林琳+孫淑英

摘 要：通過移動終端營銷以吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買成為市場競爭的新焦點(diǎn)，但目前缺乏針對移動營銷影響消費(fèi)者態(tài)度和意向的機(jī)制的研究。以App移動營銷為例構(gòu)建了消費(fèi)者對移動營銷的感知、消費(fèi)者態(tài)度以及消費(fèi)者意向的關(guān)系模型，并基于493份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)采用結(jié)構(gòu)方程分析方法對模型進(jìn)行了檢驗，研究結(jié)果證實，為消費(fèi)者使用App提供低風(fēng)險以及便捷、娛樂、可靠和信息方面的超級體驗會顯著提升其通過App進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度，進(jìn)而增進(jìn)其通過App消費(fèi)的意向。

關(guān)鍵詞：App；移動營銷；消費(fèi)者態(tài)度；消費(fèi)者意向

高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)催生了影音游戲、生活助手、社交通訊、資訊導(dǎo)航等各類應(yīng)用系統(tǒng)（App），引發(fā)了生活與消費(fèi)方式的深刻變革，顛覆了許多行業(yè)的競爭規(guī)則，借助移動終端營銷以吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買成為新的競爭焦點(diǎn)。

移動營銷通過無線媒介向消費(fèi)者提供高時效、可定制、個性化信息來創(chuàng)造價值，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，促成消費(fèi)者的購買行為。出于不同的戰(zhàn)略，移動營銷可以是許可式的、激勵式的或定位式的，而能夠影響消費(fèi)者的移動營銷應(yīng)具備可用性、可接受性、可記憶性和交互性等特性，這些特性將提升消費(fèi)者對移動營銷的積極態(tài)度。更多針對移動營銷影響消費(fèi)者的研究集中在移動廣告方面，認(rèn)為移動廣告方式影響消費(fèi)者接收廣告的態(tài)度，如果移動廣告使用的是令人惱怒的、讓人覺得被冒犯和侮辱的，或是矯揉造作的方式，消費(fèi)者很可能會不情愿接收廣告；移動廣告信息的可靠性對消費(fèi)者態(tài)度有積極的影響，因而廣告內(nèi)容的可靠性是移動廣告最重要的元素；Tsang，et al則認(rèn)為，娛樂性是影響被訪者對移動廣告態(tài)度的最顯著因素，其次是可靠性和刺激性；Xu & David也認(rèn)為娛樂性是影響消費(fèi)者態(tài)度的首要因素，其次是可靠性和個性化。綜上所述，目前針對移動營銷的屬性構(gòu)成及其對消費(fèi)者態(tài)度的影響的研究還比較鮮見，從移動廣告角度展開的研究其結(jié)論也不統(tǒng)一。移動App的普及應(yīng)用成為移動營銷重要的媒介和助推器，但相關(guān)研究集中在App的開發(fā)、設(shè)計、提高安全性和隱私性等方面，缺少針對App移動營銷如何影響消費(fèi)者態(tài)度及意向的研究。本文旨在基于大樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，系統(tǒng)研究App屬性的構(gòu)成維度及其對消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和意向的影響，對于企業(yè)更好地開發(fā)和借助App開展有效的移動營銷提供借鑒。

一、研究假設(shè)與理論模型

B. Joseph Pine 和 James Gilmore早在1999年的哈佛商業(yè)評論上就提出，未來商品和服務(wù)差異化的重要手段是提供超級“體驗”。因此，消費(fèi)者使用APP過程中獲得的體驗將極大地影響其通過App進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度和意向，而這個體驗在很大程度上取決于消費(fèi)者對App移動營銷所體現(xiàn)的各種屬性的感知。基于大量相關(guān)文獻(xiàn)研究成果和筆者對10名移動App使用者和1名移動APP運(yùn)營管理者的深度訪談結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者操作App時感知到的娛樂性、信息質(zhì)量、便捷性、優(yōu)惠性、可靠性和風(fēng)險性將在一定程度上影響其對App移動營銷的消費(fèi)態(tài)度，這個態(tài)度將進(jìn)一步影響其通過APP購買的意向。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)和模型。

