馬建峰，楊 芳

(1.福建師范大學 旅游學院，福建 福州 350108；2.中南林業(yè)科技大學 旅游學院，湖南 長沙 410004)

文化遺產(chǎn)類旅游目的地品牌個性研究
——以福州三坊七巷為例

馬建峰1，楊 芳2

(1.福建師范大學 旅游學院，福建 福州 350108；2.中南林業(yè)科技大學 旅游學院，湖南 長沙 410004)

文化遺產(chǎn)指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的一切精神財富、物質(zhì)財富的總和，其具有的歷史性、藝術(shù)性等特征成為文化旅游得以產(chǎn)生的主要動因。本文以文化遺產(chǎn)類旅游目的地—福州三坊七巷為例，采用問卷調(diào)查的方式，結(jié)合SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，并通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的構(gòu)建，對三坊七巷旅游目的地品牌個性進行研究。調(diào)查結(jié)果顯示文化歷史性、閑適性及愉悅的是屬于三坊七巷三個主要的品牌個性維度。通過對旅游目的地品牌個性的研究，以便為三坊七巷及類似的目的地品牌定位、旅游產(chǎn)品升級、營銷戰(zhàn)略的制定等提供有益參考。

文化遺產(chǎn)；品牌個性；文化歷史性；閑適性；愉悅的

1972年11月，聯(lián)合國教育、科學及文化組織通過了旨在保護人類自然環(huán)境與人文環(huán)境為宗旨的《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》（以下簡稱《公約》），《公約》指出需對具有突出普遍價值的文化和自然遺產(chǎn)進行特別保護。中國于1986年開始申報世界遺產(chǎn)項目，截至到2014年，中國世界遺產(chǎn)數(shù)目共達47項，總量位居世界第二。世界遺產(chǎn)的成功申報不僅能夠為文化遺產(chǎn)的保護提供經(jīng)濟、制度等方面的保障，也為促進當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動經(jīng)濟增長提供良好契機。但隨著各個國家及地區(qū)旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化傾向愈發(fā)嚴重[1]，旅游目的地之間的可替代性不斷增強[2]。而旅游目的地品牌化管理一方面有助于目的地對自身進行重新審視，準確定位，另一方面也有助于與競爭者實現(xiàn)差異化[2]，保持競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為旅游目的地營銷組織重要的營銷工具[3]。

國外將品牌化理論運用到旅游目的地研究始于上世紀九十年代，目的地品牌個性研究作為重要的分支也一直是國外學者研究的熱點，這是因為，一方面游客對于那些與自身性格特質(zhì)比較符合的旅游目的地表現(xiàn)出更多的青睞，也更加愿意進行重復到訪或者相他者進行推薦，另一方面目的地品牌個性的準確測定有利于自身的重新定位及品牌形象的完善，為旅游產(chǎn)品的進一步開發(fā)及市場推廣提供理論指導[4]。本文通過問卷調(diào)查，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling,簡稱SEM）對福州三坊七巷品牌個性進行研究，為三坊七巷及類似的文化遺產(chǎn)旅游目的地的持續(xù)健康發(fā)展提供理論支持。

一、理論基礎(chǔ)與文獻回顧

（一）文化遺產(chǎn)類旅游目的地

旅游目的地與旅游客源地、旅游過境地等概念相對應(yīng)，優(yōu)秀的旅游目的地往往具有獨特的旅游地形象、完善的區(qū)域管理與協(xié)調(diào)機構(gòu)、誘發(fā)潛在旅游者出游并能夠滿足其出游目的的有機綜合體[5]。旅游目的地為旅游活動的正常進行提供主要的現(xiàn)實空間，在眾多的旅游目標市場（tourism niche markets）中，文化旅游處于領(lǐng)先地位，需求量不斷增加[6]，而文化旅游的核心構(gòu)成便是文化遺產(chǎn)。

文化遺產(chǎn)分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，指某個民族、國家或群體在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的一切精神財富與物質(zhì)財富的總和，隨時間的推移，逐步成為該民族、國家或群體顯著區(qū)別于其他民族、國家或群體重要的文化特征[7]?！豆s》尤其強調(diào)對文化遺產(chǎn)的保護，這是因為人與動物之所以表現(xiàn)極大的差別，主要就是人具有顯著的文化屬性特征，一部人類社會發(fā)展史就是自身文化創(chuàng)造、發(fā)展、傳承地持續(xù)的、動態(tài)的過程。顧江，吳建軍（2012）通過對2001-2010年我國19個主要的入境旅游來源國的面板數(shù)據(jù)進行分析，證實自然遺產(chǎn)與文化遺產(chǎn)兩種不同屬性的遺產(chǎn)類型對外國游客的影響效果存在明顯差異，文化遺產(chǎn)在國際旅游市場上表現(xiàn)出更大的吸引力[8]。文化遺產(chǎn)對人的影響是深刻的，不僅能夠喚起人們的民族自豪感、歸屬感、榮譽感，提高人們對自己民族發(fā)展歷史的興趣，而且也能夠激發(fā)自主創(chuàng)新的熱情與信心[9]，在促進人類健康發(fā)展與社會進步的過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

