基金來(lái)源：北京市科技創(chuàng)新平臺(tái)科研項(xiàng)目——“紡織服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)尚管理”；本土服飾企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探究

摘 要：產(chǎn)品有生命周期，品牌也有生命周期。服裝品牌生命周期會(huì)經(jīng)歷孕育形成階段、快速成長(zhǎng)階段、緩慢發(fā)展或衰退階段、再循環(huán)階段。歐洲、美國(guó)、日本服裝品牌生命周期的發(fā)展呈現(xiàn)諸多個(gè)性特征，同時(shí)也存在很多共性。掌握這些品牌生命周期發(fā)展規(guī)律，并吸取個(gè)體案例的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，將有利于本土服裝品牌立足現(xiàn)狀，制定合理的品牌戰(zhàn)略，防患于未然，從而實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；品牌生命周期；規(guī)律

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)也己經(jīng)意識(shí)到今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有依靠品牌才能創(chuàng)建持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，產(chǎn)品有生命周期，而品牌也有生命周期，也有其內(nèi)在的成長(zhǎng)規(guī)律。如何理解品牌的市場(chǎng)活動(dòng)特點(diǎn)，掌握品牌生命周期規(guī)律是企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵。

一、品牌生命周期的界定與階段劃分

廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場(chǎng)生命周期。前者是指經(jīng)過(guò)法律規(guī)定的程序，品牌在注冊(cè)后受到法律保護(hù)的有效使用期，后者是指隨著產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，品牌從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程。狹義的品牌生命周期特指品牌市場(chǎng)生命周期。信息時(shí)代瞬息萬(wàn)變，隨著外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)組織環(huán)境的調(diào)整，以及產(chǎn)品自身或其他因素的影響，品牌的誕生、崛起和消亡已成為一種常見(jiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)象。品牌這種與其所代表的產(chǎn)品相異的市場(chǎng)生命活動(dòng)規(guī)律，稱(chēng)為品牌生命周期（brand life cycle，BLC）。

對(duì)品牌生命周期的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，品牌生命周期階段劃分主要有三種方式，如下表所示：

表 關(guān)于品牌生命周期階段劃分的三種理論

英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯對(duì)傳統(tǒng)的品牌生命周期理論作了較為深入的實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的生命周期理論存在缺陷：品牌發(fā)展過(guò)程并不完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律。事實(shí)證明，服裝品牌的生命周期也不會(huì)隨某一款產(chǎn)品的衰退而進(jìn)入衰退期，而會(huì)隨著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整形成扇型的生命周期。

二、各國(guó)服裝品牌發(fā)展規(guī)律總結(jié)

根據(jù)歐洲、美國(guó)、日本等各國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，選取了每個(gè)階段創(chuàng)建的典型品牌進(jìn)行品牌生命周期研究，總結(jié)各國(guó)服裝品牌生命周期規(guī)律特征如下。

1.歐洲服裝品牌生命周期的規(guī)律特征

（1）如今世界上知名度高、影響力大的歐洲品牌大多在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期誕生，以其悠久的歷史和持續(xù)不斷的創(chuàng)新力擁有眾多忠誠(chéng)顧客和穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。20世紀(jì)70年代法國(guó)在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，大量品牌誕生，并借法國(guó)之名飛快發(fā)展。

（2）歐洲品牌均因出色、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)入并立足市場(chǎng)，既包括早期創(chuàng)建的CHANEL、GUCCI、DIOR等品牌，也包括較晚誕生的Dolce& Gabbana、Versace、Christian Lacroix、Guess等品牌。

（3）歐洲品牌的快速成長(zhǎng)離不開(kāi)大規(guī)模的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張和公共關(guān)系（名人、明星效應(yīng)、獲獎(jiǎng)、參加各國(guó)時(shí)裝展）。如1923年創(chuàng)建的GUCCI自1953年開(kāi)始的20年時(shí)間里進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)擴(kuò)張，同時(shí)利用好萊塢明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，迅速成長(zhǎng)為國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝品牌。1960年創(chuàng)建的Valentino自1980年開(kāi)始的20年時(shí)間里同樣進(jìn)行大規(guī)模的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，并借時(shí)尚媒體廣泛宣傳，參加各國(guó)時(shí)裝展，很快成就了其國(guó)際時(shí)裝品牌的市場(chǎng)地位。其中，歐洲時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國(guó)際地位令這些品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張變得較為容易。

