朱建華

自騰訊推出微信公眾號以來，不少行業(yè)都試圖通過開微信公眾號打造屬于自己的網絡平臺，希望直接加強與受眾聯(lián)系。數據顯示，2013年11月微信公眾號總數超過200萬個，每日新增8000個;而到了2014年7月，微信公眾號總數已超過580萬，日均增長數升至1.5萬個。為全面了解微信公眾號狀況，長江日報傳播研究院以周為單位，選取武漢地區(qū)微信公眾號，通過技術手段，先后進行了四次數據統(tǒng)計，獲取了萬條圖文信息閱讀次數等直觀反映運營效果的數據。這是已知的武漢地區(qū)最大規(guī)模的微信公眾號調查，高校部分的數據結果已第一時間通過微信公眾號“大學之城”（dxzc027）發(fā)布?？傮w而言，與快速增長的微信公眾號相比，其運營效果卻呈現冷熱兩重天的現狀，主要體現在部分微信公眾號或屬于“僵尸”，或推送的圖文信息點擊閱讀量很低。

一、總體概況

1.公號多樣。前期通過電腦上利用搜狗微信搜索以及手機上微信搜索公眾號，加上后期通過微信公眾號運營者自薦等方式，從2014年9月21日至2014年10月19日，前后分為四次，以周為單位，累計對武漢地區(qū)七大行業(yè)的微信公眾號運營數據進行了系統(tǒng)的抓取統(tǒng)計。

2.數據龐大。統(tǒng)計僅針對微信公眾號周期內推送了圖文信息進行統(tǒng)計。每周統(tǒng)計的微信公眾號從245個到272個不等，累計統(tǒng)計了1597個微信公眾號。有的微信公眾號每周都進行了統(tǒng)計，但有的僅在其中一周或幾周進行統(tǒng)計。例如，僅對“武漢發(fā)布”在第一周進行了統(tǒng)計，而“武漢大學”則前后四周都進行了統(tǒng)計。統(tǒng)計共涉及圖文信息9992條，最后獲得有效數據1.5萬多個。這是已知的武漢地區(qū)有史以來規(guī)模最大的微信公眾號運營效果調查。

3.指標廣泛。統(tǒng)計的數據分為兩大部分。一是每個微信公眾號一周內推送的圖文信息條數、總閱讀數、單篇圖文平均閱讀數、獲得的總點贊數、單篇圖文平均點贊數、每周推送圖文信息的天數。二是每一條圖文信息的閱讀數和點贊數。這與目前的微信公眾號數據榜公布的指標基本一致。這些是反映微信公眾號運行效果最為核心和最為直觀的數據指標。

4.行業(yè)特點。統(tǒng)計的微信公眾號基本上都是以某個單位或組織名義開設的。既包括認證的也包括未認證的;既包括類似“武漢大學”這樣的微信公眾號，也包括武漢大學院系和學生社團等微信公眾號。各行業(yè)微信公眾號整體情況具有較大差異。

關于政務：各委、辦、局開通政務微信比例還偏低。目前主要集中在公安、消防、法院、檢察院和共青團系統(tǒng)。

關于醫(yī)療：民營醫(yī)院開設微信公眾號的熱情和比例遠高于公立醫(yī)院。這背后源于民營醫(yī)院的市場意識以及面臨的壓力。

關于企業(yè)：民企開通微信公眾號的熱情高于國企，與民生相關的企業(yè)開通微信公眾號的熱情高于其他行業(yè)。武漢百強企業(yè)中開通認證微信公眾號的數量約為25%。

關于金融：互聯(lián)網金融時代的到來，微信公眾號成為金融機構競爭客戶的重要平臺。金融類的微信公眾號運營能力整體較強。

關于高校：高校開設微信公眾號較多，部屬高校整體運營能力強。

關于地產：地產企業(yè)也比較熱衷開設微信公眾號。推送的內容除樓市等信息外，還不乏一些與生活相關的“輕閱讀”內容。

關于媒體：市場化程度高、新媒體建設起步早的媒體，微信公眾號整體運營情況相對較好。

二、基本數據

1.四成周期內活躍度為零。四次累計統(tǒng)計的微信公眾號總數1597個。這些微信公眾號中一周內沒有任何圖文信息發(fā)布的有616個，占比約39%。這類微信公眾號歸為無效公號，或者零活躍公號。也有人稱之為“僵尸”。零活躍微信公眾號具有普遍性，基本上每個行業(yè)都有。

