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      以跨界創(chuàng)新贏得突破增長(zhǎng)

      2015-01-01 14:49:07銷售與市場(chǎng)雜志社社長(zhǎng)總編輯李穎生
      銷售與市場(chǎng)(管理版) 2015年1期
      關(guān)鍵詞:跨界消費(fèi)者企業(yè)

      文 | 銷售與市場(chǎng)雜志社社長(zhǎng)、總編輯 李穎生

      以跨界創(chuàng)新贏得突破增長(zhǎng)

      文 | 銷售與市場(chǎng)雜志社社長(zhǎng)、總編輯 李穎生

      近年來(lái),跨界逐漸成為一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象,無(wú)論是生態(tài)圈化的智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)化的新型電視,還是諸多以藥企為背景的功能牙膏、藥妝、健康食品……不斷涌現(xiàn)的跨界創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷合作成為行業(yè)聚焦的熱點(diǎn),蘋果、騰訊、云南白藥、娃哈哈……那些取得成功的跨界創(chuàng)新企業(yè)也激發(fā)了更多企業(yè)的跨界沖動(dòng)。而推動(dòng)這股跨界熱潮的,是市場(chǎng)需求飽和與企業(yè)追求增長(zhǎng)之間的矛盾。

      不斷地追求增長(zhǎng),可以說(shuō)是企業(yè)天賦的使命,但今天的市場(chǎng)中,增長(zhǎng)正在成為一個(gè)越來(lái)越難以把握的目標(biāo)。尤其是業(yè)務(wù)趨于成熟的企業(yè),投入更多的資源和心力,增長(zhǎng)也未必可以從計(jì)劃變成現(xiàn)實(shí)。

      但同樣是這個(gè)市場(chǎng)上,我們也不難看到高增長(zhǎng)的個(gè)案,只是這些高增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn),已經(jīng)不是通過(guò)簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域或者增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度,而是打開(kāi)了消費(fèi)者新的需求空間。

      當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始注重生活的品質(zhì)和樂(lè)趣時(shí),新的需求就蘊(yùn)含在其間。困難在于,由于社會(huì)文化、心理和技術(shù)等因素發(fā)展的影響,這些新的需求往往不是原有需求的線性延伸,而是變得更加多元、復(fù)合而難以預(yù)測(cè),這使企業(yè)的增長(zhǎng)之路更加曲折。

      解決這個(gè)困難,需要兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變:

      一是把增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力從自身業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張,轉(zhuǎn)變到對(duì)顧客需求的發(fā)現(xiàn)和滿足。不是僅僅通過(guò)市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大、產(chǎn)品線的增加、品牌的生硬延伸,企圖通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張去承接現(xiàn)有的消費(fèi)需求,這是紅海爭(zhēng)食。而是通過(guò)對(duì)新的消費(fèi)需求的分析、發(fā)現(xiàn)進(jìn)而滿足,以產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

      二是跨出狹隘的行業(yè)視角和思維慣性,站在更開(kāi)放的消費(fèi)者需求的立場(chǎng)來(lái)審視和設(shè)計(jì)企業(yè)的業(yè)務(wù)。行業(yè)思維往往束縛了企業(yè)創(chuàng)新的方向和空間,一定程度上割裂了消費(fèi)需求,使企業(yè)難以真正認(rèn)識(shí)和理解消費(fèi)者的需求,也不能融會(huì)其他行業(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn),從而制約企業(yè)增長(zhǎng)的空間。

      跨界創(chuàng)新之于企業(yè)的意義在于,它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變,立足于對(duì)需求的關(guān)注,以更開(kāi)放的視野擺脫行業(yè)桎梏,憑借創(chuàng)新產(chǎn)品提供新的消費(fèi)價(jià)值,從而開(kāi)辟一片藍(lán)海市場(chǎng);同時(shí),這種創(chuàng)新并不是空中樓閣,它繼承、發(fā)展了企業(yè)已有的核心資源和優(yōu)勢(shì),避免創(chuàng)新成為無(wú)本之木,使實(shí)踐的可行性、可操作性得以有效保障。

      觀察市場(chǎng)中企業(yè)已經(jīng)展開(kāi)的跨界創(chuàng)新,成績(jī)斐然的案例證明了它的實(shí)踐價(jià)值,但跨界失敗的個(gè)案也不在少數(shù),這自然引出一個(gè)問(wèn)題:跨界創(chuàng)新怎樣才能成功?尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)以發(fā)展中經(jīng)濟(jì)為背景而崛起的市場(chǎng)環(huán)境下,更具中國(guó)市場(chǎng)特征的跨界研究尤為必要。

      傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)力回天,唯有創(chuàng)新才能重啟增長(zhǎng)之路??缃鐮I(yíng)銷作為一種接近企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源條件,具有較高的實(shí)踐可行性和市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)新模式,對(duì)其進(jìn)行深入、全面、系統(tǒng)的研究和傳播,對(duì)當(dāng)前在創(chuàng)新道路上苦苦求索的中國(guó)企業(yè)應(yīng)有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。正是出于這樣的認(rèn)識(shí),2015年我們引入在跨界創(chuàng)新上已有數(shù)年理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積淀,成功操作了多家企業(yè)典型案例的專業(yè)機(jī)構(gòu),投入較大的力量開(kāi)辟《跨界商學(xué)院》板塊專注于此領(lǐng)域的研究、傳播,希望通過(guò)縝密的理論解讀和深入的案例剖析,幫助企業(yè)掌握和運(yùn)用好這個(gè)工具,為企業(yè)創(chuàng)新和增長(zhǎng)獻(xiàn)出一份力量。同時(shí),我們歡迎更多企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)積極加入進(jìn)來(lái),用開(kāi)放的交流和分享讓創(chuàng)新之火燒得更旺。

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