杜金玲 郭凱 李金錦

中國(guó)汽車銷量突飛猛進(jìn)，連續(xù)幾年保持高增速，截至2013年底，我國(guó)汽車保有量已達(dá)1.37億輛，目前已成為全球汽車廠商不容忽視的一個(gè)重要市場(chǎng)。中國(guó)作為千年文明古國(guó)，傳統(tǒng)文化根深蒂固，受這種文化和價(jià)值觀的影響，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車的時(shí)候也展現(xiàn)出了不同于國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)車行為。本文以中美兩國(guó)為例，試圖闡述中美消費(fèi)者在購(gòu)車行為上的差異性，以及兩國(guó)不同的文化和價(jià)值觀是如何來(lái)影響這種購(gòu)車行為的。

消費(fèi)者行為學(xué)”認(rèn)為，“即使是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買也會(huì)受到更寬泛的信念影響”。信念和價(jià)值觀的不同，會(huì)直接影響到人們作為購(gòu)買個(gè)體的購(gòu)買行為。因此，想要研究消費(fèi)行為，首先要從這個(gè)國(guó)家的文化入手，通過(guò)了解不同的文化和價(jià)值觀，來(lái)更深刻地理解人們所呈現(xiàn)出來(lái)的不同消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。

中美兩國(guó)，一個(gè)是東方的發(fā)展中國(guó)家，一個(gè)是西方的發(fā)達(dá)國(guó)家，文化和價(jià)值觀差異巨大。這種文化和價(jià)值觀差異是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車產(chǎn)生影響，具體影響又有哪些，本文將從以下七個(gè)方面展開(kāi)論述。

1.購(gòu)車原因

面子消費(fèi) VS 現(xiàn)實(shí)需求

中國(guó)消費(fèi)者買車主要基于以下三個(gè)原因：第一，出于結(jié)婚生子、接送孩子、上下班代步、外出購(gòu)物和休閑旅游等方面的家庭需要;第二，出于開(kāi)公司、接送客戶、跑業(yè)務(wù)等方面的業(yè)務(wù)需要;第三，為了證明自己實(shí)力、或者不甘于居后的“面子需要”?，F(xiàn)實(shí)需求無(wú)需多言，中國(guó)人的“面子”需求卻不容小覷。在中國(guó)，身份消費(fèi)行為是一種非常普遍的社會(huì)現(xiàn)象，中國(guó)消費(fèi)者通常具有更強(qiáng)的身份意識(shí)，維系身份是他們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)重要組成部分;此外，當(dāng)前中國(guó)也處于以物質(zhì)擁有來(lái)判斷個(gè)人價(jià)值的階段，擁有高價(jià)值、高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠給人們帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同感高于其擁有物質(zhì)本身。因此，很多人會(huì)因?yàn)閯e人買車了而去購(gòu)買一輛車，因?yàn)檫@樣會(huì)比較有面子，會(huì)“顯得自己有實(shí)力”，這種現(xiàn)象在剛剛普及乘用車的三線城市和縣域城市尤為常見(jiàn)。事實(shí)上，在這些城市里，有些消費(fèi)者根本沒(méi)有用車需求，居住地和工作單位相距幾公里，上下班無(wú)需開(kāi)車，平時(shí)購(gòu)物、走親訪友的外出需要，利用自行車甚至步行的出行方式也能很方便地解決，但是很多人就是為了“面子”上的需求而去購(gòu)買一輛車。購(gòu)買之后，車輛的利用率很低，很多人的車都是周末開(kāi)一次，甚至每個(gè)月才開(kāi)1-2次。

而美國(guó)消費(fèi)者一般是典型的實(shí)用主義者，他們的消費(fèi)基本上都是從自身需求出發(fā)，他們的消費(fèi)行為都與自己的需要息息相關(guān)，不存在所謂的“面子”消費(fèi)。在美國(guó)，即使資金實(shí)力雄厚的公司高管，休閑時(shí)間仍是穿著十幾美元的POLO衫，他們不習(xí)慣用諸如服裝、包、汽車等有形的商品來(lái)標(biāo)榜自己的實(shí)力和品位。在他們看來(lái)，車就是拿來(lái)用的。當(dāng)然，這跟不同的乘用車發(fā)展階段也有關(guān)系，雖然中國(guó)的汽車年增長(zhǎng)率超過(guò)20%，但是中國(guó)的千人保有量與美國(guó)相比還是有很大的差距。而在美國(guó)，汽車已經(jīng)普及，是一件非常平常的日用品，擁有一輛汽車并不能給人們帶來(lái)優(yōu)越感，也就不存在所謂的“面子”消費(fèi)。

