張先國

[摘要]8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。這標志著媒體融合發(fā)展從媒體自覺探索上升到國家戰(zhàn)略，必將掀起傳媒業(yè)界一場深刻的產(chǎn)業(yè)革命。本文以湖北日報傳媒集團的實際探索為例，闡述了媒體融合發(fā)展的一條主要路徑在于，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，向現(xiàn)代信息服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，通過跨界服務(wù)創(chuàng)造新的傳媒商業(yè)模式，同時構(gòu)建并占領(lǐng)新興輿論陣地，讓主旋律和正能量滲透到社會生活的毛細血管和神經(jīng)末梢。

[關(guān)鍵詞]媒體融合 信息服務(wù) 輿論引導

“我們面前應有盡有，我們面前一無所有……”狄更斯在《雙城記》開篇時的描述，幾近成為當代傳媒生態(tài)的寫照?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮洶涌澎湃，新技術(shù)、新介質(zhì)、新載體層出不窮，百度、騰訊、阿里巴巴縱橫馳騁，但大部分傳統(tǒng)主流媒體依然在困惑中苦苦探索轉(zhuǎn)型突圍之路。

今年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，這標志著媒體融合發(fā)展從媒體自覺探索上升到國家戰(zhàn)略，并納入到國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的總體系之中。

這份中央文件引發(fā)的思想解放熱潮方興未艾，并必將掀起傳媒業(yè)界一場深刻而偉大的產(chǎn)業(yè)革命。本文擬結(jié)合一個省級黨報集團的實例，就融合發(fā)展的路徑及商業(yè)模式進行粗淺的分析。

一、融合發(fā)展：傳統(tǒng)媒體蝶變的必然選擇

“如果這世界上真有奇跡，那只是努力的另一個名字”，對傳統(tǒng)媒體尤其是報紙來說，努力的方向就在于與新興媒體融合發(fā)展，唯其如此，方能危中尋機、衰中求興，進而化蛹成蝶。

監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2013年全國報紙訂閱零售總量下滑10.83%，廣告刊登額下降8.1%。伴隨著新興媒體日新月異的勃興，傳統(tǒng)媒體到底失去了什么？中國政法大學教授宋建武的答案是，失去了社會信息整合平臺的地位！從而失去了議題設(shè)置功能，也失去了作為商業(yè)信息傳播主渠道的價值。解決方案只有一個：借力融合發(fā)展，重建平臺功能。

梳理學術(shù)界對“融合發(fā)展”的探討（詳見表一），不難發(fā)現(xiàn)，媒體融合發(fā)展極有可能導致整個產(chǎn)業(yè)的重新布局，并將引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展方向。

從“鉛與火”“光與電”到“數(shù)與網(wǎng)”，新媒體新技術(shù)的迅猛發(fā)展，不僅極大改變了新聞生產(chǎn)方式，也深刻改變著媒體格局和輿論生態(tài)，新聞傳播正處于一個重要的歷史節(jié)點。站在這一歷史節(jié)點，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，已是大勢所趨。從美國紐約時報推出數(shù)字化報紙，到英國金融時報采用“網(wǎng)絡(luò)+報紙”的捆綁銷售；從人民日報客戶端隆重上線，到上海澎湃新聞短時間內(nèi)風生水起，媒體融合發(fā)展大勢漸成（詳見表二、表三）。

就現(xiàn)階段而言，媒體融合已脫離了以往依靠外部的力量使媒體結(jié)合成一個共同體的初級階段，而邁向全方位融合階段：1、渠道融合：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體整合渠道資源實現(xiàn)內(nèi)容共享；2、組織的融合，各媒體間人員、管理、文化的互相滲透深度融合；3、資本的融合，傳媒集團在資本市場上完成對其他媒體資源進行重組并購?？傮w來講，融合發(fā)展已邁向渠道多元化、市場一體化、組織整合化的深度融合階段。