國內(nèi)有關(guān)文化遺產(chǎn)類旅游目的地與游客間“心理”互動關(guān)系的研究較少，具有代表性的如沈蘇彥，郭劍英（2011）基于計劃行為理論建立了游客對世界文化遺產(chǎn)地旅游意向的預測模型，認為感知行為控制、以往文化遺產(chǎn)地旅游相關(guān)經(jīng)歷及文化旅游參與度三個因素能夠有效地預測游客對世界文化遺產(chǎn)地的旅游意向[10]。另外有其他學者如周永博，沙潤等（2012）對蘇州園林旅游目的地意象擴散的空間格局進行研究，指出文化遺產(chǎn)旅游目的地意象擴散具有明顯的圈層擴散特征，旅游者對文化遺產(chǎn)旅游目的地意象的認知度、認同感及異質(zhì)感是影響旅游目的地吸引力的主要因素[11]。而目的地品牌個性，這種能夠影響游客出游決策、對目的地忠誠與否的重要因素，國內(nèi)相關(guān)研究仍比較欠缺。

（二）目的地品牌個性①“旅游目的地品牌個性”國外主要有“destination personality ”與“destination brand personality ”兩種表示方法，因此本文未對“目的地個性”與“目的地品牌個性”進行區(qū)分，而將其統(tǒng)稱為“目的地品牌個性”。

品牌個性最初用于對一般商品或服務(wù)進行研究，最具代表性的要屬Aaker的品牌個性理論維度模型，Aaker（1997）認為品牌個性指與品牌密切相關(guān)的一系列屬于人的性格特點[12]，顧客在做出購買決策的過程中，傾向于選擇那些與自己性格特征比較符合的商品或服務(wù)[13]，特征鮮明的品牌個性有利于同主要競爭者進行差異化，提高消費者對品牌的偏好與效用[13]，增加品牌資產(chǎn)的價值[14]，也有助于在品牌與消費者間建立更加緊密的情感聯(lián)系，最終產(chǎn)生更高程度的品牌信賴及品牌忠誠[15]。通過對品牌個性的準確理解能夠為產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)及市場營銷策略的制定與實施提供幫助。

Yuksel Ekinci ,Sameer Hosan(2006)首次運用Aaker的品牌個性理論對旅游目的地進行研究，指出游客能夠?qū)儆谌说男愿裉卣髦饔^地投射到旅游目的地上去，真誠（Sincerity）、激動（Excitement）及歡樂（Conviviality）是旅游目的地三個品牌個性維度，并強調(diào)目的地個性在目的地形象與游客未來行為之間發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用，通過加深對感知的情感形象（Perceived affective image）及歡樂（Conviviality）二者的理解有助于對游客是否會對他人進行推薦做出更加準確的預測[16]。后續(xù)的研究，如Ahmet Usakli,Seyhmus Baloglu（2011）調(diào)查發(fā)現(xiàn)有活力（Vibrancy）、有教養(yǎng)（Sophistication）、有能力（Competence）、現(xiàn)代（Contemporary）及真誠（Sincerity）是拉斯維加斯的目的地品牌個性維度，指出大多數(shù)游客是能夠詳細敘述屬于某個旅游目的地的品牌個性，并證實“游客會把屬于人的性格特征主觀地投射到旅游目的地上面去”[16-17]。Burhan Kilic，Serhat Adem Sop（2012）通過對土耳其的博德魯姆（Bodrum）進行研究，認為充滿活力（Dynamism）、真誠（Sincerity）、有能力（Competence）及有教養(yǎng)（Sophistication）是該地區(qū)幾個主要的個性維度[18]。

