肖江艷/廣東科技學(xué)院管理系

心理定價策略研究

肖江艷/廣東科技學(xué)院管理系

心理定價策略是針對消費(fèi)者心理而采用的一類定價策略，它是定價的科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。一個企業(yè)定價策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。本文從常見的心理定價策略入手對心理定價的方式、問題及改進(jìn)策略進(jìn)行了分析。

心理定價；尾數(shù)定價；聲望定價；招徠定價

心理定價策略是指企業(yè)在定價時利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益的一種定價策略。一個企業(yè)定價策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

1.心理定價策略的運(yùn)用

我國企業(yè)在心理定價策略的運(yùn)用上常見的有：尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、習(xí)慣定價法、聲望定價法、分檔定價法、招徠價格法、撇脂定價法、滲透定價法等。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，這些定價策略在運(yùn)用的過程中，也出現(xiàn)了一些新的變化。下面重點(diǎn)對幾個策略的運(yùn)用做一些分析與探討。

1.1 尾數(shù)定價策略的運(yùn)用

所謂尾數(shù)定價策略是指在給商品定價時，采取零頭結(jié)尾，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生價格便宜的感覺。以中低收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價策略。在我國，從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，日常用品普遍采用這種定價策略。對于消費(fèi)者來說，這樣的定價使他們產(chǎn)生一種便宜的感覺。標(biāo)價9.90元和10.10元的商品，雖然僅差兩毛錢，但前者給消費(fèi)者的感覺是不到10塊錢，而后者卻使人有10多塊的想法，這給消費(fèi)者造成一種錯覺，前者的價格可以使消費(fèi)者覺得價格便宜，更令人易于接受。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，商品價格的尾數(shù)發(fā)生了變化，主要固定在了6、8、9上，而很少用4、7，這主要是受消費(fèi)者吉祥心理的影響。但隨著人們消費(fèi)心理日益成熟，吉祥心理對消費(fèi)者的影響不再如過去那般強(qiáng)烈，他們理性地偏重于便宜。因為每次購物時，到哪里都見到這種類似的價格，不可能每樣商品的價格都會這么巧合，理智的消費(fèi)者會覺得商家是在價格里面大做文章，從而懷疑價格的合理性。

1.2 聲望定價策略的運(yùn)用

這是種有意識的將商品的價格定高提高商品地位的定價方法，主要是利用消費(fèi)者仰慕名牌名店的心理。質(zhì)量不易鑒別能有保證的商品最適宜采用此法。消費(fèi)者往往都具有崇尚名牌的心理，通過價格來判斷商品的質(zhì)量，價高則質(zhì)優(yōu)。這種定價策略給企業(yè)帶來巨大利潤的同時，也能滿足不同層次的消費(fèi)需求。聲望定價策略的運(yùn)用是具有科學(xué)合理性的。過去的產(chǎn)品價值觀念是認(rèn)為產(chǎn)品的價值等于其客觀成本的總和，即其所投入的人力、物力和時間的總和。這本身就是種狹窄的觀念，產(chǎn)品本身給人們所帶來的滿足，才是真正決定產(chǎn)品價值的因素。在顧客購買了商品之后，商品能夠給顧客帶來滿足就產(chǎn)生了價值。因此也說明商家運(yùn)用聲望定價策略無可厚非。尾數(shù)定價策略迎合了消費(fèi)者的求廉心理，相反的聲望定價策略迎合了消費(fèi)者的高價顯示心理。因此，我國企業(yè)應(yīng)該充分重視名牌附加值效應(yīng)。

1.3 招徠定價策略的運(yùn)用

招徠定價是利用顧客求廉的心理特意將商品價格定得較低或者特低，讓顧客產(chǎn)生該家商品價格低于其他商家價格的錯覺，從而吸引大量顧客光臨。該策略是一種招攬顧客提高購買降價商品的銷量的同時也能帶動其它商品銷量的一種價格策略。某些商店隨機(jī)推出降價商品，每天都有一至二種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來購買廉價商品，同時也帶動了其它商品的銷售。有的零售商則利用節(jié)假日或換季時機(jī)舉行“節(jié)日大酬賓”，“換季大減價”等活動，降低部分商品的價格以吸引消費(fèi)者。在我國像家樂福，樂購等一些大型超市一般采取這樣的定價策略，這是在我國較為普遍的心理定價策略。

