凡客：品牌成長的反思

本刊記者 師毅

凡客：品牌成長的反思

本刊記者 師毅

陳年說：“營銷品牌我很擅長，但我不想再刻意制造什么事件了，接下來是凡客積累口碑的過程”

2011年，凡客最熱鬧時，公司里有1.3萬多人，光總裁級的領導就有三四十位，凡客卻步步陷入危機?，F(xiàn)在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7個人，但業(yè)務運轉(zhuǎn)得很順暢。

陳年說：“現(xiàn)在回想起來，公司越熱鬧，燒錢混日子的人越多。凡客曾經(jīng)為了達到年銷售額100億的目標，倒推需要擴張多少品類、多少SKU（庫存量單位），需要有多少人去承擔這樣的業(yè)務量。按照一個人管七個人的原則，公司就要有幾十位副總、兩三百位總監(jiān)。”

那時，陳年自己也陶醉在這種熱鬧中，把所有精力都放在怎么管理這1萬多人，卻不知道公司真正要管理的應該是價值。

一語點醒夢中人

在凡客最鼎盛的時候，陳年開始隱隱感覺到不對，但不知道錯在哪里。第一次真正點醒陳年、讓他徹底反思凡客模式的，是陳年多年的好兄弟雷軍。

相識

陳年跟雷軍都生于1969年，雷軍比陳年小8個月。在過去的17年里，他們不斷在一起共事，交流很多。因為同齡人的關系，他們在人生和心靈上的感悟也有許多同步。

陳年和雷軍的第一次見面在1998年，他們當時都是29歲，陳年剛剛創(chuàng)辦《書評周刊》，雷軍剛做到金山軟件的總經(jīng)理。兩年后，雷軍邀請陳年一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)；卓越網(wǎng)賣給亞馬遜后，雷軍又給陳年創(chuàng)辦的我有網(wǎng)和凡客投資和建議。

相左

2007年對陳年和雷軍都很重要。這一年雷軍離開金山，陳年開始準備凡客的啟動。雷軍對金山感情很深，離開了打拼了多年的事業(yè)，給雷軍帶來的痛苦不言而喻，許多原因外界的評論也不見得真實。這種痛苦讓雷軍得以絕地重生、重新出發(fā)，但此后出發(fā)得這么漂亮，是旁人沒有想到的。

2007年到2010年雷軍醞釀小米的過程，在事業(yè)上和心靈上給自己帶來了巨大的提升。雷軍因此想透了許多事情，比如，如何成就一個產(chǎn)品的品牌，還有堅持專注、極致、口碑的思想。在雷軍徹悟的時間里，陳年卻迷失在凡客劇烈的增長和浮躁的擴張中。那時雷軍背著滿滿一書包幾十部手機，興奮地跟陳年聊這些手機的差別，陳年對此不以為然。而當凡客崩潰時，陳年與雷軍深入地討論凡客的未來，還有陳年親身經(jīng)歷沉痛的過程，陳年才體會到雷軍的變化是多么深刻。

陳年認為從用戶的增長去預估業(yè)務的增長，以此布置SKU的思路也是成立的

相知

2013年6月，陳年跟雷軍在凡客喝了一次酒，聊得很不愉快，根本就談不攏。雷軍直言不諱，說凡客這種盲目擴張是上個時代的做法，未來的企業(yè)會像小米一樣，以用戶需求為導向，用產(chǎn)品來塑造品牌。雷軍的話對陳年刺激很大，陳年認為從用戶的增長去預估業(yè)務的增長，以此布置SKU的思路也是成立的。陳年心里想：“你，雷軍做小米發(fā)達了，也不必來擠對我吧。”

這次談話不歡而散，而陳年真正對雷軍心服口服是在兩個月后。2013年8月29日，陳年為了賭氣，找雷軍來凡客參觀。陳年清空了半層樓，把凡客所有的樣品掛出來。當陳年跟雷軍在幾百個衣架間走過時，陳年感到狼狽，因為這也是陳年第一次看到這么多真實的產(chǎn)品。陳年挫敗地發(fā)現(xiàn)，沒有一件是拿得出手的。雷軍說：“他感覺不是站在一個品牌店，而是百貨市場。”

