林楠 郭雨薇

核心提示：盡管李寧公司希望通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等數(shù)字化生意平臺(tái)，從體育裝備服務(wù)商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)商轉(zhuǎn)型，但依然任重而道遠(yuǎn)。

今年的“雙11”，馬云笑了，李寧也笑了。

當(dāng)天，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司（以 下簡(jiǎn)稱“李寧公司”）旗下品牌，在天貓平臺(tái)的整體銷售額超過(guò)2億元。李寧公司對(duì)外公開表示，這其中，智能跑鞋“赤兔”賣出了4萬(wàn)雙。

不過(guò)，對(duì)李寧和李寧公司來(lái)說(shuō)，8月8日更值得他們紀(jì)念。

2008年8月8日，李寧在北京奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃了鳥巢的主火炬。借助奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)勢(shì)傳播，李寧公司也由此走向了巔峰。次年，以83.7億元的銷售額，成為中國(guó)市場(chǎng)上僅次于耐克（當(dāng)年在中國(guó)銷售額約為120億元）的第二大體育品牌。

7年后的2015年8月8日，在李寧的主導(dǎo)下，李寧公司重提創(chuàng)立之初的“一切皆有可能”口號(hào)，再次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型拋出的一枚重要棋子是產(chǎn)品智能化。當(dāng)天，李寧公司旗下“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋，在線上全面開售。

李寧公司對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，這一次選擇智能跑鞋，是希望以此為切入口，開啟李寧公司由體育裝備服務(wù)商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)商轉(zhuǎn)型的大門，構(gòu)建產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等數(shù)字化生意平臺(tái)。

然而，理想與現(xiàn)實(shí)會(huì)相符嗎？這一次李寧“下的是一步好棋”嗎？

轉(zhuǎn)型：改推智能產(chǎn)品

放棄2010年使用的新口號(hào)“Make the Change”，重啟“一切皆有可能”的老口號(hào)，這算是李寧間接否定了公司過(guò)去五年來(lái)的戰(zhàn)略。

如果說(shuō)2008年是定位于“70后”、“80后”的李寧公司快速增長(zhǎng)的起跑點(diǎn)，那么2010年選擇重塑品牌形象，更換Logo和使用“Make the Change”新口號(hào)，轉(zhuǎn)向聚焦年輕化“90后”的新定位，則為李寧公司走向低谷埋下了伏筆。

2010年，李寧公司的銷售額達(dá)到歷史最高的94.55億元。緊隨其后的2011年，公司銷售額出現(xiàn)自上市以來(lái)的首次同比下滑，為88.87億元。接著公司銷售額連續(xù)三年同比下滑，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損，2012年、2013年和2014年的虧損額分別達(dá)到19.79億元、3.92億元和7.43億元。

為扭轉(zhuǎn)虧損局勢(shì)，李寧公司嘗試了很多辦法。2012年，為李寧公司服務(wù)了近二十年的原CEO張志勇卸任，李寧公司任命曾經(jīng)成功帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出泥潭的金珍君為CEO。同年，在金珍君的主導(dǎo)下，李寧公司實(shí)施耗資高達(dá)14億-18億元的渠道復(fù)興計(jì)劃，淘汰大量經(jīng)銷商，關(guān)閉大量門店，加大直營(yíng)店布局。

但是，公司換帥、組織調(diào)整、渠道變革，并未將李寧公司拉出虧損泥潭。2014年11月，曾被李寧公司寄予厚望的金珍君卸任，作為董事長(zhǎng)的李寧親自擔(dān)任CEO，開始思索公司的下一步轉(zhuǎn)型。

李寧選擇徹底告別過(guò)去。在重啟“一切皆有可能”品牌口號(hào)后，將轉(zhuǎn)型方向?qū)?zhǔn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”。