（4）早期創(chuàng)建的歐洲品牌在創(chuàng)建50～60年后進(jìn)入第一次衰退期，原因主要是品牌創(chuàng)始人年邁或去世、家族企業(yè)內(nèi)部矛盾、市場(chǎng)快速擴(kuò)張以致管理失控。

（5）歐洲品牌的再循環(huán)均始于企業(yè)管理層組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和重新定位，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)和品牌管理總監(jiān)的更換、市場(chǎng)逐漸走向自營(yíng)管理、新定位適應(yīng)新需求。正如GUCCI重整后，總監(jiān)制定了企業(yè)的4p：公關(guān)、品質(zhì)、定位、理念。

（6）如今，在歐洲，新興品牌創(chuàng)建容易，有了更多更新的方式，如1985年創(chuàng)建Dolce& Gabbana通過(guò)為麥當(dāng)娜定制服裝，與強(qiáng)勢(shì)品牌跨界合作，迅速躋身于世界一線時(shí)裝品牌之列。

2.美國(guó)服裝品牌生命周期的規(guī)律特征

（1）美國(guó)的知名服裝品牌主要誕生于二戰(zhàn)后的產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)階段，在產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策支持下，法國(guó)品牌退出，大量美國(guó)品牌成長(zhǎng)起來(lái)，并以技術(shù)革新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新快速確立其市場(chǎng)地位。20世紀(jì)80年代美國(guó)在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，大量品牌誕生，尤其出現(xiàn)眾多設(shè)計(jì)型時(shí)裝品牌，進(jìn)一步穩(wěn)固了美國(guó)的時(shí)尚業(yè)地位。

（2）上世紀(jì)19～20世紀(jì)初期創(chuàng)建的美國(guó)服裝品牌如LEVIS，品牌誕生源于產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)，且受美國(guó)休閑文化環(huán)境的影響，產(chǎn)品的實(shí)用性是設(shè)計(jì)的主要方向。而二戰(zhàn)后誕生的品牌如GAP、ESPRIT等，更多是因準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和成功的營(yíng)銷(xiāo)策略而成功。二戰(zhàn)后，除大眾成衣品牌外，也出現(xiàn)了很多風(fēng)格獨(dú)特的時(shí)裝品牌，如ANNA SUI、Calvin Klein、DKNY等，且隨著美國(guó)在世界時(shí)尚業(yè)地位的確立，這些時(shí)裝品牌很快取得了世界市場(chǎng)的認(rèn)可。

（3）美國(guó)品牌的快速成長(zhǎng)源于對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的升級(jí)。多元化產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線延伸、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓是品牌成長(zhǎng)階段的主要策略。如1853年誕生的LEVIS在其品牌成長(zhǎng)期依次推出了淺藍(lán)色牛仔褲、麥穗色牛仔褲、水洗牛仔褲、穿洞破爛牛仔褲等新產(chǎn)品，每次新品的推出都能引領(lǐng)潮流，同時(shí)也打造了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。1969年創(chuàng)建的GAP則是將高科技技術(shù)應(yīng)用于銷(xiāo)售終端管理，提高服務(wù)品質(zhì)和效率，最終成為全球服裝零售排行榜第一品牌。1981年創(chuàng)建的GUESS將性感、前衛(wèi)的品牌風(fēng)格延伸到香水、箱包、手表等多個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域，同時(shí)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)品牌快速成長(zhǎng)。

（4）美國(guó)品牌進(jìn)入衰退期的主要原因是品牌老化、無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化。20世紀(jì)90年代后美國(guó)市場(chǎng)變化快，無(wú)論是歷史悠久的品牌還是新興品牌，都因來(lái)不及應(yīng)對(duì)而進(jìn)入衰退期。在度過(guò)短暫的衰退期后，美國(guó)品牌往往憑借重新定位、品牌形象更新、經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整獲得新生，進(jìn)入再循環(huán)階段。