“雷布斯”傳授模式

傳道

雷軍總結(jié)了小米10條經(jīng)驗，這的確是目前對“小米模式”最精簡的詳細描述：

1.大市場。做一個產(chǎn)品需要有足夠大的市場。

2.單品。做單品，而不是做品類。

3.制高點。態(tài)度要足夠的好，做不了蘋果，但態(tài)度要比蘋果更好。

4.專家。一定要有專家顧問，但不要讓他們背任務，只出點子。

5.真材實料。尤其注重產(chǎn)品細節(jié)。

6.成本價。銷售價就是成本價，先做行業(yè)的成本價，然后做到摧毀行業(yè)的成本價，不要用毛利率來欺騙自己，靠著現(xiàn)在的毛利來賺錢是做不到優(yōu)秀的。

7.用戶是朋友。

8.設計思路從開始就要追求讓用戶參與。只有把用戶當成朋友，他們才會主動為你做營銷。

9.你做的產(chǎn)品你都用過。

10.尖叫。超出用戶預期。

雷軍還給了三點建議：去管理層，陳年也不叫總裁了，就叫創(chuàng)始人，公司內(nèi)部以后也不安排那么副總、助理總裁了；去KPI（績效評核指標），讓各事業(yè)部專心做好產(chǎn)品；去貪婪，產(chǎn)品沒必要做多。

這件事讓陳年徹底服氣，之后，雷軍和陳年有過七八次、每次七八個小時的長談。雷軍說：“不夠?qū)Ｗ?、不夠極致是凡客遇到問題的原因?！崩总娊o凡客開出了“去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI（績效評核指標）”的三個改造方向。雷軍問陳年：“你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品？”

思考

陳年想了想，襯衫最基礎，也能體現(xiàn)出技術含量，而襯衫中最基礎的是白襯衫。開始陳年沒覺得做好一件白襯衫是難事，凡客已經(jīng)做過1400萬件襯衫。但一旦開始聚焦和認真審視，難題就來了。

2007年時，產(chǎn)品討論陳年還參與。2009年下半年后，大家說“陳年你不懂服裝，就別提意見了”。陳年確實不懂，于是陳年招了許多傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的人把關，自己放手不管了。

可當陳年要認真做一件白襯衫時，陳年去問這些專業(yè)人員，要用什么面料、什么版型、怎樣制作，沒人能說出門道。設計師說，白襯衫有什么好做的，為什么不設計更多的花色圖案？現(xiàn)在，他們已經(jīng)都基本離開凡客了。

醒悟

過去一整年，陳年四分之三的時間都不在北京。為了做好一件白襯衫，陳年開始密集安排出差，去見供應商，去找工廠。而當陳年見到供應商時，才了解到自己以往犯的錯誤有多大。供應商告訴陳年：“過去他們到北京拜訪過凡客，但你太‘拽’，忙著看PPT，沒空見他們。他們只能跟凡客基層的員工打交道，為了拿到訂單，還要招待他們洗澡唱歌?！?/p>

這些事聽得陳年毛骨悚然?？上攵?，之前凡客已經(jīng)擠滿了多少湊熱鬧的人。如何讓這些人盡快離場？陳年出了一個狠招，不再維持凡客的虛假繁榮，把總部從位于西二環(huán)的雍貴中心高檔寫字樓搬到了相對偏遠的南五環(huán)亦莊去，誰適應不了隨時走人。

大多數(shù)人迅速感到了搬家的落差和心理沖擊。搬家前，凡客有5000多人，搬家后，陳年以為減到一千多人就不錯了，沒想到最后減到了300多人。當凡客走上專注和極致路線后，陳年才發(fā)現(xiàn)需要的人可以如此少。這個過程像剝洋蔥一樣，越剝越難受，越剝越殘酷，越剝才發(fā)現(xiàn)之前凡客搞了多少湊熱鬧的事和湊熱鬧的人。

痛定思痛從頭來

改變

曾經(jīng)，凡客光是襯衫部門就有200多人，現(xiàn)在負責襯衫的團隊只有7個人。他們主要的工作是設計、版型、面料、跟單，而襯衫的產(chǎn)品經(jīng)理實際上是陳年。凡客先確定了新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉作為面料，接下來，陳年團隊陷入了痛苦的對白襯衫的設計難題，不管怎么做，哪怕是抄，都復制不出大牌白襯衫的氣質(zhì)。

