企業(yè)微博在營(yíng)銷(xiāo)組合中的運(yùn)用

薛正貴

（福建廣播電視大學(xué)莆田分校，福建 莆田 350001）

一、微博和微博營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

（一）微博的概念

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播和獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP和其他渠道訪問(wèn)微博，以140字的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微型博客的誕生雖然不超過(guò)六年的時(shí)間，但是微博產(chǎn)生的影響確是巨大的。微博是近年來(lái)的新生事物，其最早的網(wǎng)站是美國(guó)的Twitter，是威廉姆斯(EvanWilliams)于2006年3月推出的，原名是小鳥(niǎo)嘰嘰喳喳的意思。根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)以及18種語(yǔ)言版本。隨著Twitter的大熱，任何門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都看到了其巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谥袊?guó)，首次嘗試這一領(lǐng)域的是中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)，新浪網(wǎng)于2009年8月份推出內(nèi)測(cè)版，自此新浪網(wǎng)成為國(guó)內(nèi)第一家提供此類(lèi)服務(wù)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也由此微博才開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)上網(wǎng)主流人群的視野。

（二）微博營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn)

1.微博營(yíng)銷(xiāo)的定義

微博營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用微博這一平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括產(chǎn)品推廣、企業(yè)公共關(guān)系、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略等。微博營(yíng)銷(xiāo)從定義上講，就是以微博作為工具和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣、品牌推廣、企業(yè)文化的宣傳以及與客戶(hù)進(jìn)行交流，最終實(shí)現(xiàn)品牌有效推廣和低成本高營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)的過(guò)程。

2.微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

一是簡(jiǎn)潔性。微博要求的信息量比較少，文本呈現(xiàn)碎片化。微博營(yíng)銷(xiāo)和博客最大的區(qū)別之處就是：博客需要作者洋洋灑灑并且有文采和獨(dú)到見(jiàn)解地寫(xiě)出博主的思想，而微博的字?jǐn)?shù)要求是在140字以?xún)?nèi)，很簡(jiǎn)單，不需要很高的文采，隨時(shí)隨地分享自己身邊的新鮮事情。

二是便捷性。隨時(shí)隨地地分享自己身邊的新鮮事情。微博的便捷性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一個(gè)是操作便捷。微博從某一方面講，是博客的微型版，所以微博具有博客的媒體功能以及自秀功能。同時(shí)微博又具有即時(shí)通訊的交流及溝通功能。微博的便捷性的第二個(gè)方面是發(fā)布微博的主體可以通過(guò)多種手段隨時(shí)隨地地分享自己身邊的新鮮事情，例如可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、即時(shí)通信等手段。第三主要體現(xiàn)在微博作者的表現(xiàn)內(nèi)容多樣性，微博作者不僅可以上傳文字，同時(shí)還可以上傳圖片和視頻。

三是開(kāi)放性。不需要加好友就能傳遞信息。在傳統(tǒng)的SNS和博客里面，需要加好友，才能傳遞信息。然而微博只需要關(guān)注對(duì)方，成為對(duì)方的粉絲就可以隨時(shí)接受到對(duì)方的信息。用戶(hù)可以對(duì)自己感興趣的人“加關(guān)注”，這些用戶(hù)就被稱(chēng)為“粉絲”，粉絲可以隨時(shí)關(guān)注你感興趣的對(duì)象，分享他的最新動(dòng)態(tài)。同時(shí)微博提供了“評(píng)論功能”、“私信功能”、“回復(fù)功能”等基礎(chǔ)功能，這些功能為用戶(hù)之間的信息溝通提供了有力的保障。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)缺點(diǎn)分析

（一）企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)分析

1.節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本

微博是一個(gè)具有社交性質(zhì)的平臺(tái)，具有互動(dòng)的功能。企業(yè)管理者可以在微博上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，粉絲們可以就這個(gè)觀點(diǎn)提出自己的見(jiàn)解，企業(yè)管理者可以通過(guò)回復(fù)見(jiàn)解來(lái)建立和用戶(hù)之間的關(guān)系，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行溝通，可以以低成本和更好地服務(wù)和用戶(hù)之間建立親密的關(guān)系，其實(shí)也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)所在。有些企業(yè)把微博看做是自己服務(wù)平臺(tái)的延伸，在微博上可以幫助消費(fèi)者解決使用和售后問(wèn)題，從這一方面講，微博也為企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省了成本。還有些企業(yè)把微博看做是自己企業(yè)網(wǎng)站的延伸，減少了企業(yè)網(wǎng)站推廣的費(fèi)用，只要在微博上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，有可能就能夠很好的進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。

