王艷　宋瑩

摘要：本文通過對比各國壽險營銷策略，并結(jié)合我國壽險公司營銷渠道的特點、現(xiàn)狀、存在的問題等，進行系統(tǒng)性分析，找出我國傳統(tǒng)營銷模式存在的問題，并提出建設(shè)性意見，以推進我國傳統(tǒng)營銷策略的創(chuàng)新與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：壽險營銷渠道；各國壽險公司

在壽險市場異軍突起的今天，壽險公司如何能在激烈的競爭中脫穎而出，取決于公司能否制定出清晰可行的營銷策略，能否在市場營銷方面適應(yīng)消費者的個人需求，形成獨具企業(yè)特色的營銷方式和理念。因此，研究壽險公司的營銷策略對提升公司的競爭力、實現(xiàn)我國營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展、保持保險行業(yè)的穩(wěn)步前進有著重要的實踐意義。

一、我國壽險公司營銷渠道存在的問題

我國壽險公司的營銷渠道普遍存在以下幾方面的問題：

（一）團險渠道遭遇瓶頸

團險直銷渠道易遇瓶頸。團險直銷人員在展業(yè)過程中還是主要依靠傳統(tǒng)的公關(guān)手段來取得業(yè)務(wù)獲得保費收入，再加上隨著團體保險保障需求的不斷豐富，例如企業(yè)年金等高保障程度的保險產(chǎn)品不斷推出，市場對團體保險直銷人員的專業(yè)素養(yǎng)和要求不斷提高，如果不順應(yīng)市場，及時地對營銷人員進行專業(yè)化進修和培訓(xùn)，公司在團險渠道就很難有進一步的發(fā)展和進步。另外，有些壽險公司銷售團體保險的方式依然是依靠營銷人員對保險產(chǎn)品進行推銷介紹，保險公司還沒能根據(jù)不同企業(yè)的需求，對法人客戶進行風(fēng)險分析，為客戶制定有效的風(fēng)險管理方案，使得公司不能在眾多的競爭對手中脫穎而出。

（二）銀郵渠道存在諸多問題

第一，當前很多壽險公司與銀行合作的模式是銀行代銷公司的保險產(chǎn)品，當銀行賣出保單后，就可以提取一定比例的手續(xù)費。這樣的合作可以在短期內(nèi)為保險公司帶來效益，但是穩(wěn)定性較差，保險公司會比較被動，在與銀行洽談事宜的時候通常是以手續(xù)費的高低作為籌碼，而一旦有比自家手續(xù)費更高的保險公司，銀行就會更換合作對象，這樣一來保險公司很難更銀行維持一個穩(wěn)定長期的合作關(guān)系。

第二，基于這樣朝不保夕的合作方式，如果保險公司想要建立一個長期的合作關(guān)系，就必須給銀行較大的讓步。由于各家保險公司的產(chǎn)品、銷售模式和需求市場都是相同的，銀行的可選擇余地非常大，就會造成手續(xù)費不斷提高的一個惡行循環(huán)，這樣的后果是促使壽險市場銀保產(chǎn)品的價格競爭加劇，保險公司的經(jīng)營成本不斷提高，最終可能會造成零和博弈。

第三，銀保產(chǎn)品稍顯后勁不足。調(diào)研結(jié)果顯示，銀保產(chǎn)品的種類比較單一，均是具有分紅性質(zhì)的分紅險或投連險等短期保險，大多屬于一次性躉交或五年內(nèi)短期期交。同時相比銀行的其他理財產(chǎn)品，銀保產(chǎn)品的盈利性相對較弱，所以在競爭力上銀保產(chǎn)品略遜一籌，因為畢竟保險產(chǎn)品的首要功能還是保障，盈利性就相對弱一些。

第四，銀保產(chǎn)品投資收益不如預(yù)期，公司通常會根據(jù)實際情況從本公司的利潤額中撥出一部分資金來補齊銀保產(chǎn)品的承諾收益率。這在短期之內(nèi)對公司的影響不大，但卻不是一個長久之計。