2.購(gòu)車信息渠道

聽(tīng)從他人 VS 相信自己

中國(guó)消費(fèi)者一般在購(gòu)車時(shí)會(huì)通過(guò)咨詢有經(jīng)驗(yàn)的親戚朋友的意見(jiàn)、上網(wǎng)搜集相關(guān)的車輛信息、自己去4S店實(shí)地看車三種渠道搜集信息。其中，“咨詢有經(jīng)驗(yàn)親戚朋友的意見(jiàn)”是特別重要的一個(gè)信息來(lái)源，在各類購(gòu)車信息來(lái)源中可占到28.7%的比例，向親朋好友咨詢的內(nèi)容可以涉及車的性能、質(zhì)量、油耗、維修保養(yǎng)價(jià)格等各個(gè)方面。很多時(shí)候，親戚朋友的一句話就能讓消費(fèi)者決定購(gòu)買或者放棄一款車。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們購(gòu)車過(guò)程中的作用也日益明顯，但相對(duì)于官方發(fā)表的權(quán)威數(shù)據(jù)以及廠家的各種宣傳，中國(guó)的消費(fèi)者在網(wǎng)上搜集信息還是偏好瀏覽各種汽車論壇的軟文，所謂的“提車作業(yè)”和“車主的使用心得”對(duì)他們的影響最大，他們覺(jué)得這些信息的真實(shí)度和可靠度比較高。

探其原因，這是受自古以來(lái)“群居生活”影響的結(jié)果，因?yàn)槿壕?，中?guó)人在價(jià)值取向方面呈現(xiàn)出一種重群體輕個(gè)人的價(jià)值觀念，喜歡被“參照群體”所影響，周圍人的意見(jiàn)對(duì)其有非常重要的作用，因此，人們寧愿相信所謂的口碑，也不愿意相信那些官方發(fā)布的各種參數(shù)和權(quán)威報(bào)告。

而在美國(guó)，由于受到宗教文化的影響，美國(guó)人更多的認(rèn)為每個(gè)人是可以根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運(yùn)，因此形成了講究個(gè)性、開(kāi)放、獨(dú)立的價(jià)值觀，他們喜歡凡事自己做主。年輕人購(gòu)車也是自己拿主意，他們一般會(huì)選擇自己“最喜歡”的那一輛，而不是“最正確”的那一輛，因此，買車的時(shí)候，美國(guó)的消費(fèi)者也會(huì)參考外部的相關(guān)信息，但是卻不會(huì)過(guò)多被別人的意見(jiàn)所左右，因?yàn)樗麄冇凶约好鞔_的喜好和獨(dú)立的想法。

3.決策過(guò)程

集體決策 VS 個(gè)人決策

中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車決策，并非一個(gè)人的決策，而往往是全家人都要參與的多人決策。這是群體取向價(jià)值觀的第二個(gè)體現(xiàn)，也是中國(guó)人“家本位”思想的體現(xiàn)。很多時(shí)候中國(guó)人習(xí)慣把“家”作為萬(wàn)事萬(wàn)物的參照點(diǎn)，把一切事情都同家聯(lián)系起來(lái)，一切活動(dòng)都圍繞著家展開(kāi)。體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，就表現(xiàn)為將家庭看作一個(gè)整體，希望產(chǎn)品能夠在維持家庭穩(wěn)定運(yùn)作中起到一些作用，比如在買車的時(shí)候，希望車子能夠給家人帶來(lái)更高品質(zhì)的生活以及更舒適的享受，或者將車子看做是一個(gè)可以和家人共享溫馨的載體。在這種想法下，買車往往就不是一個(gè)人的事，而是全家的一件大事。

此外，在中國(guó)大多數(shù)家庭中都有個(gè)“當(dāng)家人”，這個(gè)“當(dāng)家人”一般會(huì)集中家庭成員的大部分收入，統(tǒng)籌安排家中的各種大小開(kāi)支，在這種情況下，尤其是在購(gòu)買較大商品的時(shí)候，就肯定需要家庭成員的集體討論。于是在4S店中，經(jīng)常能看到全家老小過(guò)來(lái)看車的情形，子孫三代人會(huì)從各個(gè)角度對(duì)車提出各種要求，尤其是在三線城市和縣域城市中，這種情形更是屢見(jiàn)不鮮。即使是在發(fā)達(dá)的一二線城市，來(lái)4S店看車的往往也都是夫妻二人，很少有“孤身一人”過(guò)來(lái)看車的情況出現(xiàn)。