（5）新興品牌創(chuàng)建有了更多的選擇，或者是獨(dú)特的品牌風(fēng)格設(shè)計(jì)，或者是創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

3.日本服裝品牌生命周期的規(guī)律特征

（1）日本的知名服裝品牌主要誕生于20世紀(jì)60、70年代，既有以大眾為對(duì)象的成衣品牌，也有學(xué)成歸來(lái)的時(shí)裝品牌，這些品牌到20世紀(jì)90年代日本在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，市場(chǎng)地位更加穩(wěn)固，且到今天，這些品牌依然是市場(chǎng)的主流品牌。

（2）早期出現(xiàn)的成衣品牌如UNIQLO，利用創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，在較好的品質(zhì)和較低的價(jià)格之間，找到平衡，真正滿足了大眾消費(fèi)者的服裝需求，從而立足市場(chǎng)。

（3）早期出現(xiàn)的時(shí)裝品牌如三宅一生，首先在歐洲市場(chǎng)以創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)建品牌、提高知名度，歐洲豐富的時(shí)尚資源和規(guī)模的時(shí)裝需求為這些品牌快速成長(zhǎng)提供了良好環(huán)境。

（4）日本服裝品牌的升級(jí)歸功于20世紀(jì)90年代品牌大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張，由此日本服裝品牌乃至日本時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的地位得到了全面提升。

（5）早期創(chuàng)建的服裝品牌在2000年后逐漸進(jìn)入緩慢發(fā)展期或衰退期，原因主要是在面臨新的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)沒(méi)有及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略所致。

（6）新興的服裝品牌以特色的產(chǎn)品風(fēng)格而立足市場(chǎng)，20世紀(jì)90年代日本在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，這些品牌在國(guó)際市場(chǎng)尤其是亞洲市場(chǎng)得到了快速的認(rèn)可。

三、啟示

在對(duì)各國(guó)服裝業(yè)進(jìn)行階段劃分、品牌梳理后，根據(jù)每個(gè)品牌的發(fā)展特點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行階段性劃分，發(fā)現(xiàn)，服裝品牌生命周期大致分為孕育形成階段、快速成長(zhǎng)階段、緩慢發(fā)展或衰退階段、再循環(huán)階段。

孕育形成階段既是一個(gè)品牌尋找方向、明確定位的階段，也是品牌的積累階段。各國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期創(chuàng)建的品牌最初都是始于一家店鋪，店鋪的風(fēng)格、定位逐漸清晰，得到認(rèn)可，知名度提高同時(shí)利潤(rùn)增加，為下一階段的發(fā)展積累了充足的資金。這些品牌的孕育形成階段持續(xù)較久，約20～30年時(shí)間，因此，這一階段不僅積累了資金，同時(shí)也扎實(shí)了企業(yè)基礎(chǔ)。各國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國(guó)際地位確立后創(chuàng)建的服裝品牌，在創(chuàng)建之初往往經(jīng)歷了精心策劃，確定定位然后才開(kāi)始經(jīng)營(yíng)企業(yè)。對(duì)于這些新興品牌，孕育形成階段是品牌傳達(dá)定位、建立知名度、打開(kāi)市場(chǎng)的階段。由于前期資金儲(chǔ)備，這一階段往往大力進(jìn)行品牌推廣，品牌打開(kāi)市場(chǎng)在時(shí)間上縮短很多，這一階段往往持續(xù)3～5年，但是這類(lèi)品牌往往第二階段品牌發(fā)展動(dòng)力不足。