娛樂性是指營銷活動或廣告信息給消費(fèi)者帶來的娛樂體驗與愉悅心理。信息帶給人們的愉悅感強(qiáng)烈影響他們對廣告的態(tài)度，因而娛樂性是移動廣告的一個關(guān)鍵因素，簡潔而有趣的廣告信息可以直接抓住消費(fèi)者的注意力，娛樂性的服務(wù)則可以提高消費(fèi)者的忠誠度并為消費(fèi)者提高價值，對目標(biāo)群體傳遞游戲和獎勵是吸引和留住顧客的有效方式，這些特性可以增進(jìn)消費(fèi)者參與度并讓他們更加熟悉廣告或產(chǎn)品。因此本文假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知到的App娛樂性水平越高，其通過App消費(fèi)的態(tài)度越積極。

信息質(zhì)量指的是提供最新、及時且豐富的產(chǎn)品及活動信息的水平。企業(yè)開發(fā)App的核心目的是向消費(fèi)者展示其商品、促銷等方面的信息，新穎、及時且可以即時查看的信息影響消費(fèi)者的購買決策，當(dāng)認(rèn)為向消費(fèi)者推送的信息具有關(guān)聯(lián)性、時效性和有用性時，消費(fèi)者就會對所獲得的信息產(chǎn)生興趣。因此本文提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感知到的App信息質(zhì)量越高，其通過APP消費(fèi)的態(tài)度越積極。

Oylum & Faruk指出“因為消費(fèi)者總是攜帶著移動設(shè)備，消費(fèi)便捷、易接近目標(biāo)市場以及方便度量的特點(diǎn)使得移動設(shè)備成為營銷傳播的絕佳選擇”。移動App可以隨時隨地查詢信息、購買商品和服務(wù)等特點(diǎn)為顧客節(jié)省更多時間、精力所帶來的便捷性，會大大提升消費(fèi)者通過App進(jìn)行消費(fèi)的積極性。因此本文認(rèn)為：

H3：消費(fèi)者感知到的App便捷性越高，其通過App消費(fèi)的態(tài)度越積極。

移動營銷的方式之一是為參與促銷及優(yōu)惠活動的顧客提供金錢等獎勵，電子優(yōu)惠券類獎勵具有通過消費(fèi)者手機(jī)號選擇目標(biāo)人群、消費(fèi)者即刻享受商家給予的折扣以及通過條形碼進(jìn)行高效交易操作等顯著優(yōu)勢，因而有助于提高消費(fèi)者購買的積極性。為此，本文提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者感知到的App優(yōu)惠程度越高，其通過App消費(fèi)的態(tài)度越積極。

可靠性是指消費(fèi)者感知到的App所提供的商品、廣告等信息的真實性和可信度。Chowdhury等證實移動廣告的可靠性對消費(fèi)者態(tài)度有顯著的積極影響，Tsang等[6]認(rèn)為移動廣告的可靠性對消費(fèi)者態(tài)度的影響僅次于娛樂性，Xu & David也得出了類似的結(jié)論。所以，本文提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者感知到的App可靠性水平越高，其通過App消費(fèi)的態(tài)度越積極。

通過App消費(fèi)因購前無法親身接觸和體驗商品及服務(wù)而使消費(fèi)者可能擔(dān)負(fù)財產(chǎn)損失、人身傷害、社會風(fēng)險以及時間損失等風(fēng)險，而消費(fèi)者在電子商務(wù)上所作出的購買商品及服務(wù)的決策與他們感知到的風(fēng)險有很大的關(guān)系，Pi&Sangruang檢驗了消費(fèi)者感知到的9類風(fēng)險（便利、財產(chǎn)、人身安全、心理、履行承諾、社會以及時間風(fēng)險）與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系，證實消費(fèi)者對這9類風(fēng)險感知程度越高，消費(fèi)傾向越弱。因此，本文假設(shè)：