雖然旅游目的地品牌個性特征與Aaker的品牌個性理論②Aaker開發(fā)出包含42個項目的品牌個性量表，認為真誠（Sincerity)、激動(Excitement)、有能力(Competence)、有教養(yǎng)(Sophistication)及粗狂(Ruggedness)是五個比較明顯的品牌個性維度。有較多不同之處，但真誠、激動、有能力、有教養(yǎng)—作為最有助于提高游客忠誠度的要素，成為優(yōu)秀旅游目的地品牌個性的共同特征[18]。由于到某一旅游地的游客大多來自不同地域、受不同文化背景的影響，他們對目的地品牌個性也往往持有不同的觀點，因此旅游目的地通過自身品牌個性的準確測定，并在此基礎(chǔ)上制定出具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，對于實現(xiàn)目的地旅游可持續(xù)發(fā)展這一目標便顯得尤為重要[19]。

二、研究設(shè)計

（一）研究區(qū)域

三坊七巷指福州市南后街兩旁從北到南依次排列的十條坊巷的簡稱，地處福州市中心，總占地面積38.35公頃。三坊七巷起于晉，完善于唐五代，至明清鼎盛，古老的坊巷格局至今基本保留完整，延續(xù)了唐宋的坊巷格局，保存較好的明清古建筑計159座，其中包括全國重點保護單位9處，省級文物保護單位8處，被譽為“明清建筑博物館”、“城市里坊制度的活化石”。作為中國在都市中心保留的規(guī)模最大、最完整的明清古建筑街區(qū)，在2009年首屆“中國十大歷史文化名街區(qū)評選”中，以高票獲選“中國十大歷史文化名街區(qū)”[20]。

（二）問卷設(shè)計與調(diào)查

此問卷設(shè)計分為預測問卷設(shè)計和正式問卷設(shè)計兩部分。綜合參考Aaker的品牌個性理論及近些年有關(guān)文化遺產(chǎn)、三坊七巷等研究文獻的基礎(chǔ)之上對預測問卷的品牌個性維度進行開發(fā)，初步確定測量維度117個。請教主要研究方向為歷史學、旅游文化學、文化遺產(chǎn)等方面的教授、學者，對開發(fā)出的品牌個性維度進行增減，對于表達意義相近，區(qū)分度較小的形容詞僅保留一個，最終確定68個形容詞。

預測卷內(nèi)容包含兩個部分： 受調(diào)查者的社會人口結(jié)構(gòu)特征，包括性別、年齡、來自地區(qū)、到三坊七巷的次數(shù)，共4題。以問題的方式“您認為三坊七巷符合以下的特征嗎？”，結(jié)合李克特5維量表對68個測定維度進行評分，從1（極不贊成）到5（非常贊成）。2014年6月3～4日在三坊七巷景區(qū)共發(fā)放問卷100份，回收有效問卷87份，有效回收率為87%。借助數(shù)據(jù)分析軟件SPSS對獲得數(shù)據(jù)進行分析，將均值小于3.00的測量維度刪除，保留38個維度，即：滄桑的、超凡脫俗的、成功的、傳說眾多的、有代表性的、獨一無二的、多元的、誘人求知的、放松的、風景秀麗的、底蘊深厚的、真實的、古跡豐富的、厚重的、古樸的、鬼斧神工的、含蓄的、簡約的、開放的、跨越時空的、令人愉悅的、美觀大方的、令人震撼的、流連忘返的、樸實的、熱鬧非凡的、商業(yè)化的、古典的、嘆為觀止的、天人合一的、有創(chuàng)意的、栩栩如生的、優(yōu)雅的、幽靜的、悠閑的、友好的、真誠的、富有內(nèi)涵的。

正式問卷包含： 受調(diào)查者的社會人口結(jié)構(gòu)特征，包括性別、年齡、婚姻狀況、來自地區(qū)、受教育程度、個人月收入（稅前，人民幣）、到三坊七巷的總次數(shù)及上次到三坊七巷的時間，共計8題。，將預測卷得到的38個個性維度隨機排列，以問題的形式“您認為三坊七巷符合以下特征嗎？”，并結(jié)合李克特5為量表進行評分，從1（極不贊成）到5（非常贊成）。2014年6月21-24號在三坊七巷景區(qū)進行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷284份，有效回收率為94.67%。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）受調(diào)查者社會人口結(jié)構(gòu)描述

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示受訪者中女性占較大比重，約占53.2%；受訪者以年輕人為主，年齡在18至34歲的約占總體的71.83%；大多數(shù)受訪者來自福建省內(nèi)，約占總調(diào)查人數(shù)的81.34%；首次及第二次到訪的數(shù)量分別為112與40，二者約占總體的53.71%，說明大多數(shù)的游客是慕名而來，反映出三坊七巷的知名度是比較高的。