（三）個險渠道客戶開發(fā)手段單一

壽險公司個險渠道上銷售團隊還有待壯大，因此單靠傳統(tǒng)發(fā)展緣故客戶，由親友口口相傳帶來新的業(yè)務(wù)，這樣的營銷方式太過被動。很有可能會出現(xiàn)當一個業(yè)務(wù)人員把周圍的親戚朋友都發(fā)展的差不多以后，很難再擴大客戶群體，造成這部分銷售人員自然脫落，導(dǎo)致公司的人員流失率上升，為公司的穩(wěn)定經(jīng)營帶來了一定的威脅。

二、國外壽險公司營銷渠道的發(fā)展

（一）日本壽險公司營銷渠道的發(fā)展

同樣是亞洲國家的日本，相比我國，日本的壽險市場發(fā)展相對完善，無論從保險密度、保險深度和保費收入與規(guī)模等方面，日本壽險市場都位居世界前列。總的來說，日本壽險營銷渠道具有以下幾方面的特點：

第一，壽險公司營銷主要以外勤人員直接營銷，這些外勤人員是公司的正式員工，但是他們沒有締約的權(quán)利，只起到了一個中介紐帶的作用?？蛻粢话阍谒麄兊闹笇?dǎo)下填寫投保書并繳納首期保費。日本也采用保險代理人制度，銷售人員與壽險公司是雇傭關(guān)系，目前，日本有接近90%的壽險業(yè)務(wù)都是通過銷售人員直接營銷完成的。

第二，隨著近些年來居民及企業(yè)的安全防范意識的增強，以陌生拜訪為主要方式的壽險營銷方式已經(jīng)開始被一些全新的方式所取代。例如很多較為大型的壽險公司都開始在一些繁華的市中心或人流量較大的交通樞紐開設(shè)“客來店”型的店鋪，這種直營店滿足了到店的客戶“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。壽險營銷人員可以面對面的和客戶溝通交流，進行展業(yè)。

第三，目前，日本的一些壽險公司會參與開設(shè)一些類似“壽險超市”的“客來店”型店鋪，在這些店鋪中，一家公司不僅僅銷售自家的產(chǎn)品，也銷售其他公司的產(chǎn)品。在日本一些熱鬧的購物中心，這種被稱作“保險百花”的壽險直營店已經(jīng)超過了數(shù)十家。

第四，在2007年的一項調(diào)查結(jié)果顯示，年齡在30至40歲的男性中有70%以上為自己投保了個人壽險亦或是個人年金保險，但只有43%的20歲男性為自己購買同類型的保險產(chǎn)品。一些公司便發(fā)現(xiàn)了這個潛在的客戶群體，針對這個群體年齡小、接受度高以及喜愛獵奇的心理，保險公司開發(fā)了通過電腦動畫、電子雜志和網(wǎng)站投放宣傳廣告，希望利用新穎的視覺效果吸引更多的年輕群體。同時公司還開設(shè)有專門針對年輕客戶群體的壽險營銷網(wǎng)站，邀請當紅的明星為產(chǎn)品代言，拉近保險和年輕人的距離。

第五，2008年在日本相繼出現(xiàn)了SBI安盛生命和Lifenet生命兩家網(wǎng)絡(luò)壽險公司，他們專門通過網(wǎng)絡(luò)進行壽險營銷。與傳統(tǒng)的壽險公司相比，網(wǎng)絡(luò)壽險公司的成本大大降低，以至于網(wǎng)絡(luò)壽險產(chǎn)品的保險費率處于行業(yè)最低水平。

第六，日本非常重視行業(yè)教育培訓(xùn)，對于壽險營銷人員，他們也要接受嚴格的培訓(xùn)教育，在通過行業(yè)統(tǒng)一的資格考試后才能獲得相應(yīng)的技術(shù)職稱。

