○李文蓮

（青島理工大學(xué)商學(xué)院 山東 青島 266520）

基于消費(fèi)者主導(dǎo)的商業(yè)模式創(chuàng)新

○李文蓮

（青島理工大學(xué)商學(xué)院 山東 青島 266520）

文章闡釋了消費(fèi)者主導(dǎo)的具體表現(xiàn)：“真實(shí)需要”主導(dǎo)、消費(fèi)者參與、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)凸顯、消費(fèi)者聯(lián)合，并提出基于消費(fèi)者主導(dǎo)商業(yè)模式創(chuàng)新的幾種方向和類型：消費(fèi)者真實(shí)需求導(dǎo)向、大眾智慧利用導(dǎo)向和平臺(tái)導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新。

消費(fèi)者主導(dǎo) 商業(yè)模式創(chuàng)新 類型

一、引言

面對(duì)當(dāng)今異常動(dòng)態(tài)而復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，單純的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等已經(jīng)不能持續(xù)有效地抵擋競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有通過具有系統(tǒng)性、顛覆性特征的商業(yè)模式創(chuàng)新，才能夠獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)登上了戰(zhàn)略和創(chuàng)新管理的中心舞臺(tái)。從商業(yè)模式創(chuàng)新贏得競(jìng)爭(zhēng)、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)來(lái)看，不外乎兩種實(shí)現(xiàn)途徑：做完全不同于競(jìng)爭(zhēng)者的事情或者以完全不同的方式做相同的事情（波特，1997）；用商業(yè)模式創(chuàng)新的范疇來(lái)表達(dá)，即價(jià)值主張創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造方式創(chuàng)新，一種成功的商業(yè)模式歸根結(jié)底是能夠?yàn)轭櫩吞峁﹦?chuàng)造新價(jià)值或更多價(jià)值的方法。商業(yè)模式創(chuàng)新是以消費(fèi)者為中心的，它的思維起點(diǎn)是消費(fèi)者需求；更確切地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求并有效地滿足他們，因此，洞察消費(fèi)者需求特征變化趨勢(shì)、識(shí)別消費(fèi)者真實(shí)需求是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者主導(dǎo)是當(dāng)今時(shí)代需求特征變化的最重要趨勢(shì)，本文在闡釋消費(fèi)者主導(dǎo)具體表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出基于這些訴求特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和類型。

二、消費(fèi)者主導(dǎo)的表現(xiàn)

今天的消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)和渠道對(duì)廠商提供商品和服務(wù)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)以及價(jià)格提出個(gè)性化的要求，人們可以以更多的方式參與到交易中，而且參與程度越來(lái)越深；消費(fèi)者得以以各種方式從分散走向聯(lián)合，消費(fèi)者的影響力變大，客戶群成為企業(yè)最重要的資源，成為創(chuàng)造需求和價(jià)值的新源泉；以往消費(fèi)者在消費(fèi)過程中被動(dòng)接受的地位正在發(fā)生改變，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的力量對(duì)比發(fā)生傾斜，社會(huì)正在向消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代邁進(jìn)。

1、“真實(shí)需要”終將主導(dǎo)消費(fèi)決策

一直以來(lái)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的企業(yè)活動(dòng)往往會(huì)偏離消費(fèi)者的真實(shí)需求，使消費(fèi)者迷失在各種炫目的創(chuàng)新產(chǎn)品中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)同時(shí)為“真實(shí)需要”和“虛假需要”所左右（馬爾庫(kù)塞，2006）。知識(shí)和信息的快速獲得與積累，加速了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程，“真實(shí)需要”在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的力量將上升，這種變化主要表現(xiàn)在：更加理性的選擇，追求個(gè)性化、內(nèi)心的滿足和自我實(shí)現(xiàn)逐漸成為消費(fèi)行為的優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)，從眾傾向減少，人們對(duì)自身內(nèi)在感受的關(guān)注超越了對(duì)有形身外之物的關(guān)注，他們?cè)谙M(fèi)過程中渴望更多地互動(dòng)與參與。

2、消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造

今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿足于商品和服務(wù)的被動(dòng)接受和消費(fèi)，先進(jìn)的技術(shù)條件支持使他們有機(jī)會(huì)參與到價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)當(dāng)中。有幾種力量共同推動(dòng)著這一轉(zhuǎn)變：其一，以往只有專業(yè)人員才能運(yùn)用的生產(chǎn)條件和工具變得簡(jiǎn)單化并且易于獲得。例如點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)站、開放源代碼軟件、編輯工具、存儲(chǔ)器等等，這為消費(fèi)者參與生產(chǎn)過程提供了可能性；其二，消費(fèi)者對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求不斷上升。消費(fèi)者越來(lái)越注重追求興趣、愛好、娛樂、自我表現(xiàn)、體驗(yàn)等需求的滿足，參與商品形成過程的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈；其三，ICT技術(shù)的充分發(fā)展弱化了以往的時(shí)空障礙。信息傳輸工具的普及以及成本的降低，使得許多非經(jīng)營(yíng)性資源進(jìn)入生產(chǎn)和流通領(lǐng)域具有了經(jīng)濟(jì)性和可能性，例如個(gè)人的非工作時(shí)間、知識(shí)、家庭場(chǎng)所、非生產(chǎn)性資金、PC等（尹莉和臧旭恒，2009）。