2.發(fā)布信息快捷精準(zhǔn)

微博的操作簡(jiǎn)單，信息能夠得到很快的更新，也就是新浪微博的宣傳語(yǔ)：隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事。而且進(jìn)入微博的途徑很多，用戶(hù)可以通過(guò)電腦、手機(jī)等隨時(shí)登入微博進(jìn)行企業(yè)信息的更新和用戶(hù)的回復(fù)，及時(shí)的和用戶(hù)進(jìn)行交流。俗話說(shuō)：速度搶占市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)而言，能夠及時(shí)有效的反饋用戶(hù)和獲得用戶(hù)的反饋是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的必備。微博還設(shè)置了個(gè)性標(biāo)簽，企業(yè)管理者通過(guò)設(shè)置標(biāo)簽可以很好的找到自己產(chǎn)品的目標(biāo)群體。企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，貼上各種標(biāo)簽，這些標(biāo)簽間接的表現(xiàn)了自己產(chǎn)品的屬性，便于用戶(hù)能夠很快的查詢(xún)到本企業(yè)產(chǎn)品。同時(shí)，每個(gè)用戶(hù)也有自己的個(gè)性標(biāo)簽，企業(yè)管理者可以通過(guò)設(shè)定本企業(yè)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，來(lái)查詢(xún)自己產(chǎn)品的潛在顧客，并且和這些潛在顧客進(jìn)行溝通和交流，提高自己產(chǎn)品的知曉度。

3.危機(jī)事件的預(yù)警功能

微博的及時(shí)反饋為企業(yè)發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件提供了便利，企業(yè)可以通過(guò)監(jiān)控和追蹤微博發(fā)布信息中對(duì)于企業(yè)的不利信息來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)。在危機(jī)處理事件中，時(shí)間是最寶貴的資源。對(duì)于一個(gè)危機(jī)而言，企業(yè)越早處理越能夠減少自己品牌的損失。微博為企業(yè)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)時(shí)間和危機(jī)原因，找尋危機(jī)處理辦法并且最終解決危機(jī)提供便利。對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)，企業(yè)也能夠把微博看做是危機(jī)處理的輔助工具，時(shí)刻發(fā)布危機(jī)的處理情況，即時(shí)的發(fā)表自己的歉意，彌補(bǔ)自己的過(guò)失，減少危機(jī)事件對(duì)企業(yè)的沖擊。同時(shí)企業(yè)也能夠時(shí)刻關(guān)注用戶(hù)對(duì)于自己的誤解，以免因?yàn)椴槐匾恼`解而損害企業(yè)形象和品牌。

（二）企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)分析

1.微博信息內(nèi)容出現(xiàn)錯(cuò)誤

微博營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，一方面要看到微博的商機(jī)所在，一方面還要警惕微博，以免被微博所傷。微博的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)成為大部分網(wǎng)友發(fā)布假消息的動(dòng)力，只要微博主的粉絲過(guò)萬(wàn)，就有可能被商家看中，作為商家商業(yè)植入性廣告的投放點(diǎn)，可操作空間巨大。對(duì)于企業(yè)管理者而言，看到微博給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新渠道必不可少。但同時(shí)也要警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于自己企業(yè)的詆毀。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布一些不利于本企業(yè)形象的評(píng)論，借助于微博驚人的影響力和病毒式的傳播速度，會(huì)在很大程度上影響本企業(yè)的形象。還有就是一些對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品不是很了解的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟承┰u(píng)論，直接否認(rèn)本企業(yè)的產(chǎn)品，引導(dǎo)其他消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。這些都對(duì)企業(yè)的形象形成新的挑戰(zhàn)。

2.碎片化的信息內(nèi)容

微博的信息存在碎片化的特征，限制在140字的微博信息，想要說(shuō)明一件事情有時(shí)候存在一定的難度。同時(shí)因?yàn)槲⒉┬聝?nèi)容產(chǎn)生的速度驚人，一條微博信息發(fā)布的短短幾分鐘之后，就有可能被淹沒(méi)在茫茫的微博信息之中，很難被自己的潛在用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，很難起到企業(yè)所希望的品牌和促銷(xiāo)信息傳播的目的。用戶(hù)發(fā)布的信息和評(píng)論不需要任何的監(jiān)控和審核，可以隨心所欲的發(fā)布信息，容易形成微博的無(wú)組織現(xiàn)象。微博用戶(hù)可能會(huì)迷失在如此多的微博信息之中，并且很難在微博信息中找到有價(jià)值的消息，這有可能會(huì)引起微博用戶(hù)的反感，并且導(dǎo)致用戶(hù)使用微博的次數(shù)減少。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)管理者而言，還要提防一些不法分子，以自己企業(yè)的名義進(jìn)行某些詐欺活動(dòng)。