（二）美國壽險公司營銷渠道的發(fā)展

美國保險市場上壽險公司的數(shù)量接近5000家，由于保險發(fā)展的時間較為悠久，使得美國保險市場發(fā)育成熟、制度完善，不僅保險公司經(jīng)營專業(yè)高效，而且消費者的保險意識也更強。美國的壽險營銷渠道豐富，其中最具特色的是保險代理人，也是壽險營銷的主要渠道，其中又以專用代理人為主要方式，專用代理人只能為一家壽險公司或保險集團代理服務(wù)。由于美國的保險市場發(fā)展較為成熟，中介機構(gòu)數(shù)量眾多，相關(guān)的法律制度也相對完善，代理機構(gòu)在健全的法律法規(guī)背景下形成了高效的競爭機制和便捷的購銷環(huán)境。而與日本所不同的是，美國的保險經(jīng)紀人和保險代理人是可以兼業(yè)經(jīng)營的，有些保險經(jīng)紀人本身就是保險代理人，他們將業(yè)務(wù)安排給多家壽險公司，行使著保險經(jīng)紀人的職責(zé)。

在美國還有一種應(yīng)用較為廣泛的營銷渠道——直接反應(yīng)渠道。這種方式適用于簡單、經(jīng)濟的保險產(chǎn)品。壽險公司一般通過郵寄、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)傳媒等渠道進行營銷，在消費者可以比較直接地獲得這些保險產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)他們的購買欲望。雖然該渠道所占銷售規(guī)模并不大，但卻是一種大勢所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經(jīng)由營銷人員的推介，客戶可以根據(jù)自身的實際需求直接獲得服務(wù)，省去了很多人力、物力的成本。

美國壽險市場的又一大特色表現(xiàn)在，人們的生活中隨處可見壽險產(chǎn)品。無論是在超市、商場、賓館、銀行等營業(yè)場所，都有壽險公司設(shè)立的銷售點，保險產(chǎn)品可以由公司職員直接銷售也可以是代理銷售，消費者可以隨時隨地咨詢購買保險產(chǎn)品，壽險市場的銷售規(guī)模就是在這樣一點一滴中形成。

（三）英國壽險公司營銷渠道的發(fā)展

英國是保險市場發(fā)展歷史最為悠久的國家，人們的保險意識強烈，保險公司數(shù)量眾多且已具備一定的實力和規(guī)模，保險產(chǎn)品種類繁多。英國的壽險營銷渠道以保險經(jīng)紀人為中心，英國的保險經(jīng)紀公司無論從數(shù)量、規(guī)模、專業(yè)化、影響力在國際保險領(lǐng)域都是數(shù)一數(shù)二的，在英國的保險市場上有近60%的業(yè)務(wù)是由保險經(jīng)紀人作為中介完成的。保險經(jīng)紀人既可以是個人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國實行的是兩極化原則，即保險代理人不能從事保險經(jīng)紀人的業(yè)務(wù)，二者的業(yè)務(wù)領(lǐng)域嚴格分離且分工明細。

銀行保險在英國起步較早，且其市場份額逐年上升，因為保險行業(yè)發(fā)展較為成熟，且規(guī)模龐大，銀行為避免與保險公司的正面競爭，采取了一種聯(lián)合的策略，通過各種方式展開合作。

三、完善我國壽險公司營銷渠道的實施建議

由于各國的壽險發(fā)展歷程存在差異，所以每一個國家都會因地制宜，根據(jù)自身的發(fā)展特點，采用適當?shù)臓I銷渠道組合。雖然各國情況不同，但是參考國外保險公司營銷渠道的發(fā)展模式，也可以獲得一些對公司乃至我國的壽險行業(yè)值得借鑒的經(jīng)驗和啟發(fā)。

（一）加大保險宣傳力度，提高消費者的保險意識

當前，我國金融保險市場尚未發(fā)展成熟，一般的消費者并沒有對保險產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣，壽險公司可以在保險知識的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過與一些電視欄目組、報紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創(chuàng)意方式，展示保險的重要性同時展現(xiàn)公司的企業(yè)精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺保險在我們的生活中無處不在。