H6：消費(fèi)者感知到的App 風(fēng)險性越高，其通過App消費(fèi)的態(tài)度越消極。

通過對App各種功能及其所展示商品信息的了解，消費(fèi)者會對是否通過App進(jìn)行消費(fèi)形成初步評價或態(tài)度，而這種評價或態(tài)度會影響到消費(fèi)者是否考慮購買App所展示的商品或服務(wù)。因此，我們假設(shè)：

H7：消費(fèi)者通過App進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度越積極，其通過App消費(fèi)的意向越強(qiáng)烈。

綜上所述，本文構(gòu)建如圖1所示的理論模型：

二、調(diào)查設(shè)計與研究方法

由于當(dāng)前消費(fèi)者接觸到移動營銷活動主要來自于電子商務(wù)企業(yè)，也為了讓研究更聚焦，本文所研究的App移動營銷限定在電子商務(wù)領(lǐng)域。

1.量表開發(fā)

本研究依據(jù)Churchill量表開發(fā)原則，在參考了Xu & David、Oylum&Faruk 以及 Sahney et al.的變量測量和訪談App平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人與App使用者的基礎(chǔ)上形成初步量表，然后就這些題項請10名App使用者試填并討論，以增進(jìn)內(nèi)容效度和確保語義易于理解，進(jìn)而對量表測項及其文字表述進(jìn)行了調(diào)整。最終確定了消費(fèi)者對App感知方面的6個潛變量以及消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意向2個變量，每個潛變量設(shè)置了3個測量題項。量表采用5級李克特計量方法，其中“1”表示完全不同意、“5”表示完全同意。

2.預(yù)調(diào)查分析

對40位使用過電商類App的人通過現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷方式進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，調(diào)查樣本為女性25人，男性15人，年齡在20～28歲之間。采用SPSS18.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度分析，結(jié)果顯示，所有變量及其題項因子載荷值均高于0.7， Cronbachsα值均大于0.7，KMO值均大于0.7，P值均為0.000，說明量表中各變量的題項具有良好的信效度。各變量的題項及編碼如表1所示。

3.問卷發(fā)放與初步分析

最終通過現(xiàn)場和委托網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)共發(fā)放了510份正式調(diào)查問卷，回收的有效問卷共493份，有效回收率96.7%。有效樣本中男性占比42.6%，女性占比57.4%，其他有關(guān)年齡、學(xué)歷以及每天操作App時間的描述性統(tǒng)計分析如表2所示。

三、數(shù)據(jù)分析

1.信效度檢驗

利用SPSS 18.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析的結(jié)果如表3和表4所示。KMO值為0.738，巴列特球形檢驗顯著性水平為0.000，說明適合做因子分析。

采用最大方差直角旋轉(zhuǎn)法正好抽取了8個因子，與模型所包含的變量吻合，且所有因子載荷均大于0.7，因子交叉載荷均低于0.1，說明各題項有良好的因子效度。

2.模型與假設(shè)檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型分析和檢驗結(jié)果見表7和圖2，假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6和H7得到了支持，說明當(dāng)消費(fèi)者感知到使用App過程中的娛樂性越充分、信息越精準(zhǔn)及時、過程越便捷、內(nèi)容越可靠和風(fēng)險性越低時其通過App進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度就越積極，這時消費(fèi)者通過App進(jìn)行消費(fèi)的意向也越強(qiáng)烈。消費(fèi)者感知的優(yōu)惠性對其通過App進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度的影響不顯著，假設(shè)H4沒有得到支持，其原因可能是企業(yè)各類營銷如線上與線下、移動端與PC端價格政策日趨一致的情況下，移動營銷所給予的優(yōu)惠力度并沒有顯著優(yōu)勢，加之某些消費(fèi)者雖然被App上的優(yōu)惠信息吸引但卻選擇通過PC端來參與具體的營銷活動，從而導(dǎo)致優(yōu)惠性未能成為消費(fèi)者更鐘愛通過App進(jìn)行消費(fèi)的重要因素。

