楊相偉

（洛陽師范學院商學院，河南洛陽 471022）

對于現(xiàn)在汽車的消費市場而言，女性的消費者逐漸成為整個汽車市場里面非常重要的一個部分，想要在汽車的市場上面成功吸引住女性消費者的眼球，必須要先針對女性的消費心理和行為進行細致分析，制定出與之相應的營銷策略，可是現(xiàn)在汽車市場上面對于女性消費者的研究非常少?；诖?，本篇文章重點從女性消費者的心理和行為出發(fā)，并且將研究的結果整合起來，制定出迎合女性消費心理的策略，利用傳統(tǒng)營銷的模式讓女性消費者感到滿足，成功推動4S店的發(fā)展。

一、女性消費者的心理

隨著現(xiàn)在汽車市場上女性消費者逐漸增多，充分了解市場上女性消費的心理，會使得汽車的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在整個激烈汽車競爭的市場里面打開一片新天地。所以，把握女性消費者的心理并且滿足該消費者的心理，能夠贏得整個市場的思維?，F(xiàn)在汽車市場上面女性的消費者能夠遵循消費者的需求心理規(guī)律，同時其自身又有非常獨特的特征。分析女性消費者在汽車消費市場上的行為，與權威機構調(diào)查的結果結合，能夠發(fā)現(xiàn)女性消費者的心理主要分為下面幾個特征。

（一）重視外觀

男性的消費者在消費的時候一般比較注重商品基本的功能與實際的價值，尤其是在買家庭耐用的消費商品時，會受到理性的支配。但是女性的消費者通常會與之相反，女性在購買日常的生活用品時候，其中有鞋帽、服裝等商品，非常注重商品外觀的形象，同時也非常重視商品的特征。女性會經(jīng)常購買各種各樣軟性的商品。軟性的商品是指一些比較容易流行但是也比較容易過時的商品，在女性消費者購買商品的整個過程中，自己個人的要求和愛好會對其購買的商品產(chǎn)生很大的影響。通常會在自己愛美心理的驅(qū)使之下，重視商品美化的作用和外觀的形象，同時還要考慮購買的服裝是否用語言自己膚色、體型相匹配，有些消費者還會要求提包、飾品的色彩協(xié)調(diào)女性的消費者在購物的時候不僅僅會追求商品的美感，還會重視商品的感情。使得女性消費者用感情的因素很多，有的是來自客觀的方面，比如商品的品牌、接待的服務、環(huán)境和氣氛、造型和美感等，同時也有一些事來自自己的主觀方面，比如自己聯(lián)想的能力、感情非常豐富，在購買物品的時候，一般會將自己放置在物品里面進行聯(lián)想，會想象自己在使用商品之后獲取愉悅的情景。除此之外，女性消費者會對自己家庭的成員有聯(lián)想，給自己子女、丈夫和父母購買東西的時候，會運用到更多的感情色彩。

（二）看重價格

女性的消費者在購買物品的時候判定價格的會對購買行為產(chǎn)生很大的影響，所謂的貨比三家，就是消費者在購買商品的時候，在商品的質(zhì)量等級沒有很大差別的時候，消費者一般會傾向幾個比較低的商品。同時消費者對于商品價格判定會影響對于未來商品的期望。如，某4S店對汽車進行暫時打折的時候能夠刺激消費者的購買行為。所以打折方法會讓商品的低價格被認為是暫時，會加速消費者購買的決策速度。尤其是女性購買商品的時候，該手段表現(xiàn)出的效果會更加明顯，該效果與許多女性天生都是比較善于算計，具有很強烈的效率意識有很非常大的關系。