我國壽險公司還可以嘗試建立壽險產(chǎn)品直營店。從日本的壽險營銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營銷方式，使消費者可以方便、快捷地向保險營銷人員咨詢投保事宜。因此我國壽險公司也可以嘗試在行業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上有所突破，在超市、加油站、商場、賓館等人流量大的公共場所設(shè)置直營店，增加與客戶面對面交流的機會。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險常識，此外還能有效的宣傳本企業(yè)，加深對壽險公司的印象，為消費者建立正確的保險觀念，引導(dǎo)消費者合理配置自己的壽險產(chǎn)品組合。

（二）加強壽險公司的品牌管理，樹立壽險公司信譽

在壽險公司內(nèi)部應(yīng)該加強信用法制建設(shè)，設(shè)立專門的合規(guī)部門，加強對保險經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各種違法、違規(guī)行為的規(guī)范和約束。定期對公司職工進行誠信教育，建立個人誠信檔案，一旦發(fā)現(xiàn)人員有以牟取利益為目的的違法亂紀行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必嚴肅處理，情節(jié)嚴重的應(yīng)該移送司法機關(guān)，要從公司內(nèi)部杜絕一切不誠信行為。在處理賠償糾紛案的時候，應(yīng)在維護本公司合法利益的基礎(chǔ)上，盡量站在被保險人的角度著想，減少理賠過程中繁瑣的手續(xù)流程，降低賠付門檻。用實際行動為公眾樹立一個信譽良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。

（三）培養(yǎng)專業(yè)壽險理財規(guī)劃師，提升個險質(zhì)量

專業(yè)的壽險理財規(guī)劃師是對現(xiàn)有個人代理制度的一種完善，與傳統(tǒng)的個險代理人不同的地方在于，專業(yè)壽險理財規(guī)劃師擁有嚴格的資質(zhì)認可和豐富的金融知識，可以幫助客戶指定全套的風(fēng)險管理服務(wù)。根據(jù)客戶的財務(wù)狀況和需求，對其進行全方位的壽險產(chǎn)品及其他理財產(chǎn)品的配置，提供量身定做的投資理財建議。這項服務(wù)尤其適合于各大企業(yè)的高級管理人員，在進行團險展業(yè)的同時，對于目標企業(yè)內(nèi)部的高級管理人員，他們有較高的收入，但或許沒有多余的閑暇時間去理財，專業(yè)壽險理財規(guī)劃師就可以憑借自身的專業(yè)理財知識開展高端客戶的開發(fā)。

（四）提高銀保渠道效率，實現(xiàn)長期互利共贏

保險公司應(yīng)改變以高手續(xù)費來吸引銀行與其合作的方式，嘗試開發(fā)銀保系統(tǒng)，其中包括產(chǎn)品設(shè)置、銷售授權(quán)、保單查詢、核保服務(wù)等項目，盡量簡化銀保產(chǎn)品的購買流程，為客戶提供“一站式服務(wù)”。此外，保險公司和銀行還可以建立策略聯(lián)盟，二者之間建立“一對一”的長期合作關(guān)系。雙方都著眼于長遠，各自發(fā)揮各自的專長，避免了當前短期的盈利行為。

（五）分類目標群體，實行市場細分

壽險公司在進行社區(qū)營銷的時候，可以分析社區(qū)成員的文化背景、收入情況、消費能力以及對壽險產(chǎn)品的需求，有針對性的對客戶開展營銷服務(wù)。重視對潛在客戶群體的開發(fā)，尤其對于年齡在20至30歲的年輕人來說，購買壽險似乎是他們不會考慮的，而保險公司也往往會忽視了對這部分人群的開發(fā)。一些剛剛步入社會的年輕人實際上是需要壽險產(chǎn)品的保障的。所以保險公司不妨以新穎、有趣的形式吸引這部分人群的注意力，參照日本的營銷方式，壽險公司可以利用新媒體渠道對產(chǎn)品進行宣傳和推介。