楊武健，唐麗華，吳瑤宇

（1.浙江農(nóng)林大學(xué)圖書館，浙江臨安311300；2.杭州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測(cè)院，浙江杭州310019）

在線林產(chǎn)品流通領(lǐng)域不同類型產(chǎn)品的評(píng)論有用性

楊武健1，唐麗華1，吳瑤宇2

（1.浙江農(nóng)林大學(xué)圖書館，浙江臨安311300；2.杭州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測(cè)院，浙江杭州310019）

在線評(píng)論信息是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買林產(chǎn)品意愿和線上林產(chǎn)品流通的重要因素之一。目前海量的在線評(píng)論信息使得消費(fèi)者無(wú)所適從。采用實(shí)驗(yàn)研究的方法，探討了在線評(píng)論情感極性（正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)），產(chǎn)品類型（搜索品、體驗(yàn)品、信任品）和在線產(chǎn)品評(píng)論有用性感知的交互作用。研究結(jié)果表明：搜索品和信任品的負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更有用，而搜索品的評(píng)論情感極性對(duì)評(píng)論有用性無(wú)統(tǒng)計(jì)上的顯著差異。當(dāng)評(píng)論固定為正面評(píng)價(jià)時(shí)，產(chǎn)品類別對(duì)評(píng)論感知有用性調(diào)節(jié)作用則不十分顯著，然而當(dāng)評(píng)論為負(fù)面評(píng)論時(shí)，產(chǎn)品類別對(duì)評(píng)論有用性有調(diào)節(jié)作用。表7參14

林產(chǎn)品流通；產(chǎn)品類型；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；評(píng)論情感極性；感知有用性