而在美國(guó)，人們崇尚的是個(gè)人主義的文化價(jià)值觀，這種價(jià)值觀體現(xiàn)在消費(fèi)中就正好與中國(guó)相反。在購(gòu)車的時(shí)候，美國(guó)消費(fèi)者更多考慮的是一個(gè)人的需求，而非全家人的需求;并且作為一個(gè)成年人，他們對(duì)自己的收入有絕對(duì)的支配權(quán)，對(duì)自己要買的東西有絕對(duì)的決策權(quán)，因此，購(gòu)買者一人說(shuō)了算，一個(gè)有自主生活能力的成年人無(wú)論購(gòu)買什么，只要有足夠的資金，就可以自己決定。

除了上述價(jià)值觀上的區(qū)別，這還與兩國(guó)乘用車的普及水平相關(guān)。中國(guó)車輛普及水平低，所購(gòu)買車輛很多為家庭的第一輛車，因此家庭集體決策也比較合理;而美國(guó)成年人基本上一人一輛車，因此購(gòu)車基本上為個(gè)人用車，所以大多自己說(shuō)了算。

4.購(gòu)車重視因素

口碑評(píng)價(jià) VS 內(nèi)在品質(zhì)

中美兩國(guó)不同的文化和價(jià)值觀，也影響了中美消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)關(guān)注點(diǎn)的不同。右表為J.D.POWER一個(gè)相關(guān)研究披露的2009-2013年中美兩國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車重視因素的研究結(jié)果。

先來(lái)看中國(guó)消費(fèi)者的五大重視因素：質(zhì)量、品牌信譽(yù)、親戚朋友推薦、外觀和安全性。其中“質(zhì)量”、“安全性”被列為前五毋庸置疑，誰(shuí)買東西都希望“質(zhì)量”過(guò)硬、不出小毛病，車子作為家中的一個(gè)“大件兒”更是如此，并且車子還不同于其他一般商品，一不留神攸關(guān)性命，因此“安全性”也要絕對(duì)過(guò)關(guān)，此外，“外觀好看”也是情理之中。但“品牌信譽(yù)”與“朋友和親戚推薦”位列前五則凸顯了中國(guó)消費(fèi)者特有的文化和價(jià)值觀，也就是中國(guó)消費(fèi)者買東西特別注重“口碑”。在中國(guó)，口碑的影響不可忽視，在消費(fèi)者看來(lái)，經(jīng)過(guò)歲月洗禮口口相傳下來(lái)的東西才是真正的好東西。這也是中國(guó)人“從眾”的價(jià)值觀導(dǎo)致使然，從眾心理主導(dǎo)的消費(fèi)會(huì)使個(gè)人的觀念與行為受到群體的引導(dǎo)或壓力，而趨從大多數(shù)人并與群體消費(fèi)行為保持一致。雖然從眾行為是一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象，但不同的文化趨同的程度不同。中國(guó)消費(fèi)者的“從眾”現(xiàn)象相比于美國(guó)確實(shí)比較突出，中國(guó)消費(fèi)者更多的愿意充當(dāng)消費(fèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)別人的決策指手畫腳，或者充當(dāng)消費(fèi)“意見(jiàn)尋求者”在購(gòu)車時(shí)尋求別人的意見(jiàn)。而在美國(guó)，很少有人會(huì)對(duì)別人的購(gòu)買決策指手畫腳。

我們?cè)賮?lái)看美國(guó)消費(fèi)者的TOP5，除了和中國(guó)消費(fèi)者一樣共同關(guān)心汽車的質(zhì)量可靠性和外觀之外，他們還更多的關(guān)心“價(jià)格”和“油耗”，“價(jià)格”關(guān)乎性價(jià)比，“油耗”關(guān)乎使用費(fèi)用，這對(duì)追求實(shí)惠的美國(guó)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑很重要;此外，車子買來(lái)就是要用的，動(dòng)力和操控性能的好壞絕對(duì)會(huì)影響到平常的使用體驗(yàn)，因此“性能”也是他們很關(guān)注的一個(gè)因素?？v觀這五項(xiàng)，幾乎全是和車子息息相關(guān)的指標(biāo)，由此可見(jiàn)，美國(guó)人買車看重的永遠(yuǎn)是車子本身，這是一種成熟的消費(fèi)觀念，也是一種實(shí)用主義的準(zhǔn)確體現(xiàn)。