快速成長(zhǎng)階段是品牌有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)快速增長(zhǎng)的階段。市場(chǎng)擴(kuò)張是推動(dòng)服裝品牌的快速成長(zhǎng)的主要戰(zhàn)略。但是，市場(chǎng)擴(kuò)張對(duì)品牌成長(zhǎng)推動(dòng)作用的大小，取決于經(jīng)歷第一階段后品牌自身的發(fā)展動(dòng)力，如同人的生命力。根據(jù)結(jié)構(gòu)主義思想，市場(chǎng)擴(kuò)張是品牌外結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，它能發(fā)揮多大作用取決于品牌內(nèi)結(jié)構(gòu)的特征。若品牌內(nèi)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度能適應(yīng)外結(jié)構(gòu)的變化，品牌發(fā)展動(dòng)力足夠，那么市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略必然大幅推動(dòng)品牌快速成長(zhǎng)。反之，則不然?？v觀歷史，經(jīng)歷了20～30年，甚至更久的孕育期的服裝品牌，往往發(fā)展動(dòng)力充足，在創(chuàng)建國(guó)際市場(chǎng)知名度、打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，以致確立市場(chǎng)地位時(shí)很快，且市場(chǎng)地位非常穩(wěn)固。如今行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大多是這類(lèi)品牌。當(dāng)然，新興品牌也有發(fā)展非常好、給老品牌很大壓力的案例，比如ZARA。前面提到，新興品牌在此階段發(fā)展動(dòng)力不足，原因主要在于內(nèi)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度不夠，因此，這類(lèi)品牌在快速成長(zhǎng)戰(zhàn)略制定的同時(shí)，必須迅速健全品牌內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和制度，學(xué)習(xí)積累品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以防內(nèi)外結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，拖垮品牌。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來(lái)，曾經(jīng)出現(xiàn)品牌短命現(xiàn)象，短命的主要原因就在此。另外，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，品牌所在國(guó)家或城市在世界時(shí)尚業(yè)的地位也會(huì)影響品牌成長(zhǎng)。

緩慢發(fā)展或衰退階段往往是品牌不愿看到，但卻不可避免的階段。根據(jù)案例，服裝品牌緩慢發(fā)展或進(jìn)入衰退期原因很多。內(nèi)因主要來(lái)自三方面：一是創(chuàng)始人或品牌主要管理者、首席設(shè)計(jì)師年邁，品牌老化，缺乏活力；二是家族企業(yè)內(nèi)部矛盾導(dǎo)致品牌分裂；三是外部市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)度導(dǎo)致管理失控。外因主要在于市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力，品牌無(wú)法適應(yīng)新市場(chǎng)、無(wú)法滿足新需求，品牌優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，以致品牌發(fā)展趨向緩慢甚至倒退。服裝品牌應(yīng)在發(fā)展態(tài)勢(shì)良好時(shí)，就要警惕這些可能致使品牌衰退的因素。

再循環(huán)階段是品牌重塑獲取新生的階段。重新定位和品牌內(nèi)外結(jié)構(gòu)調(diào)整是該階段的第一戰(zhàn)略。重新定位并非對(duì)原有定位的否定，而是基于新市場(chǎng)特征，對(duì)原定位進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)更換管理者或設(shè)計(jì)師等主要人員，調(diào)整品牌線、品牌架構(gòu)，制定新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理方式，最終為品牌找到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、找到活力?？s短衰退期，快速進(jìn)入再循環(huán)階段，將有利于品牌資產(chǎn)的保護(hù)。

服裝品牌必須清晰品牌發(fā)展所處階段，掌握品牌生命周期規(guī)律，居安思危，防患于未然！

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：常靜（1979- ），女，講師，北京服裝學(xué)院商學(xué)院，主要從事時(shí)尚品牌、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的研究

（4）美國(guó)品牌進(jìn)入衰退期的主要原因是品牌老化、無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化。20世紀(jì)90年代后美國(guó)市場(chǎng)變化快，無(wú)論是歷史悠久的品牌還是新興品牌，都因來(lái)不及應(yīng)對(duì)而進(jìn)入衰退期。在度過(guò)短暫的衰退期后，美國(guó)品牌往往憑借重新定位、品牌形象更新、經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整獲得新生，進(jìn)入再循環(huán)階段。

