郭娟

相對于電商，實體零售最大的短板在于店面數(shù)據(jù)的搜集和挖掘，永輝超市邁出了實質(zhì)性的一步，它是零售自我變革的方向嗎？

電商一天做出571億元的銷量，實體零售最大的體會是什么？

雙十一前夕，許多實體零售企業(yè)就已經(jīng)很淡定地預(yù)感到這個增速?！敖衲甑淖兓畲?，實體零售正以更開放的心態(tài)接受互聯(lián)網(wǎng)，以前的狀況是保守，說服它們上線一套ERP，甚至是CRM都感覺非常困難?！痹凇暗谑鶎弥袊B鎖會議展”上，德利捷（Datalogic）自動數(shù)據(jù)采集公司大中華區(qū)總經(jīng)理章大勝如是說。

作為一家有著42年歷史、產(chǎn)品及解決方案已應(yīng)用在全球超過1/3超市、POS機等系統(tǒng)中的全球供應(yīng)商，德利捷中國今年抓住商機，做出轉(zhuǎn)型：從設(shè)備供應(yīng)商變?yōu)榻鉀Q方案提供商。

“中國零售業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在后端的精細化管理上已經(jīng)做到極致，它甚至不亞于國外任何一家零售企業(yè)，但在購物體驗上，消費者絲毫不能感受到這后端發(fā)生的深刻變革，當(dāng)后端趨于完善，前端的問題就凸顯出來?！闭麓髣倏偨Y(jié)。

零售業(yè)的前端更多是指店面，它與電商相比，多了豐富的體驗，卻少了對消費行為數(shù)據(jù)的搜集和挖掘能力，何時、用何種方法來填補這個短板，一直是零售連鎖企業(yè)想去嘗試的。此外，現(xiàn)階段，實體零售對大數(shù)據(jù)的呼聲已經(jīng)轉(zhuǎn)向智慧數(shù)據(jù)，那么，什么是智慧數(shù)據(jù)？“電商每天推送到頁面的、根據(jù)用戶搜索歷史所關(guān)聯(lián)的商品就智慧嗎？其實未必，因為對一些隨意逛網(wǎng)頁的用戶來說，電商網(wǎng)站是無法真正抓取其需求的?！币晃淮蟪械慕?jīng)理告訴記者。

“零售業(yè)的智慧數(shù)據(jù)應(yīng)該根植于對零售業(yè)業(yè)務(wù)邏輯的理解。”這是章大勝給出的答案。日前，德利捷的智慧數(shù)據(jù)理論找到了落地的實踐，永輝超市成了嘗鮮者。

自助購物落地嘗試

11月6日，在福州某鬧市區(qū)的一家永輝超市門店里，自助購物服務(wù)的功能低調(diào)開通。

消費者進入超市后，會發(fā)現(xiàn)一個醒目的自助購物終端墻，上面依次擺放了180個類似小號遙控板的設(shè)備，該設(shè)備構(gòu)造簡潔，前端提供掃描功能，會員卡的信息由此被讀取，購物車的扶手端有一個底座，方便這個小小的終端擺放其上。

在逛店過程中，每一樣商品都可以用手持設(shè)備掃一下，終端界面類似手機界面，上面顯示該商品的價格、商品信息、優(yōu)惠促銷信息等，最后是該消費者的消費總價，如果后悔拿了某件商品還可再掃一下，選擇取消即可。

購物結(jié)束時，消費者在一個類似ATM的自助結(jié)賬終端付費，便完成自助購物全過程。

整個過程為消費者完全自助，如果在使用中遇到什么問題，店面的服務(wù)員也會過來講解。

自助購物服務(wù)開通的第一天，多數(shù)消費者抱著好奇的心態(tài)來體驗，這造成終端墻上的設(shè)備一度被取空?！斑@個結(jié)果出乎意料，我們想嘗試給給購物者帶來不一樣的體驗”，永輝超市信息中心的全國高級經(jīng)理馮輝告訴記者。

眾所周知，永輝超市誕生于福建，最早幫助當(dāng)?shù)卣鉀Q農(nóng)超對接問題，這讓永輝的生鮮供應(yīng)鏈做到全國知名，此后，永輝從南到北，目前一共在全國開了314家連鎖店。但并非所有門店都開通自助購物功能，前期的推廣重點在精致高端店，“我們要為顧客在門店的最前端提供優(yōu)質(zhì)的IT服務(wù)?！瘪T輝如此解釋。

其實，目前永輝超市后端的IT建設(shè)已經(jīng)非常成熟，例如，自2006年以后，通過與某國際品牌合作上線的ERP應(yīng)用至今，CRM、財務(wù)、供應(yīng)鏈、物資采購等都有IT的支撐在高效地運作，面對電商對于實體零售的沖擊，2014年，電商被永輝超市集團視為ERP變革后的又一次變革。

馮輝介紹，永輝超市其實還沒想好電商該往哪個方向走，“O2O也好，B2C也好，對目前的永輝超市來說，都不是提升消費者服務(wù)的最好方式，在實體店面基礎(chǔ)上添加點IT方面的革新是最實在的，我們的電商變革一定要找到適合自己的方式?！?/p>

11月6日，章大勝的喜悅不亞于馮輝，他坦言，說了這么多提升零售體驗的話，只有在永輝超市開通自助購物服務(wù)的這一天才落地。據(jù)他判斷，未來3年，中國零售業(yè)一定會發(fā)生大變革，這個催生的外因是電商，而內(nèi)在，則是實體零售業(yè)亟需解決發(fā)展中遇到的痛點。

