為推動(dòng)意識(shí)形態(tài)功能發(fā)揮的一支不可忽視的重要力量。

二、新媒體發(fā)展給意識(shí)形態(tài)建設(shè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

新媒體發(fā)展不但對(duì)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生了深刻的影響，也給意識(shí)形態(tài)建設(shè)帶來(lái)了許多新情況和新問(wèn)題，使意識(shí)形態(tài)建設(shè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.新媒體發(fā)展給意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新媒體自身的特性改變了傳統(tǒng)媒體在意識(shí)形態(tài)宣傳上的天然優(yōu)勢(shì)，并引發(fā)了“去中心化”效應(yīng)，使意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)受到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體背景下，執(zhí)政黨和社會(huì)精英階層由于在意識(shí)形態(tài)宣傳上的優(yōu)勢(shì)地位，往往會(huì)擁有更多的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，占據(jù)著主導(dǎo)地位，從而更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)。而新媒體的發(fā)展使中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)平民話語(yǔ)的時(shí)代，原來(lái)雖具有話語(yǔ)權(quán)但缺乏表達(dá)途徑的平民可以通過(guò)新媒體這一載體自由表達(dá)自己的情感、思想和政治觀點(diǎn)，普通百姓在新媒體空間真正擁有了屬于自己的話語(yǔ)權(quán)，這就在某種程度上弱化了黨在意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在相對(duì)平等的和自由的思想交流和討論中，意識(shí)形態(tài)內(nèi)容和話語(yǔ)上的多樣性趨勢(shì)日趨明顯，不同意識(shí)形態(tài)之間對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪也異常激烈，這就在客觀上進(jìn)一步造成了對(duì)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的沖擊，在一定程度上影響了主流意識(shí)形態(tài)的吸引力和影響力，使意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位面臨著挑戰(zhàn)。

2.新媒體發(fā)展給意識(shí)形態(tài)管理方式帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在新媒體技術(shù)支持下，開(kāi)放的社會(huì)一方面呈現(xiàn)出色彩斑斕的思想圖景和輿論生態(tài)，顯示出意識(shí)形態(tài)的生機(jī)和活力，而另一方面也加大了意識(shí)形態(tài)管理的難度，對(duì)意識(shí)形態(tài)管理方式提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體背景下，在堅(jiān)持黨管媒體、黨管意識(shí)形態(tài)的原則下，黨對(duì)意識(shí)形態(tài)的管理通過(guò)自上而下的、簡(jiǎn)單的調(diào)控方式得以實(shí)現(xiàn)，而新媒體技術(shù)為意識(shí)形態(tài)傳播提供了一塊沒(méi)有邊界的平地，使各種思想意識(shí)能夠快速地在這種開(kāi)放的、平坦的傳播環(huán)境中得以流轉(zhuǎn)，并可以占據(jù)多個(gè)媒體空間。同時(shí)，開(kāi)放的新媒體空間良莠不齊、虛實(shí)難辨，各種思潮交流交融交鋒日益頻繁，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的雜音噪音不斷增多，往往夾雜著不合理或不理性的表達(dá)內(nèi)容和方式，在一些特殊條件下還會(huì)得以膨脹和放大，甚至一些極端的社會(huì)思潮也可以運(yùn)用新媒體技術(shù)快速地完成與政府目標(biāo)相悖的反向意識(shí)形態(tài)“社會(huì)動(dòng)員”，這種情形下，運(yùn)用原來(lái)的直接控制和行政干預(yù)等管理方式將很難實(shí)現(xiàn)黨對(duì)意識(shí)形態(tài)的有效管理和控制，從而使黨面臨著如何創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)管理方式的難題。