二、紅糖與火柴：跨界服務(wù)催生新興市場

在我童年的記憶中，到供銷社憑票去買紅糖經(jīng)常會搭售火柴，因為火柴一旦積壓就會受潮報廢。在今天看來，可以像賣“火柴”一樣去推送新聞，而“紅糖”便是稀缺、能夠滿足社會需要的，能給予營養(yǎng)、滋養(yǎng)和甜頭的物品，那就是服務(wù)！

媒體融合發(fā)展的一條重要路徑就是要憑借大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新媒體傳播方式，從而轉(zhuǎn)向現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)。浙報傳媒通過收購游戲公司，將數(shù)以千萬的游戲玩家轉(zhuǎn)化為傳媒受眾的做法就是一種嘗試。

湖北日報傳媒集團自主研發(fā)的楚天神碼功能性新聞客戶端，不僅通過跨界服務(wù)創(chuàng)建了新的輿論陣地，而且催生了新的信息服務(wù)市場。

2012年8月，騰訊公司控股董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰訪問湖北日報時提示，要特別關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用。當年11月黨的十八期間，湖北日報開設(shè)“二維碼上看盛會”專欄，使讀者通過手機掃描二維碼可以直觀視頻新聞，使傳統(tǒng)平媒升級為全息媒體。湖北省委書記李鴻忠體驗后指示：“湖北日報利用‘二維條碼，通過手機將報紙內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)系起來，這是宣傳報道上的創(chuàng)新之舉，要進一步開發(fā)利用好，提升黨報影響力?！?/p>

2013年5月16日，楚天神碼客戶端經(jīng)過4個多月的技術(shù)攻關(guān)，完成從報網(wǎng)融合到新聞客戶端的跨越，正式在全球兩大主流平臺蘋果、安卓全面上線。

“神碼，神一樣的碼”，神碼不僅可掃二維碼，而且可以掃所有商品的條形碼，一掃就可在手機上查到該商品產(chǎn)地、生產(chǎn)日期和在各大商場的價格，這種“掃碼查價”功能一推出就受到年輕人的追捧，并因其權(quán)威性、準確性一舉戰(zhàn)勝市場上單一的查價軟件。

神碼還推出“碼上惠生活”，通過掃描二維碼就能享受商品優(yōu)惠打折，目前已與上百個商家合作，推出上千種打折商品，為用戶帶來實惠?！皰呤裁?，得什么”一度在武漢地區(qū)成為年輕人的口頭禪。

利用北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)，神碼開發(fā)出電動車專用的防盜追蹤儀，車主可通過手機上的神碼客戶端實時追蹤電動車，一旦車輛位置異常就會自動報警。神碼北斗追蹤儀一問世就引起市民的追捧。而僅在湖北，追蹤儀的潛在市場空間超過十億元。

到今年年底，神碼用戶數(shù)量有望突破300萬。最令人期待的是，目前神碼正進行技術(shù)升級和新聞改版，與政府相關(guān)部門合作籌資建設(shè)省級食品藥品溯源監(jiān)管平臺，這一平臺開拓的直接市場高達上百億元，關(guān)聯(lián)市場達數(shù)百億元。（圖1、2）

楚天神碼初戰(zhàn)告捷開拓出一片嶄新的天地，基于移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的“服務(wù)+新聞”的產(chǎn)品接連推出，初步構(gòu)建起一個新產(chǎn)品方陣：

——“去運動”客戶端，與湖北省體育局聯(lián)合開發(fā)，2014年7月14日上線運行，每月有超過50萬人次免費或低消費享受了政府購買的公共體育服務(wù)，這一體育惠民工程，得到了廣大市民的一致好評。（圖3）endprint

——湖北手機報，2013年8月15日上線，快速拓展地方版、行業(yè)版、企業(yè)版等20多個細分市場，目前訂閱用戶突破500萬。最近，以4G技術(shù)為基礎(chǔ)的視頻手機報已進入測試階段，有望成為全國第一個正式上線的視頻手機報。

