文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

從“馬云寧賠錢也不和解”說起

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

11月6日，福布斯網(wǎng)站上的一篇報(bào)道稱，阿里巴巴創(chuàng)始人、董事會(huì)主席馬云在談到法國奢侈品集團(tuán)開云起訴阿里巴巴平臺侵犯其商標(biāo)權(quán)并且販賣假冒商品時(shí)，幾乎是從沙發(fā)上跳將起來說：“我寧可輸?shù)暨@場官司，寧可賠錢，但我們會(huì)贏得尊嚴(yán)和尊重！”該報(bào)道還稱，當(dāng)遇到打假問題后，馬云對奢侈品品牌沒有好感。他向福布斯表示：“古馳或任何其他品牌的手袋怎么能賣到這么貴？這很荒謬！”因此，他建議奢侈品公司必須反思自己的經(jīng)營模式。在馬云看來，各大品牌應(yīng)該與阿里巴巴攜手合作，而不是“殺死士兵”。

我十分相信，在馬云的骨子里一定有一種理想或者使命感，那就是通過自己的努力，讓大眾享受到平價(jià)的、高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

馬云的底氣在哪里呢？我認(rèn)為，奧秘在于他吃透了產(chǎn)品與渠道內(nèi)在邏輯。這也是商業(yè)與制造業(yè)相互博弈的真正秘密。進(jìn)而，這也反映了營銷的真諦。

控制定價(jià)權(quán)，是品牌經(jīng)營者最基本的想法，也是他們不惜重金進(jìn)行品牌推廣和塑造的動(dòng)力。渠道商和制造商博弈的焦點(diǎn)也在于定價(jià)權(quán)。沃爾瑪、阿里的迅速崛起，初始的原因都是“便宜”。它們目前的不同則是，沃爾瑪是相對便宜，阿里是絕對便宜。我相信，如果阿里能夠基業(yè)長青，最終也會(huì)是相對便宜。

由4P到營銷組合，是一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡的過程。

也就是說，在市場營銷中，任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品上市，都會(huì)涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)基本要素。區(qū)別是知名企業(yè)的四要素是穩(wěn)定的、相互匹配的，中小企業(yè)則有一個(gè)逐步走向穩(wěn)定的過程。

舉個(gè)例子?？祹煾诞a(chǎn)品一上市，就占據(jù)了中國最好的終端，制定了最高的價(jià)格并推出最大規(guī)模的廣告宣傳，也占據(jù)了中國最高端的市場。而白象則是從農(nóng)村市場做起，以平價(jià)為市場貢獻(xiàn)實(shí)惠產(chǎn)品，幾乎沒有廣告宣傳，然后才開始了艱難地向城市市場滲透的過程。

也就是說，4P是企業(yè)營銷策劃中的理想，營銷組合是市場運(yùn)作最終形成的現(xiàn)實(shí)。而決定理想與現(xiàn)實(shí)之間落差的是企業(yè)綜合實(shí)力。從追求上說，價(jià)格是企業(yè)的目的，產(chǎn)品、渠道和促銷都是手段。企業(yè)間的區(qū)別是，有的企業(yè)不會(huì)把價(jià)格作為手段，有的企業(yè)則把價(jià)格作為最主要的手段。

有意思的是，在四個(gè)要素中看似平常實(shí)則企業(yè)很難左右的是渠道。渠道是商業(yè)社會(huì)分布最廣、影響力最強(qiáng)的共享資源，任憑企業(yè)實(shí)力有多強(qiáng)，欲“自立門戶”也是空想。想在這里避免“偷雞不成蝕把米”，必須秉持“產(chǎn)品打天下、價(jià)格定乾坤”的認(rèn)識。如果產(chǎn)品不硬朗，價(jià)格便會(huì)成為渠道宰割的對象，促銷則變成揮之不去的噩夢。

只要價(jià)格不是問題，成本也不是問題。中小企業(yè)之所以受困于成本，原因在于價(jià)格上不去。因?yàn)閮r(jià)格上不去，就必須在成本上做文章。而在成本上做文章，產(chǎn)品質(zhì)量肯定上不去。

在此我想做出三個(gè)結(jié)論：

1.當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品無與倫比時(shí)，企業(yè)就會(huì)成為渠道追逐的對象。至少它想盤剝企業(yè)也會(huì)是審慎的，有所顧忌的。否則，企業(yè)就只能淪為渠道的盤剝對象。阿里目前正在與不肯就范的知名企業(yè)博弈。知名企業(yè)要么找到繞開阿里的途徑，要么最終就范。你繞得開阿里，卻繞不開互聯(lián)網(wǎng)。

2.當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不具備在競爭中脫穎而出的硬實(shí)力時(shí)，那么企業(yè)就只有4P，沒有什么營銷組合。此時(shí)，企業(yè)4P形成的是局部均衡：盡管也能生產(chǎn)，也能銷售，甚至也能贏利，但這種均衡很容易被打破，很難放量，很難持久。

3.當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品具有硬實(shí)力時(shí)，企業(yè)就有了與渠道博弈的實(shí)力，就有了定價(jià)權(quán)和依據(jù)自身經(jīng)營戰(zhàn)略相機(jī)決策的促銷權(quán)。這時(shí)，企業(yè)4P呈現(xiàn)的是一般均衡，企業(yè)也有了真正意義上的營銷組合。

局部均衡不僅表現(xiàn)在時(shí)間的局部，也表現(xiàn)為市場的局部；一般均衡則打破了時(shí)間與空間的限制。所以中小企業(yè)走不遠(yuǎn)、走不長，知名企業(yè)則至少能夠擁有基業(yè)長青的期待。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）