（5）新興品牌創(chuàng)建有了更多的選擇，或者是獨(dú)特的品牌風(fēng)格設(shè)計(jì)，或者是創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

3.日本服裝品牌生命周期的規(guī)律特征

（1）日本的知名服裝品牌主要誕生于20世紀(jì)60、70年代，既有以大眾為對(duì)象的成衣品牌，也有學(xué)成歸來(lái)的時(shí)裝品牌，這些品牌到20世紀(jì)90年代日本在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，市場(chǎng)地位更加穩(wěn)固，且到今天，這些品牌依然是市場(chǎng)的主流品牌。

（2）早期出現(xiàn)的成衣品牌如UNIQLO，利用創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，在較好的品質(zhì)和較低的價(jià)格之間，找到平衡，真正滿足了大眾消費(fèi)者的服裝需求，從而立足市場(chǎng)。

（3）早期出現(xiàn)的時(shí)裝品牌如三宅一生，首先在歐洲市場(chǎng)以創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)建品牌、提高知名度，歐洲豐富的時(shí)尚資源和規(guī)模的時(shí)裝需求為這些品牌快速成長(zhǎng)提供了良好環(huán)境。

（4）日本服裝品牌的升級(jí)歸功于20世紀(jì)90年代品牌大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張，由此日本服裝品牌乃至日本時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的地位得到了全面提升。

（5）早期創(chuàng)建的服裝品牌在2000年后逐漸進(jìn)入緩慢發(fā)展期或衰退期，原因主要是在面臨新的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)沒(méi)有及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略所致。

（6）新興的服裝品牌以特色的產(chǎn)品風(fēng)格而立足市場(chǎng)，20世紀(jì)90年代日本在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，這些品牌在國(guó)際市場(chǎng)尤其是亞洲市場(chǎng)得到了快速的認(rèn)可。

三、啟示

在對(duì)各國(guó)服裝業(yè)進(jìn)行階段劃分、品牌梳理后，根據(jù)每個(gè)品牌的發(fā)展特點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行階段性劃分，發(fā)現(xiàn)，服裝品牌生命周期大致分為孕育形成階段、快速成長(zhǎng)階段、緩慢發(fā)展或衰退階段、再循環(huán)階段。

孕育形成階段既是一個(gè)品牌尋找方向、明確定位的階段，也是品牌的積累階段。各國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期創(chuàng)建的品牌最初都是始于一家店鋪，店鋪的風(fēng)格、定位逐漸清晰，得到認(rèn)可，知名度提高同時(shí)利潤(rùn)增加，為下一階段的發(fā)展積累了充足的資金。這些品牌的孕育形成階段持續(xù)較久，約20～30年時(shí)間，因此，這一階段不僅積累了資金，同時(shí)也扎實(shí)了企業(yè)基礎(chǔ)。各國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國(guó)際地位確立后創(chuàng)建的服裝品牌，在創(chuàng)建之初往往經(jīng)歷了精心策劃，確定定位然后才開(kāi)始經(jīng)營(yíng)企業(yè)。對(duì)于這些新興品牌，孕育形成階段是品牌傳達(dá)定位、建立知名度、打開(kāi)市場(chǎng)的階段。由于前期資金儲(chǔ)備，這一階段往往大力進(jìn)行品牌推廣，品牌打開(kāi)市場(chǎng)在時(shí)間上縮短很多，這一階段往往持續(xù)3～5年，但是這類(lèi)品牌往往第二階段品牌發(fā)展動(dòng)力不足。