——政務(wù)微信群，2013年8月8日，武漢交警微信公眾號上線，在全國范圍內(nèi)首次實現(xiàn)了用微信查詢機動車違章、罰款繳納、駕照扣分、交通路況查詢等多種功能，引起公安部高度重視，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)進行推廣。此后，政務(wù)微信群陸續(xù)推出，擬在湖北代建2000個政務(wù)微信公眾號。

“用戶即市場，產(chǎn)品即服務(wù)”，秉承這一理念，湖北日報創(chuàng)建了基于3I（傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)Internet、移動互聯(lián)網(wǎng)Mobile Internet、物聯(lián)網(wǎng)The Internet of things）新媒體新聞信息服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)形態(tài)涵蓋新聞網(wǎng)站、手機報、輿情服務(wù)、戶外媒體、動漫、移動客戶端、電子商務(wù)、金融信息服務(wù)、無人機航拍、大數(shù)據(jù)服務(wù)等，日均受眾突破3000萬人次。

三、市場倒逼：機制改革釋放新聞生產(chǎn)力

“只因在人群中多看了你一眼，再也沒能忘掉你的容顏”，王菲在《傳奇》所唱的正是我們媒體所追求的一種境界：在喧囂紛擾的信息時代，要想讓人記住新聞的“容顏”，首先要爭取讓人“多看一眼”。為了這“一眼”，必須要改革傳統(tǒng)的體制機制，讓融合發(fā)展進入化學反應階段。

2013年，湖北日報自主研發(fā)并建設(shè)了全媒體指揮中心，集同步視頻采訪、全媒體編輯、實時發(fā)布、輿情監(jiān)控等功能于一體，構(gòu)建了前方采訪、后方編發(fā)、受眾互動的新型采編模式。同時加快研發(fā)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對全省17個地市州進行24小時監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)輿情信息及時反饋，并提出處置建議，使輿論引導更加及時有效。

2014年6月10日上午11時許，輿情監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測一條信息：“潛江市浩口鎮(zhèn)第三小學教室2樓發(fā)生社會人員持刀和疑似爆炸物劫持老師事件”。收到線索后，值班編輯一邊與駐當?shù)赜浾?、通訊員聯(lián)系，獲取更為準確的第一手信息，一邊安排記者趕往潛江現(xiàn)場采訪。

經(jīng)過認真核實，12點15分，荊楚網(wǎng)首發(fā)《潛江浩口三小發(fā)生劫持事件 歹徒張某當場被擊斃》，引起全國媒體的廣泛轉(zhuǎn)載，公安部和湖北省委、省政府當即做出了批示。但同時，警察果斷開槍擊斃劫持者的細節(jié)，也引起了部分網(wǎng)民的質(zhì)疑。

通過對輿情系統(tǒng)檢測信息的分析研判，輿情小組很快做出處置方案，以重點報道秦開美、王華林接力換下被劫持師生的方式，將輿論關(guān)注的焦點從“果斷開槍”轉(zhuǎn)移到“接力赴險”上來，配合新聞漫畫、網(wǎng)絡(luò)評論表現(xiàn)方式，通過神碼全媒體新聞客戶端、湖北手機報、微博微信、社區(qū)平臺等新媒體平臺進行推廣，生動刻畫了兩位英雄人物形象，很快贏得了網(wǎng)民的贊許。次日，湖北日報就此以“接力赴險、義勇?lián)敗睘橹黝}刊登的深度報道，在讀者中引起強烈反響。

短短4個小時內(nèi)，兩位重大典型人物就被推向全國。記得在2009年12月24日，長江大學生手牽手結(jié)成“人鏈”英勇救人事跡，中央地方多家媒體聯(lián)合報道，花了近7天才在全國引起反響。