3.新媒體發(fā)展給主流意識(shí)形態(tài)傳播模式帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，意識(shí)形態(tài)傳播的渠道和方式發(fā)生了革命性變化，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得傳播產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、傳播終端的形態(tài)和功能以及受眾接受信息的心理和習(xí)慣都發(fā)生了革命性變化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體日益成為人們獲取信息、交流思想和表達(dá)情感的主渠道。同時(shí)，新興媒體裂變式發(fā)展，突破了傳統(tǒng)媒體在意識(shí)形態(tài)傳播上點(diǎn)對(duì)面的傳統(tǒng)模式，形成了自媒體的多級(jí)傳播模式，如兼含人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播五個(gè)層次，逐步發(fā)展成為當(dāng)今時(shí)代意識(shí)形態(tài)傳播的最有力工具和意識(shí)形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)作的一種強(qiáng)勢(shì)媒介，從而對(duì)傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播方式產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，并在一定程度上弱化了傳統(tǒng)媒體在意識(shí)形態(tài)方面的傳播功能和效果，傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播方式面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

4.新媒體發(fā)展給我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在新媒體技術(shù)支持下，意識(shí)形態(tài)傳播可以實(shí)現(xiàn)無(wú)阻礙化，新媒體技術(shù)改變了傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，為不同意識(shí)形態(tài)的傳播打通了渠道，并進(jìn)一步加劇了意識(shí)形態(tài)傳播的隱蔽性和滲透性。當(dāng)前，新媒體技術(shù)已成為資本主義國(guó)家意識(shí)形態(tài)傳播的手段和方式，可以說(shuō)，新媒體空間正在成為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)的一個(gè)新的場(chǎng)域。而在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)中，由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)勢(shì)地位，往往掌握著主動(dòng)權(quán)，可以通過(guò)新媒體把自身的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)強(qiáng)制性地灌輸給其他國(guó)家，這就使這些國(guó)家原有的文化傳統(tǒng)和意識(shí)形態(tài)受到威脅，給這些國(guó)家的主流意識(shí)形態(tài)安全帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

三、探索新媒體環(huán)境下的意識(shí)形態(tài)建設(shè)規(guī)律

作為執(zhí)政黨，要進(jìn)一步探索新媒體環(huán)境下意識(shí)形態(tài)建設(shè)規(guī)律，利用和發(fā)展好新媒體資源和空間，不斷提高意識(shí)形態(tài)建設(shè)能力和水平。

1.加強(qiáng)黨對(duì)新媒體空間意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理。對(duì)意識(shí)形態(tài)實(shí)現(xiàn)科學(xué)的、有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理，是現(xiàn)代政黨執(zhí)政的重要目標(biāo)之一。新媒體背景下，黨應(yīng)以新的理念去審視已經(jīng)發(fā)生了深刻變化的當(dāng)代意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象，進(jìn)一步探索新媒體的基本屬性和發(fā)展變化規(guī)律，“把意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在手中”[1]。一是要建立和健全新媒體空間意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理體系。新媒體發(fā)展的迅猛態(tài)勢(shì)表明，意識(shí)形態(tài)在數(shù)字化領(lǐng)域的生存和發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)客觀的趨勢(shì)，而新媒體無(wú)疑也已成為當(dāng)今意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的一個(gè)最大變量，如果能夠善管善用，就能帶來(lái)意識(shí)形態(tài)發(fā)展的生機(jī)和活力。因此，黨要加強(qiáng)對(duì)新媒體空間意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理，加快建立新媒體意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理體制，尤其是要健全新媒體空間意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理機(jī)制，包括常態(tài)管理機(jī)制（如預(yù)測(cè)機(jī)制、對(duì)話機(jī)制、疏導(dǎo)機(jī)制）和應(yīng)急管理機(jī)制等，不是哪里出了問(wèn)題再“圍追堵截”，而是將日常管理和應(yīng)急管理相結(jié)合，推進(jìn)新媒體空間意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)和管理的制度化和規(guī)范化。二是要改進(jìn)新媒體空間意識(shí)形態(tài)的管理方式。意識(shí)形態(tài)管理就是“運(yùn)用科學(xué)的管理手段，協(xié)調(diào)整合意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)外各種關(guān)系和資源，以此來(lái)引導(dǎo)人們思想。”[2]而思想引導(dǎo)是在思想自由的基礎(chǔ)上，通過(guò)討論的方法和說(shuō)服教育的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，應(yīng)運(yùn)用科學(xué)的方法、民主的方法來(lái)管理推進(jìn)新媒體空間意識(shí)形態(tài)工作，在意識(shí)形態(tài)管理上應(yīng)采取“收”“放”相結(jié)合的方式，把握好一定的度，不缺位，也不越位，一方面允許不同的、有益的意識(shí)形態(tài)共同發(fā)展，另一方面要加強(qiáng)對(duì)不同意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)和控制，處理好主流意識(shí)形態(tài)和非主流意識(shí)形態(tài)的關(guān)系。同時(shí)，既要避免由于意識(shí)形態(tài)管理上的“粗暴”武斷和專制所導(dǎo)致的“話語(yǔ)壟斷”和“話語(yǔ)失卻”，又要有理有節(jié)地同錯(cuò)誤的社會(huì)思潮作斗爭(zhēng)，掌握意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。三是加強(qiáng)對(duì)新媒體環(huán)境的監(jiān)督，特別是要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的整治力度，按照行政監(jiān)管與行業(yè)自律、公眾監(jiān)督相結(jié)合原則，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，在新媒體空間形成健康發(fā)展的意識(shí)形態(tài)生態(tài)。

