○ 文/羅佐縣

今天殼牌所做出的盈利預警及對策，或許是整個行業(yè)面臨同樣問題時要做出的準備。

2014年年初，殼牌公司發(fā)出2013年度第四季度盈利預警的信號，引起業(yè)界普遍關注和強烈反響。雖然預警針對的是第四季度，但就整個年度經(jīng)營來看，殼牌的財務表現(xiàn)一直是不盡如人意。2013年殼牌公司的凈資本投資規(guī)模達到了443億美元，較2012年增長了145億美元，增幅接近50%。然而公司已占用資本回報率（ROCE）由2012年的13.6%降至2013年的7.9%,每股收益由2012年的4.34美元降至2.66美元，降幅達40%。

位居世界500強榜首，殼牌在全球石油行業(yè)具有舉足輕重的影響。它的一舉一動在很大程度上代表行業(yè)的發(fā)展方向和趨勢，發(fā)展模式也一直是很多油公司對標、學習的標桿。因此，如果將殼牌今天所面臨的問題說成是行業(yè)的普遍問題，或許并不為過。

決策有失誤

究竟是什么原因導致殼牌盈利下滑？

筆者認為，關鍵因素之一在于殼牌的戰(zhàn)略決策失誤。21世紀以來，殼牌的發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了一次較大調整。相對而言，在2004年以前，殼牌對于上游產(chǎn)業(yè)并不重視。由于決策層始終認為油價不會大幅攀升，公司發(fā)展的重點一直集中在中下游。而上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后，在一定程度上導致之后的儲量造假事件發(fā)生，給殼牌的發(fā)展蒙上陰影。2004年后，隨著油價的上揚，殼牌痛定思痛，果斷調整了發(fā)展戰(zhàn)略，重新重視上游油氣業(yè)務，將目光瞄準世界油氣潛力區(qū)，積極向深水油氣、非常規(guī)油氣等新領域進軍。

過去十年，殼牌的投資項目遍及全球各地，涉及常規(guī)油氣與非常規(guī)油氣，包括墨西哥灣深海油氣項目、加拿大油砂項目和殼牌傳統(tǒng)的LNG生產(chǎn)運輸項目等多個領域。這些項目投資數(shù)額巨大，僅2013年支出就高達450多億美元，較2012年增長近50%。從殼牌的投資構成看，90%的投資用于上游業(yè)務。這些投資雖然為公司帶來了一定儲產(chǎn)量，但遺憾的是，并沒有帶來令人期待的經(jīng)濟效益。從理論上講，在高油價時期重視上游的決策并沒有錯，但是在重視的過程中容易出現(xiàn)盲目的投資熱情。

以殼牌在美國的非常規(guī)油氣勘探為例，伍德麥肯錫曾發(fā)布過一個調研報告，對在國際石油行業(yè)有重要影響的17家石油公司（包括殼牌在內(nèi)）在美頁巖油氣經(jīng)營做過調研，發(fā)現(xiàn)殼牌在油氣儲量發(fā)現(xiàn)方面做出很大貢獻，但企業(yè)經(jīng)濟效益卻是虧損，位居17家公司后列。殼牌北美項目技術經(jīng)理認為，殼牌在北美頁巖氣投資方面的策略整體是失敗的。為了取得北美頁巖油氣勘探突破，殼牌僅技術投資就達到了17億美元。在這樣的環(huán)境下，有了儲量又能怎樣？這些儲量是用超額代價換來的。

●殼牌夢碎北極，40億美元的投資打了水漂。供圖/CFP

而事實上，有過類似遭遇和命運的還有BP和?？松梨诘瓤鐕途揞^，都在非常規(guī)領域虧了血本。2006年，非常規(guī)油氣在美國發(fā)展呈加快態(tài)勢，埃克森美孚看到這一局勢變化，調整了發(fā)展戰(zhàn)略，投資重點由中東適度回調至本土，斥資重金購買了XTO公司。但是經(jīng)過幾年的實踐，?？松梨谠诒泵婪浅Ｒ?guī)領域上掘金并未成功。

如果說2004年之前殼牌的發(fā)展戰(zhàn)略趨于保守，2004年之后（特別是近幾年），殼牌的發(fā)展戰(zhàn)略多少有些冒進。例如，看到最近業(yè)界興起北極油氣熱后，殼牌也不甘示弱，積極投資北極的油氣開發(fā)項目，但由于對氣候、環(huán)境等負面影響估計不足，導致40多億美元投資打了水漂。

