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陳堯新／獵掌門(mén)（ID：liezhangmen520）

賣(mài)菜傳奇*成都天天賣(mài)菜團(tuán)隊(duì)／生鮮零售運(yùn)營(yíng)者（ID：shengxianlingshou）

林友清／市場(chǎng)研究（ID：bigidea_MR）

楊正豪／速途網(wǎng)（ID：sootoo123）

01：10年品牌老兵口述我一年提升百倍銷(xiāo)售額就憑這3個(gè)秘密……

陳堯新／獵掌門(mén)（ID：liezhangmen520）

中國(guó)品牌共性：缺乏思考

① 厭倦了業(yè)內(nèi)的抄襲、廉價(jià)

中國(guó)無(wú)數(shù)成功的創(chuàng)業(yè)公司都驗(yàn)證了一件事：先把事情做好，其次才是商業(yè)模式。而現(xiàn)在一些人并沒(méi)有做好產(chǎn)品，只是商業(yè)模式，這是最大的問(wèn)題。

② 對(duì)手只有一個(gè)，就是同質(zhì)化

中國(guó)的服裝讓人沒(méi)有歸屬感，不會(huì)像法拉利一樣可以想到一種形態(tài)，每一個(gè)好的品牌我閉眼都能想出某種形態(tài)來(lái)。中國(guó)很多品牌的賣(mài)點(diǎn)只是“全國(guó)有很多家店”，多多少少有銷(xiāo)量。

好品牌需具備這三個(gè)重要屬性

① 品牌一定需要定位？

其實(shí)這個(gè)世界上沒(méi)有高端低端之分，黑社會(huì)也會(huì)去買(mǎi)法拉利，但是這類(lèi)人并不高端。真正的品牌描述的是使用形態(tài)，而不是誰(shuí)在用。

② 品牌是描述一種使用場(chǎng)景

真正的品牌定位，它描述的是一種情懷和使用場(chǎng)景。有人說(shuō)蘋(píng)果之所以推出玫瑰金是因?yàn)榕韵矚g。但這是“田忌賽馬”的論述方式，忽略了一個(gè)本質(zhì)的訴求：蘋(píng)果第一部iPhone手機(jī)只有一個(gè)顏色，做了兩年，做到iPhone 4的時(shí)候才出了白色，從2007年到現(xiàn)在，7年過(guò)去了才出了玫瑰金，才敢講顏色，這是基于它的體量。

③ 最好的品牌是一種格調(diào)和生活方式

因?yàn)閷傩圆煌?，尤其是泛品?lèi)的產(chǎn)品，市面上有很多對(duì)手的時(shí)候，沒(méi)法評(píng)估誰(shuí)更好。你只能評(píng)估一件事，就是我在這個(gè)場(chǎng)景下定義的準(zhǔn)確性。

如何做好品牌

① 做好產(chǎn)品

好的產(chǎn)品最關(guān)鍵是讓人能聯(lián)想出一種形態(tài)。哈弗在中國(guó)之所以成功，是因?yàn)樗鼘?zhuān)注在SUV這個(gè)領(lǐng)域上。但你發(fā)現(xiàn)奇瑞就很崩潰，種類(lèi)太多沒(méi)有特性。

② 定義好服務(wù)

其實(shí)用戶(hù)的需求需要我們指引，商家比用戶(hù)更了解自己。喝過(guò)康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉的礦泉水就會(huì)覺(jué)得農(nóng)夫山泉好喝。因?yàn)闆](méi)喝到更好的水的時(shí)候，沒(méi)辦法給出礦泉水應(yīng)該怎么改進(jìn)的答案，這就是用戶(hù)最大的問(wèn)題。

③ 要有好的團(tuán)隊(duì)

拜訪幾個(gè)客戶(hù)你自己定。但要知道為什么。想要達(dá)到什么樣的效果，為什么要去拜訪這個(gè)人而不是那個(gè)人？這才是重要的。

02 我為什么不給那400家餐館供菜了？

賣(mài)菜傳奇*成都天天賣(mài)菜團(tuán)隊(duì)／生鮮零售運(yùn)營(yíng)者（ID：shengxianlingshou）

關(guān)于議價(jià)

O2O方式做餐館供應(yīng)，就是要省掉中間環(huán)節(jié)，但我們卻沒(méi)掙到一分錢(qián)。APP客戶(hù)下單，合并、采購(gòu)，然后完成配送。整個(gè)過(guò)程中由于聚集了大量的訂單，確實(shí)具有一定的議價(jià)能力。但是，物流費(fèi)用、人工費(fèi)用、場(chǎng)地租用費(fèi)用等，將會(huì)把議價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)空間耗盡，根本無(wú)利可圖。

