程善蘭

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，江蘇蘇州215009）

淺析新市場(chǎng)環(huán)境下高端酒店餐飲的應(yīng)對(duì)之策
——以蘇州東太湖溫泉度假酒店為例

程善蘭

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，江蘇蘇州215009）

自中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”以來(lái)，高端酒店餐飲遭遇“倒春寒”，而大眾餐飲市場(chǎng)仍充滿生機(jī)與活力。對(duì)蘇州高端酒店而言，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整市場(chǎng)定位，改變營(yíng)銷策略，挖掘新興市場(chǎng)，走大眾餐飲之路，走節(jié)約化管理之路，既是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇。

新政；蘇州高端酒店；應(yīng)對(duì)策略

一、前言

自中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”以來(lái)，高檔酒店遭遇了“倒春寒”。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)在全國(guó)進(jìn)行調(diào)研表明，調(diào)查對(duì)象中90%的企業(yè)受到了不同程度的影響，影響幅度在10%至50%不等。高端餐飲企業(yè)的影響幅度大多在30%至50%；中端餐飲的影響幅度大多在10%至30%；高星級(jí)酒店的影響幅度大多在20%至40%；中檔酒店影響幅度大多在10%至30%，個(gè)別對(duì)公務(wù)消費(fèi)依賴程度高的企業(yè)接近60%，出現(xiàn)改革開(kāi)放以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

為此筆者在春節(jié)期間走訪了解本地的一些高端酒店，例如新城花園酒店、東太湖溫泉度假酒店、獨(dú)墅湖世尊酒店等。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，蘇州高端酒店或多或少受到影響，以企業(yè)商務(wù)、會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)為主要目標(biāo)客戶的酒店影響不是很大，而依托政府客戶資源的酒店餐飲受到較大的影響，大量公宴撤單，營(yíng)業(yè)額急速下滑，進(jìn)入冰點(diǎn)。管理者眉頭緊蹙，員工則茫然若失。星級(jí)酒店要想在這場(chǎng)“寒流”中站穩(wěn)腳跟，就必須打好轉(zhuǎn)型戰(zhàn)。如何打好這場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)，對(duì)星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，就是調(diào)整結(jié)構(gòu)、促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)創(chuàng)造新的需求，通過(guò)節(jié)能減排、降本增效，讓利消費(fèi)者，爭(zhēng)取消費(fèi)者，只有走大眾消費(fèi)之路，才是企業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。

二、蘇州酒店餐飲業(yè)的現(xiàn)狀

我國(guó)酒店業(yè)的現(xiàn)狀從改革開(kāi)放初期到現(xiàn)在，雖然在20世紀(jì)90年代中期經(jīng)歷外資酒店的沖擊曾出現(xiàn)過(guò)一些波動(dòng)，但從整體上來(lái)說(shuō)還是處于逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。仔細(xì)看來(lái)，酒店業(yè)看似繁華的背后實(shí)則隱藏著巨大隱患。公務(wù)消費(fèi)比例約占中國(guó)整個(gè)酒店業(yè)收益比例的百分之八十。公務(wù)消費(fèi)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)是大量的鋪張浪費(fèi)，講排場(chǎng)，講面子。

吳江東太湖溫泉酒店是吳江市濱湖酒店管理有限公司管理下的“白金五星級(jí)”酒店（以下簡(jiǎn)稱東太湖酒店），地理位置位于吳江濱湖新城南部，酒店屬于國(guó)有企業(yè)性質(zhì)，以湖景、溫泉為特色，綠色養(yǎng)生度假為亮點(diǎn)。酒店客源市場(chǎng)定位以高端商旅和政府接待為主，高端宴會(huì)服務(wù)及“珍”SPA的精品溫泉產(chǎn)品絡(luò)繹紛呈，酒店擁有大型多功能會(huì)議廳、宴會(huì)廳、中餐景觀包房、溫泉套房、豪華湖景房及近二千平米的總統(tǒng)套房。東太湖酒店于2013年2月開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，酒店試營(yíng)業(yè)期間接待了吳江政府各項(xiàng)大小政務(wù)會(huì)議與宴會(huì)接待活動(dòng)。2013年11月酒店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)之時(shí)，受到新環(huán)境的影響，東太湖酒店的政務(wù)接待活動(dòng)降為低谷，其企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益深受影響。

