中藥出口營銷渠道的困惑與思考

○王志宏

（甘肅中醫(yī)藥大學(xué) 甘肅 蘭州 730000）

近年來，國際植物藥間的競(jìng)爭(zhēng)已由以往的價(jià)格、產(chǎn)品分布轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤N售渠道模式等全方位、立體化的營銷體系的競(jìng)爭(zhēng)。營銷渠道是營銷組合渠道的一個(gè)重要組成部分，營銷渠道的正確選擇將直接影響整個(gè)營銷決策的順利執(zhí)行。因此，重視對(duì)營銷渠道的建構(gòu)已經(jīng)成為我國中藥企業(yè)成功參與國際競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

一、中藥出口營銷渠道現(xiàn)狀

中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國中藥類產(chǎn)品進(jìn)出口額46.30億美元。其中，出口35.92億美元，進(jìn)口10.38億美元。其中，前三季度，中藥出口企業(yè)為3192家，民營企業(yè)是推動(dòng)中藥出口的主要力量，出口為15.7億美元，占60.87%。

目前，國際植物藥市場(chǎng)的銷售額每年約300多億美元，并以10%～20%的速度遞增。其中，日本漢方藥占市場(chǎng)的70%以上，韓國漢方藥約占10%，其所用中藥材80%都是從中國進(jìn)口的。而作為傳統(tǒng)中藥的發(fā)源地和資源大國，中國出口的中藥僅占全球市場(chǎng)份額的4%左右。從市場(chǎng)布局、銷售渠道上看有以下特點(diǎn)。

1、中藥出口市場(chǎng)分布

（1）以華裔國家為中心的傳統(tǒng)中藥出口市場(chǎng)，包括東南亞多國市場(chǎng)；港、澳、臺(tái)市場(chǎng)及北美西歐多國華裔為中心的市場(chǎng)。

（2）以日本、韓國為代表的傳統(tǒng)中藥市場(chǎng)。

2、中藥出口渠道狀況

由于中藥國際化程度還較低，銷售渠道僅限于藥店診所和代理形式，以歐美國家和地區(qū)為例，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

（1）歐洲的藥店、診所式營銷渠道

在歐洲，由于中藥作為天然植物藥被納入藥品管理，藥店是主要的銷售渠道。但目前由于歐盟對(duì)植物藥進(jìn)口有著十分嚴(yán)格的規(guī)定，中成藥進(jìn)入歐盟市場(chǎng)，也只能已食品補(bǔ)充劑身份進(jìn)入。

（2）海外代理式營銷渠道

在美國，F(xiàn)DA認(rèn)證是中藥產(chǎn)品進(jìn)入美國市場(chǎng)，成為美國保險(xiǎn)公司買單藥品的必要前提。然而，迄今我國還沒有一種中藥產(chǎn)品獲得FDA認(rèn)證。因此，中藥主要在食品店、超市、營養(yǎng)品店銷售。

二、中藥出口營銷渠道的制約因素

造成我國中藥產(chǎn)品出口發(fā)展水平低的因素是多方面的?，F(xiàn)僅就中藥產(chǎn)品國際營銷渠道的制約因素來看，突出表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1、銷售渠道設(shè)計(jì)存在不足、渠道單一

長期以來，中藥出口企業(yè)普遍沒有依照國際營銷的相關(guān)理論對(duì)其產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)和深入的分析、研究，產(chǎn)品從生產(chǎn)、銷售到管理決策上均缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì)，如中藥企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)大都通過常規(guī)的營銷渠道方式，即目前已形成的自營出口、專賣店、合作代理、診所等銷售服務(wù)體系。而常規(guī)營銷渠道方式導(dǎo)致營銷渠道無差異、無特點(diǎn)，不能適應(yīng)不同特色品牌中藥產(chǎn)品的深度推廣。同時(shí)，渠道扁平化不夠?qū)е虑里L(fēng)險(xiǎn)增大。如某些國家的獨(dú)家經(jīng)銷商，由于沒有競(jìng)爭(zhēng)者參與，經(jīng)銷商沒有危機(jī)感，對(duì)代理產(chǎn)品的銷售和新市場(chǎng)的開發(fā)始終缺少緊迫性。從長遠(yuǎn)看，這種營銷方式嚴(yán)重地限制了中藥產(chǎn)品海外市場(chǎng)的發(fā)展。更重要地是中藥還沒有通過歐美國家的相關(guān)認(rèn)證，沒有突破歐美國家市場(chǎng)準(zhǔn)入這個(gè)最主要營銷渠道瓶頸，即使將來通過了歐美國家的相關(guān)認(rèn)證，由于缺乏對(duì)營銷渠道策略的探索和科學(xué)選擇，中藥產(chǎn)品仍然不可能獲得更多的國際市場(chǎng)份額。