關(guān)于物流

第三方物流很機(jī)動(dòng)靈活，可一旦司機(jī)的服務(wù)態(tài)度不好，會(huì)影響客戶(hù)的體驗(yàn)。二是我們自有車(chē)輛配送時(shí)，物流費(fèi)可以控制在營(yíng)業(yè)額的5%～6%以?xún)?nèi)的水平，但采用第三方物流后，同樣的距離綜合費(fèi)用下來(lái)在營(yíng)業(yè)額的10%左右。

關(guān)于批發(fā)市場(chǎng)

直接從菜農(nóng)的田間購(gòu)菜一定比批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格低？批發(fā)市場(chǎng)有兩個(gè)功能，第一個(gè)功能是產(chǎn)品的聚集，第二個(gè)功能是產(chǎn)品的定價(jià)。首先，在批發(fā)市場(chǎng)，我們可以在一公里以?xún)?nèi)便完成所需的全部產(chǎn)品的采購(gòu)，而且花費(fèi)的時(shí)間很少。為什么說(shuō)批發(fā)市場(chǎng)具有定價(jià)功能呢？同樣的質(zhì)量下，大家總是挑最便宜的那家去購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致其他家的產(chǎn)品也會(huì)跟著降價(jià)，最后，同一類(lèi)產(chǎn)品在同一時(shí)段的價(jià)格都相差不大。

關(guān)于個(gè)性化服務(wù)

餐館里面需采購(gòu)哪些食材，通常是由廚師決定的，當(dāng)我們的客戶(hù)達(dá)到上百家，而此時(shí)我們根本無(wú)法滿(mǎn)足所有客戶(hù)的個(gè)性化需求，所以部分客戶(hù)開(kāi)始流失了，最后剩下的客戶(hù)就只有那些對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化要求比較少的兩個(gè)群體，那便是快餐店、火鍋店。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在餐館供應(yīng)B2B這個(gè)行當(dāng)里面，一毛錢(qián)盈利都沒(méi)有的巨頭并不可怕，也不成為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果不朝著上游供應(yīng)鏈延伸去挖掘，根本就很難盈利，況且還有客戶(hù)個(gè)性化的需求要解決。

關(guān)于客戶(hù)群體

一是做餐館客戶(hù)的毛利極低。二是餐館很難溢價(jià)。三是餐館的倒閉率實(shí)在太高了從而導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的毛利進(jìn)一步被壓低。另外，餐館客戶(hù)這個(gè)群體的黏性也極低。

出路

① 不深度觸及供應(yīng)鏈；② 采用社會(huì)碎片化資源解決物流問(wèn)題；③ 在一公里圈內(nèi)解決好用戶(hù)的個(gè)性化需求；④ 輕模式。

03 消費(fèi)者如何做“漏斗式?jīng)Q策”？

林友清／市場(chǎng)研究（ID：bigidea_MR）

第一層：知名度、實(shí)力感

我們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品需要有基礎(chǔ)的保障，而這種保障的來(lái)源，就是知名度和實(shí)力感，通過(guò)廣告、通過(guò)活動(dòng)、通過(guò)公關(guān)，對(duì)該品牌有所知曉，并感覺(jué)有保障，這構(gòu)成了一個(gè)基本的門(mén)檻。

第二層：價(jià)格

任何購(gòu)買(mǎi)決策，都是在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)的對(duì)比。在自己承受或預(yù)期的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，篩選出備選品牌。

第三層：便利性

價(jià)格有巨大的魔力，雙11便是例證。然而突破了價(jià)格的限制，便利性就成了非常重要的決策影響因素。

第四層：服務(wù)、體驗(yàn)

在相同的價(jià)格區(qū)間以及相差無(wú)幾的便利性之下，消費(fèi)者很容易受到服務(wù)、體驗(yàn)的影響，尤其是現(xiàn)場(chǎng)氣氛，容易帶來(lái)沖動(dòng)消費(fèi)和計(jì)劃外消費(fèi)。

第五層：功能的獨(dú)特性

都是知名品牌，都在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)，服務(wù)和體驗(yàn)也不相上下，此時(shí)的消費(fèi)者會(huì)把目光落到產(chǎn)品的差異化上來(lái)。這個(gè)階段的消費(fèi)者已經(jīng)不簡(jiǎn)單滿(mǎn)足于“可以”，而是“更好”“更特別”“更有意思”。

第六層：情感

當(dāng)行業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)的階段，產(chǎn)品價(jià)格、渠道、特色都呈現(xiàn)高度的同質(zhì)化。此時(shí)，情感是突破之道，誰(shuí)讓消費(fèi)者覺(jué)得更親近、更有共鳴，誰(shuí)就能取得消費(fèi)者的青睞。