2013年，全球油氣勘探的一個基本特點是油氣勘探成本日益增長、新發(fā)現(xiàn)儲量增量明顯下降。

環(huán)境不作美

如果將殼牌盈利下滑的原因全部歸結為戰(zhàn)略決策方面的失誤，顯然有失偏頗。事實上，宏觀經(jīng)濟環(huán)境形勢也是影響公司經(jīng)營效益很重要的方面，這一點不可抗力。

2013年，全球經(jīng)濟形勢并沒有完全走出經(jīng)濟危機的陰影，部分發(fā)達國家如美國、日本等國雖然表現(xiàn)出經(jīng)濟向好的苗頭，但歐盟和廣大發(fā)展中國家整體經(jīng)濟形勢依然低迷，新興發(fā)展中國家經(jīng)濟增長速度放緩。如此經(jīng)濟大環(huán)境決定了石油產(chǎn)品需求增長的相對緩慢，這對殼牌的整個產(chǎn)業(yè)鏈運行必然帶來方方面面的影響。

正如殼牌新任CEO范伯登所言，殼牌的下游經(jīng)營環(huán)境正在變得惡化。針對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，殼牌制定的對策是執(zhí)行“瘦身計劃”，即計劃出售資產(chǎn)，壓縮投資規(guī)模，發(fā)揮核心和特色技術優(yōu)勢，只做自己擅長做的業(yè)務。可以看到，相似做法也出現(xiàn)在另外兩個石油巨頭BP和埃克森美孚身上，比如出售在美的頁巖油氣資產(chǎn)。

效益是王道

對于殼牌的盈利下滑，公司的智囊團提出控制投資，刪減華而不實項目的戰(zhàn)略調整建議，可以說是入木三分，恰到好處。

殼牌在其后續(xù)的經(jīng)營中已調整投資方向的計劃，一切投資決策圍繞提高投資回報水平這一核心要素展開。作為新任掌門人，范伯登指出公司有必要將資本與技術投入到回報更為豐厚的領域，充分體現(xiàn)出殼牌對經(jīng)濟利益的追求。有業(yè)內(nèi)人士指出，這也是殼牌出于提高經(jīng)營效益目的而不得不做出的艱難選擇。但是，依據(jù)殼牌的管理經(jīng)驗和技術實力，相信殼牌能夠做得到、做得好。

在發(fā)布盈利預警信號時，殼牌指出，國際石油天然氣價格穩(wěn)定以及勘探開發(fā)成本上升是導致公司營利能力下滑的重要原因之一。對于今后一段時期內(nèi)油氣價格走勢的猜測，業(yè)界一致持油氣價格將進入穩(wěn)定期的觀點。這種預判的理由之一，是近兩年美國頁巖油氣產(chǎn)業(yè)大發(fā)展將成為平抑國際油氣價格的最有力武器。換個角度理解，若國際油氣價格保持一段時期的相對穩(wěn)定，對于要執(zhí)行瘦身計劃的殼牌而言，在面臨勘探開發(fā)條件日益復雜、成本日益高漲的形勢下，上游油氣投資一定會持謹慎態(tài)度，不會再像以前那樣大手大腳。

作為一家精于管理的公司，殼牌能在十年前的儲量風波后走出陰影，重登世界500強榜首寶座，管理創(chuàng)新功不可沒，特別是殼牌高層知錯就改的做法更是值得敬佩。

2013年，全球油氣勘探的一個基本特點是油氣勘探成本日益增長，新發(fā)現(xiàn)儲量增量明顯下降。若經(jīng)濟環(huán)境不發(fā)生大的變化，國際油氣價格進入相對穩(wěn)定期，石油公司上游的日子會很不好過。調整發(fā)展戰(zhàn)略，加強企業(yè)管理成為石油公司追求經(jīng)濟利益最大化的有力手段。此次殼牌決策層針對盈利下滑采取的戰(zhàn)略舉措對于正在積極走向國際石油舞臺的國內(nèi)企業(yè)而言，具有一定借鑒意義。其中，最重要的就是海外投資要以經(jīng)濟效益為核心，不能盲目跟風，貪大求全，堅持嚴格管理與謹慎投資，形成投資預算硬約束。