作為一種新型的口碑形式，在線評(píng)論已逐漸成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品資料，了解商家信息的主要渠道之一，在購(gòu)買決策全過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。在線評(píng)論是消費(fèi)者重要的信息來(lái)源，會(huì)影響潛在客戶的意見(jiàn)并最終影響銷售。在線評(píng)論可以幫助用戶選擇商品，也增加了購(gòu)買商品用戶的黏性，對(duì)購(gòu)買決策和產(chǎn)品銷售具有重要的影響［1］。一方面，消費(fèi)者通過(guò)衡量他人的在線評(píng)論來(lái)制定自己的購(gòu)買決策；另一方面，商品制造商從在線評(píng)論中獲得啟發(fā)，更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理。在線評(píng)論也因此成為有力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，它比傳統(tǒng)的客戶滿意度更重要。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查顯示，82%的顧客在做出購(gòu)買決策前會(huì)參考在線評(píng)論［2］，這一比例遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)環(huán)境下的親朋推薦（57.9%）與電視廣告推廣 （57.5%）［3］。根據(jù)評(píng)價(jià)信息傳播方向路徑的不同，可對(duì)在線評(píng)論信息劃分為正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論。有的研究學(xué)者認(rèn)為，正面評(píng)價(jià)比負(fù)面評(píng)論的影響大；但也有學(xué)者給出相反的結(jié)論。除了研究方法、數(shù)據(jù)來(lái)源等導(dǎo)致結(jié)論不一致外，還可能存在一些其他因素對(duì)在線評(píng)論信息的極性影響力起調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品類型可能就是一個(gè)重要的因素，而在林產(chǎn)品領(lǐng)域，其分類又是多種多樣，林產(chǎn)品以其天然、綠色、健康、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)在建材、食品、保健等眾多領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。其基本類型可以分為木材林產(chǎn)品如原木、鋸材、紙等，非木材林產(chǎn)品如各類干鮮果品、林化產(chǎn)品、森林休閑旅游服務(wù)和微生物產(chǎn)品等［4］。除了產(chǎn)品類型外，產(chǎn)品的特征會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的處理。Nelson［5］首次將商品劃分為搜索品、體驗(yàn)品和信任品。按照Nelson的劃分方法，搜索型林產(chǎn)品可指消費(fèi)者在購(gòu)買前即對(duì)林產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量就已掌握和了解，例如木筷子，竹木家具等；體驗(yàn)型林產(chǎn)品指消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)林產(chǎn)品的主要屬性沒(méi)有直接體驗(yàn)，所以無(wú)法了解。或是與直接體驗(yàn)型林產(chǎn)品相比，林產(chǎn)品相關(guān)信息的搜索成本很高或很難，如竹炭、木炭、板材等；信任型林產(chǎn)品指消費(fèi)者即使在使用后無(wú)法驗(yàn)證其質(zhì)量的林產(chǎn)品；如竹醋型足貼、醫(yī)療醫(yī)藥、林產(chǎn)微生物等。搜索品的信息較容易從廣告、產(chǎn)品介紹等途徑獲得，其他消費(fèi)者的評(píng)論變得不重要，消費(fèi)者只愿意花較少的時(shí)間來(lái)查找相關(guān)信息。因此，其他消費(fèi)者的評(píng)論對(duì)于潛在買家的重要度降低。對(duì)于搜尋類產(chǎn)品中，客觀性評(píng)論更加有用；而體驗(yàn)品恰好相反，主觀性評(píng)論更有用。主觀性評(píng)論綜合部分客觀的描述，更能給購(gòu)買者提供有價(jià)值的參考信息。在線評(píng)論系統(tǒng)可獲得性并不能將體驗(yàn)屬性完全轉(zhuǎn)化為搜尋屬性。對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買前很難對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出準(zhǔn)確的評(píng)估，為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)，需要參考大量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息作為決策依據(jù)。在線上林產(chǎn)品流通研究領(lǐng)域中，林產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不僅受評(píng)論數(shù)量的影響，同時(shí)也和評(píng)論者特征等因素有關(guān)。研究消費(fèi)者面對(duì)不同種類的林產(chǎn)品時(shí)，對(duì)在線評(píng)論的態(tài)度是否相同，評(píng)論有用性是否一致，可以幫助林產(chǎn)品商家制定不同的評(píng)論推廣方式，林產(chǎn)品銷售商家能夠在有限資源條件下有效地管理和使用在線評(píng)論。本研究將通過(guò)情境模擬實(shí)驗(yàn)，討論林產(chǎn)品流通領(lǐng)域不同的產(chǎn)品類型、在線評(píng)論的極性等對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)可在線評(píng)論的有用性的交互作用，有助于林產(chǎn)品企業(yè)了解不同類型商品，哪些評(píng)論應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，投入多大的精力和時(shí)間等，為林產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)展差異化管理和營(yíng)銷提供指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布評(píng)論的平臺(tái)，促進(jìn)了口碑傳播。在線評(píng)論指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、使用體驗(yàn)的評(píng)價(jià)信息，由評(píng)論的內(nèi)容、時(shí)間及評(píng)論者信息等組成。在線林產(chǎn)品評(píng)論的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了購(gòu)買林產(chǎn)品前的參考，是林產(chǎn)品企業(yè)新的營(yíng)銷手段，對(duì)產(chǎn)品的銷量有明顯的杠桿作用。學(xué)者們對(duì)在線評(píng)論與銷售業(yè)績(jī)關(guān)系的研究主要側(cè)重于在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買行為、產(chǎn)品銷量和企業(yè)盈利的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，學(xué)者們選擇不同的商品，探討在線評(píng)論數(shù)量和質(zhì)量對(duì)商品銷量的影響，以某種商品為樣本數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)其價(jià)格、在線評(píng)論平均得分、極優(yōu)評(píng)分比例、極差評(píng)分比例等和銷量排名的數(shù)學(xué)關(guān)系論證其對(duì)銷量的影響。Dellarocas等［6］研究者針對(duì)影視線上評(píng)價(jià)的研究結(jié)果也表明，不管線上評(píng)論是否含有較多負(fù)向評(píng)論，評(píng)論后的信息數(shù)量都與相應(yīng)的在售商品的銷量具有顯著正向力影響。Duan等［7］指出，在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容并不重要，而用戶評(píng)論的數(shù)量相對(duì)比較重要，線上評(píng)價(jià)的數(shù)量對(duì)產(chǎn)品銷售績(jī)效存在正向影響。龔詩(shī)陽(yáng)等［8］通過(guò)真實(shí)的交易數(shù)據(jù)分析在線評(píng)論對(duì)圖書銷售量的影響，研究認(rèn)為在線評(píng)論信息主要通過(guò)讓更多購(gòu)買者知曉產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)銷量，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的作用并不顯著。