快速成長(zhǎng)階段是品牌有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)快速增長(zhǎng)的階段。市場(chǎng)擴(kuò)張是推動(dòng)服裝品牌的快速成長(zhǎng)的主要戰(zhàn)略。但是，市場(chǎng)擴(kuò)張對(duì)品牌成長(zhǎng)推動(dòng)作用的大小，取決于經(jīng)歷第一階段后品牌自身的發(fā)展動(dòng)力，如同人的生命力。根據(jù)結(jié)構(gòu)主義思想，市場(chǎng)擴(kuò)張是品牌外結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，它能發(fā)揮多大作用取決于品牌內(nèi)結(jié)構(gòu)的特征。若品牌內(nèi)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度能適應(yīng)外結(jié)構(gòu)的變化，品牌發(fā)展動(dòng)力足夠，那么市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略必然大幅推動(dòng)品牌快速成長(zhǎng)。反之，則不然。縱觀歷史，經(jīng)歷了20～30年，甚至更久的孕育期的服裝品牌，往往發(fā)展動(dòng)力充足，在創(chuàng)建國(guó)際市場(chǎng)知名度、打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，以致確立市場(chǎng)地位時(shí)很快，且市場(chǎng)地位非常穩(wěn)固。如今行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大多是這類(lèi)品牌。當(dāng)然，新興品牌也有發(fā)展非常好、給老品牌很大壓力的案例，比如ZARA。前面提到，新興品牌在此階段發(fā)展動(dòng)力不足，原因主要在于內(nèi)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度不夠，因此，這類(lèi)品牌在快速成長(zhǎng)戰(zhàn)略制定的同時(shí)，必須迅速健全品牌內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和制度，學(xué)習(xí)積累品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以防內(nèi)外結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，拖垮品牌。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來(lái)，曾經(jīng)出現(xiàn)品牌短命現(xiàn)象，短命的主要原因就在此。另外，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，品牌所在國(guó)家或城市在世界時(shí)尚業(yè)的地位也會(huì)影響品牌成長(zhǎng)。

緩慢發(fā)展或衰退階段往往是品牌不愿看到，但卻不可避免的階段。根據(jù)案例，服裝品牌緩慢發(fā)展或進(jìn)入衰退期原因很多。內(nèi)因主要來(lái)自三方面：一是創(chuàng)始人或品牌主要管理者、首席設(shè)計(jì)師年邁，品牌老化，缺乏活力；二是家族企業(yè)內(nèi)部矛盾導(dǎo)致品牌分裂；三是外部市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)度導(dǎo)致管理失控。外因主要在于市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力，品牌無(wú)法適應(yīng)新市場(chǎng)、無(wú)法滿足新需求，品牌優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，以致品牌發(fā)展趨向緩慢甚至倒退。服裝品牌應(yīng)在發(fā)展態(tài)勢(shì)良好時(shí)，就要警惕這些可能致使品牌衰退的因素。

再循環(huán)階段是品牌重塑獲取新生的階段。重新定位和品牌內(nèi)外結(jié)構(gòu)調(diào)整是該階段的第一戰(zhàn)略。重新定位并非對(duì)原有定位的否定，而是基于新市場(chǎng)特征，對(duì)原定位進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)更換管理者或設(shè)計(jì)師等主要人員，調(diào)整品牌線、品牌架構(gòu)，制定新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理方式，最終為品牌找到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、找到活力。縮短衰退期，快速進(jìn)入再循環(huán)階段，將有利于品牌資產(chǎn)的保護(hù)。

服裝品牌必須清晰品牌發(fā)展所處階段，掌握品牌生命周期規(guī)律，居安思危，防患于未然！

參考文獻(xiàn)：

[1]施鵬麗，韓福榮.品牌的扇形生命周期分析[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2006，12（12）：20-21.

[2]潘成云.品牌生命周期論[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2000，9：19；20-22.

[3]黃嘉濤，胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)時(shí)代，2004，27： 41-43.

[4]白玉，陳建華.品牌生命周期的形成機(jī)理及其管理控制[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（信息與管理工程版），2002，（06）.

[5]蔣銜武，崔琳琳.基于品牌生命周期的品牌策略[J].商業(yè)時(shí)代，2008，（09）.