3、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)凸顯

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指用戶從一種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)上得到的價(jià)值，不僅取決于該產(chǎn)品本身的內(nèi)在屬性和功能，還取決于與該產(chǎn)品相關(guān)的特定網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的數(shù)量。這種特定網(wǎng)絡(luò)可以分為直接網(wǎng)絡(luò)、間接網(wǎng)絡(luò)與雙邊網(wǎng)絡(luò)（郭水文和肖文靜，2011）。直接網(wǎng)絡(luò)是指由使用同一種產(chǎn)品的用戶構(gòu)成的群體，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一位用戶的收益直接受到使用同一種產(chǎn)品的其他用戶數(shù)量的影響，例如即時(shí)通訊平臺(tái)、交易平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。間接網(wǎng)絡(luò)是由使用同一種垂直兼容的產(chǎn)品（即客戶都必須購(gòu)買相同或相似的互補(bǔ)產(chǎn)品）的用戶間接連接在一起而形成的群體，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為：該產(chǎn)品的用戶數(shù)量影響了互補(bǔ)品的供給狀況及價(jià)格，從而間接地影響了用戶的使用成本，例如操作系統(tǒng)、游戲機(jī)等。雙邊網(wǎng)絡(luò)是指市場(chǎng)中的用戶都需要接入一個(gè)共同的平臺(tái)，利用該平臺(tái)獲取商品、服務(wù)或價(jià)值，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺(tái)一邊的某一用戶所獲得的收益取決于平臺(tái)所能夠吸引到的另一邊的用戶數(shù)量，例如：門戶網(wǎng)站、廣告媒體、交易中介等等。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的凸顯，使龐大的客戶群成為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

4、消費(fèi)者走向聯(lián)合

新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播模式，使單中心、單向傳播向多中心、網(wǎng)狀裂變傳播轉(zhuǎn)變。每個(gè)人都可以作為傳播中心，通過各種方式發(fā)表自己的評(píng)價(jià)、建議和推薦，例如社交網(wǎng)站、在線論壇、博客、電商平臺(tái)等等。隨著越來(lái)越多的人參與到互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)口碑的商業(yè)影響力越來(lái)越大，進(jìn)而形成一種群體效應(yīng)，人們不再僅僅通過供應(yīng)方主導(dǎo)和控制的媒體渠道了解商品，網(wǎng)民客觀上已經(jīng)形成一種自發(fā)組織的營(yíng)銷工具。另一方面，新的溝通渠道涌現(xiàn)，溝通成本降低，也使消費(fèi)者的聯(lián)合成為現(xiàn)實(shí)；“團(tuán)購(gòu)”就是消費(fèi)者聯(lián)合的典型體現(xiàn)，它將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與社交媒體的力量合二為一，提升了消費(fèi)者的議價(jià)能力，改變了以往生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間集中對(duì)分散的商品交易關(guān)系格局。

三、基于消費(fèi)者主導(dǎo)的商業(yè)模式創(chuàng)新

1、消費(fèi)者真實(shí)需求導(dǎo)向商業(yè)模式創(chuàng)新

消費(fèi)者真實(shí)需求導(dǎo)向主要體現(xiàn)在兩種價(jià)值主張創(chuàng)新理念中。第一種，“夠用就好”。這一理念摒棄了一味追求技術(shù)頂尖、功能強(qiáng)大、質(zhì)量卓越的創(chuàng)新思維方式，而是從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，運(yùn)用刪除（即哪種被行業(yè)認(rèn)為是理所當(dāng)然的因素應(yīng)該被去除）、減少（即哪種因素應(yīng)該被降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下）、增加（即哪種因素應(yīng)該被提升到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之上）、創(chuàng)造（即哪種行業(yè)中沒有的因素應(yīng)該被創(chuàng)造出來(lái)）這“四項(xiàng)行動(dòng)架構(gòu)”（奧斯特瓦德和皮尼厄，2011）來(lái)設(shè)計(jì)新的價(jià)值主張；例如任天堂的Wii、Intel的Celeron division就是這一理念的產(chǎn)物。第二種，“問題解決方案”。這種理念體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求認(rèn)知的深化——消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求本質(zhì)上是對(duì)“解決問題”的需求。由于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)邊界的存在，消費(fèi)者某種“問題的解決”往往不得不從多個(gè)不同的供應(yīng)商那里購(gòu)買商品和服務(wù)，然后自己組合起來(lái)使用，這不僅增加了消費(fèi)者的成本，而且?guī)?lái)許多困擾。今天的消費(fèi)者更加注重全過程的體驗(yàn)，而不僅僅是交易過程本身，因而他們渴望獲得針對(duì)某種問題的一套完整的服務(wù)與解決方案。“問題解決方案”價(jià)值主張創(chuàng)新就是企業(yè)突破行業(yè)邊界的限制，重新定位和設(shè)計(jì)自身價(jià)值鏈，為顧客尋找解決問題的答案。這種創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是企業(yè)以追求資源的規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的多元化向以滿足客戶完整解決方案為目標(biāo)的多元化轉(zhuǎn)變。當(dāng)今眾多制造業(yè)、IT行業(yè)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型就是這一創(chuàng)新理念的體現(xiàn)。