消費(fèi)者傾向于選擇評(píng)論最好的產(chǎn)品，對(duì)負(fù)面評(píng)論非常敏感。Park等［9］采用實(shí)驗(yàn)方法的方式，從信息挖掘處理的視域分析了負(fù)面的在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)品態(tài)度的影響。Chevalier等［1］認(rèn)為購(gòu)買者看中的不是簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而是評(píng)論內(nèi)容。評(píng)論中五星級(jí)評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷量有顯著正向影響因素，負(fù)面評(píng)論信息比正面評(píng)論的影響更為強(qiáng)烈。然而也有部分研究結(jié)果顯示：正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的影響并無(wú)差異，負(fù)面評(píng)論一樣可以增加產(chǎn)品銷量；有研究指出正面評(píng)論比負(fù)面評(píng)論的影響更大［10］。學(xué)者們?cè)谘芯拷Y(jié)論上還存在很大分歧，這樣的矛盾主要來(lái)源于幾個(gè)方面：一些學(xué)者關(guān)注于評(píng)論的知曉效應(yīng)，采用評(píng)論數(shù)量來(lái)度量，另一些學(xué)者關(guān)注說(shuō)服效應(yīng)，采用評(píng)論分?jǐn)?shù)來(lái)度量；將評(píng)論的情感傾向進(jìn)行分類是一種定性分類，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；選擇商品不同也可能導(dǎo)致結(jié)論的不一致。

學(xué)者們對(duì)在線評(píng)論與銷售之間的影響關(guān)系，得出一致的結(jié)論表明：線上評(píng)價(jià)對(duì)銷售績(jī)效是有一定影響，可是在評(píng)論特征因素如評(píng)論的效價(jià)、等級(jí)或數(shù)量、評(píng)價(jià)者特征等對(duì)銷售效果的影響上得出的結(jié)論不一致。朱志華［11］探討了林農(nóng)通過(guò)在線電子商務(wù)的形式銷售林產(chǎn)品的可行方式，得出了林農(nóng)最關(guān)注的因素為感知有用性、易用性、信任以及使用者態(tài)度等。研究發(fā)現(xiàn)商品的類型不同，面臨的顧客群也會(huì)不同，不同特質(zhì)的顧客對(duì)評(píng)論的有用性認(rèn)知不同，購(gòu)買決策受評(píng)論的影響程度也不同。大多數(shù)學(xué)者在研究過(guò)程中單獨(dú)考察某種商品的評(píng)論，而較少比較不同種類商品。研究產(chǎn)品類型、評(píng)論極性與評(píng)論有用性等之間的關(guān)系有助于幫助商家根據(jù)不同的現(xiàn)實(shí)情境進(jìn)行更有效的管理在線評(píng)價(jià)。

2 研究假設(shè)

通過(guò)以上的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，研究者選擇了不同的產(chǎn)品作為研究對(duì)象，得到不一致的結(jié)論，證實(shí)了產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)變量的存在，但卻沒(méi)有基于理論檢驗(yàn)調(diào)節(jié)作用的具體形式。而實(shí)證調(diào)節(jié)作用的具體形式，有助于林產(chǎn)品銷售企業(yè)更有效地管理在線評(píng)論。因此，通過(guò)研究假設(shè)的構(gòu)建和實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，分析產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用的具體形式。

在搜索品、體驗(yàn)品和信任品等不同產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程中，購(gòu)買者在信息查詢、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿等行為方面都存在較大差異。商品類型是在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者使用評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的一個(gè)重要調(diào)節(jié)因素。相對(duì)對(duì)于不同的商品類型，在線評(píng)價(jià)的有用性存在不同的差異。在不考慮其他因素的前提下，絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為負(fù)向評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者的影響大于正向評(píng)論信息［1］。Park等［9］的研究結(jié)論指出，不管是搜索品還是體驗(yàn)品，負(fù)面在線評(píng)論信息對(duì)購(gòu)買者消費(fèi)決策的影響效力均大于正面的線上評(píng)論。因此，我們認(rèn)為不管是對(duì)于搜索品、體驗(yàn)品還是信任品，負(fù)面評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)均大于正面評(píng)價(jià)。提出假設(shè)：H1：對(duì)于搜索型產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面在線評(píng)價(jià)比正面評(píng)價(jià)更有用；H2：對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面在線評(píng)價(jià)比正面評(píng)價(jià)更有用；H3：對(duì)于信任型產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面在線評(píng)價(jià)比正面評(píng)價(jià)更價(jià)值。