2.創(chuàng)新社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的傳播格局。任何一種社會(huì)都有其主流的意識(shí)形態(tài)，其在很大程度上規(guī)定著國(guó)家性質(zhì)、政權(quán)性質(zhì)，指引著社會(huì)的發(fā)展方向。社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)是我國(guó)社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)，在社會(huì)意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)中居于主導(dǎo)地位。新媒體背景下，要重新構(gòu)建社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的傳播格局，占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)傳播的制高點(diǎn)。一是樹(shù)立社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播的“全媒體”理念，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的新格局中開(kāi)辟社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)新的傳播途徑和方式。要把一切具備傳播功能和媒介屬性的載體和平臺(tái)都作為社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播的重要渠道，要加快傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合轉(zhuǎn)型，黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體要充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型步伐，積極向新興傳播領(lǐng)域延伸，既要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體在主流意識(shí)形態(tài)傳播上的優(yōu)勢(shì)，又要充分發(fā)揮好新興媒體的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新媒體技術(shù)和應(yīng)用不斷創(chuàng)新社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的傳播途徑，使意識(shí)形態(tài)傳播格局向多樣化和立體化轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，中國(guó)新媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“微時(shí)代”[3]，微博、微信、微視頻等基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微應(yīng)用可以說(shuō)是大行其道，微傳播已經(jīng)改變了中國(guó)傳播生態(tài)和傳播格局，因此，要加快推進(jìn)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與微傳播媒體及技術(shù)的結(jié)合，構(gòu)建“大宣傳”格局，爭(zhēng)取主導(dǎo)“微話語(yǔ)權(quán)”。二是改進(jìn)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的傳播內(nèi)容。新媒體技術(shù)極大地改變了意識(shí)形態(tài)的表達(dá)內(nèi)容和方式，因此必須構(gòu)建符合廣大受眾的表達(dá)習(xí)慣和易于被廣大受眾接受的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的大眾話語(yǔ)體系，不斷改進(jìn)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的傳播內(nèi)容，使廣大的受眾成為社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的實(shí)踐主體。三是遵循媒體傳播規(guī)律，運(yùn)用多種傳播策略。如從傳播心理學(xué)的角度考察，“先入為主”是受眾接受信息的普遍規(guī)律，因此，要加快社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)對(duì)新媒體領(lǐng)域的占領(lǐng)，在新媒體空間開(kāi)辟社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播新的陣地。再比如，在傳播形式上可以采取“分眾化”策略，即要有針對(duì)不同對(duì)象的“分眾營(yíng)銷(xiāo)”意識(shí)，為不同群體“量體裁衣”，針對(duì)不同載體和不同受眾采取不同的傳播形式和傳播方式，進(jìn)一步提高社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的傳播效率和效果。