李寧公司相關(guān)人士告訴《支點(diǎn)》記者，李寧公司要從體育裝備服務(wù)商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)商轉(zhuǎn)型，以突破體育產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化瓶頸。“互聯(lián)網(wǎng)+”給了李寧公司跨界合作的無(wú)限可能，智能化產(chǎn)品則是開啟這一大門的入口。

在此背景下，7月15日，李寧公司發(fā)布了與小米手環(huán)制造商華米科技共同打造的“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋，并于8月8日正式在線上開賣。兩款跑鞋都在足弓處內(nèi)置了“智芯”模塊，通過(guò)小米運(yùn)動(dòng)APP，可即時(shí)采集包括距離、配速、路線、卡路里消耗等數(shù)據(jù)，還可對(duì)前后掌落地狀態(tài)進(jìn)行分析和監(jiān)測(cè)精準(zhǔn)步頻。

此外，李寧公司的智能羽毛球拍和智能足球有望在今年正式面市。

“任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，都要建立與運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。顯然，李寧公司將這種關(guān)聯(lián)放在了智能產(chǎn)品上?！斌w育營(yíng)銷專家李璐瑒對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)式可穿戴設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展正如火如荼，智能化產(chǎn)品能夠更加貼近新型消費(fèi)者。

“我們希望以創(chuàng)新消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)提供智能化產(chǎn)品不斷豐富大眾的運(yùn)動(dòng)生活?！崩顚幑痉Q。

消費(fèi)者：期望不及預(yù)期

為盡可能地吸引消費(fèi)者，李寧公司推出的兩款智能跑鞋均采取了低價(jià)策略。面向普通大眾的“赤兔”售價(jià)199元，面向?qū)I(yè)跑步者的“烈駿”售價(jià)也僅為399元。

“這個(gè)價(jià)格足以打破智能裝備領(lǐng)域的價(jià)格壁壘。”李寧公司認(rèn)為，低價(jià)策略讓智能運(yùn)動(dòng)生活方式真正大眾化。

從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，低價(jià)策略也給李寧公司帶來(lái)了不錯(cuò)的成績(jī)。

“能夠用一雙普通鞋子的價(jià)錢買到一雙智能跑鞋，何樂而不為？”多位消費(fèi)者告訴《支點(diǎn)》記者，性價(jià)比是吸引他們購(gòu)買李寧品牌智能跑鞋的主要原因。

據(jù)李寧公司透露，兩款智能跑鞋自上線以來(lái)，累計(jì)銷量已突破了10萬(wàn)雙。

在鞋服評(píng)論專家馬崗看來(lái)，李寧公司的低價(jià)策略還有著更大的目標(biāo)。

“李寧公司更希望做行業(yè)的培育者，先通過(guò)門檻較低的智能跑鞋，把大量消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，以此帶動(dòng)更多智能產(chǎn)品銷售?！瘪R崗對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，一旦智能產(chǎn)品變成常態(tài)化，將形成不同價(jià)格階梯的智能產(chǎn)品群。

不過(guò)，多位消費(fèi)者也向《支點(diǎn)》記者吐槽，真正購(gòu)買李寧品牌的智能跑鞋后，期望并不及預(yù)期。

“鞋身窄，腳感一般?！?/p>

“碼子偏小，跑步時(shí)頂腳?！?/p>

“腳底硬，跑步時(shí)不舒適?！?/p>

這是他們使用李寧品牌智能跑鞋后的感受。在他們看來(lái)，作為智能跑鞋，智能的同時(shí)并不能忘記初衷，也就是腳感一定要好。

不光是腳感問題，就連最炫的“智能”功能，也讓不少消費(fèi)者直呼“只是將小米手環(huán)戴在了腳上”。

他們反映，李寧智能跑鞋提供的距離、配速、路線、卡路里消耗等數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能，在準(zhǔn)確度上可能更精確，但與小米手環(huán)等其他可穿戴智能設(shè)備相比，并無(wú)本質(zhì)差異。此前，李寧公司提到的獨(dú)立于其他可穿戴設(shè)備、為個(gè)人提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)化指導(dǎo)功能，并未實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，智能跑鞋并不是李寧公司獨(dú)創(chuàng)。早前阿迪達(dá)斯和耐克都曾推出過(guò)在足弓處放置芯片的跑鞋，與李寧公司的智能跑鞋功能大同小異。但這兩家公司的產(chǎn)品并沒有大賣，耐克的Lunarglide系列自第6代開始就取消了這種設(shè)計(jì)。

