（中國鐵道科學研究院 運輸及經(jīng)濟研究所，北京 100081）

鐵路貨運組織改革以來，各鐵路局結合市場需求通過組建貨運營銷中心，加強對市場的快速反應能力，為擴大貨源、爭取市場份額提供支撐條件。一直以來，大宗貨物運輸是鐵路運輸?shù)膬?yōu)勢，隨著社會需求的變化，白貨市場成為鐵路市場化經(jīng)營的重要方面。但是鐵路在零散白貨營銷的實際操作中仍然存在不足，這些突出問題制約了我國鐵路零散白貨營銷工作的進一步完善。因此，分析零散白貨營銷質(zhì)量的影響因素，提出相應的營銷策略具有一定的研究意義。

1 鐵路零散白貨營銷存在的主要問題

（1）需求掌握滯后。多年來鐵路實行的是計劃經(jīng)濟，國家統(tǒng)籌安排運輸計劃執(zhí)行，還未能根據(jù)物流需求特性對零散白貨市場的需求進行跟蹤掌握，造成鐵路對白貨市場變化的反應滯后，而當前客戶的物流需求不再是單一的貨物位移，更注重的是在物流服務中實現(xiàn)貨物價值的提升。

（2）貨運產(chǎn)品有待完善。目前全路開行的貨運產(chǎn)品包括快運班列、集裝箱班列、定點定線專列等，實行優(yōu)惠運價、簡化辦理手續(xù)、縮短運行時間。但是，真正貼近市場、滿足零散白貨需求的產(chǎn)品尚未形成，如廣州鐵路 (集團) 公司開行潮汕、廣州、佛山地區(qū)發(fā)往?？诘恼嚢嗔?，由最初的5車/d 左右發(fā)展到穩(wěn)定的15車/d 以上，體現(xiàn)了該產(chǎn)品的適應性，但每天仍然有近萬噸貨物通過公路運往海南，這說明鐵路的產(chǎn)品還沒有真正滿足客戶的需要，兩端“最后一公里”仍然是鐵路產(chǎn)品走向市場的瓶頸。

（3）價格競爭力不強。大宗貨物的市場波動不明顯，但是白貨市場的季節(jié)性、地域性及其他突發(fā)情況導致的市場價格波動現(xiàn)象突出，目前鐵路還無法做到隨著市場的變化及時調(diào)整市場應對策略，主要原因在于鐵路反應不及時，優(yōu)惠運價的執(zhí)行需要經(jīng)過調(diào)研、上報、審核、批準等若干環(huán)節(jié)才能完成，需要時間較長，難以與市場接軌，而公路和水路可以根據(jù)實際需要及時調(diào)整價格。

（4）營銷手段單一。貨運組織改革以來，鐵路逐漸從“坐商”向“行商”轉變，但營銷手段仍然以運價下浮為抓手，但由于在兩端物流費用居高不下的情況下，下浮干線運輸價格難以有效提高零散白貨運量。因此，只有通過多樣化的營銷手段才能既滿足不同層次的物流需求，又保證鐵路的贏利能力。

（5）內(nèi)部協(xié)調(diào)配合度尚需提高。鐵路貨運組織改革的深入，出現(xiàn)了營銷與貨運分立、合并2種模式，合并模式比較容易協(xié)調(diào)，在分立條件下，貨運營銷部門與貨運生產(chǎn)部門之間的協(xié)調(diào)需要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)，存在較大難度。

