◎文/吳海濤 馮一丹 郭理會 姜仁良 李勇軍

天津市品牌會展發(fā)展經(jīng)驗探究
——以中國北方國際自行車電動車展覽會為例

◎文/吳海濤 馮一丹 郭理會 姜仁良 李勇軍

品牌化發(fā)展是展會長久發(fā)展的必由之路。中國北方國際自行車電動車展覽會經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為具有一定規(guī)模的天津市品牌展會。本文探究北方國際自行車電動車展覽會發(fā)展過程中的經(jīng)驗，總結(jié)出可以促進天津市品牌會展發(fā)展的經(jīng)驗。

品牌會展；北方國際自行車電動車展覽會；經(jīng)驗；策略

會展業(yè)從某種程度上說是一種“規(guī)模經(jīng)濟”，實施品牌化發(fā)展對于城市會展產(chǎn)業(yè)來說是如虎添翼，特別是進入市場經(jīng)濟后，城市會展業(yè)的發(fā)展更離不開品牌展會的發(fā)展。天津市在品牌會展發(fā)展方面已經(jīng)取得了一些成績，如北方國際自行車電動車展覽會、天津國際汽車貿(mào)易展覽會、天津國際機床展等一批國內(nèi)外有影響力的展會；也有夏季達沃斯論壇、中國國際礦業(yè)大會、津洽會、融洽會等政府主導的國際國內(nèi)大型會議。但是這些有限的品牌會展遠遠沒有達到城市品牌會展業(yè)發(fā)展的需要，所以我們要探究出適合天津市品牌會展發(fā)展的經(jīng)驗道路。

一、天津市品牌展會代表之北方國際自行車電動車展覽會

從2001年“第一屆中國北方國際自行車電動車展覽會”創(chuàng)辦，到2015年3月29日“第十五屆中國北方國際自行車電動車展覽會”順利閉幕。中國北方國際自行車電動車展覽會經(jīng)歷了十五屆的發(fā)展，中國北方國際自行車電動車展覽會的展會規(guī)模不斷擴大，參展人數(shù)不斷增加，展會影響力不斷增強；展會時間基本確立為每年的3月底，已經(jīng)逐步成為行業(yè)品牌展會，為業(yè)界構(gòu)造了一個產(chǎn)品展示、宣傳的平臺，并已成為國內(nèi)外自行車市場營銷的窗口，為天津、全國乃至全世界范圍內(nèi)的自行車企業(yè)服務。

2015年第十五屆中國北方國際自行車電動車展覽會參展企業(yè)數(shù)量和展位面積均較2014年有明顯增加。其中，最大展位面積達到1500多平方米，超過200平方米的大型展位近100個，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷屆展會之最。同時，展會不斷注重行業(yè)發(fā)展的綜合效益，為參展新品亮相、體驗提供舞臺，吸引眾多自行車電動車生產(chǎn)企業(yè)前來參展，為生產(chǎn)企業(yè)品牌營銷推廣提供最大便利，開發(fā)了潛在市場，為市場競爭形勢的研究和調(diào)查提供機會，開拓了發(fā)展道路，有利于實行產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，促進創(chuàng)新進步。

二、中國北方國際自行車電動車展覽會品牌化發(fā)展經(jīng)驗

（一）依托強大的自行車電動車產(chǎn)業(yè)基礎的支持

天津市自行車產(chǎn)業(yè)具有較長的發(fā)展時間，在上世紀國有企業(yè)體制下已經(jīng)形成了從零部件到整車一條龍的完備的自行車生產(chǎn)能力。據(jù)天津市自行車協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前天津市一個地區(qū)的自行車產(chǎn)量占全球的1/3，2010年天津市自行車出口量約占全國自行車出口量的35%，并且天津市在電動兩輪車生產(chǎn)領域也處于世界領先地位，2013電動自行車年產(chǎn)量1646萬輛，同比增長1.4%，其中鋰電電動車106萬輛，同比增長57%。經(jīng)過多年的發(fā)展天津市自行車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一個供應范圍遍及全國并具有強大出口能力的產(chǎn)業(yè)集群。這一基礎為展會提供了強大產(chǎn)業(yè)基礎，有利于打造特色的品牌展會。同時自行車曾經(jīng)是中國人的“三大件”之一?！白孕熊囀翘旖虻闹饕a(chǎn)品”這樣的觀念在人們心目中產(chǎn)生了較深的影響，從而有利于人們對天津市舉辦自行車展覽會的品牌認可。