根據(jù)歸因理論，每個(gè)人可以將自己的觀點(diǎn)，行為歸結(jié)個(gè)人因素與外部因素。當(dāng)信息接受者將他人觀點(diǎn)歸于個(gè)人偏見(jiàn)內(nèi)在因素時(shí)，評(píng)價(jià)信息的影響力就會(huì)降低，歸因?yàn)橥獠靠陀^因素時(shí)，評(píng)價(jià)信息的影響力就會(huì)增強(qiáng)。不同參與者對(duì)于體驗(yàn)品具有不同的體驗(yàn)度，某些參與者認(rèn)可的產(chǎn)品不一定會(huì)被其他參與者所認(rèn)可。對(duì)于體驗(yàn)品的評(píng)論，可能是由于個(gè)人的偏好而并非商品的實(shí)際質(zhì)量；而搜尋品一般具有統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，已使用商品消費(fèi)者的觀點(diǎn)可能會(huì)被普遍接受，評(píng)論可能比較能夠真實(shí)地反映出商品品質(zhì)。信任品即使使用后也很難判斷商品質(zhì)量，因此其評(píng)論對(duì)其他消費(fèi)者的可參考度也比較低。因此，提出假設(shè)：H4：相對(duì)于體驗(yàn)品，消費(fèi)者認(rèn)為搜索品的正面評(píng)論更有用；H5：相對(duì)于信任品，消費(fèi)者認(rèn)為搜索品的正面評(píng)論更有用。

前景理論（prospect theor）指出，損失帶來(lái)的痛苦通常情況比等量收獲帶來(lái)的喜悅要更大，如果感知風(fēng)險(xiǎn)存在時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于減少或降低感知風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買者在消費(fèi)不同產(chǎn)品類型時(shí)會(huì)感知到不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)大小會(huì)隨產(chǎn)品類別與購(gòu)買者的不同而有所區(qū)別。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型商品的感知風(fēng)險(xiǎn)大于搜索型商品［12-13］。在高感知風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者更傾向于采取規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式處理在線評(píng)論。對(duì)于體驗(yàn)品，由于其質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不明確，質(zhì)量判斷信息不充分，所以，與搜索品的負(fù)面評(píng)論相比較，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)品的負(fù)面信息評(píng)論會(huì)賦予更高的權(quán)重，風(fēng)險(xiǎn)更高，對(duì)其購(gòu)買意愿影響更大。無(wú)論負(fù)面評(píng)價(jià)是否真實(shí)地反映出商品的相關(guān)信息，消費(fèi)者都寧愿選擇來(lái)相信負(fù)面評(píng)價(jià)以降低、減少或避免自己的損失，也不去購(gòu)買有可能存在問(wèn)題的產(chǎn)品。對(duì)于搜索型商品，在線評(píng)論的使用者往往將評(píng)論的態(tài)度歸因于商品本身的質(zhì)量，而對(duì)于體驗(yàn)品，其在線評(píng)價(jià)帶有較濃的個(gè)人主義色彩，評(píng)價(jià)可能反映的是個(gè)人體驗(yàn)而非產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，因此，其評(píng)論的有用性會(huì)降低，提出假設(shè)：H6：相對(duì)于搜索品，消費(fèi)者認(rèn)為體驗(yàn)品的負(fù)面評(píng)論更有用；H7：相對(duì)于信任品，消費(fèi)者認(rèn)為搜索品的負(fù)面評(píng)論更有用。