2 鐵路零散白貨營銷影響因素分析

2.1 主動營銷意識

主動營銷意識體現(xiàn)建立“行商”意識和及時處理信息2個方面：①在競爭激烈的白貨物流市場，建立“行商”意識，維護客戶關系十分關鍵。與客戶建立良好的合作關系，時刻把握客戶的物流需求，以解決客戶的物流瓶頸為出發(fā)點，這樣才能夠獲得客戶的肯定，實現(xiàn)貨物上量；②零散白貨物流市場需求隨季節(jié)性、地域性變化明顯，鐵路相關部門只有及時掌握和處理客戶需求、了解市場變化，才能實現(xiàn)信息的有效、高效傳遞。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的核心，只有保證產(chǎn)品的高質(zhì)量才能滿足客戶需求。白貨市場各行業(yè)對物流服務質(zhì)量都建立了相應的KPI (關鍵績效指標) 體系，主要包括運到時限、貨損率等方面內(nèi)容。隨著企業(yè)精細化管理，對原材料和產(chǎn)品運輸?shù)募皶r性要求愈加嚴格，保證運到時限是物流企業(yè)提高服務產(chǎn)品質(zhì)量的核心手段。貨損率是衡量運輸安全性的重要指標，尤其是白貨貨物運輸，與大宗貨物運輸不同，不僅要求貨物的完好性，對貨物包裝完好也提出較高的要求。因此，提高鐵路零散白貨物流產(chǎn)品質(zhì)量，才能有效促進白貨上量。

2.3 鐵路物流業(yè)務定位

明確鐵路物流業(yè)務定位是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的必然要求，由于各種運輸方式白貨物流功能需求不同，由鐵路獨自承攬全流程服務面臨巨大挑戰(zhàn)。因此，只有明確鐵路物流業(yè)務定位，才能在白貨物流運輸中，根據(jù)不同層次物流市場對物流質(zhì)量、價格等要素的需求不同，提供相應的鐵路物流服務產(chǎn)品。

2.4 價格體系

鐵路企業(yè)經(jīng)營的目標是實現(xiàn)收益，滿足不同層次物流需求才能夠實現(xiàn)增量增收。基于白貨市場不同層次物流需求和產(chǎn)品質(zhì)量需求對價格敏感度的不同，需要提供對應不同物流需求的不同價格。因此，建立和完善物流價格體系是滿足多種物流需求、加強鐵路營銷的重要支撐。

2.5 協(xié)調(diào)機制

為有利于企業(yè)內(nèi)部各項事務的有序開展，溝通協(xié)調(diào)機制是重要保障，各部門間權責分配和利益分配是協(xié)調(diào)的核心內(nèi)容。拓展零散白貨市場，鐵路物流與貨運組織的高度協(xié)調(diào)配合是保證物流活動順利開展的基礎。因此，建立完善的協(xié)調(diào)機制，有利于各部門各司其職，提高運行效率，從而有效增強市場競爭力。

3 鐵路零散白貨營銷對策

3.1 樹立主動營銷意識

隨著城市貨車管控和綠色物流的逐步開展與推進，鐵路應把握拓展零散白貨市場的機會，樹立主動營銷意識。因此，針對零散白貨市場，一是應通過主動上門及時了解客戶的需求，根據(jù)客戶運輸?shù)牧闵棕浧奉悾谕扑]以干線運輸為核心的基礎上，提供不同層次的物流服務；二是階段性與客戶對接，了解客戶在采用鐵路物流產(chǎn)品中存在的問題及提出的建議，并進行適當調(diào)整；三是營銷人員應將客戶需求及時傳遞給審批部門，規(guī)范受理、審核、反饋等響應時間，在既有流程下，借助信息系統(tǒng)最大限度減少業(yè)務審批需要的時間，降低零散白貨貨源向公路流失的可能性。

3.2 提高鐵路服務質(zhì)量

目前，由于生產(chǎn)制造企業(yè)越來越注重時效，這對鐵路干線運輸和兩端物流運到時限提出了更高的要求，而鐵路物流的運到時限是提高鐵路服務質(zhì)量的重要組成部分。針對零散白貨市場對干線物流的不同需求，鐵路通過開行快速直達鐵路貨運班列，尤其是貨源充足的方向，確保班列快速、優(yōu)良、誠信、可靠，從而不斷提升鐵路的競爭力。