（二）利用天津市政府鼓勵會展業(yè)發(fā)展的政策支持

一個展會的健康發(fā)展，離不開政府的鼓勵與相關(guān)政策的支持。在《天津市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中會展業(yè)相關(guān)詞匯出現(xiàn)頻率達到14次，將會展業(yè)作為天津市十大現(xiàn)代服務業(yè)的重點建設項目，明確指出天津要“打造知名會展品牌，努力建成我國重要的國際會議舉辦城市和會展中心城市?！边@為中國北方國際自行車電動車展覽會的發(fā)展提供給了良好的政策支持，有利于展會以打造知名品牌會展為目標，不斷進行發(fā)展壯大。

（三）借助天津市的城市地位及其優(yōu)越的地理位置

天津地處我國北方黃金海岸的中部，是北方對內(nèi)對外開放兩個扇面的軸心，作為中國北方經(jīng)濟中心、環(huán)渤海商貿(mào)中心城市。有利于吸引國內(nèi)外參展商，并且對這里展會品牌度的認可。天津作為北京的門戶，可以利用處于環(huán)渤海經(jīng)濟中心和與北京毗鄰的區(qū)位優(yōu)勢，通過整合會展資源將天津培育成中國二級會展中心城市，推動品牌會展的發(fā)展。

（四）通過大型展館的建設保證展覽面積

會展場館是會展經(jīng)濟發(fā)展的載體，被譽為會展經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。本屆北方國際自行車電動車展覽會的展覽就是天津是梅江會展中心，梅江會展中心自2012年二期完工后，建筑面積達到28萬平方米，總展覽面積達16.58萬平方米，已經(jīng)基本滿足各類大型展會的展覽面積要求。天津還擁有天津國展中心，濱海國際會展中心，天津體育中心等大中型會展中心，并且建成后將成為第三個國家級大型國際會展中心的天津國家會展中心已于2012開建。這些相當規(guī)模的會展場館將為催生具有影響力的品牌展會做出保障。

（五）得到天津市自行車電動車行業(yè)協(xié)會的支持

天津市自行車電動車協(xié)會積極進行職能轉(zhuǎn)變，發(fā)揮行業(yè)自我管理職能，聯(lián)系實際，總結(jié)經(jīng)驗，以市場為導向，將行業(yè)協(xié)會辦成行業(yè)、企業(yè)之家。為了積極為廠家提供引進需求、搜索的信息平臺，協(xié)會組織了天津的自行車廠參加了2000年在上海舉辦的自行車展，那次展會的突出效果讓協(xié)會決定主辦北方國際自行車電動車展覽會，此后不斷為展會培訓專業(yè)人才，使北方國際自行車電動車的規(guī)模越來越大，品牌影響力越來越強。

此外，展覽會基礎設施的日益完善，如一級京津城際高鐵、濱海國際機場、輕軌、快速路、良好的物流港口；以及天津市已有3所本科院校開設會展專業(yè)，注重對會展人才的培養(yǎng)。這些都將推動展會向品牌化方向不斷前進。

三、發(fā)展天津市品牌會展的相關(guān)建議

（一）根據(jù)會展特點，找準品牌定位

專業(yè)會展品牌的塑造要根據(jù)自身的專業(yè)性合理定位，北方國際自行車電動車展覽會應堅持作為天津自行車電動自行車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級展示的窗口，向國內(nèi)外自行車電動車參展商和觀眾提供專業(yè)的自行車電動車發(fā)展行業(yè)信息，展示最新的產(chǎn)品和理念。參展商水平的高低將直接影響展會的層次和效益，要不斷吸引高質(zhì)量的參展商進行參展，從而吸引更多的觀眾。同時自行車電動車行業(yè)向著低碳環(huán)保的方向發(fā)展，展會應該根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢制定合理的發(fā)展主題。這些都將有利于參展商和觀眾對展會品牌的認可。

（二）增加保障措施，提升展會服務質(zhì)量

隨著各地對展會發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的不斷認識，有很多地方都開辦了自行車展覽會。展會服務日益成為一個成功展覽會品牌發(fā)展建立的關(guān)鍵。展會的主辦者應該重視自己作為一個展會服務的提供者的服務質(zhì)量。從傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟中以產(chǎn)品為核心的4P營銷理念轉(zhuǎn)化為以客戶為中心的4C營銷理念。要根據(jù)不同客戶的要求，為不同的參展商提供針對性的參展建議和支持性服務，最大限度提升客戶滿意度和忠誠度。同時，也要為觀眾提供優(yōu)良的服務，筆者在對北方國際自行車電動車展覽會展會期間的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在展會期間，觀眾停車問題是一個很明顯的問題，停車場收費價格偏高，同時車輛進出缺乏必要工作人員的引導；場地內(nèi)部部分安保人員著裝不整，這都會影響一個展會在參展商和觀眾心目中的地位。要想更好的進行展會品牌化發(fā)展，必須進一步提升展會的服務質(zhì)量。