5.資金來(lái)源

全額支付 VS 貸款購(gòu)車

在中國(guó)，消費(fèi)者購(gòu)車絕大多數(shù)為全款購(gòu)車，采用信貸方式購(gòu)車的比例較低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新車購(gòu)買者購(gòu)車時(shí)，全額支付車款的比例占到86.7%，僅有7.9%的消費(fèi)者利用消費(fèi)信貸購(gòu)車（此外還有5.4%的人為受到新朋好友的資助購(gòu)車）。中國(guó)消費(fèi)者較少利用貸款購(gòu)車，除了消費(fèi)信貸利率高、手續(xù)不方便等客觀因素外，也是中國(guó)人“求穩(wěn)”的文化心理使然。在中國(guó)，“無(wú)債一身輕”的觀念根深蒂固，使得中國(guó)人在消費(fèi)過(guò)程中竭盡全力回避競(jìng)爭(zhēng)和沖突。所以，在生活消費(fèi)方面就會(huì)有所節(jié)制，中國(guó)人有節(jié)約的美德，不會(huì)盲目消費(fèi)，總是積攢夠了錢，才會(huì)去買車。

而在美國(guó)，新車銷售中80%的用戶采取貸款買車。這除了跟美國(guó)信貸體系發(fā)達(dá)、貸款手續(xù)簡(jiǎn)便有關(guān)之外，也跟美國(guó)的文化和價(jià)值觀有著很大的關(guān)系。在美國(guó)，很多人信奉基督教。在美國(guó)人的觀念中，消費(fèi)不是浪費(fèi)，而是在創(chuàng)造財(cái)富，“有錢就花是與創(chuàng)造財(cái)富聯(lián)系在一起的，而留遺產(chǎn)是不為上帝創(chuàng)造更多的財(cái)富”。他們認(rèn)為“人生要付出，付出就該享受，年輕時(shí)借款買房消費(fèi)，退休后將房抵押給銀行，付出與收入均等，無(wú)須以積累防患于未來(lái)”。因此，美國(guó)人從來(lái)不壓抑自己，崇尚及時(shí)享樂(lè)，因此貸款購(gòu)車在他們看來(lái)再天經(jīng)地義不過(guò)。

6.車型偏好

“三廂車情結(jié)”VS“皮卡情結(jié)”

中國(guó)的汽車消費(fèi)者，有著一種從骨子里對(duì)三廂車的偏愛(ài)，很多人買車，尤其是首次購(gòu)車，必須是三廂轎車。正因如此，很多國(guó)外車企為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的這種偏好，將原型車為兩廂車的車型引進(jìn)中國(guó)時(shí)，采取“加屁股”的方式將其改造成了三廂車，從一定的審美上來(lái)說(shuō)，這樣確實(shí)有點(diǎn)破壞原有車型外觀的和諧性，但也正是因?yàn)橛狭酥袊?guó)消費(fèi)者的“三廂車情結(jié)”，這些車竟然都有著不錯(cuò)的銷量。

探其原因，是因?yàn)樵诤芏嘀袊?guó)人的觀念里，三廂轎車才是真正意義上的車，很多人認(rèn)為所謂轎車就要像轎子一樣，前有頭，后有尾，這也多少受到了“官本位”的影響，因?yàn)檗I子在古代也是有錢、有權(quán)人的象征，有著升官發(fā)財(cái)坐轎子、有錢地主有轎子的傳統(tǒng)觀念。此外，建國(guó)后1957年第一臺(tái)汽車定名為“71型小轎車”也是三廂轎車的樣子，再加上上世紀(jì)末期，中國(guó)政府機(jī)關(guān)大批采購(gòu)黑色三廂轎車作為公務(wù)用車，這些都對(duì)中國(guó)人有著一定的影響，使得近現(xiàn)代中國(guó)人對(duì)汽車外形的偏好就接近于三廂車的外觀。中國(guó)最先購(gòu)買乘用車的是一批企業(yè)主，他們受到政府用車的影響，開(kāi)始大量跟風(fēng)購(gòu)買三廂車，因?yàn)樗麄冇X(jué)得開(kāi)三廂車出去辦事有面子，夠威風(fēng)。