作為技術(shù)提供方，德利捷為永輝超市提供的這套系統(tǒng)在歐美有超過600家店面在使用，用IT技術(shù)來提升店面服務(wù)，“從我們對歐美長期監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，這套系統(tǒng)的使用，可讓店面的營業(yè)額提升13%，顧客流失率從原來的23%降低到6%”。

實體零售變革探路

然而，一套在歐美成熟使用的系統(tǒng)引入國內(nèi)適應(yīng)能力會怎樣呢？

周明是福建易通商聯(lián)信息技術(shù)公司的總經(jīng)理，他負責(zé)德利捷自助購物系統(tǒng)在永輝超市的具體實施。據(jù)他介紹，終端墻在歐美的平均高度設(shè)置在1.7米，但在中國就要有所降低，他先后提供給永輝超市3套方案，馮輝最終拍板的立足點是，消費者怎么用起來更方便。

此外，歐美消費者一次性的購物量很大，中國消費者則不會買太多，因此，購物車也設(shè)計得相對小巧。在歐美，使用自助購物系統(tǒng)的消費者能夠在出門時接受安檢，但是中國消費者會想到的則是否受歧視，這也是永輝超市把自助購物系統(tǒng)首先放在精品購物店推廣的原因。

還有一點需要改進的就是自助購物系統(tǒng)要求超市里的每件商品都有條形碼，但在中國的許多超市里，像豆腐、熟食這樣的商品往往是人工寫碼，“從另一個層面來說，也可能會推動所有商品上線條形碼的變革?！敝苊髡f。

在馮輝看來，這些不足都不是主要問題，因為通過這套系統(tǒng)在提升顧客購物體驗的同時，獲得消費者購物習(xí)慣的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)才是永輝超市上線自助購物系統(tǒng)的初衷。

自助購物系統(tǒng)的使用者首先是永輝超市的會員，他們的信息存放于CRM系統(tǒng)里已經(jīng)很久了，平時除了發(fā)短信通知促銷信息外，無法拿出來做營銷，原因是，CRM里記錄的是客戶的基本數(shù)據(jù)，超市方對消費者的個性化需求知之不多，甚至根本不知。德利捷的自助購物系統(tǒng)具備數(shù)據(jù)分析功能，能讓超市方面清楚地知道某個消費者進店買了什么，走了什么路徑，偏好是什么，而從宏觀上來匯集，當(dāng)天什么商品賣得最多，原因可能是什么，品牌商下一輪的備貨朝著什么方向等。

馮輝說：“假如某個消費者在兩個月前買過一次大米，系統(tǒng)估算他家大米該沒了，就可以進行推送?！币虼?，當(dāng)消費者進店，開始拿著自助購物終端讀取會員卡時，一條推送信息便出現(xiàn)在終端上，此外，終端上信息的表現(xiàn)形式為文字、音頻甚至是視頻，“結(jié)合永輝超市的生鮮特色，我們還可以推送菜譜。”

電商非萬能

據(jù)了解，德利捷的許多客戶分布在傳統(tǒng)零售企業(yè)，因此在這個領(lǐng)域也積累了42年的服務(wù)經(jīng)驗，它們對零售企業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯和需求比較了解，當(dāng)然，也清楚地洞察到近幾年中國實體零售面臨的“痛點”，例如電商的沖擊。

章大勝表示：“我們從來沒有把電商與實體零售對立來看過，電商的優(yōu)勢毋庸置疑，但它帶來的沖擊無時不刻地提醒著實體門店，需要進行一番變革，這樣才能適應(yīng)未來的發(fā)展。”

相較于電商，實體零售最大的短板在于店面數(shù)據(jù)的搜集和挖掘，永輝超市是想通過自助購物系統(tǒng)來彌補這塊短板，而在另一家超市連鎖店大潤發(fā)那里，則是用O2O的方案來解決這個問題。

大潤發(fā)目前在全國有280家店面，大潤發(fā)的董事長、飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行官黃明端就表示：“面對電商的沖擊，實體零售不應(yīng)該單純地視對方為勁敵，而要靈活運用互聯(lián)網(wǎng)思維?！崩纾M者可以在大潤發(fā)的官網(wǎng)飛牛網(wǎng)上下單，實體店面提貨，或者，飛牛網(wǎng)本身可以作為配送方來做服務(wù)。

飛牛網(wǎng)通過APP、微信公眾號的方式來建立會員資料，累積顧客數(shù)據(jù)，作為精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)?！拔依斫獾腛2O，就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把線上線下咨詢流、商品流、現(xiàn)金流和物流串在一起，完成交易活動?！秉S明端說。

但從另一個方面來看，電商也并非萬能，例如對于生鮮來說，反而是連鎖超市的機會。今年以來，許多電商平臺上線生鮮品類，并且作為下一個掘金的重點，但是運作了大半年后，效果并不明顯，原因是，生鮮電商對于物流和配送的要求非常高，互聯(lián)網(wǎng)的長尾理論在這里反而沒有看到優(yōu)勢，對生鮮來說，既要生，又要鮮，倉儲要求高于普通商品，冷鏈配送的成本要求極其高，所以，生鮮電商實踐到最后，基本上是大平臺燒錢的生意。

中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明表示，99%的生鮮電商都在虧損中，這從另一個側(cè)面說明電商不是萬能的。而正在實踐店面數(shù)據(jù)搜集和挖掘的永輝超市和大潤發(fā)，生鮮都是它們的優(yōu)勢。例如永輝超市的供應(yīng)鏈里，生鮮產(chǎn)品從農(nóng)民到超市，都具有可追溯性，這消除了消費者的食品安全問題，同時也有活生生的體驗，在永輝買生鮮產(chǎn)品，消費者可隨意挑選，這遠比生鮮電商的體驗來得直接，而食品安全和體驗是多數(shù)想涉足生鮮電商的平臺亟需彌補的一環(huán)。