（三）注重安全性

女性在消費的時候會表現(xiàn)出安全、健康和從眾心理，隨著現(xiàn)在生活的水平不斷提高，社會上人們對于自己生活的質(zhì)量認識發(fā)生了非常大的變化，對于生命健康的維護觀念逐漸增強，所以許多女性在消費的時候其消費的需求發(fā)生了很多的變化。在消費的過程中要不斷維護自己的安全和健康，還要維護自己的家庭特別是自己孩子的安全和健康，所以在消費的時候前提條件都是不對身體產(chǎn)生任何的傷害。與此同時，消費者在消費的時候會具有從眾的心理，許多女性的消費者認為，許多人都購買的商品應該健康安全。據(jù)相關數(shù)據(jù)對于女性消費者購買汽車的時候決定性的因素調(diào)查顯示，看中安全性女性的車主占據(jù)最高的比例，其次是汽車的品牌和汽車的價格。但是按照最滿意汽車的調(diào)查顯示看來，女性的車主在購物的時候關注因素順序分別是汽車的品牌、汽車的價位、汽車的安全性和汽車的外觀。兩種數(shù)據(jù)顯示，女性的消費者在購買汽車的時候非常注重汽車的安全性，同時有一部分的女性消費者覺得汽車應該要用電子的穩(wěn)定系統(tǒng)。

（四）受到外界的影響

男性的消費者與女性的消費者有非常大的區(qū)別，男性的消費者在決策時候一般都是直線型的，但是女性的消費者在決策時候一般都會反復不定。從心理學的角度看來，消費者決策的過程主要分為四個階段：商品的接觸、考慮商品、調(diào)查商品以及完成購買，相比較男性的消費行為，女性消費的行為主要有四個不同點：第一是女性會聽從多方的意見，將別人的建議作為參考；第二點是男性的消費者在消費的時候希望能夠友好解決，但是女性的消費者在消費的時候比較希望能夠有完美的答案，通常女性的消費者在買東西的時候會考慮到許多其他方面的因素，比如使用的場合和搭配，希望能各個方面都考慮到；第三點是為了能夠有完美的答案，女性消費者在購買商品的過程中會反復不定，會搜集其他各個方面的信息，貨比三家不會讓自己吃虧；第四點是女性的消費者在購買商品之后，不是立馬就結束了，通常會將這次購買的經(jīng)驗分享給自己的朋友，假如自己與某一家的商家關系非常好，女性消費者的忠誠度會非常高。

（五）注重具體的利益和實用性

女性的消費者在購買商品的時候，會受到當時流行的風尚影響，會將滿足自己的精神需要放置在首要位置，卻將商品實用的程度拋之腦后?？墒且驗榕缘南M者在家里面作用與處理家務經(jīng)驗，會使得在購買基本生活的用品時，一般會衡量商品具體的利益和商品的適用性，所以有時候一些很小的細節(jié)會引起女性消費者的注意。

二、營銷的策略

（一）利用網(wǎng)絡銷售的渠道

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的科技不斷發(fā)展，利用網(wǎng)絡營銷的方式具有時效性較強和成本較低的特點，受到許多網(wǎng)民的喜愛，建立在傳統(tǒng)營銷的渠道基礎之上將網(wǎng)絡的交易平臺推出。2008年新浪的汽車在中國網(wǎng)上4S店的概念推出之后，這種顛覆傳統(tǒng)、整合各項優(yōu)質(zhì)的資源全新購車的工具，受到許多消費者的喜愛，各個商家運用電子商務的平臺，用圖片、視頻、文字、音頻和網(wǎng)絡導航的各種演示方法，將行業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)購車的方式徹底蓋板，給汽車的終端銷售帶來了全新改革。隨著現(xiàn)在網(wǎng)上團購、汽車網(wǎng)店和網(wǎng)絡秒殺等營銷的新模式不斷出現(xiàn)，運用網(wǎng)絡購車變?yōu)榱艘环N可能，2010年力帆汽車與淘寶聯(lián)合展開一元錢的秒殺活動，將6輛汽車定價為1元；奔馳也將自己經(jīng)典的小車用超低的價格在網(wǎng)上銷售，三個小時就賣出上百輛汽車。

（二）主打無形的體驗

如果只是從汽車的基本功能上滿足消費者的消費，所有汽車都是一樣、沒有任何的特色。汽車定位和消費者的情感訴求重要程度超過商品的本身功能。對于整個汽車來說，安全和快速是其功能的條件，可是女性也需要用汽車來傳達自己社會的地位與身份階層。同時，女性的消費者希望能夠在駕車過程中將自己生活的個性方式體現(xiàn)出來。所以將品質(zhì)、個性和身份地位三個要素結合起來，將提升生活的品質(zhì)條件放在汽車的定位里面，用無形的體驗方式，才可以讓汽車在細分的市場中取得勝利。