2、缺乏營銷渠道管理

隨著中藥國際營銷渠道的不斷擴(kuò)大，對(duì)渠道管控能力的要求也就越來越強(qiáng)。以目前中藥出口企業(yè)對(duì)營銷渠道的監(jiān)管情況來看，尚未把渠道管理納入日常經(jīng)營工作中，沒有建立有效的監(jiān)管體系，與中藥國際營銷的發(fā)展要求相適應(yīng)的渠道管理和控制規(guī)則還不健全，中醫(yī)藥國際營銷管理系統(tǒng)的建設(shè)迫在眉睫。

如我國中藥企業(yè)在選擇好國際中間商后，由于缺乏有效的激勵(lì)與約束制度，沒有把渠道中的廠商、經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者組成一個(gè)利益共享，責(zé)任共擔(dān)的統(tǒng)一體。從而導(dǎo)致渠道成員之間產(chǎn)生矛盾沖突，引發(fā)雙方經(jīng)濟(jì)損失；或生產(chǎn)商對(duì)渠道其他成員缺乏足夠的控制權(quán)。比如絕大多數(shù)中藥出口企業(yè)現(xiàn)有的海外經(jīng)銷商大多數(shù)是以華人為主，實(shí)際上這些經(jīng)銷商同時(shí)也在代理銷售著國內(nèi)多家個(gè)中藥品牌的產(chǎn)品，僅外用止痛系列產(chǎn)品就有十多個(gè)，這樣不僅分散了對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的專注度，而且還大大降低了該產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和擴(kuò)展的效能。

三、中藥出口營銷渠道的分析與策略選擇

1、建立中藥營銷國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義

長期以來，我國中藥產(chǎn)業(yè)在制造、加工和管理等方面的整體能力和水平均明顯落后于發(fā)達(dá)國家，僅靠我國幾家中藥企業(yè)、少量品種和單兵作戰(zhàn)的國際化拓展模式，難以完成我國中藥產(chǎn)業(yè)整體國際化的歷史使命。中藥現(xiàn)代化是我國實(shí)現(xiàn)中藥國際化的前提和基礎(chǔ)。積極引導(dǎo)并推動(dòng)國家間資源與技術(shù)的整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略依存關(guān)系。它不僅有利于中外企業(yè)間達(dá)成穩(wěn)定的中藥材供應(yīng)鏈，穩(wěn)定中藥材及其制品的價(jià)格，減少交易成本；同時(shí)，可以形成行業(yè)壁壘，防止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有效緩解競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；有利于利用國外成熟的市場(chǎng)銷售渠道銷售自己的產(chǎn)品，通過市場(chǎng)共享，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

2、中藥國際營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的思考

戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上是一種資源的共用機(jī)制，使聯(lián)盟雙方均得到收益。為此，隨著國際上戰(zhàn)略聯(lián)盟的逐漸興起，也為我國中藥產(chǎn)業(yè)帶來了有益的啟示，即中藥國際營銷也可以借助戰(zhàn)略聯(lián)盟形式來整合中外企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。這就要求在雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式下使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的聚合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略資源的共享，最大程度地發(fā)揮共有資源的作用，以獲得全球性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，中藥企業(yè)主要可以與國外企業(yè)建立以下幾種方式的營銷聯(lián)盟，以擴(kuò)大產(chǎn)品的國際市場(chǎng)占有率。