3.微博的前景堪憂(yōu)

在微博市場(chǎng)的發(fā)展中，微博網(wǎng)站提供相同的服務(wù)，且彼此之間沒(méi)有什么通信和關(guān)聯(lián)，而且基于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的微博發(fā)展迅猛，國(guó)內(nèi)以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站微博發(fā)展最為迅猛，使得企業(yè)很難選擇適合自己的微博平臺(tái)。在微博營(yíng)銷(xiāo)方面，缺乏對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)正確的認(rèn)識(shí)，不管是從理論還是從實(shí)踐上，微博發(fā)展的時(shí)間還是很短，發(fā)展不成熟。高估或者低估微博營(yíng)銷(xiāo)作用的企業(yè)管理者不在少數(shù)，使得很多企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)方面處于被動(dòng)的地位。其次營(yíng)銷(xiāo)方法不當(dāng)，甚至存在利用負(fù)面消息提高企業(yè)知名的案例，缺乏互動(dòng)，往往把微博當(dāng)做是本企業(yè)信息發(fā)布的一大途徑，沒(méi)有把其看做是和消費(fèi)者進(jìn)行平等互動(dòng)交流的平臺(tái)。最后，企業(yè)管理者很少把微博納入企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略之中，微博最為新的營(yíng)銷(xiāo)途徑，必須和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行整合才能起到營(yíng)銷(xiāo)的作用，缺乏對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的整體策劃和部門(mén)人力支持，往往使得微博營(yíng)銷(xiāo)半途而廢或者達(dá)不到企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的目的。

三、企業(yè)微博的營(yíng)銷(xiāo)策略組合

（一）從市場(chǎng)細(xì)分理論的角度分析企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用

對(duì)于企業(yè)而言，如果在微博上沒(méi)有用戶(hù)群體的企業(yè)是不適合進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的。例如一些農(nóng)副產(chǎn)品，或者一些適合老年人的產(chǎn)品等，當(dāng)然一些促進(jìn)老年健康的產(chǎn)品可以通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)給老年人的子女，從而刺激購(gòu)買(mǎi)，一些需要老年人自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就不適合在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。交易產(chǎn)品數(shù)額高的行業(yè)也不適合做微博營(yíng)銷(xiāo)，比如房地產(chǎn)，因?yàn)樯婕柏?cái)富隱私的關(guān)系，應(yīng)該很大一部分人不愿意在微博上討論地產(chǎn)，畢竟房子不是那么容易成為購(gòu)買(mǎi)喜好的。會(huì)涉及隱私的行業(yè)，都不太適合做微博營(yíng)銷(xiāo)，比如整形醫(yī)院，相信應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)愿意分享自己的整形經(jīng)驗(yàn)。目前到底什么企業(yè)適合進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)還是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的具體情況具體分析，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的目的和條件有的放矢的去選擇微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以使得微博營(yíng)銷(xiāo)的功效得到最佳。

企業(yè)可以利用搜索等功能找到消費(fèi)者，并與他們溝通。在微博中找到企業(yè)的目標(biāo)受眾，關(guān)注他們對(duì)于企業(yè)的相關(guān)發(fā)言或討論，可能會(huì)為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品給出最有效的指導(dǎo)意見(jiàn)，或是為企業(yè)開(kāi)辟最新的盈利市場(chǎng)。微博的搜索功能幫企業(yè)找到談?wù)摰狡髽I(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的人。搜索企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)名稱(chēng)，可以尋找到有那些人已經(jīng)提及到企業(yè)，他們也許就是企業(yè)的消費(fèi)者，或者是企業(yè)的關(guān)注者。有可能成為企業(yè)最重視的用戶(hù)和宣傳者。另外企業(yè)還可以擴(kuò)大搜索范圍，例如公司高管名稱(chēng)、公司大事件等。還有一些的關(guān)鍵詞，也可以搜索看看：例如：搜索企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱(chēng)，看看消費(fèi)者對(duì)他們的看法，企業(yè)自身是否有所借鑒。搜索行業(yè)的名字，看看消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的看法，對(duì)行業(yè)中不同企業(yè)的看法，可以了解企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)上面的搜索步驟，企業(yè)能初步找到部分目標(biāo)用戶(hù)，那么接下來(lái)就是開(kāi)始關(guān)注目標(biāo)受眾在說(shuō)些什么。