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了揭示不同屬性產(chǎn)品的在線評(píng)論有用性，評(píng)論的可信性與使用評(píng)論意愿的影響，首先選擇出各屬性產(chǎn)品的代表，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)和學(xué)者訪談，確定涉林的文教用品中的書籍作為搜索品的代表，木質(zhì)玩具作為體驗(yàn)品屬性的代表，茶葉作為信任品的代表。實(shí)驗(yàn)采用隨機(jī)組后測(cè)驗(yàn)設(shè)計(jì)，將實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2（產(chǎn)品評(píng)論：正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論）×3（產(chǎn)品類型：信任品，體驗(yàn)品和搜索品）。實(shí)驗(yàn)情景為；在學(xué)習(xí)、工作和生活中需要某一商品且目前有足夠的資金，在購(gòu)買前在網(wǎng)上看到一些用戶發(fā)布的在線評(píng)論，評(píng)論簡(jiǎn)單地介紹了產(chǎn)品情況，使用狀況和購(gòu)買過(guò)程。被調(diào)查對(duì)象為最近1個(gè)月有1次以上購(gòu)物經(jīng)歷的18～35歲在校大學(xué)生（包括本科生和碩士研究生），分層隨機(jī)抽樣的方法選擇360人，隨機(jī)分成6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。選擇高學(xué)歷大學(xué)生作為被試者的主要是基于以下原因：①根據(jù)第35次CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民中學(xué)生群體的比例最高，而在高學(xué)歷（本科及以上學(xué)歷網(wǎng)民使用率51.0%）中擁有更高使用率［14］。②高學(xué)歷學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和在線評(píng)論的活躍分子并注重評(píng)論信息；③降低樣本人群差異對(duì)數(shù)據(jù)的影響，使研究結(jié)果更有說(shuō)服力。基于以上因素使得我們選擇以高學(xué)歷學(xué)生群體作為樣本實(shí)驗(yàn)的研究對(duì)象。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試閱讀到不同的產(chǎn)品評(píng)論，然后回答隨后的與產(chǎn)品評(píng)論和購(gòu)買決策相關(guān)的題項(xiàng)。為了保證每個(gè)被試者都認(rèn)真仔細(xì)閱讀過(guò)實(shí)驗(yàn)材料，我們?cè)O(shè)置了2道甄別題，如果被試錯(cuò)誤地回答了甄別題，則被視為無(wú)效的問(wèn)卷。最終獲得了344個(gè)有效樣本的數(shù)據(jù)。采用SPSS 22.0和LISERAL 8.71進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理。樣本數(shù)據(jù)的描述性分析見(jiàn)表1?？梢?jiàn)，從性別特征分布方面：樣本數(shù)據(jù)女性人數(shù)占73.3%，男性人數(shù)占26.7%。女性人數(shù)明顯略高于男性人數(shù)，男女比例為1∶3.6；接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間方面，5～9 a的樣本占總體的43.9%，2～5 a的樣本數(shù)次之；上網(wǎng)頻率方面每天都上的樣本占總體的56.4%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買時(shí)間分布以2～4 a的分布為最多（48.0%）。

表1 樣本數(shù)據(jù)的人口特征描述分析Table1 Description of the demographic characteristics of the sample data analysis

3.2 變量操控檢查

實(shí)驗(yàn)中涉及的操控變量有2個(gè)：商品類型和評(píng)論的情感極性。采用Likert 5級(jí)量表 “對(duì)于這類產(chǎn)品，在購(gòu)買前無(wú)需體驗(yàn)，僅根據(jù)商家描述和買家評(píng)論描述就容易評(píng)估其品質(zhì)”來(lái)測(cè)量產(chǎn)品類別。采用單因素方差分析比較3類不同的產(chǎn)品在購(gòu)買前是否容易識(shí)別出產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品類別的操縱成功（Mbook= 3.08,Mtoy=3.41，Mtea=3.76，F(xiàn)=12.20，P=0.000）。

采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行分析，研究在變量操縱的2個(gè)水平上被試對(duì)象對(duì)此變量的實(shí)際感知是否存在著差異。被試正向評(píng)論感知的總體態(tài)度明顯大于負(fù)向評(píng)論，這表明對(duì)評(píng)論情感極性操作成功（M正= 3.82,Mnegative=2.40，t=7.03，P=0.000）。

3.3 量表形成和信效度分析

研究量表由權(quán)威學(xué)者成熟量表綜合而成，書籍問(wèn)卷、木質(zhì)玩具問(wèn)卷和茶葉問(wèn)卷都采用了相同的結(jié)構(gòu)和問(wèn)項(xiàng)，盡可能做到調(diào)查結(jié)論的可推廣性。在問(wèn)項(xiàng)測(cè)量上采用Likert5級(jí)量表。1～5分別表示 “完全不同意”到 “完全同意”。形成測(cè)量量表后，首先邀請(qǐng)消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的專家和部分網(wǎng)絡(luò)商品買家進(jìn)行小范圍檢驗(yàn)量表語(yǔ)句表述等問(wèn)題，然后，通過(guò)前測(cè)的方式，對(duì)相關(guān)變量測(cè)量的信度與效度進(jìn)行分析。根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚蛣h除，形成最終實(shí)驗(yàn)的測(cè)量量表。對(duì)量表采用SPSS 22.0進(jìn)行信度分析，Liseral 8.71進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，評(píng)價(jià)量表的效度和適配性。得到變量感知評(píng)論有用性的Cronbach’s值為0.821（大于0.7），具有較好的內(nèi)部一致性。采用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，用潛變量的因子載荷值和AVE（average variance extracted）驗(yàn)證收斂效度。變異方差抽取指數(shù)（POVEI）為0.674，大于0.500，顯示問(wèn)卷收斂效度良好。因此，測(cè)量量表具有良好的信度和效度。

4 研究結(jié)果分析

4.1 主效應(yīng)的檢驗(yàn)