2、大眾智慧利用導(dǎo)向商業(yè)模式創(chuàng)新

大眾智慧的利用體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈、資源邊界的重新界定，使企業(yè)更具開放性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、體驗(yàn)、參與、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值訴求的滿足。大眾智慧利用導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新的典型形式包括兩種。第一，眾包（Crowdsourcing），它是指把傳統(tǒng)上通常由內(nèi)部雇員完成的任務(wù)以公開招募的形式外包給大量不特定的個(gè)人（消費(fèi)者、業(yè)余愛好者、贊助商等）去做的行為（Howe，2006），這種方式一般被企業(yè)用于技術(shù)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等原來(lái)完全由內(nèi)部流程和資源完成的活動(dòng)。例如Threadless公司，其生產(chǎn)的T恤衫圖案由消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)、社群成員投票選擇，然后生產(chǎn)上市，這種模式使其產(chǎn)品具有絕版、獨(dú)特、限量特征，從而取得很大的成功。眾包模式已經(jīng)在很多領(lǐng)域得以運(yùn)用，諸如自助出版、軟件開源社區(qū)等。第二，用戶自生成內(nèi)容（User-generated Content），用戶自生成內(nèi)容是在“去中心化”、用戶參與、用戶體驗(yàn)、協(xié)同創(chuàng)作等互聯(lián)網(wǎng)文化推動(dòng)下產(chǎn)生的一種新興網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式（趙宇翔等，2011）。消費(fèi)者通過上傳文字、圖片、音頻、視頻或者共享文件等形式參與內(nèi)容和價(jià)值創(chuàng)造，這一模式的典型代表如維基百科、Google、Facebook等等。

3、平臺(tái)導(dǎo)向商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在使聚集龐大客戶群的平臺(tái)式企業(yè)成為創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的重要角色。平臺(tái)式商業(yè)模式是指將兩個(gè)或者更多具有不同需求但又相互依賴的客戶群體集合在一起，其自身作為連接這些客戶群體的平臺(tái)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值；例如操作系統(tǒng)可以連接硬件生產(chǎn)商、應(yīng)用開發(fā)商和用戶，信用卡可以連接商家和持卡人，媒體用來(lái)連接受眾和廣告主，游戲機(jī)連接游戲開發(fā)商和游戲玩家等等。當(dāng)今，平臺(tái)化是許多行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的新趨勢(shì)，例如：免費(fèi)媒體吸引大量讀者、進(jìn)而吸引廣告客戶，免費(fèi)軟件開發(fā)工具包吸引應(yīng)用軟件開發(fā)者、進(jìn)而吸引數(shù)量龐大的應(yīng)用程序用戶，基于網(wǎng)頁(yè)搜索、廣告投放和第三方內(nèi)容貨幣化的搜索平臺(tái)等等。

四、結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新方向的選擇是創(chuàng)新活動(dòng)的起點(diǎn)，是決定創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵；商業(yè)模式創(chuàng)新必須基于對(duì)消費(fèi)者的深刻理解，從而才能正確選擇創(chuàng)造新價(jià)值或者以新的方式創(chuàng)造價(jià)值的方向。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者主導(dǎo)成為社會(huì)需求特征發(fā)展變化的大趨勢(shì)，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新必須以此作為基本思維起點(diǎn)和理念指引，只有這樣才能準(zhǔn)確洞悉創(chuàng)新機(jī)會(huì)，選擇正確的創(chuàng)新方向和類型。

[1]邁克爾·波特：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，1997．

[2]尹莉、臧旭恒：消費(fèi)需求升級(jí)、產(chǎn)消者與市場(chǎng)邊界[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（5）.

[3]郭水文、肖文靜：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制研究[J].經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2011（4）.

[4]亞歷山大·奧斯特瓦德、伊夫·皮尼厄著，王帥等譯：商業(yè)模式新生代[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

（責(zé)任編輯：陳丹）

山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（14CGLJ08）、山東省軟科學(xué)項(xiàng)目（2014RKB01）。）