對(duì)目標(biāo)受眾和顧客，企業(yè)可以關(guān)注他們的微博。關(guān)注用戶(hù)之后，企業(yè)就可以聽(tīng)聽(tīng)目標(biāo)受眾和顧客在微博上經(jīng)常談及的話題，對(duì)跟企業(yè)相關(guān)的所有話題都及時(shí)認(rèn)真對(duì)待，看到好的內(nèi)容可以進(jìn)行轉(zhuǎn)播和點(diǎn)評(píng)，發(fā)表企業(yè)的看法。通過(guò)收集這些聲音，企業(yè)可以知道用戶(hù)的某些生活習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)程度及喜好程度、對(duì)產(chǎn)品的知曉程度，對(duì)服務(wù)的直接評(píng)價(jià)等，這些聲音還能為企業(yè)確定資源投放方向，使得成本資源最大化。還可以分析出消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。

（二）微博應(yīng)成為企業(yè)公共關(guān)系的新陣地

1.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)進(jìn)行微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一般采用兩種方式，一種是有獎(jiǎng)活動(dòng)，另外一種是話題活動(dòng)。在進(jìn)行有獎(jiǎng)活動(dòng)的時(shí)候，一般是企業(yè)先進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備和預(yù)熱，然后進(jìn)行活動(dòng)告知，告知的方式就是采用了微博的病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓活動(dòng)信息被迅速地復(fù)制傳播，像病毒一樣，以“一傳十，十傳百”的速度傳播開(kāi)來(lái)，而微博上的用戶(hù)就是天然的傳播基礎(chǔ)。在進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，其實(shí)就是和消費(fèi)者交流的過(guò)程，及時(shí)公布獲獎(jiǎng)信息，公布并通知獲獎(jiǎng)，贏得參與者的信任。同時(shí)在活動(dòng)進(jìn)入后期之后，應(yīng)該讓用戶(hù)領(lǐng)獎(jiǎng)，領(lǐng)獎(jiǎng)用戶(hù)的感言是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的部分，這樣才能夠讓消費(fèi)者明白，自己并沒(méi)有受騙，企業(yè)沒(méi)有只說(shuō)不做。用戶(hù)感言也為下次用于參與企業(yè)活動(dòng)奠定了很好的基礎(chǔ)。

話題營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外又叫付費(fèi)評(píng)論，屬于口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種。話題營(yíng)銷(xiāo)主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。企業(yè)在參與或者組織話題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，最主要的是要具有責(zé)任心，最不應(yīng)該的是為了獲得消費(fèi)者的青睞和光顧而把產(chǎn)品吹上天，把產(chǎn)品說(shuō)得十全十美，弄虛作假。事實(shí)求是是話題營(yíng)銷(xiāo)的立題之本，話題營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是客觀。企業(yè)在進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該選擇自己企業(yè)時(shí)刻注意的話題，并且不能在話題中赤裸裸地打自己產(chǎn)品的廣告，這樣容易引起用戶(hù)或者消費(fèi)者的反感。

2.事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來(lái)越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷(xiāo)不外乎有兩種模式，一種是借力模式，另外一種是主動(dòng)模式。借力模式是將自己企業(yè)的組織議題向社會(huì)的熱門(mén)話題靠攏，從而引起社會(huì)熱門(mén)話題向企業(yè)組織議題轉(zhuǎn)移的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注國(guó)家甚至是世界的大事件如世界杯、世博會(huì)等全民關(guān)注的大事件，在此期間發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的微博，并開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，借勢(shì)傳播，效果加倍。主動(dòng)模式是組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。

（三）微博營(yíng)銷(xiāo)在品牌經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用

1.微博營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣

在每個(gè)企業(yè)的創(chuàng)立之初，是否采用品牌策略，怎樣塑造企業(yè)品牌，怎么進(jìn)行品牌的推廣，提高品牌知名度是每個(gè)企業(yè)都會(huì)深思的問(wèn)題。微博為企業(yè)在創(chuàng)立之初，能夠低成本的進(jìn)行品牌推廣提供了可能性，未來(lái)有可能誕生通過(guò)微博平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)品牌。企業(yè)可以利用在名人微博植入廣告，現(xiàn)在很多的名人和微博用戶(hù)互動(dòng)積極，獲得了超高的人氣，而且拉近了明星和用戶(hù)之間的距離。名人可以經(jīng)常曝光自己參加代言品牌活動(dòng)的照片或者使用產(chǎn)品的心得，并且與粉絲們進(jìn)行積極的互動(dòng)。這種軟廣告能夠輕而易舉的吸引微民的注意并且沒(méi)有做廣告的嫌疑，明星的光環(huán)效應(yīng)同時(shí)能夠吸引微民廣泛的購(gòu)買(mǎi)和模仿，使微民成為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，從而推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