隨著中央反對(duì)鋪張浪費(fèi)要求的提出，這種現(xiàn)象必然會(huì)得到有效遏制。同時(shí)也從另一個(gè)層面倒逼蘇州酒店餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)重建必須做出相應(yīng)的調(diào)整：從追求高端消費(fèi)轉(zhuǎn)向中等餐飲消費(fèi)，從公款消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，從特色高端餐飲轉(zhuǎn)向普通休閑消費(fèi)。這種大眾化的餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)使得原本不合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變得區(qū)域合理化，使酒店餐飲業(yè)真正服務(wù)于大眾。

三、蘇州高端酒店的轉(zhuǎn)型思路

新市場(chǎng)環(huán)境下蘇州的高端酒店必須重新對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整傳統(tǒng)觀念，在理念思維上進(jìn)行適度調(diào)整，在市場(chǎng)大潮中進(jìn)行理性定位，在營(yíng)銷策略上進(jìn)行合理調(diào)整，只有這樣才能順應(yīng)市場(chǎng)變化，通過(guò)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)遇。

（一）專家支招，尋求“逆襲”

面對(duì)“寒風(fēng)”逆襲，酒店的信心如何提振？新形勢(shì)下酒店如何生存？如何發(fā)展？一時(shí)迷茫的酒店人，都在苦尋“跨檻”的正解。專家學(xué)者紛紛建言支招。

在北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授周建波看來(lái)，此次高端酒店確實(shí)遭遇了一股冷風(fēng)，他也預(yù)計(jì)，此次遏制公款消費(fèi)的政策和規(guī)定，絕對(duì)不是吹“一陣風(fēng)”，應(yīng)該還是一個(gè)開(kāi)始，所以對(duì)高端酒店而言，盡快謀求轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

國(guó)家餐飲文化一級(jí)認(rèn)定師王賽時(shí)認(rèn)為，誰(shuí)轉(zhuǎn)型得更快更完美，誰(shuí)就會(huì)贏得更多先機(jī)。

經(jīng)濟(jì)專家分析認(rèn)為：“現(xiàn)在并非高端餐飲企業(yè)遇到寒冬，而是提倡節(jié)儉是個(gè)長(zhǎng)久的趨勢(shì)，全國(guó)各地的餐飲企業(yè)都面臨同樣的形勢(shì)，不轉(zhuǎn)型會(huì)死，轉(zhuǎn)得慢了也會(huì)死?！?/p>

從事市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究的王文軍表示，大眾市場(chǎng)消費(fèi)仍是剛性需求，家庭式聚會(huì)以及簡(jiǎn)餐消費(fèi)更是需求明顯增大。

上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)飯店分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裘永強(qiáng)直言，中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是件好事，可倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的正能量，與大家同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

濟(jì)寧市烹飪餐飲業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王冠良認(rèn)為，酒店經(jīng)營(yíng)中要主打“親情牌”。所謂“親情牌”就是按照中國(guó)傳統(tǒng)禮儀約定成俗的宴席深度開(kāi)發(fā)。如：“婚宴”、“壽宴”、“同學(xué)宴”、“滿月宴”、“拜師宴”等系列與中國(guó)傳統(tǒng)文化密切相關(guān)的宴席，傳統(tǒng)至今沒(méi)有變化，是中國(guó)人的必須。酒店要在這些宴席中，融入“傳統(tǒng)”、體現(xiàn)“親情”、釋放“溫情”、搶占“親情”市場(chǎng)。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馮恩援表示，與高端餐飲低迷形成鮮明對(duì)比的是，定位大眾的正餐、快餐目前仍保持較快增長(zhǎng)，新型業(yè)態(tài)如團(tuán)餐、社區(qū)餐表現(xiàn)搶眼，定位城市年輕白領(lǐng)的休閑特色餐飲也很受歡迎，大眾化餐飲時(shí)代越來(lái)越近，餐飲業(yè)如果能夠及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，挑戰(zhàn)也意味著機(jī)遇。

（二）高端酒店餐飲的轉(zhuǎn)型之路

1.放下身段，重視大眾消費(fèi)

蘇州餐飲需求形式多樣化，休閑餐飲與大眾餐飲明顯增強(qiáng)。當(dāng)今蘇州餐飲市場(chǎng)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是個(gè)人消費(fèi)逐步增加，家庭私人消費(fèi)比例逐漸攀升，目前家庭私人消費(fèi)在餐館的消費(fèi)比重已占五成以上，但其平均消費(fèi)水平卻有所下降。餐飲需求市場(chǎng)形成了“大眾化為主，高中低兼顧，多方位發(fā)展”的格局。個(gè)性化消費(fèi)日趨明顯，特色餐飲更趨突出?，F(xiàn)在，餐飲市場(chǎng)消費(fèi)從原來(lái)的價(jià)格選擇為主向價(jià)格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等方向轉(zhuǎn)變，選擇性和理性化消費(fèi)特點(diǎn)明顯增強(qiáng)。顧客從原來(lái)的求飽的單一需求，發(fā)展為當(dāng)今的特色餐飲、休閑餐飲、便捷餐飲的多種需求。