（二）三坊七巷目的地品牌個性維度調(diào)查分析

1.探索性因子分析（EFA）

運用SPSS17.0對獲取的數(shù)據(jù)進行分析，采用主成份分析法，選擇具有 Kaiser 標準化的正交旋轉(zhuǎn)獲取顯著因子載荷，將因子載荷值小于0.4或者同時在多個因子上的載荷值大于0.4的測試維度進行刪除[21]，同時也將一個因子只包含一個測量維度進行刪除[22]，經(jīng)過多次調(diào)整，獲得因子完全載荷表（見表1），KMO值=0.896，Bartlett 球形度檢驗近似卡方為1539.381，自由度df=78；Sig=000，說明分析的數(shù)據(jù)總體上呈正態(tài)分布，適合做因子分析。新提取因子的Cronbach's Alpha 值分別為0.850、0.820及0.725，總體Cronbach's Alpha 值為0.902，說明問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計合理，數(shù)據(jù)具有高信度[23]。

表1 探索性因子分析結(jié)果

由表1可知，測量維度因子載荷值均大于0.5，而在同側(cè)其他因子上的載荷值均小于0.5，說明這些測試維度可以歸納到三個因子下面，三個新提取因子的累計方差解釋率達62.421%。測量形容詞簡約的、友好的、真誠的、悠閑的及古樸的，體現(xiàn)了三坊七巷休閑的功能屬性，為人們提供一個從工作、生活等壓力中解脫出來的現(xiàn)實空間，所以將公因子命名為“閑適性”；熱鬧非凡的、嘆為觀止的、栩栩如生的、有創(chuàng)意的及流連忘返的說明三坊七巷能夠提供一種愉快的旅游體驗，帶給人們愉悅感，所以將此公因子命名為“愉悅的”；底蘊深厚的、真實的及獨一無二的強調(diào)了三坊七巷悠久的歷史，獨特、燦爛的各種文化藝術(shù)，將其命名為“文化歷史性”。

2.驗證性因子分析（CFA）

基于探索性因子分析結(jié)果構(gòu)想“三坊七巷旅游目的地品牌個性”模型，運用Amos17.0軟件采用最大似然估計方法進行驗證性因子分析。

AMOS軟件提供多種不同的評價指數(shù)標準對模型的擬合程度進行衡量，絕對擬合指數(shù)與相對擬合指數(shù)是結(jié)構(gòu)方程模型常用的兩個評價指標。絕對擬合指數(shù)測定了理論模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度，僅考量模型自身，不與其他模型進行比較，而相對擬合指數(shù)將理論模型與限制因素最多、擬合難度較高的虛擬模型進行比較，檢驗擬合程度提升的程度[24]。

圖1 三坊七巷旅游目的地品牌個性模型

絕對擬合指數(shù)評價指標中，初始模型（囿于篇幅，初始模型略去）P（χ2）=0.000，小于0.1，χ2/df=3.055， 略 大 于 3，GFI=0.913，RMR=0.034，RMSEA=0.085，大于0.05；相對擬合指數(shù)指標中，NFI=0.885，TLI=0.880，二者均略小于評價標準，IFI=0.919，CFI=0.918?？梢钥闯龀跏寄Ｐ蛿M合指數(shù)與評價標準存在較多的差別，因此需要在原有基礎(chǔ)上對初始模型進行修正。經(jīng)過多次擬合調(diào)試，得到如圖1所示的“三坊七巷旅游目的地品牌個性模型”，修改后模型的絕對擬合指數(shù)及相對擬合指數(shù)均滿足評價標準，說明調(diào)整后的模型擬合較好（參見表2）。

表2 三坊七巷旅游目的地品牌模型擬合指數(shù)評價表

本文以臨界比率值C.R.（Critical Ratio）來檢驗建構(gòu)模型的路徑系數(shù)，并將顯著水平α設(shè)置為0.001。臨界比率值C.R.與t檢驗過程的t值類似，如果t＞1.95，則p＜0.05，如果t＞2.58，則p＜0.01[25]。由表3可以看出，標準化方差S.E.均為正值；除古樸的、獨一無二的及流連忘返的三個測量維度的臨界比率值之外，其他所有測量維度的臨界比率值均大于2.58，即它們均在p＜0.001水平上顯著；未出現(xiàn)違規(guī)估計現(xiàn)象，綜合表明本研究數(shù)據(jù)測量量表結(jié)構(gòu)性良好。組合信度CR都大于0.9，潛變量的平均變異數(shù)抽取量AVE都大于0.8,說明研究變量具有較高效度。