作者簡(jiǎn)介：常靜（1979- ），女，講師，北京服裝學(xué)院商學(xué)院，主要從事時(shí)尚品牌、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的研究

（4）美國(guó)品牌進(jìn)入衰退期的主要原因是品牌老化、無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化。20世紀(jì)90年代后美國(guó)市場(chǎng)變化快，無(wú)論是歷史悠久的品牌還是新興品牌，都因來(lái)不及應(yīng)對(duì)而進(jìn)入衰退期。在度過(guò)短暫的衰退期后，美國(guó)品牌往往憑借重新定位、品牌形象更新、經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整獲得新生，進(jìn)入再循環(huán)階段。

（5）新興品牌創(chuàng)建有了更多的選擇，或者是獨(dú)特的品牌風(fēng)格設(shè)計(jì)，或者是創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

3.日本服裝品牌生命周期的規(guī)律特征

（1）日本的知名服裝品牌主要誕生于20世紀(jì)60、70年代，既有以大眾為對(duì)象的成衣品牌，也有學(xué)成歸來(lái)的時(shí)裝品牌，這些品牌到20世紀(jì)90年代日本在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，市場(chǎng)地位更加穩(wěn)固，且到今天，這些品牌依然是市場(chǎng)的主流品牌。

（2）早期出現(xiàn)的成衣品牌如UNIQLO，利用創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，在較好的品質(zhì)和較低的價(jià)格之間，找到平衡，真正滿足了大眾消費(fèi)者的服裝需求，從而立足市場(chǎng)。

（3）早期出現(xiàn)的時(shí)裝品牌如三宅一生，首先在歐洲市場(chǎng)以創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)建品牌、提高知名度，歐洲豐富的時(shí)尚資源和規(guī)模的時(shí)裝需求為這些品牌快速成長(zhǎng)提供了良好環(huán)境。

（4）日本服裝品牌的升級(jí)歸功于20世紀(jì)90年代品牌大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張，由此日本服裝品牌乃至日本時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的地位得到了全面提升。

（5）早期創(chuàng)建的服裝品牌在2000年后逐漸進(jìn)入緩慢發(fā)展期或衰退期，原因主要是在面臨新的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)沒(méi)有及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略所致。

（6）新興的服裝品牌以特色的產(chǎn)品風(fēng)格而立足市場(chǎng)，20世紀(jì)90年代日本在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，這些品牌在國(guó)際市場(chǎng)尤其是亞洲市場(chǎng)得到了快速的認(rèn)可。

三、啟示

在對(duì)各國(guó)服裝業(yè)進(jìn)行階段劃分、品牌梳理后，根據(jù)每個(gè)品牌的發(fā)展特點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行階段性劃分，發(fā)現(xiàn)，服裝品牌生命周期大致分為孕育形成階段、快速成長(zhǎng)階段、緩慢發(fā)展或衰退階段、再循環(huán)階段。

孕育形成階段既是一個(gè)品牌尋找方向、明確定位的階段，也是品牌的積累階段。各國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期創(chuàng)建的品牌最初都是始于一家店鋪，店鋪的風(fēng)格、定位逐漸清晰，得到認(rèn)可，知名度提高同時(shí)利潤(rùn)增加，為下一階段的發(fā)展積累了充足的資金。這些品牌的孕育形成階段持續(xù)較久，約20～30年時(shí)間，因此，這一階段不僅積累了資金，同時(shí)也扎實(shí)了企業(yè)基礎(chǔ)。各國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國(guó)際地位確立后創(chuàng)建的服裝品牌，在創(chuàng)建之初往往經(jīng)歷了精心策劃，確定定位然后才開(kāi)始經(jīng)營(yíng)企業(yè)。對(duì)于這些新興品牌，孕育形成階段是品牌傳達(dá)定位、建立知名度、打開(kāi)市場(chǎng)的階段。由于前期資金儲(chǔ)備，這一階段往往大力進(jìn)行品牌推廣，品牌打開(kāi)市場(chǎng)在時(shí)間上縮短很多，這一階段往往持續(xù)3～5年，但是這類(lèi)品牌往往第二階段品牌發(fā)展動(dòng)力不足。