首先不考慮調(diào)節(jié)因素的作用，考察在線評(píng)論的情感極性對(duì)消費(fèi)者感知線上評(píng)論有用性的影響。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)分析不同情感極性評(píng)論對(duì)在線評(píng)論有用性感知之間是否存在差異。從表2可以看出：正向評(píng)論的有用性均值為3.873，而負(fù)面評(píng)論的有用性均值為4.196（T=2.860，P=0.004）。不同情感極性的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知有用性之間存在顯著差異，負(fù)面評(píng)論的有用性顯著高于正面評(píng)論。采用單因素方差分析（one-way ANOVA）方法對(duì)產(chǎn)品類別與消費(fèi)者在線評(píng)論感知有用性的主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，得到F有用性=3.903，P=0.02，因此，購(gòu)買者面對(duì)不同類型林產(chǎn)品的線上評(píng)論，其感知評(píng)論有用性也存在顯著差異。

表2 不同評(píng)論情感極性對(duì)在線評(píng)論使用決策影響差異表Table2 Effect of comment emotional polarity to online comments using decision

4.2 產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

采用協(xié)方差分析模型考察產(chǎn)品類別和在線評(píng)論的情感極性對(duì)在線評(píng)論使用意愿的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)前文提出的相關(guān)假設(shè)。以在線評(píng)論情感極性作為自變量，感知有用性作為因變量，性別、產(chǎn)品類別作為協(xié)變量，進(jìn)行協(xié)方差分析。首先進(jìn)行各實(shí)驗(yàn)組樣本方差齊性檢驗(yàn)（F=0.229，P=0.632），表明各實(shí)驗(yàn)組方差滿足齊次性的條件。而后根據(jù)散點(diǎn)圖判斷協(xié)變量與因變量之間存在線性關(guān)系，協(xié)方差分析結(jié)果見(jiàn)表3。協(xié)方差分析的結(jié)果顯示：評(píng)論的情感極性、商品類別的主效應(yīng)顯著（F在線評(píng)論極性=4.685，P=0.003；F商品類別= 3.977，P=0.021），表明線上評(píng)論情感極性、商品類別等對(duì)線上評(píng)論有用性感知存在著顯著差異。為了具體了解這2個(gè)變量如何調(diào)節(jié)線上評(píng)論感知有用性，進(jìn)一步比較評(píng)論極性、商品類別不同水平下的感知有用性的修正均數(shù)。

表3 協(xié)方差分析結(jié)果表Table3 Results of covariance analysis

根據(jù)表4和表5可知：不同的產(chǎn)品類別，在線評(píng)論的有用性感知不同。由表4和表6可知：正面評(píng)論的有用性顯著的低于負(fù)面評(píng)論的有用性。進(jìn)一步分析產(chǎn)品類型對(duì)在線評(píng)論情感極性調(diào)節(jié)作用的形式，將比較評(píng)論情感極性、產(chǎn)品類型交叉分組后對(duì)在線評(píng)論感知有用性影響的修正均值，得到表7。

表4 不同評(píng)論極性和商品類別評(píng)論感知有用性修正均值Table4 Corrected means of perceived usefulness

表5 不同商品類別評(píng)論感知有用性修正均值的比較檢驗(yàn)Table5 Corrected means of perceived usefulness under different product category

表6 不同評(píng)論極性評(píng)論感知有用性修正均值的比較檢驗(yàn)Table6 Corrected means of perceived usefulness under different comments polarity

表7 評(píng)論極性與產(chǎn)品類型交叉分組后評(píng)價(jià)感知有用性修正均值差Table7 Corrected means of perceived usefulness under crossover grouping