四、結(jié)論和討論

通過以上實證研究，本文認為文化遺產(chǎn)類景區(qū)三坊七巷具有閑適性、愉悅的及文化歷史性三個比較突出的個性特征。新提取的三個因子中閑適性的均值（3.992）最高，其次是文化歷史性（3.703），愉悅性的均值最低，但也達到了3.554。

表3 潛變量與測量維度效度表

三坊七巷仍保留了較多、較完整的明清古建筑，景區(qū)內(nèi)的各種沿街店鋪、游客休憩區(qū)等功能區(qū)在外觀設(shè)計及內(nèi)部裝飾、裝潢方面都盡量與景區(qū)主體建筑風格保持協(xié)調(diào)一致，努力營造出一種古樸、典雅、舒緩的氛圍，成為人們緩解壓力、調(diào)節(jié)身心的良好場所；受訪者對三坊七巷“底蘊深厚”表示及其贊同，眾多的保存較好的古建筑帶給人們一種跨越時空的感覺，“底蘊深厚的”及“真實的”均值分別達到3.94與3.72，深厚的歷史文化不僅體現(xiàn)在建筑方面，近代許多仁人志士如林則徐、嚴復、沈葆楨、林覺民及“世紀老人”冰心等都與三坊七巷有著千絲萬縷的緊密聯(lián)系，成為三坊七巷保持勃勃生機的關(guān)鍵，也是三坊七巷文化歷史核心內(nèi)容的重要組成部分；三坊七巷通過科學規(guī)劃、合理布局、嚴格管理，在景區(qū)管理過程中努力突出古香古色的特點，避免過度商業(yè)化帶來的負面影響，通過開放“三坊七巷歷史人物博物館”、“閩都文化大觀園”、“福州民俗展示與演藝中心”、“茶文化世術(shù)館”等，不僅突出獨特的歷史文化、民俗風情，而且也提高了文化產(chǎn)品的吸引力與市場活力，持續(xù)不斷地吸引外來游客駐足觀賞。

文化遺產(chǎn)是一種特殊的旅游資源，具有類型的多樣性，載體的多重性、內(nèi)涵的豐富性、認知的多維性、功能的多層次性等特點[26]。深入挖掘文化資源，促進文化遺產(chǎn)保護與旅游開發(fā)相結(jié)合，提高旅游的文化內(nèi)涵，進而開發(fā)出具有地方特色的文化產(chǎn)品或服務(wù)，最終憑借獨一無二的文化旅游區(qū)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，為地方經(jīng)濟、社會的發(fā)展提供動力支持已被證實是一條成功的經(jīng)驗[27]。通過對文化遺產(chǎn)類旅游目的地品牌個性進行研究，探究該類型目的地品牌個性的主要構(gòu)成維度—閑適性、愉悅的、與文化歷史性，及個性維度形成的原因，不僅有助于對文化遺產(chǎn)的保護、開發(fā)，也將為目的地品牌定位、旅游產(chǎn)品升級、營銷戰(zhàn)略的制定提供有益參考。

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A Research of Brand Personality of Cultural Heritage Tourism Destination in the Case of the Three Lanes and Seven Alleys in Fuzhou

MA Jian-feng1, YANG Fang2

(1.College of Tourism, Fujian Normal University ,Fuzhou 350108, Fujian, China ;2. College of Tourism ,Central South University of Forestry & Technology ,Changsha 410004, Hunan, China)

Cultural heritages involve the sum total of all spiritual and material wealth created in the process of human development, which fundamental characteristics, such as historical, artistic, are the primary reasons for cultural tourism emerging and the essential factors for the tourism destination continuous and healthy development as well. This paper conducts a survey of the Three Lanes and Seven Alleys in Fuzhou, which is a cultural heritage tourism destination, focusing on destination brand personality and combining SPSS and SEM. It can be concluded that cultural-historical, leisurely-comfortable and delighted are the main brand personalities of the Three Lanes and Seven Alleys in Fuzhou. The deeply understanding of tourism destination brand personality can provide benef i cial reference for tourism destination brand position, tourism products upgrading and destination brand strategy making.

cultural heritage; brand personality; cultural-historical; leisurely-comfortable; delighted

F59

A

1673-9272(2014)05-0029-06

2014-09-05

馬建峰（1990-），男，河南開封人，碩士研究生，研究方向：旅游市場營銷，旅游文化學。

楊 芳（1974-），女，云南蒙自人，副教授，碩士生導師，研究方向：飯店管理，旅游企業(yè)管理。

[本文編校：徐保風]