四、結(jié)論與建議

本研究以電商類App移動營銷為例，識別了App移動營銷的屬性構(gòu)成并建立了相應(yīng)的測量量表，基于大樣本數(shù)據(jù)實證分析了消費(fèi)者感知App屬性的程度對其通過App消費(fèi)的態(tài)度與意向的影響。研究結(jié)果證實，在使用App過程中所感知到的操作高效便捷、形式輕松愉悅、內(nèi)容真實可靠、信息精準(zhǔn)及時和低風(fēng)險會顯著提升消費(fèi)者通過App進(jìn)行消費(fèi)的積極性，而消費(fèi)者對通過App消費(fèi)的態(tài)度越積極其通過App消費(fèi)的意向就越強(qiáng)烈。

本研究對于企業(yè)實施APP移動營銷具有如下借鑒意義：首先，確保APP的操作便捷流暢，在這個動動手指就決定企業(yè)命運(yùn)的移動互聯(lián)時代，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者訪問、購買及退出的全過程，辨識妨礙消費(fèi)者使用APP的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，據(jù)此不斷優(yōu)化流程以提升消費(fèi)者體驗是APP移動營銷成功的首要前提。其次，迎合移動互聯(lián)時代將娛樂進(jìn)行到底的特質(zhì)，將恰當(dāng)?shù)挠螒?、音樂、圖片、萌文等娛樂元素注入以增進(jìn)消費(fèi)者使用APP過程的愉悅性，是App移動營銷吸引消費(fèi)者注意并讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感的有效方法。第三，確保營銷內(nèi)容真實可靠是APP移動營銷的生命線，在口口相傳十分便利的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一旦消費(fèi)者對營銷內(nèi)容抱以懷疑的態(tài)度，他們就可能遠(yuǎn)離該企業(yè)的營銷活動、刪除其App甚至將這種負(fù)面印象散布到朋友圈等各類圈子，引發(fā)企業(yè)致命的危機(jī)。第四，通過對消費(fèi)者使用APP的數(shù)據(jù)進(jìn)行需求洞察和行為分析，及時發(fā)布營銷活動信息和精準(zhǔn)推薦是維系消費(fèi)者的重要手段，注意力經(jīng)濟(jì)時代需要不斷推送“這就是我想要的”個性化信息才能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，增進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，讓企業(yè)的APP占據(jù)消費(fèi)者小小屏幕一隅而屹立不倒。第五，努力創(chuàng)建低風(fēng)險直至無風(fēng)險的APP使用環(huán)境，APP的開發(fā)和建設(shè)要在不降低消費(fèi)者使用便利的情況下加強(qiáng)對消費(fèi)者隱私及賬號的保護(hù)措施，避免消費(fèi)者因手機(jī)丟失、感染病毒而遭致賬號泄露與財產(chǎn)損失等風(fēng)險。

本研究的不足之處在于，由于當(dāng)前使用移動APP的主要是年輕人，導(dǎo)致本研究的樣本人群年齡集中在15～25歲，其中學(xué)生占了較大比例，而為使研究更聚焦我們僅針對電商類品牌App的使用展開調(diào)查，因此，本研究結(jié)論在反映所有人群以及電商以外行業(yè)情況存在局限性。

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作者簡介：林琳（1989- ），女，北京人，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷；孫淑英（1970- ），女，四川涪陵人，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、公司治理與市場研究

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作者簡介：林琳（1989- ），女，北京人，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷；孫淑英（1970- ），女，四川涪陵人，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、公司治理與市場研究

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作者簡介：林琳（1989- ），女，北京人，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷；孫淑英（1970- ），女，四川涪陵人，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、公司治理與市場研究