從表7可以看出，商品類型固定時(shí)，正負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)評(píng)論感知有用性的影響有所不同。對(duì)于體驗(yàn)品，負(fù)面評(píng)論和正面評(píng)論的影響在統(tǒng)計(jì)上沒(méi)有顯著差異（I=0.499，P=0.619），而對(duì)于搜索品（書籍）和信任品（茶葉），負(fù)面評(píng)價(jià)顯著地高于正面評(píng)價(jià)的影響（I搜索品=3.371，P=0.001；T信任品=2.635，P=0.010），因此，假設(shè)H2未被支持，而假設(shè)H1和假設(shè)H3都得到了驗(yàn)證。那么從評(píng)論情感極性角度來(lái)看，當(dāng)評(píng)論固定為正面評(píng)論時(shí)，產(chǎn)品類別對(duì)正面評(píng)論感知有用性的調(diào)節(jié)作用不顯著，因此，假設(shè)H4和H5都未被支持。當(dāng)評(píng)論固定為負(fù)面評(píng)論時(shí)，產(chǎn)品類別對(duì)負(fù)面評(píng)論感知有用性的調(diào)節(jié)作用部分顯著，具體來(lái)說(shuō)，搜索品（書籍）負(fù)面評(píng)論的影響力大于體驗(yàn)品的負(fù)面評(píng)論（T=3.987，P=0.000），信任品（茶葉）負(fù)面評(píng)論的影響力大于體驗(yàn)品（木質(zhì)玩具）的負(fù)面評(píng)價(jià)（T=2.547，P=0.012），而搜索品和信任品負(fù)面評(píng)論的影響力在統(tǒng)計(jì)上沒(méi)有顯著差別（T=1.194，P=0.235）。因此，假設(shè)H6得到了驗(yàn)證，而H7未被支持。提出的研究假設(shè)H2，H4，H5和H7未得到數(shù)據(jù)的支持，而其他的假設(shè)得到了驗(yàn)證。

5 結(jié)論及展望

研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了在線林產(chǎn)品流通中產(chǎn)品類別、評(píng)論情感傾向等對(duì)在線評(píng)價(jià)信息有用性、可信性等的影響。研究證實(shí)了在線林產(chǎn)品流通領(lǐng)域中不同產(chǎn)品類型會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同情感傾向在線評(píng)論的有用性認(rèn)知。因此，林產(chǎn)品銷售商家需要根據(jù)不同的林產(chǎn)品類別來(lái)管理在線評(píng)論。從實(shí)證分析的結(jié)果來(lái)看，對(duì)于搜索型林產(chǎn)品和信任型林產(chǎn)品，負(fù)面評(píng)價(jià)的有用性比正面評(píng)價(jià)更高，消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面評(píng)價(jià)更具有參考價(jià)值。而對(duì)于體驗(yàn)型林產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)給出相應(yīng)的在線評(píng)論，相同的林產(chǎn)品質(zhì)量，不同的消費(fèi)者體驗(yàn)存在較大的差異，負(fù)面評(píng)價(jià)和正面評(píng)價(jià)的有用性沒(méi)有顯著的差別。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)背景中的林產(chǎn)品在線評(píng)論主要從淘寶網(wǎng)中的買家評(píng)價(jià)中摘取，買方的評(píng)價(jià)信息主要來(lái)自于消費(fèi)者自身對(duì)林產(chǎn)商品的認(rèn)知和體驗(yàn)，對(duì)于體驗(yàn)品，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者個(gè)人因素息息相關(guān)，個(gè)體體驗(yàn)好的林產(chǎn)品未必能夠得到其他消費(fèi)者的認(rèn)可，而搜索品的正面評(píng)價(jià)可以更好地幫助消費(fèi)者對(duì)線上林產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，因此，其正面評(píng)價(jià)的有用性認(rèn)可度并不高于搜索品。目前，各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中林產(chǎn)品正面評(píng)價(jià)的數(shù)量呈現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)其有用性的認(rèn)可度并不高，也不因林產(chǎn)品類型的改變而變化。

實(shí)證結(jié)果顯示，對(duì)于偶然出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)，搜索型林產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)比體驗(yàn)型的林產(chǎn)品更有用，而信任品和搜索品的負(fù)面評(píng)價(jià)有用性不存在顯著差異。信任型林產(chǎn)品即使消費(fèi)者使用體驗(yàn)后短期內(nèi)也無(wú)法對(duì)林產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量做出判斷，通常給予信任。信任品的負(fù)面評(píng)價(jià)可能主要取決于評(píng)價(jià)者的信任傾向，其有用性略低于搜尋品，在統(tǒng)計(jì)上并不顯著。