2014年春節(jié)前后，團隊的人集體絕望了，陳年也一度想放棄。有人建議到越南南定，拜訪一下日本襯衫大師吉國武。在見到吉國武之前，碰巧是陳年情緒最低落的時候。因為此前失望太多，這次旅行陳年沒抱太大希望。在河內(nèi)的賓館，陳年讓團隊的人先去南定見吉國武，覺得靠譜陳年再過去。當時陳年已經(jīng)做好馬上飛回北京的準備了。

團隊帶著這樣沮喪的心情到了南定，一路上還戲劇般地經(jīng)歷了拋錨、迷路等顛沛流離。接著，這種失落的心情在第二天突然豁然開朗。吉國武是一位真正的高手。他在日本做了三十多年的襯衫，服務的公司已經(jīng)有120年的歷史。吉國武告訴了陳年許多設計細節(jié)的奧妙。比如在領子下加個半襯，讓領口挺括；在袖口掐出6個褶皺，以貼合手臂；如何設計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或?qū)捤傻娘L格。

學習

日本師傅在工藝制作上的精益求精讓陳年他們無比欽佩和折服。比如凡客曾研究為什么衣服泡在水里會產(chǎn)生浮毛，所有人一籌莫展。日本師傅讓陳年他們先研究一下衣服在染色時的機器轉(zhuǎn)速，如果轉(zhuǎn)速過快，就會產(chǎn)生毛羽；轉(zhuǎn)速過慢，光澤度不夠。師傅跟我們一檔檔回調(diào)，直到確定最佳效果。

這些一個個看似簡單的問題，最后都是“中國制造”的某些浮躁導致的。以前陳年和質(zhì)檢團隊對產(chǎn)品提出質(zhì)疑，合作伙伴給陳年拿出各種質(zhì)檢報告，說制造符合國家標準、歐標、日標，但符合標準和用戶體驗是兩回事。這些事讓陳年意識到，曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾。

剛開始做凡客時，那時陳年還大言不慚地說：“未來在中國成功的國際品牌只有奢侈品，消費品市場都會被中國品牌占據(jù)，優(yōu)衣庫一定會在中國一敗涂地?！?年后，優(yōu)衣庫和Gap已經(jīng)在中國長驅(qū)直入。這就是對中國制造最大的懲罰。

做白襯衫的這一年時間里，陳年許多次想放棄，周圍幾乎所有人也都曾動搖過。但作為領導者，陳年如果先放棄就完蛋了。很幸運的是，跑步幫陳年堅持了下去。

危難時刻見真情

支持

而雷軍則在精神上給了陳年決定性的支持，在陳年前途一團迷霧時，雷軍仗義地在股東面前力挺陳年，在危機時再次投資凡客。一天晚上，雷軍在電話里說：“陳年我做夢都覺得你能做好”。兩個人四十多歲了，深更半夜跟談戀愛似地聊。凡客的人也說，陳年和雷軍的感情他們找不到合適的詞來形容。

雷軍說：“做好產(chǎn)品要有堅定的信念。好產(chǎn)品會在口碑積累下慢慢成長，然后在未來的某一天迎來一個爆發(fā)”。雷軍曾經(jīng)問陳年：“你說諾基亞手機他們的老板會用嗎？”凡客最鼎盛的時候，陳年穿的是Prada和Zegna?，F(xiàn)在，陳年和雷軍都穿著凡客的T恤衫和牛仔褲度過了整個夏天，想想覺得不可思議。

真諦

凡客暫時沒有進一步的融資計劃，有人也問陳年什么時候會再制造像“凡客體”那樣的熱點。陳年說：“營銷品牌我很擅長，但我不想再刻意制造什么事件了，接下來是凡客積累口碑的過程”。

陳年說：“我希望在未來，換季時你要買件襯衫或者超輕羽絨服，能想起凡客，這就夠了。優(yōu)衣庫就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最后它們都煙消云散了?！?/p>