企業(yè)應(yīng)該注意和意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)意見(jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博上主要表現(xiàn)為高聽(tīng)眾數(shù)的人和認(rèn)證過(guò)的人。領(lǐng)袖可以利用自己的影響力，左右更多人的選擇，所以企業(yè)也要更關(guān)注他們對(duì)企業(yè)的看法。如果使意見(jiàn)領(lǐng)袖成為企業(yè)的回頭客，他們會(huì)成為企業(yè)最好的廣告。企業(yè)也可以借助微群運(yùn)營(yíng)，把品牌粉絲聚集在一起分享經(jīng)驗(yàn)，來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的粘性。微群是微博中的小圈子，它結(jié)合了一批需求明確的網(wǎng)友，如果企業(yè)目標(biāo)用戶(hù)明確的話，更容易找到適合自己企業(yè)的微群，利用他們的口碑效應(yīng)吸引更多的同好者。

2.微博營(yíng)銷(xiāo)與品牌公關(guān)危機(jī)

當(dāng)企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)到一定的階段，有了相當(dāng)?shù)闹戎?，肯定?huì)出現(xiàn)一些負(fù)面的信息，網(wǎng)民中對(duì)品牌、產(chǎn)品有不滿(mǎn)意或因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生誤解的地方，企業(yè)要針對(duì)這些評(píng)論，做出積極的回應(yīng)，化解分歧，讓消費(fèi)者更了解企業(yè)，認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等惡意詆毀品牌的評(píng)論和回復(fù)，要及時(shí)清楚，以免對(duì)品牌產(chǎn)生不良影響。企業(yè)管理者通過(guò)建立專(zhuān)門(mén)的微博營(yíng)銷(xiāo)小組，時(shí)刻關(guān)注著有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息，對(duì)于企業(yè)負(fù)面的信息能夠進(jìn)行及時(shí)的刪帖或者是做出正面的評(píng)論，消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品誤解。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，如果產(chǎn)品不僅沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)的滿(mǎn)足感，甚至給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)的不適感，很容易影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至通過(guò)這次購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者徹底的抵制企業(yè)品牌。所以及時(shí)消除消費(fèi)者的誤解，消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不適感，是消除企業(yè)品牌公共關(guān)系危機(jī)的根源所在。

（四）基于微博的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)與用戶(hù)之間互動(dòng)提升企業(yè)公眾關(guān)系的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。任何營(yíng)銷(xiāo)方式的成功進(jìn)行都是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)的。只有知道消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，才會(huì)真正找到適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是尋找消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程，也是讓企業(yè)能夠“換位思考”、“將心比心”的給消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)。微博提供了企業(yè)能夠進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。在微博上，企業(yè)能夠以平等的身份與消費(fèi)者進(jìn)行交流，拉近與消費(fèi)者之間的距離。同時(shí)，企業(yè)還可以在策劃活動(dòng)的時(shí)候，適當(dāng)?shù)穆?tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議，從而使得活動(dòng)得到消費(fèi)者更多的支持，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者也能夠更加深刻的了解企業(yè)的品牌與企業(yè)文化，能夠提升消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

一個(gè)好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該能夠吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的興趣。如果沒(méi)有消費(fèi)者感興趣，也就不存在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)了。所以在這種情況下，企業(yè)發(fā)布的信息不僅要有價(jià)值型，而且還要有趣味性。多發(fā)一些有趣的更新，選擇一些比較活潑的話題進(jìn)行更新，能夠得到粉絲的更多的轉(zhuǎn)載，提供企業(yè)的品牌關(guān)注度。企業(yè)貴在發(fā)布自己產(chǎn)品的信息時(shí)，不要一味的宣傳自己的產(chǎn)品有多好，可以先言他物，提供一些軟廣告，形成一種“先服務(wù)，后營(yíng)銷(xiāo)”的模式。

[1] 李開(kāi)復(fù).微博：改變一切[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011.

[2] 指間柔沙.微博營(yíng)銷(xiāo)一本通[M].北京：人民郵電出版社，2011.

[3] 殷 俊，孟育耀.微博的傳播特性與發(fā)展趨勢(shì)[J].今傳媒，2012(4).

[4] 許 巍.微博的信息傳播特點(diǎn)與發(fā)展前景分析[J].科技信息，2011(10).

[5] 胡會(huì)娜，李 杰.從需求理論看微博對(duì)受眾需求的滿(mǎn)足[J].新聞世界，2012(8).