在林業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)林產(chǎn)品銷售商家應(yīng)該給負(fù)面評(píng)價(jià)予以高度的重視。就目前電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，在線評(píng)價(jià)中負(fù)面評(píng)價(jià)的數(shù)量相對(duì)比較少，但是其對(duì)消費(fèi)者決策的影響力巨大。對(duì)于搜索品和信任品，負(fù)面評(píng)價(jià)的影響更深遠(yuǎn)，林產(chǎn)品商家應(yīng)該實(shí)時(shí)跟蹤各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的負(fù)面評(píng)價(jià)，并對(duì)其進(jìn)行解釋和回應(yīng)。而對(duì)于體驗(yàn)型林產(chǎn)品，可通過(guò)廣告促銷等其他方式促進(jìn)銷售，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類林產(chǎn)品的在線評(píng)論有用性感知較低。同時(shí)，林產(chǎn)品商家需要根據(jù)消費(fèi)者的在線負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)改進(jìn)林產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者在選購(gòu)不同類型林產(chǎn)品時(shí)，在線評(píng)論的有用性會(huì)因評(píng)論情感極性的不同而不同。消費(fèi)者在面對(duì)正面評(píng)價(jià)時(shí)，將各種商品的正面評(píng)價(jià)歸因于商品的質(zhì)量，而非評(píng)論者個(gè)人偏見(jiàn)，評(píng)論的有用性在統(tǒng)計(jì)上沒(méi)有顯著差別。而在面對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，搜索品更容易判斷林產(chǎn)品質(zhì)量，其可參考度更高，而信任品即使是使用后也很難去判斷林產(chǎn)品質(zhì)量，其評(píng)價(jià)的有用性也高于體驗(yàn)品。而大多消費(fèi)者在購(gòu)買體驗(yàn)品時(shí)，將負(fù)面評(píng)價(jià)歸因于評(píng)價(jià)者的個(gè)人偏見(jiàn)，因此其評(píng)論的影響力最低。在負(fù)面評(píng)論的管理上，對(duì)搜索品、體驗(yàn)品和信任品可以使用不同的管理模式。在多種林產(chǎn)商品混合經(jīng)營(yíng)的林產(chǎn)品銷售企業(yè)，在資源有限的情況下可以優(yōu)先重視搜索型林產(chǎn)品的負(fù)面管理。對(duì)于體驗(yàn)品，正負(fù)面評(píng)價(jià)的有用性差異很小，而對(duì)于信任品，其差異比較低，林產(chǎn)品銷售經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注意對(duì)不同情感極性的評(píng)價(jià)開(kāi)展差異化的營(yíng)銷方式。

本研究分別選擇書籍、木質(zhì)玩具、茶葉作為搜索品、體驗(yàn)品和信任品的代表，研究的外延性相對(duì)較差。采用實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的研究方法，數(shù)據(jù)一定程度上受到被試個(gè)人影響，研究結(jié)論與其他學(xué)者的結(jié)論存在個(gè)別不一致的結(jié)果。在未來(lái)的研究中，可以增加一些代表性林產(chǎn)品，區(qū)分商品的價(jià)格高低等，增強(qiáng)結(jié)果的魯棒性。此外，評(píng)論的時(shí)效性也非常重要。近期的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響更大，如何在研究模型中加入時(shí)間因素，提高模型的效度也是后續(xù)研究需要考慮的問(wèn)題之一。

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Usefulness of online comments on different categories of forest products under circulation

YANG Wujian1,TANG Lihua1,WU Yaiyu2
（1.Library,Zhejiang A&F University,Lin’an 311300,Zhejiang,China;2.Hangzhou Institute of Calibration and Testing for Quality and Technical Supervision,Hangzhou 310019,Zhejiang,China）

Online comments are a determinant of consumers’willingness to buy forest products and therefore an important reason for the online circulation of forest products.Consumers get lost in the mass online comments.Through experiments,this research examined the interrelationships among sentiment polarity of online comments（positive and negative ones）,product categories（searched products,experienced products and credence products）,and perceived usefulness of online products comments.The results indicated that the negative comments played a more influential role than positive comments with regard to searched products and credence products;the sentiment polarity of comments on searched products had no significant differences in the perceived usefulness.When the comments were constantly positive,the categories of products didn’t have a significant moderating effect on the perceived usefulness of comments;when the comments were constantly negative,products categories had an moderating effect on the usefulness of comments.［Ch,7 tab.14 ref.］

forest circulation;product category;network platform;sentiment polarity of comment;perceived usefulness

S7-0；F326.2

A

2095-0756（2015）06-0958-08

浙 江 農(nóng) 林 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)，2015，32（6）：958-965

Journal of Zhejiang A＆F University

10.11833/j.issn.2095-0756.2015.06.020

2015-02-05；

2015-03-23

浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目（2013QN087）

楊武健，館員，從事數(shù)據(jù)挖掘、優(yōu)化理論、情報(bào)分析研究。E-mail：13836379@qq.com。通信作者：

唐麗華，副教授，博士，從事林業(yè)信息化研究。E-mail：lihuatang@163.com