“從李寧和耐克的實(shí)際經(jīng)歷來(lái)看，在各種運(yùn)動(dòng)APP泛濫的形勢(shì)下，簡(jiǎn)單依靠一個(gè)芯片并不能形成智能跑鞋的核心優(yōu)勢(shì)?！敝袊?guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，智能跑鞋必須要依靠創(chuàng)新形成技術(shù)壟斷，深度體現(xiàn)對(duì)人體健康的監(jiān)測(cè)和指導(dǎo)作用，做不到這一點(diǎn)就很難打動(dòng)消費(fèi)者。

困惑：構(gòu)建數(shù)字化生意平臺(tái)任重道遠(yuǎn)

王永還認(rèn)為，如果單純地將轉(zhuǎn)型寄托在智能產(chǎn)品上，很難扭轉(zhuǎn)李寧公司的困境。在他看來(lái)，企業(yè)轉(zhuǎn)型成功與否還需要清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和定位。

在這一點(diǎn)上，李寧及其公司也已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到了。

如果說(shuō)智能化產(chǎn)品是其構(gòu)建數(shù)字化生意平臺(tái)的第一步，那么緊接產(chǎn)品數(shù)字化后，就要構(gòu)建渠道和營(yíng)銷等方面的數(shù)字化。通俗地講，就是指“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”的O2O模式。

這在智能跑鞋正式發(fā)售時(shí)，就已開始啟用。上述所提及的兩款智能跑鞋，李寧公司線下門店提供試穿場(chǎng)景，購(gòu)買只能通過(guò)李寧公司官網(wǎng)、天貓和京東旗艦店等線上渠道。

當(dāng)前，李寧公司1292家直營(yíng)店面已與其電商部門實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，未來(lái)大量新品發(fā)售將采取該模式。

李寧公司認(rèn)為，這種模式的好處在于直接面對(duì)消費(fèi)者，減少大量中間環(huán)節(jié)，有利于數(shù)據(jù)挖掘和庫(kù)存集中管理。

他們還表示，“李寧公司會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上，創(chuàng)造基于互聯(lián)網(wǎng)、信息化效率的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方式。”

盡管愿景十分美好，但李寧公司所聲稱的這種O2O模式，在實(shí)踐中的用戶體驗(yàn)卻讓人有些郁悶。

為了體驗(yàn)這種“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”的模式，《支點(diǎn)》記者特意來(lái)到武漢徐東一家李寧專賣店，準(zhǔn)備試穿“赤兔”和“烈駿”智能跑鞋。然而，在店內(nèi)，這兩款智能跑鞋均只有單碼單色，且各只有一雙。當(dāng)問及能否提供更多尺碼試穿時(shí)，營(yíng)業(yè)員表示他們也沒有辦法，一些門店只能提供單碼單色試穿。

隨后，《支點(diǎn)》記者以消費(fèi)者身份向李寧公司反映該情況。李寧公司告訴《支點(diǎn)》記者，武漢徐東這家門店確實(shí)存在尺碼和顏色不齊全的情況，其他地方一些較小的門店也是如此。但在一些規(guī)模較大的旗艦店，智能跑鞋的尺碼和顏色較全。

針對(duì)《支點(diǎn)》記者提出的用戶體驗(yàn)問題，他們表示，“我們一定會(huì)繼續(xù)完善我們的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>

如此看來(lái)，李寧公司欲構(gòu)建的“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)商的道路，依然任重道遠(yuǎn)。（支點(diǎn)雜志2015年12月刊）