快速成長(zhǎng)階段是品牌有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)快速增長(zhǎng)的階段。市場(chǎng)擴(kuò)張是推動(dòng)服裝品牌的快速成長(zhǎng)的主要戰(zhàn)略。但是，市場(chǎng)擴(kuò)張對(duì)品牌成長(zhǎng)推動(dòng)作用的大小，取決于經(jīng)歷第一階段后品牌自身的發(fā)展動(dòng)力，如同人的生命力。根據(jù)結(jié)構(gòu)主義思想，市場(chǎng)擴(kuò)張是品牌外結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，它能發(fā)揮多大作用取決于品牌內(nèi)結(jié)構(gòu)的特征。若品牌內(nèi)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度能適應(yīng)外結(jié)構(gòu)的變化，品牌發(fā)展動(dòng)力足夠，那么市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略必然大幅推動(dòng)品牌快速成長(zhǎng)。反之，則不然?？v觀歷史，經(jīng)歷了20～30年，甚至更久的孕育期的服裝品牌，往往發(fā)展動(dòng)力充足，在創(chuàng)建國(guó)際市場(chǎng)知名度、打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，以致確立市場(chǎng)地位時(shí)很快，且市場(chǎng)地位非常穩(wěn)固。如今行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大多是這類(lèi)品牌。當(dāng)然，新興品牌也有發(fā)展非常好、給老品牌很大壓力的案例，比如ZARA。前面提到，新興品牌在此階段發(fā)展動(dòng)力不足，原因主要在于內(nèi)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度不夠，因此，這類(lèi)品牌在快速成長(zhǎng)戰(zhàn)略制定的同時(shí)，必須迅速健全品牌內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和制度，學(xué)習(xí)積累品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以防內(nèi)外結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，拖垮品牌。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來(lái)，曾經(jīng)出現(xiàn)品牌短命現(xiàn)象，短命的主要原因就在此。另外，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，品牌所在國(guó)家或城市在世界時(shí)尚業(yè)的地位也會(huì)影響品牌成長(zhǎng)。

緩慢發(fā)展或衰退階段往往是品牌不愿看到，但卻不可避免的階段。根據(jù)案例，服裝品牌緩慢發(fā)展或進(jìn)入衰退期原因很多。內(nèi)因主要來(lái)自三方面：一是創(chuàng)始人或品牌主要管理者、首席設(shè)計(jì)師年邁，品牌老化，缺乏活力；二是家族企業(yè)內(nèi)部矛盾導(dǎo)致品牌分裂；三是外部市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)度導(dǎo)致管理失控。外因主要在于市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力，品牌無(wú)法適應(yīng)新市場(chǎng)、無(wú)法滿足新需求，品牌優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，以致品牌發(fā)展趨向緩慢甚至倒退。服裝品牌應(yīng)在發(fā)展態(tài)勢(shì)良好時(shí)，就要警惕這些可能致使品牌衰退的因素。

再循環(huán)階段是品牌重塑獲取新生的階段。重新定位和品牌內(nèi)外結(jié)構(gòu)調(diào)整是該階段的第一戰(zhàn)略。重新定位并非對(duì)原有定位的否定，而是基于新市場(chǎng)特征，對(duì)原定位進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)更換管理者或設(shè)計(jì)師等主要人員，調(diào)整品牌線、品牌架構(gòu)，制定新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理方式，最終為品牌找到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、找到活力。縮短衰退期，快速進(jìn)入再循環(huán)階段，將有利于品牌資產(chǎn)的保護(hù)。

服裝品牌必須清晰品牌發(fā)展所處階段，掌握品牌生命周期規(guī)律，居安思危，防患于未然！

參考文獻(xiàn)：

[1]施鵬麗，韓福榮.品牌的扇形生命周期分析[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2006，12（12）：20-21.

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[3]黃嘉濤，胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)時(shí)代，2004，27： 41-43.

[4]白玉，陳建華.品牌生命周期的形成機(jī)理及其管理控制[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（信息與管理工程版），2002，（06）.

[5]蔣銜武，崔琳琳.基于品牌生命周期的品牌策略[J].商業(yè)時(shí)代，2008，（09）.

作者簡(jiǎn)介：常靜（1979- ），女，講師，北京服裝學(xué)院商學(xué)院，主要從事時(shí)尚品牌、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的研究