微信公眾號分為服務號和訂閱號兩大類型。最大區(qū)別是服務號每月可推送4次信息（最初每月只能推送1次信息，后改為4次）;訂閱號每天可以推送1次信息（早期認證的訂閱號每天仍可推送3次）。

微信公眾號迅猛增長的同時，接近四成每周無圖文信息推送，雖然與部分系服務號有關，但這也反映出實際運營與快速增長之間存在有較大落差。

需要說明的是，由于統(tǒng)計僅對推送的圖文信息進行統(tǒng)計，對純文字、語音、視頻、圖片等沒有統(tǒng)計，所以也不排除部分微信公眾號期間推送了其他內容。

2.勤勉公號占比超過兩成。微信公眾號平均每周推送了10條圖文信息，平均每天超過1條。最高的一周推送了89條，日均12條。這僅限于早期經過認證的每天可以推送3次信息的少數微信公眾號。

每周內推送圖文信息的天數，稱為微信公眾號活躍天數。一周內有6天推送信息的微信公眾號占比22%，這屬于比較“勤勉”的微信公眾號。一周內，僅選擇其中一到兩天推送信息的微信公眾號占比41%，這屬于相對“懶惰”的微信公眾號。

另外，從整個數據來看，閱讀總數、總點贊數具有明顯的正相關關系。一周內，“長江日報”微信公眾號創(chuàng)下收獲2.3萬個點贊的罕見數據，比第二名高出數倍。

3.九成運營效果低于均值。每周內，有圖文信息發(fā)布的微信公眾號，稱之為活躍公號。四個統(tǒng)計周期內，活躍微信公眾號占比61%。這些活躍賬號推送的近萬條圖文信息共被閱讀了772萬次。平均每個微信公眾號每周被閱讀7868次，平均每條圖文信息被閱讀772次。

圖文信息閱讀次數，是評價微信公眾號運營效果的核心指標。微信公眾號每周總閱讀次數達到平均水平的占比11%;每條圖文信息達到平均閱讀次的微信公眾號占比10%。這也從側面說明，不同微信公眾號的實際運營效果具有較大差異。

4.半數單篇圖文閱讀較低。從單篇閱讀次數來看， 9992條圖文信息中點擊閱讀超過1000次的占比12%。高于500次低于1000次的占比8%，高于100次低于500次的占比31%，1次到100次之間的占比49%。近半數微信公眾號單篇圖文點擊閱讀還不到100次，表明大量微信公眾號實際運營效果不佳。endprint

5.媒體公號閱讀總數領跑。從行業(yè)來看，活躍微信公眾號中，周閱讀總數前三十強媒體占了19個，處于絕對引領地位。這19個媒體微信公眾號周累計閱讀量占月度閱讀總數的66%。

進入周榜三十強的其他行業(yè)微信公眾號情況是：高校8個，占整個閱讀總數的4%;金融2個，企業(yè)1個。對比周數據榜，三十強中周閱讀總數最高達到了95萬次，最低僅為3萬次，相差30多倍。

即使同樣是媒體，不同媒體之間微信公眾號周閱讀總數也十分懸殊，最高與最低之間相差近27倍。同一媒體每周之間，周閱讀總數也同樣具有差異。如“楚天都市報”微信公眾號最高最低之間相差了48萬次。

周閱讀總數超過1萬次的微信公眾號高校占的數量最多有41個。武漢是大學之城，在校大學生人數多，一些高校動輒上萬人的規(guī)模，也為高校發(fā)展微信公眾號提供了受眾基礎。