2.心理定價策略在運(yùn)用中存在的問題

2.1 重復(fù)單一使用的問題

現(xiàn)如今，心理定價策略在各大超市和百貨商場等都被運(yùn)用。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟，人們對一些價格產(chǎn)生了與商家定價目標(biāo)相反的心理反應(yīng)，也就是價格逆反心理。例如本來尾數(shù)心理定價是給人定價精確和便宜的心理反應(yīng)，但過多的運(yùn)用于不同的商品，不同類型的商場，理智的消費(fèi)者會認(rèn)為商家是在有意識地利用人們的心理給商品定價，反倒覺得商家不誠實(shí)、定價不清確、商品不便宜，產(chǎn)生反感心理。心理定價策略有很多種，而每種心理定價策略都有他們的不同用法并且能夠滿足不同的心理需求。所以，我們應(yīng)該綜合運(yùn)用各種心理定價策略，將心理定價策略多元化，滿足消費(fèi)者各方面的需求，從而擴(kuò)大銷售額。

2.2 心理定價的道德問題

由于市場競爭中的急功近利，心理定價策略被濫用，比如營銷人員對于實(shí)際上并未降價的產(chǎn)品謊稱降價；把某種商品的原價寫得很高，然后大力宣傳打折優(yōu)惠大減價，商品價格沒有下降，反而升高了等等，之所以這些情況屢見不鮮，主要是因為心理定價策略中的道德缺失，如何抓住消費(fèi)者的心理價格，又能不違背營銷道德，這是商家們都值得思考的問題。

3.心理定價策略的完善

3.1 樹立成本意識，降低商品成本，獲得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢

低價的基礎(chǔ)在于低成本，降低成本成為定價策略中必須注意的問題，我們可以通過縮短渠道、大量進(jìn)貨來控制進(jìn)貨成本，通過精細(xì)管理來降低管理成本；同時嚴(yán)格控制其他各項費(fèi)用，從而贏得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢。我國企業(yè)一方面要通過資本運(yùn)營，迅速發(fā)展和壯大自己，擴(kuò)大規(guī)模贏得規(guī)模效益；另一方面要樹立強(qiáng)烈的成本意識，想方設(shè)法降低各個環(huán)節(jié)的各項費(fèi)用，減少和杜絕浪費(fèi)，提高營銷效率，從而降低商品成本，取得價格上的優(yōu)勢。

3.2 深入了解顧客的消費(fèi)心理，有效的實(shí)施定價策略

定價策略需要在營銷總體戰(zhàn)略和明確定價目標(biāo)指導(dǎo)之下，在透徹把握顧客心理的基礎(chǔ)上系統(tǒng)實(shí)施。因此，應(yīng)切實(shí)奉行以消費(fèi)者需要為中心的營銷理念，提高對了解消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)心理的重要性的認(rèn)識，加強(qiáng)消費(fèi)者購買行為、購買心理、特別是購買商品時價格心理的研究，講究定價藝術(shù)，著眼于消費(fèi)者的心理需求有的放矢地實(shí)施價格策略，并采取針對性強(qiáng)的有效舉措，讓企業(yè)價格的定位攻入消費(fèi)者的心中，使消費(fèi)者認(rèn)同并接受企業(yè)的價格。

3.3 提高服務(wù)意識及道德意識，完善道德規(guī)范

企業(yè)生存的基礎(chǔ)是顧客，只有提高顧客滿意度，形成長期穩(wěn)定的忠誠顧客群體才是企業(yè)各項活動的核心。要想顧客滿意，不只是實(shí)物上的滿意，還需要精神上的滿足，所以企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上要從其他方面提升顧客價值，培養(yǎng)企業(yè)的服務(wù)意識，制定完善的企業(yè)道德規(guī)范，提高道德意識。

總之，以消費(fèi)者為中心，嫻熟運(yùn)用定價藝術(shù)、采用高超的價格策略、實(shí)施完善的價格管理，這一切都使價格成為企業(yè)商競爭的強(qiáng)勁武器。時代在進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀在改變，商家運(yùn)用心理定價策略，應(yīng)該與時俱進(jìn)，只有不斷地去研究與創(chuàng)新，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理，制定出更加靈活有效的價格。

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