3.強(qiáng)化新媒體意識(shí)形態(tài)工作隊(duì)伍建設(shè)。當(dāng)前，新媒體發(fā)展已經(jīng)被提高到國(guó)家戰(zhàn)略層面的高度，而當(dāng)今條件下，意識(shí)形態(tài)發(fā)展又與新媒體有著密切的關(guān)聯(lián)，新媒體空間意識(shí)形態(tài)工作已成為意識(shí)形態(tài)建設(shè)的一個(gè)新的領(lǐng)域，因此，必須加強(qiáng)新媒體意識(shí)形態(tài)工作隊(duì)伍建設(shè)，為黨推進(jìn)意識(shí)形態(tài)建設(shè)提供必要的人才保障。要注重培養(yǎng)專門(mén)的新媒體意識(shí)形態(tài)工作精英人才，組建一支具有較高的政治理論素質(zhì)和新媒體技術(shù)本領(lǐng)的意識(shí)形態(tài)工作隊(duì)伍，讓他們熟悉新媒體技術(shù)及應(yīng)用，熟知新媒體發(fā)展規(guī)律和意識(shí)形態(tài)發(fā)展規(guī)律，承擔(dān)好“把關(guān)人”角色，創(chuàng)設(shè)良好的新媒體環(huán)境，并時(shí)刻關(guān)注新媒體空間（特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的輿情民意，注意傾聽(tīng)受眾的聲音，了解受眾的思想動(dòng)態(tài)和社會(huì)心理，及時(shí)地反映意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的新情況和新問(wèn)題，為意識(shí)形態(tài)工作獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，進(jìn)一步提高意識(shí)形態(tài)的效能。

4.多渠道提升公眾新媒介素養(yǎng)。公眾是媒體中最基本、最活躍的力量。新媒體環(huán)境下，受眾不僅是消費(fèi)者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者，是媒介活動(dòng)的積極參與者，而新媒體空間作為公共領(lǐng)域，其健康發(fā)展也由獨(dú)立人格的社會(huì)公眾、開(kāi)放性的公共信息論壇和理性批判精神的公眾輿論等基本要素構(gòu)成，這些都對(duì)受眾的素質(zhì)尤其是媒介素養(yǎng)提出了較高的要求。因此，要通過(guò)多種渠道對(duì)公眾進(jìn)行新媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)理性的傳播者、接受者隊(duì)伍。特別是新媒體發(fā)展使廣大受眾的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)都發(fā)生了重大變化，年輕化、平民化、多元化的趨勢(shì)更加明顯，因此，應(yīng)著力在年紀(jì)輕、教育程度高的大學(xué)生群體推廣媒介素質(zhì)教育，同時(shí)，對(duì)接觸和運(yùn)用新媒體的另一類(lèi)群體中學(xué)生也進(jìn)行必要的新媒介素養(yǎng)教育，并通過(guò)各種社會(huì)化渠道提高公眾的新媒介素養(yǎng)，注重公眾的媒介使用素養(yǎng)、信息消費(fèi)素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)、社會(huì)交往素養(yǎng)、社會(huì)協(xié)作素養(yǎng)、社會(huì)參與素養(yǎng)的培養(yǎng)，進(jìn)一步提高公眾對(duì)媒介的信息選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力，充分發(fā)揮公眾的主體作用，以進(jìn)一步改善媒體環(huán)境和意識(shí)形態(tài)發(fā)展環(huán)境。

5.注重維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全和新媒體安全。近年來(lái)，美國(guó)等西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)略正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)新媒體的轉(zhuǎn)型，新媒體傳播戰(zhàn)略的實(shí)施使意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的斗爭(zhēng)不但沒(méi)有弱化，而且有日益激化的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的新陣地。因此，我國(guó)也要制定自己的意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)略和新媒體戰(zhàn)略，并將兩者有機(jī)地融合起來(lái)，注重頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃，進(jìn)一步提升我國(guó)的軟實(shí)力。在不斷增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)在中國(guó)新媒體空間中的吸引力和凝聚力基礎(chǔ)上，大力加強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的國(guó)際傳播能力建設(shè)，進(jìn)一步提升我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)在國(guó)際領(lǐng)域的傳播能力，要通過(guò)展示我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)所取得的成就，有力地彰顯社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的魅力，占據(jù)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，還要注重維護(hù)新媒體安全，有效做好自身防御，保護(hù)自身網(wǎng)絡(luò)安全，為我國(guó)的意識(shí)形態(tài)建設(shè)提供良好的技術(shù)支持和環(huán)境保障。

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