扎實(shí)基礎(chǔ) +局部?jī)?yōu)勢(shì)

① 做實(shí)基礎(chǔ)工作：品牌的塑造過(guò)程、品牌的傳播過(guò)程，都應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)地圍繞漏斗式?jīng)Q策的“六項(xiàng)精進(jìn)”展開(kāi)。

② 創(chuàng)建局部?jī)?yōu)勢(shì)：國(guó)美、格蘭仕、沃爾瑪?shù)绕放瓢选皟r(jià)格”的認(rèn)知做到了極致，這也讓它們?cè)凇皟r(jià)格”層面的對(duì)比處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；王老吉、九龍齋、南孚電池等則是在功能上做足了文章，這使得它們可以依靠“功能的獨(dú)特性”，從而回避了價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

所謂“以正合，以奇勝”。品牌工作同樣要求我們?cè)谀_踏實(shí)地做好“基礎(chǔ)工作”的同時(shí)，積極尋找競(jìng)爭(zhēng)的“突破口”，其實(shí)就隱藏在漏斗式?jīng)Q策的這“六項(xiàng)精進(jìn)”之中。

04 若“千店計(jì)劃”成功，當(dāng)當(dāng)能從中得到什么

楊正豪／速途網(wǎng)（ID：sootoo123）

3 年1000家實(shí)體店，當(dāng)當(dāng)夠壕否？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布3年時(shí)間建設(shè)1000家實(shí)體書(shū)店，涵蓋MALL店、超市書(shū)店、縣城書(shū)店等多個(gè)類(lèi)型，而首家當(dāng)當(dāng)書(shū)店就占地1200平方米。

若“千店計(jì)劃”成功，當(dāng)當(dāng)能從中得到什么

“千店計(jì)劃”的可行性，暫且不論。假設(shè)當(dāng)當(dāng)在三年內(nèi)，真的在全國(guó)開(kāi)設(shè)了1000家實(shí)體書(shū)店，將能獲得什么呢?

首先，是品牌的加強(qiáng)。當(dāng)當(dāng)?shù)倪^(guò)去，作為首家在海外上市的公司，其影響力可見(jiàn)一斑。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)當(dāng)和京東、唯品會(huì)這些電商公司早已不是一個(gè)段位。假如“千店計(jì)劃”得以實(shí)施，必將對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦扔兴嵘?/p>

其次，增加盈利渠道。當(dāng)當(dāng)?shù)木€(xiàn)下書(shū)店可以與線(xiàn)上同價(jià)，同時(shí)又擁有線(xiàn)下的體驗(yàn)，這對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)不啻一個(gè)福音。而且實(shí)體書(shū)店可以舉辦簽售會(huì)、讀者活動(dòng)等，對(duì)業(yè)務(wù)也將有所促進(jìn)。

最后，以書(shū)店為據(jù)點(diǎn)，配以簡(jiǎn)單的物流，將可以實(shí)現(xiàn)快速的配送，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

圖書(shū)品類(lèi)是否有必要大規(guī)模開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店鋪？

書(shū)店的不景氣，既有線(xiàn)上電子商務(wù)的沖擊的成分，又有人們閱讀習(xí)慣變遷的影響。電子商務(wù)沖擊自不必說(shuō)，不僅便宜，而且品種更加齊全。人們的閱讀習(xí)慣也趨于電子化、碎片化，所以書(shū)店生意并不好。

目前，活得較好的書(shū)店，其實(shí)早已不是傳統(tǒng)的書(shū)店：一排排書(shū)架，人們安靜地挑選、試讀。而變成了各種混合著書(shū)店、咖啡館、文化產(chǎn)品店的體驗(yàn)型綜合商店。

線(xiàn)上為什么占優(yōu)勢(shì)呢？首先還是因?yàn)楸阋?，由于其沒(méi)有店鋪，不需要支付昂貴的租金、水電、人工費(fèi)用，且其巨大的規(guī)模能夠使其擁有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。

其次，是品種全。實(shí)體店鋪受限于營(yíng)業(yè)面積、書(shū)架空間等，不可能陳列大量的圖書(shū)，只能提供較為暢銷(xiāo)的圖書(shū)，而冷門(mén)圖書(shū)通常沒(méi)有。

而當(dāng)當(dāng)大規(guī)模開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店鋪，難以削減其圖書(shū)銷(xiāo)售的邊際成本，因?yàn)榻ㄔO(shè)大量的書(shū)店，每一個(gè)都需要投入不小的資金，而成本折算進(jìn)價(jià)格之后，和線(xiàn)上同價(jià)將會(huì)非常困難。