（三）用個性、文化和象征價值來傳遞體驗

對于女性的消費者而言，社會的需求和自我的需求是需求的起點，當女性穿著新百倫鞋子和衣服時，不僅僅是因為舒服或者是運動，而是一種表達方式，將自己的時尚、個性和青春表達出來。當女性買檀木梳子時，會覺得是對于傳統(tǒng)文化的回歸；當購買化妝品時會認為是一種國際化美麗的追求；當進入到哈根達斯、星巴克消費的時候，想要傳遞的是一種愜意、小資的感覺。因此，針對女性的消費者制作商品的汽車而言，將商品品牌的象征價值塑造好，將品牌賦予文化和個性的色彩是將企業(yè)品牌長久發(fā)展最好的選擇。體驗營銷是表演品牌個性的方式，并且是品牌在執(zhí)行和創(chuàng)意的過程中表現(xiàn)出來一種的手段，用形象、新穎的創(chuàng)意，用生動有趣、豐富多彩的手段，將品牌的風格演繹出來，表現(xiàn)出品牌主張，將與女性青年溝通目的實現(xiàn)。相關企業(yè)不但需要對女性的消費心理進行各方面、深入了解，還需要將其尊重和全方位的體驗融合在產(chǎn)品的層面，能夠讓消費者感覺到被體貼、理解和尊重。企業(yè)用品牌與女性消費者進行互動，將女性體驗心理的需求滿足，讓女性的消費者能夠認同、了解品牌。

（四）靈活地運用廣告

1.電影廣告。用好萊塢的電影大片來對汽車的品牌進行宣傳是跨國公司將自己品牌價值提升最有效的一個途徑。其中飆車追殺是電影里面重要的片段，當關注感受到視覺的刺激時，也會對車輛的本身進行一定關注。這是各個商家將電影看成一種重要的廣告手段原因。假如能夠用女性模仿影星的心理，會起到非常好刺激消費的效果。

2.雜志廣告。雖然現(xiàn)在有許多經(jīng)銷商、汽車的生產(chǎn)商將專業(yè)的汽車雜志看成雜志廣告最首要的選擇，可是女性的消費者對于專業(yè)類汽車的雜志并不是很感興趣，所以通常不會有很好的效果。一些年輕時尚女性閱讀最多的是時尚雜志，一些中年的管理者會偏好管理類型的雜志，所以這兩種雜志是宣傳女性汽車最首要的雜志廣告選擇。

3.其他廣告。除了電影廣告和雜志廣告之外，還有一些其他類型廣告也能夠被使用，例如按照職業(yè)的女性會經(jīng)常上網(wǎng)的情況，能夠借用電子商務的形式，將汽車的廣告發(fā)布在各種知名的網(wǎng)站上。

（五）具體的促銷手段

1.折價的優(yōu)惠。折價的優(yōu)惠是贈送消費者贈券抵消購買的價格，用附在廣告的印刷品里面、郵寄的形式送出來，其效果和免費的樣品非常相似，但是不會有太高的費用，4S店汽車的配件或者是服務也是該促銷的手段。

2.汽車的試駕。汽車的試駕對于許多女性的消費者而言非常重要，因為許多女性的消費者對于汽車不是非常熟悉，用試駕的方式能夠?qū)⑺麄兊哪吧泻涂謶指邢?，達到非常好銷售的效果。

三、結束語

總而言之，目前汽車是成功女性的地位和身份象征，有越來越多職業(yè)的女性將汽車看做提升自己社會的地位、推動自己事業(yè)的成功良伴和工具。汽車能夠顯示女性身份，所以無論男女關系上還是工作上，女性都有更多籌碼要求被平等對待。女性有自己的車，特別是成功的單身駕車女性，具備獨立的思想和性格，購買汽車對于這些成功女性來說是自己在工作之余放松自己的空間，是自己心靈的慰藉。

[1]師大偉.我國女性汽車消費市場的發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].中小企業(yè)科技，2007(6):28-29.

[2]楊 霞.國內(nèi)汽車市場女性消費趨勢分析與研究[J].黑龍江史志，2013(11):341-342.