保證班列質(zhì)量，創(chuàng)造產(chǎn)品品牌體系。貨物列車在“站到站”運輸過程中，運到時限是保證鐵路干線運輸質(zhì)量的重要影響因素，如果遇到技術作業(yè)則難以保證承諾的運到時限。因此，應從整個作業(yè)流程環(huán)節(jié)出發(fā)，建立班列與貨物在途狀態(tài)盯控機制，從而保證運到時限并降低貨損率。因此，通過提高貨物班列服務質(zhì)量，為客戶提供滿意服務。

3.3 發(fā)揮鐵路貨運資源優(yōu)勢

鐵路貨運資源優(yōu)勢體現(xiàn)在鐵路路網(wǎng)資源和貨場資源2個方面。一是路網(wǎng)資源是鐵路干線運輸服務的載體，鐵路干線運輸根據(jù)客戶的運量需求提供了零擔、集裝箱、整車和整列等運輸產(chǎn)品，根據(jù)時效需求，形成特快 (60 km/h)、快速 (120 km/h)、普快 (80 km/h)不同速度等級貨物運輸產(chǎn)品，逐步形成鐵路干線貨運產(chǎn)品體系。為此，鐵路依托干線運輸優(yōu)勢，基于零散白貨運輸市場物流需求特性，通過干線貨物運輸產(chǎn)品搭建平臺吸引貨源上線，從而實現(xiàn)白貨運輸增量。二是鐵路擁有約2 500個貨場資源，覆蓋全國各大中小型城市，通過延伸可以到達大中小型城市的中心位置，如北京的大紅門、百子灣等，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢，因而應加快推動貨場向城市配送中心轉變，明確其功能定位，配置分撥區(qū)、配送區(qū)等功能分區(qū)，引進自動化分撥、包裝設備，通過合作、自營等模式拓展城市共同配送業(yè)務。

3.4 建立靈活的價格機制

以快遞業(yè)差異化產(chǎn)品體系的價格策略為參照，根據(jù)不同類型的客戶，依據(jù)不同貨運產(chǎn)品的時效性采取不同的運輸價格。高附加值貨物對時效性要求高，其目標市場包括家電、服裝、醫(yī)藥等品類貨物，市場價格敏感性較高；而時效性要求較低的產(chǎn)品，其目標市場包括紙品、塑料、橡膠等品類貨物，對市場價格敏感性也較低。因此，通過對不同貨物品類物流功能、運到時效、倉儲與配送條件等歸納分析，建立滿足目標市場需求的貨物運輸產(chǎn)品價格體系，形成貨物運輸產(chǎn)品差異化價格，建立起適應市場需求的價格浮動機制，從而更好地吸引貨源。

3.5 完善貨運工作協(xié)調(diào)機制

針對貨運營銷部門與貨運生產(chǎn)部門“分立”的情況，“前店”與“后廠”應建立協(xié)調(diào)機制。一是貨運營銷部門與貨運生產(chǎn)部門作為協(xié)調(diào)主體，應明確協(xié)調(diào)主體職責，貨運營銷人員負責營銷活動的順利開展，確保貨物按時、按量運至貨場；生產(chǎn)組織人員應保證貨物按時按量裝車、確保運到時限，及時將貨物交付收貨人。二是制定和完善協(xié)調(diào)制度，明確協(xié)調(diào)工作內(nèi)容與作業(yè)流程，保證貨運營銷活動和生產(chǎn)組織活動銜接環(huán)節(jié)的順暢，從而使貨運工作順利開展。

4 結束語

隨著鐵路貨運組織改革的深入，鐵路逐漸建立市場意識，積極主動滿足客戶需求，融入物流市場競爭。通過分析鐵路零散白貨營銷存在的主要問題，并剖析其影響因素，提出鐵路零散白貨在營銷意識、服務質(zhì)量、資源優(yōu)勢、價格機制、協(xié)調(diào)機制等方面應采取的營銷對策，而具體貨運營銷措施和相關機制等方面仍然需要進一步研究。