（三）加強新聞媒體的宣傳力度，開發(fā)新型網(wǎng)絡平臺

新聞媒體宣傳是塑造展會品牌的一個重要環(huán)節(jié)。一個好的展覽會要想在本行業(yè)或參展商、參展觀眾心中擁有良好的形象和較高的知名度，離不開新聞媒體的報道對展會的宣傳作用。主辦方要盡力聯(lián)系更多權(quán)威，知名的媒體，通過多渠道對展會進行宣傳報道。德國展覽會的主辦者為了樹立自身品牌，不斷地在世界各地進行宣傳，以吸引參展商和專業(yè)觀眾。對于參展?jié)摿^大的企業(yè)，他們會專門派代表前去推介，介紹主要展覽并提供相關(guān)咨詢服務。北方國際自行車電動車展覽會主辦者應該多學習德國展會主辦者，大力宣傳，吸引品牌參展商和專業(yè)的做法，把展會自身信息、參展信息及往屆展會回顧做成宣傳冊，發(fā)給展會相關(guān)企業(yè)和觀眾，以強化品牌宣傳影響力。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺作為一支新興的網(wǎng)絡傳播媒介的影響力不斷擴大，北方國際自行車電動車展覽會要根據(jù)發(fā)展需要，建立展會自身的網(wǎng)絡運營平臺和APP客戶端。這個運營平臺不僅可以使參展商和觀眾快速全面的了解展會信息，解答展會問題，還可以進行網(wǎng)上營銷、電子商務等功能。網(wǎng)絡平臺的建設和運作將大大減少企業(yè)的運營開支成本，對品牌化建設起到了非常重要的作用。

（四）推進展會的UFI品牌認證

國際展覽聯(lián)盟（Union of international Fairs UFI，簡稱UFI）是當前國際會展業(yè)界的“聯(lián)合國”，國際國內(nèi)會展業(yè)有這樣一個共識：“一個展會獲得UFI認證，就如同一個產(chǎn)品的品牌成為國際馳名商標，對展會的市場推廣十分有利?！狈彩谦@得該機構(gòu)認證的展會，就像獲得了國際展覽業(yè)的通行證，表明其在內(nèi)容、組織、招商等方面已經(jīng)滿足國際規(guī)范的要求。中國北方國際自行車電動車展覽會在每年基本有了固定的參展時間，近些年來參展規(guī)模也已經(jīng)達到了10萬平方米以上，并且已經(jīng)有越來越多的國外參展企業(yè)和觀眾參加到展會的舉辦之中。我們要加入且獲得UFI，與國際接軌，才可以獲得國際認可，獲得更高的品牌展會影響力。

（五）積極與文化產(chǎn)業(yè)進行共建，擴寬展會影響領域

品牌的一半是文化，北方國際自行車電動車展覽會在天津市的自行車生產(chǎn)文化中發(fā)展建立起來，到如今的成就，我們已經(jīng)看到了自行車生產(chǎn)文化的影響力。北方國際自行車電動車展覽會可以進一步擴展展會文化內(nèi)涵，如近年來自行車騎行運動發(fā)展迅速，已經(jīng)覆蓋了青年、中年和老年，自行車騎行文化影響力隨之不斷擴大。自行車騎行群體本身是自行車消費的這題，展會可以與騎行俱樂部進行合作，將騎行俱樂部和廠商、經(jīng)銷商聯(lián)系起來，探索騎行文化帶動自行車營銷新理念。來增加北方國際自行車電動車展覽會的品牌影響力。

[1]過聚榮.會展經(jīng)濟藍皮書：中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告（2013）[M].北京：社會科學文獻出版社，2013.

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[3]戴維·阿克.品牌三部曲[M].吳進操，常小虹.北京：機械工業(yè)出版社，2012.

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責任編輯：虞冬青

F127

A

1006－1255－（2015）09－0025-03

天津市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“天津市品牌會展培育策略研究”（201410069020）

吳海濤（1994—），天津商業(yè)大學公共管理學院。郵編：300134

馮一丹（1994—），天津商業(yè)大學公共管理學院。郵編：300134

郭理會（1993—），天津商業(yè)大學公共管理學院。郵編：300134

姜仁良（1973—），天津商業(yè)大學公共管理學院。郵編：300134

李勇軍（1974—），天津商業(yè)大學公共管理學院。郵編：300134