其他行業(yè)周閱讀過萬的微信公眾號情況：媒體36個;金融、企業(yè)各5個;地產、政務各1個。這些數據也反映了不同行業(yè)間微信公眾號運營差異。

三、問題探討

1.究竟哪些因素影響微信公眾號閱讀。

從目前發(fā)布的各個版本的微信公眾號數據榜單看，一個統(tǒng)計周期內微信公眾號推送的圖文信息閱讀總數，是對其進行排名評價的核心指標。有的就是直接以閱讀總數進行排名的。當粉絲數據無法公開獲取時，閱讀數是微信公眾號影運營效果最為直觀的數據指標。當然，點贊數也是微信公眾號運營效果的重要指標。但總體上而言，點贊數是建立在閱讀數的基礎之上的，沒有高的閱讀數，也很難有高的點贊數。

通過數據梳理并結合微信公眾號運營實例，影響微信公眾號閱讀的因素主要有個三個。一是粉絲數。粉絲基數越大，即便點擊率不高，其總體閱讀量也不會太低。調查得知，武漢地區(qū)周總閱讀數排名前三的微信公眾號分別是“楚天都市報”、“知音”和“大楚網”。楚天都市報是湖北發(fā)行量最大的紙媒;知音雜志的發(fā)行量多年位居全國期刊發(fā)行量第一;作為騰訊地方門戶的大楚網已成為湖北最大的門戶網站，這些為其微信公眾號的發(fā)展提供了強大的粉絲基礎。二是內容。這是裂變式擴散的基礎。微信公眾號推送什么樣的內容，怎樣推送，大有學問。沒有優(yōu)質的內容做支撐，單純靠標題來吸引眼球非長久之計。否則，粉絲第一次可能會點擊閱讀，但在朋友圈進行分享的可能性不大，第二次可能就不會點擊了。三是圈子。微信的本質屬性是社交，最大特點玩的是圈子，通過圈子的分享擴散，信息到達的人數可以從幾倍到幾千倍甚至更大的擴散。圈子中如果有一個或幾個或更多大V進行分享擴撒，將會大大提高微信公眾號的閱讀總數。這點與微博上大V轉發(fā)、擴散帶來的傳播裂變具有相似性。

2.根據閱讀數推測微信公眾號粉絲量。

微信公眾號的粉絲數外界無法知曉，只有登錄每個微信公眾號的后臺才能查詢。對于微信公眾號推送的信息，多少粉絲會點擊閱讀？目前這方面并沒有統(tǒng)一的數據。有的說大概5%，有的說大概10%，還有的說可以達到30%，甚至更高。

調取武漢某微信公眾號一個階段內56篇圖文信息閱讀數據，平均每篇閱讀409次，而該微信公眾號的粉絲人數為5000人。照此推算，該微信公眾號的平均閱讀率在8%左右。也就是說，平均每推送一篇圖文信息，大概會有8%的粉絲會閱讀。一個有5萬多粉絲的微信公眾號，其單篇圖文信息閱讀數在3000次左右，閱讀率在6%左右。

通過對20個不同定位、不同粉絲數量的微信公眾號實證研究，單條圖文信息平均閱讀低的在5%左右，高的可以達到20%左右。拋開單篇過高或過低閱讀次數，或許可以按照上述數據，大致推測微信公眾號后面的粉絲數量。如某個微信公眾號某個階段單篇圖文信息的平均閱讀維持在1000次左右，那么其粉絲數最低可能在5000左右，最高可能在到2萬左右。

3.高閱讀與增粉之間有著怎樣的關聯(lián)。

微信公眾號粉絲數量多少，猶如發(fā)行量和固定讀者對于傳統(tǒng)紙媒的地位和作用。當然，也不否認以圈子社交為基礎建立起來的微信公眾號，其價值并不完全在于粉絲數量的多少。正如微信公眾號所打的“再小的個體，也有自己的品牌”的廣告語一樣。但要看到，目前各種微信數據榜，基本上都圍繞閱讀總數展開，而這個數據又是建立在粉絲數量多少的基礎上。