美國(guó)消費(fèi)者選擇車型大多是從實(shí)用性出發(fā)。豐田和日產(chǎn)等日系轎車是美國(guó)家庭很喜愛(ài)的車型，它們一般價(jià)格不高、質(zhì)量不錯(cuò)、且比較省油，很適合家庭需要。此外，由于美國(guó)男性的身材原因，他們對(duì)全尺寸SUV也非常鐘愛(ài)，一是由于空間足夠，另外這些大排量自然吸氣車型符合他們對(duì)汽車的審美。

最后不得不談的就是美國(guó)人對(duì)于皮卡的熱愛(ài)。2011年，美國(guó)汽車銷售排名第一的汽車是福特F-150，銷售量為39萬(wàn)多輛，美國(guó)人對(duì)皮卡也似乎有著一種情結(jié)。皮卡在美國(guó)之所以盛行，是因?yàn)樗狭嗣绹?guó)人的風(fēng)格和審美。所謂美國(guó)風(fēng)格，可以用一個(gè)“大”字以概之：皮卡體型大，載重量大，排量大，油耗大，符合美國(guó)人比較高大的體型，再加上美國(guó)國(guó)土的地廣人稀，他們的“牛仔”文化也很好地體現(xiàn)在皮卡身上。除了“大”之外，皮卡實(shí)用性強(qiáng)又不失情調(diào)，尤其是隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，皮卡的外觀和內(nèi)飾都與之前的卡車形象有了巨大的差異，適合生活，又不乏浪漫。此外，美國(guó)人愛(ài)好自己修繕?lè)课?，親自做一些園藝或小工程，用皮卡來(lái)運(yùn)建筑材料也十分方便。周末外出度假，還可以用皮卡捎帶上移動(dòng)房車、游艇或水上摩托等。皮卡之所以備受推崇，在于它充分體現(xiàn)了美國(guó)人提倡的DIY精神。

7.對(duì)新車型的態(tài)度

求穩(wěn)求妥 VS 敢于嘗新

中國(guó)消費(fèi)者一般不輕易追新。新產(chǎn)品上市會(huì)有一定的緩沖期。相關(guān)調(diào)查顯示，有67%的消費(fèi)者不會(huì)選擇剛剛上市的新車型，只有33%的消費(fèi)者表示愿意嘗試，但是這些愿意嘗新的消費(fèi)者也大多表示會(huì)觀望一段時(shí)間再購(gòu)買，只有24.4%的用戶表示會(huì)在上市后三個(gè)月之內(nèi)購(gòu)買，而 46.3%的用戶表示會(huì)至少觀望六個(gè)月之后才會(huì)決定購(gòu)買。

這是由于受儒家思想的影響，人們?cè)诤芏嗍虑樯希家晃兜钠帘胃唢L(fēng)險(xiǎn)，求穩(wěn)為第一要?jiǎng)?wù)。所以，中國(guó)人在消費(fèi)品牌的選擇上傾向于選擇一些常用的、多數(shù)人使用的、長(zhǎng)輩們也用的商品，對(duì)新生事物大多抱有懷疑否定的態(tài)度。

但是美國(guó)人他們講究的是競(jìng)爭(zhēng)，他們喜歡追求創(chuàng)新和刺激，喜歡突破常規(guī)，很少循規(guī)蹈矩。這種追求冒險(xiǎn)、追求多元化的民族性格，引發(fā)了對(duì)新奇事物的消費(fèi)投資傾向。在美國(guó)，一個(gè)新車型的上市，很快就能贏得消費(fèi)者的購(gòu)買。

[結(jié)語(yǔ)]

眾所周知，消費(fèi)者的購(gòu)車行為作為一種復(fù)雜的決策過(guò)程，除了受到消費(fèi)者作為個(gè)體的文化和價(jià)值觀的影響外，還會(huì)受到很多外圍環(huán)境的影響，比如中美兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、乘用車發(fā)展階段、政策環(huán)境和使用環(huán)境等，本篇文章僅是試圖從文化和價(jià)值觀的角度對(duì)中美消費(fèi)者在購(gòu)車行為中的差異性進(jìn)行解讀，也只是適用于解釋當(dāng)今中國(guó)的多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)車行為，觀點(diǎn)僅代表個(gè)人看法，只期望能給人們了解中國(guó)的汽車消費(fèi)者帶來(lái)一點(diǎn)啟示。