全媒體指揮體系只是湖北日報采編一體化機制中的一環(huán)。按照“線索共享、采訪同行、全媒體互動、多平臺呈現(xiàn)”的要求，網(wǎng)媒記者每天參與湖北日報采前會、編前會，通報網(wǎng)絡(luò)輿情熱點和網(wǎng)民爆料線索，并從紙媒選題中挑選適合新媒體呈現(xiàn)的線索予以跟蹤報道，重大報道紙媒與網(wǎng)媒記者同步采訪，根據(jù)各平臺需要進行個性化呈現(xiàn)。

早在三年前，湖北日報出臺了紙媒向新媒體供稿制度，要求紙媒采編人員第一時間以快訊形式向網(wǎng)媒發(fā)稿。目前，已初步形成了“網(wǎng)媒及時發(fā)快訊、網(wǎng)民互動看反應、根據(jù)熱點挖深度、精品報道見紙媒”的傳播鏈條。在今年對劉漢劉維等涉黑案件庭審報道中，湖北日報報道組按照網(wǎng)絡(luò)特色第一時間采寫圖文報道在集團旗下所有新媒體載體進行推廣，覆蓋2000萬荊楚網(wǎng)用戶、500萬湖北手機報用戶、700萬集團報網(wǎng)官方微博粉絲、80萬楚天神碼新聞手機客戶端用戶、1000多塊電子閱報欄，實現(xiàn)了庭審信息的全覆蓋。#劉漢劉維案庭審#話題多次被網(wǎng)友頂至新浪“微博熱門話題榜”?？l(fā)的近百篇長篇深度報道，被境內(nèi)外媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)播，有效引導了輿論。（圖4）

2014年7月1日，整合了湖北日報旗下新媒體方陣的荊楚網(wǎng)成功掛牌全國股轉(zhuǎn)系統(tǒng)，證券代碼830836，成為全國首家登陸資本市場的省級全國重點新聞網(wǎng)站，同時也為湖北日報媒體融合發(fā)展找到資金杠桿。

媒體融合發(fā)展只有進行時，沒有完成時。在實際工作，我們深切體會到，資金、技術(shù)問題不難解決，體制機制改革通過克難攻堅也可取得成功，最大的難題在于推動融合發(fā)展所需的骨干型人才、領(lǐng)軍型人才。誠如著名經(jīng)濟學家羅納德·哈里·科斯（Ronald.H.Cose）所指出，“中國日益增加的金融資產(chǎn)盈余與巨大的人才赤字相匹配，這種尷尬而刺眼的不平衡，揭示了目前中式市場經(jīng)濟最嚴重的缺陷?！?/p>

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，中國擁有世界上最龐大的記者群、讀者群和最豐富的業(yè)態(tài)；在新興媒體領(lǐng)域，中國擁有世界上最龐大的用戶群、最豐富的應用和最活躍的市場。媒體融合發(fā)展，必將造就一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成數(shù)家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，讓中國聲音影響世界，成就夢想。

參考文獻：

[1]吳昊天：《以媒體融合發(fā)展模式探索傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路》，西南財經(jīng)大學學位論文，2010

[2]方雯：《確定的未來、不確定的現(xiàn)在》，.安徽大學學位論文，2011

[3]姜帥：《媒介融合下傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展研究》，湖南師范大學學位論文，2012

[4]李興平：《媒介融合下的報業(yè)集團發(fā)展》，廣西大學學位論文，2008

[5]桑翔：《中國媒體融合的現(xiàn)狀、模式和趨勢研究》，.華東師范大學學位論文，2009

[6]黃艷.：《人民網(wǎng)新媒體品牌傳播策略研究》，《中國報業(yè)》2014年第8期

[7]趙國柱：《太報集團報網(wǎng)互動和新媒體發(fā)展的探索》，《城市黨報研究》2011年第4期

[8]鄒賢啟：《在與新媒體的共享融通中尋求多贏——湖北日報傳媒集團實施媒體融合發(fā)展的實踐與思考》，《中國記者》2014年第6期

[9]《中國新興媒體融合發(fā)展報告 2013-2014》

（湖北日報傳媒集團總編輯助理、湖北荊楚網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司總經(jīng)理、荊楚網(wǎng)總編輯）endprint