現在各種微信公眾號都在不同程度地采取措施增加粉絲，或開展活動，或開展掃碼送禮，有的還會借助行政力量進行推廣。那么，一次高質量的閱讀，到底會帶來怎樣的增粉效果？一個有500個粉絲的微信公眾號推送的一條圖文信息，短短幾天閱讀超過2萬次，創(chuàng)下該微信公眾號記錄，隨后粉絲也有了一個小高峰式的增長——在圖文信息推送后4天共增粉48個。而“長江日報”微信公眾號在接連創(chuàng)下兩篇10萬+（微信移動端單篇閱讀超過10萬時，僅顯示為10萬+，但微信公眾號后臺顯示具體數據這兩篇圖文信息實際閱讀均超過20萬次），40萬次閱讀高峰后，幾天內粉絲增4000人左右，也創(chuàng)下了該微信公眾號的短期內的增粉記錄。上述兩個例子從側面印證閱讀數暴增與增粉之間存在關聯(lián)?？傊劢z的增幅既與微信公眾號本身粉絲數量有關，也與閱讀數暴增的幅度有關，同時還與分享轉發(fā)的人數有關。對于處于起步階段的微信公眾號而言，如果沒有強有力的推廣方式，單靠內容想成為有影響的微信公眾號大V，短時間內很難實現。

4.微信公眾號究竟需要怎樣的運營技巧。

什么時候推送信息合適？每次推送幾條圖文信息為好？推送信息僅文字還是文圖結合的方式更有效果？標題控制在多少字比較合適？伴隨著各個行業(yè)以及大量個人紛紛開設微信公眾號之后，各種關于微信運營、營銷等方面的培訓以及技巧等也開始多了起來。這些問題，到底是不是問題？運營微信公眾號又需要怎樣的經驗和技巧？

根據對微信公眾號運營數據分析，這方面并沒有一個放之四海而皆準的經驗可以供參考。首先，每個微信公眾號定位不同。有的是發(fā)布資訊，有的是提供服務，還有的定位是兩者兼而有之。定位不同，內容的選擇就不會相同。其次，每個微信公眾號的功能不同。有的經過了認證，有的沒有認證，有的對功能進行了二次開發(fā)，有的尚未開發(fā)。這些都會影響信息的具體推送。此外，每個微信公眾號背后的人群也各有特點，如上班族和大學生點擊微信公眾號信息時間不同。從微信公眾號運行的實例看，在一次推送的多條圖文中，也有“非頭條”稿件最后獲得了意想不到的點擊，如“長江日報”微信公眾號2014年10月17日推送的實際閱讀達23萬+的圖文信息《原來花千芳就是因為這篇文章被習總召見》。又如，單篇閱讀過萬圖文信息，標題字數平均在19個字，并不短，而最長的一條標題達35個字。紙媒采用多行標題很常見，但門戶網站卻多采用單行標題，移動互聯(lián)時代類似于傳統(tǒng)媒體的兩行標題如今是頻頻出現。不過，“騰訊新聞”微信公眾號每次推送的圖文信息基本上都是“標配”模式：一次4條，其中頭條基本上都是單行標題，字數不超過14個字，以便于通過手機等移動終端閱讀時能快速了解內容。但“知音”、“楚天都市報”等武漢地區(qū)活躍的微信公眾號，推送圖文信息的模式卻又不同于“騰訊新聞”的“標配”模式，不僅頭條標題普遍較長，且每次推送的圖文信息通常多于4條。endprint

四、運營建議

1.靠“打醬油”難運營好微信公眾號。

為什么在統(tǒng)計的七個行業(yè)的微信公眾號中，總體上媒體和高校運營水平較高？原因可以歸納很多，除認識、重視、兩個行業(yè)背后均有龐大的受眾外，還與背后有專人或專門的團隊負責運營有很大關系。媒體這塊就不多說了，要么成立了新媒體部專門負責這塊工作，要么也有專人負責日常運營。高校這塊，武漢的幾所部屬高校背后基本上都有一個以學生為主的團隊在參與日常運營。政務、醫(yī)療、企業(yè)、地產行業(yè)目前的微信公眾號整體運營還比較薄弱，重要原因之一是缺乏專人或專門團隊。真正要運營好微信公眾號，靠個人“打醬油”很難奏效，需要由專人來做專業(yè)事，尤其是對于政務、企業(yè)等微信公眾號，更是如此。