（1）產(chǎn)品開發(fā)式營銷聯(lián)盟

營銷渠道是銷售的重要環(huán)節(jié)，它已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。但是，僅靠企業(yè)自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不經(jīng)濟(jì)的，甚至是不可能的。隨著消費(fèi)水平的提高，人們逐漸開始崇尚天然、食補(bǔ)等養(yǎng)生理念。以雀巢、百事、寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際知名企業(yè)為代表的跨國公司，已經(jīng)著手利用現(xiàn)代科技和傳統(tǒng)中草藥結(jié)合來研發(fā)新產(chǎn)品，挖掘更多、更新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。雀巢已經(jīng)從含有中藥飲品中初嘗了甜頭，雀巢推出的另一種產(chǎn)品——“怡養(yǎng)”健康液態(tài)奶飲品，則把山楂、紅棗、蘆薈變成了添加劑，使奶品的營養(yǎng)成分更加全面。2007年8月，李嘉誠名下和黃中國醫(yī)療科技有限公司與以研發(fā)為基礎(chǔ)的跨國醫(yī)藥公司美國禮來就開發(fā)癌癥藥物簽署了合作協(xié)議，金額高達(dá)1億美元。根據(jù)協(xié)議，禮來將與和黃醫(yī)藥在全球范圍內(nèi)共同開發(fā)新的癌癥藥物。

我國中藥企業(yè)可選擇與世界跨國制藥企業(yè)建立新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，利用跨國公司完善的銷售渠道和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)來拓展雙方共同開發(fā)的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售后均可以從中受益，既節(jié)約了巨額的研發(fā)成本，還可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）品牌式國際營銷聯(lián)盟

我國中藥企業(yè)雖有少數(shù)核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但國際品牌知名度不高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)必須要擁有自己品牌，否則就無法立足。為此，中藥企業(yè)可以進(jìn)一步依托國外跨國大公司擁有的資源優(yōu)勢(shì)，即在國際植物藥市場(chǎng)擁有相當(dāng)數(shù)量的高忠誠度客戶群，實(shí)行國際化品牌聯(lián)盟。通過創(chuàng)新的國際品牌，中外企業(yè)合作必將擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制權(quán)，擁有忠誠度的客戶數(shù)量因此會(huì)大幅攀升；利用其品牌的影響力，將極大的帶動(dòng)中方企業(yè)在短期內(nèi)更有力地參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)盟后，國外企業(yè)可以在中國生產(chǎn)制造，降低成本，提高效率，使其產(chǎn)品在國際市場(chǎng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。享譽(yù)海內(nèi)外的老字號(hào)中藥品牌——同仁堂就發(fā)揮其品牌效應(yīng)與聯(lián)合利華集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略合作，共同研制聯(lián)合利華旗下的夏士蓮品牌產(chǎn)品——含有中藥靈芝成分的洗發(fā)露，在產(chǎn)品推廣中強(qiáng)調(diào)“技術(shù)提供方南京同仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司”，該產(chǎn)品在中國生產(chǎn)和推向市場(chǎng)后深受消費(fèi)者的喜愛。

（3）股權(quán)式營銷聯(lián)盟

多年來，我國鼓勵(lì)外商投資的行業(yè)和領(lǐng)域包括：中藥材、中藥提取物，中成藥加工及生產(chǎn)，中藥有效物質(zhì)分析的新技術(shù)，提取的新工藝等。但到目前為止，成效并不顯著?，F(xiàn)在我國中藥企業(yè)的80%以上為小企業(yè)，受資金、技術(shù)限制，難以參與國際競(jìng)爭(zhēng)。歷史上，合并與收購曾使日本制藥企業(yè)紛紛擺脫了弱小的地位。所以，我國中藥企業(yè)要想在國際市場(chǎng)上生存和發(fā)展必須首先在做大上下功夫。

管理大師彼得·杜拉克有句名言：“無人能夠左右變化，惟有走在變化之前”，在新的市場(chǎng)營銷環(huán)境下，探索與創(chuàng)新中藥出口營銷渠道模式是加快中醫(yī)藥國際化的必然要求。惟有適時(shí)變革營銷渠道、加強(qiáng)營銷管理，才能逐步提高中藥出口營銷水平，不斷促進(jìn)中藥企業(yè)出口的快速發(fā)展。

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