2.只有清晰定位才便于推送內容。

應該說，微信公眾號開設時都已考慮清楚其定位和目標人群。但也有微信公眾號的定位是在經過了一段的摸索之后才逐漸清晰的。在新舊媒體融合、報網融合發(fā)展的新趨勢和要求面前，紙媒如何定位包括微信公眾號在內的新媒體平臺，要重新審視。自從“長江日報”微信公眾號明確定位于主要服務黨政等公務人群后，每天推送的圖文信息內容基本上圍繞中國當下的時政展開，整體閱讀率與先前相比也有了一個較大幅度提升;尤其是在總書記與文藝界人士座談后，推送的的網絡熱門人物周小平、花千芳的圖文信息，更是創(chuàng)下單篇閱讀記錄。

3.提升運營效果關鍵還要靠內容。

媒體人辦網，十年不成，為什么？后人總結的原因是，傳統(tǒng)媒體人辦的新聞網站就是簡單地把報紙內容搬到網上而已，并未重視用戶體驗。遺憾的是，至今還有相當一部分微信公眾號的運營，就是通過復制粘貼的方式，把原先網站、刊物上刊載的內容，簡單地轉移到了微信公眾號上。調查發(fā)現，武漢地區(qū)微信公號一月內發(fā)布的各種通知就有207個之多，這種針對特定人群的通知，基本上不會有核裂變式的分享擴散。微信公眾號上獲得大量轉發(fā)的內容，很少照搬照抄，除原創(chuàng)外，即便是轉載也是一次內容的整合與再創(chuàng)造，并同時具備緊跟熱點、具有貼近性、共鳴性以及服務性等多重特點。阿里巴巴美國上市后，馬云這位充滿正能量的勵志人物，成為微信公眾號上的推送熱點，武漢地區(qū)微信公眾號一月內推送的與馬云有關的信息就有33條，且都有較高的點擊閱讀。

4.快速反應有利于贏得粉絲好評。

不論是把微信公眾號定位于新媒體平臺還是服務平臺，快速反應都有利于贏得粉絲的好評。例如，2014年10月《泰晤士高等教育?？钒l(fā)布全球大學400強后，武漢地區(qū)9個微信公眾號推送了相關信息，“武漢理工大學素質教育基地”微信公眾號率先發(fā)聲，推送的《世界大學排名——理工399武大400》點擊超過1.6萬余次，遠超過“武漢大學”、“武漢理工大學”微信公眾號后來推送的信息。

5.媒體人應在實踐中研究微信公號。

不少紙媒新一輪改版中嘗試建立微信矩陣，以增強與讀者的粘連。一線紙媒人應該更多地把運行微信公眾號實踐作為研究移動互聯(lián)時代信息傳播的一個平臺。每天花費大量時間、精力采編的稿件，究竟哪些最受讀者歡迎？每條稿件又有多少人進行了閱讀？紙媒很難通過數據給出準確回答。紙媒稿件被新聞網站等其它媒體的轉載數量，可視為衡量傳播效果的一個重要指標。但這并不能回答紙媒自身的訂戶中，有多少人閱讀了此稿;也不能回答，其它媒體的用戶中又有多少人點擊閱讀了此稿。但微信公眾號卻能相對準確地提供這方面的數據。通過數據分析，可以有針對性地研究什么樣的內容更受粉絲青睞，從而提高信息傳播的精準性。武漢晨報最近的一些報道就把微信圈子中的熱門文章搬到了報紙上，如閱讀超過10萬+的《物業(yè)公司，你憑什么收停車費》。

通過對武漢地區(qū)微信公眾號的調查，可以清楚地看到微信公眾號行業(yè)與個體之間在運行效果上存在的巨大差異。微信公眾號是基于微信的具體應用，只要微信用戶在，微信公眾號就有其獨特的價值和意義。目前微信的發(fā)展勢頭仍舊不減，2014年第二季末微信及WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶同比增長57%至4.38億，各個行業(yè)和個體其實都有必要重新審視微信公眾號。

（本調查數據統(tǒng)計得到華中科技大學學生肖弘的大力支持，在此表示感謝） ? ? （長江日報）endprint