政策與背景環(huán)境之下，蘇州的高端酒店應(yīng)放下架子，使目標(biāo)群體從政務(wù)到商務(wù)，讓星級(jí)酒店的菜品走入尋常百姓的餐桌，通過(guò)做大散客市場(chǎng)來(lái)彌補(bǔ)政務(wù)接待量的縮水。酒店應(yīng)多承接一些大型的商務(wù)活動(dòng)，與大型企業(yè)簽訂團(tuán)體活動(dòng)合作協(xié)議，通過(guò)舉辦活動(dòng)彌補(bǔ)因高端消費(fèi)縮水帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。

同時(shí)，酒店應(yīng)不斷著手開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，將目光鎖定在日益增多的自駕游群體。2013年統(tǒng)計(jì)蘇州城市人均汽車(chē)保有率排全國(guó)第三名，僅次于北京、上海兩大城市。這部分群體本身具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，加上蘇州優(yōu)越的人文與自然條件，吸引大批的周邊及本地消費(fèi)者駕車(chē)前往，從而產(chǎn)生“吃、住、游、購(gòu)”等形成一系列的消費(fèi)。

2.走多元化的營(yíng)銷思路

酒店餐飲業(yè)消費(fèi)的主體是大眾消費(fèi)，而大眾消費(fèi)并不意味著低價(jià)位消費(fèi)。酒店應(yīng)該把營(yíng)銷的重點(diǎn)從公款消費(fèi)轉(zhuǎn)移到大眾消費(fèi)（有消費(fèi)能力的群體）。相對(duì)于公款消費(fèi)，這部分人群的消費(fèi)減少了很多盲目性。

這就要求酒店企業(yè)在改善產(chǎn)品、增加服務(wù)、消費(fèi)設(shè)計(jì)上下工夫，減少一些特色服務(wù)，增加一些傳統(tǒng)特色節(jié)目以滿足會(huì)議或者婚慶等團(tuán)體活動(dòng)的需要。增加大眾口味飯菜的數(shù)量，推出適合大眾消費(fèi)的飯菜，取消一些專門(mén)針對(duì)公款吃喝的高價(jià)飯菜。同時(shí)，酒店應(yīng)該努力增加客房收入以平衡因餐飲業(yè)收益下滑而導(dǎo)致的酒店整體收益的下降。超額預(yù)定、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等收益管理方法將更加深入運(yùn)用到酒店的客房管理系統(tǒng)中，酒店應(yīng)該推出更多的價(jià)格和服務(wù)以滿足大眾消費(fèi)群體，取消一些政府團(tuán)體的消費(fèi)項(xiàng)目，盡可能提高酒店的入住率和收益率。

例如：蘇州東太湖酒店為，在去年的情人節(jié)西餐活動(dòng)推出史無(wú)前例的優(yōu)惠活動(dòng)，具體如下表。東太湖酒店原本預(yù)計(jì)接待60對(duì)情侶，但由于酒店的定價(jià)合理，套餐內(nèi)容搭配得當(dāng)，吸引了蘇城甚至上海的消費(fèi)者，最后該酒店西餐廳共接待了130對(duì)情侶。其火爆場(chǎng)面是酒店正式開(kāi)業(yè)以來(lái)針對(duì)個(gè)體消費(fèi)最為成功的一次，其場(chǎng)面可謂是可謂是盛極一時(shí)。由此可見(jiàn)，蘇州人的消費(fèi)能力大有潛力，只是需要這些高端酒店，放下身段，走下高堂，多設(shè)計(jì)合理的餐飲活動(dòng)，走進(jìn)百姓生活，同樣也能為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展。

表：吳江東太湖溫泉度假酒店“情人節(jié)”套餐活動(dòng)

通過(guò)這個(gè)例子也不難看出，在國(guó)家政策下及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，走多元化營(yíng)銷對(duì)保持酒店餐飲業(yè)的收益率的穩(wěn)定具有重要意義。

三、小結(jié)

如今有些企業(yè)餐飲采取變相策略，由“明著吃”到“偷著吃”，現(xiàn)在的私人會(huì)所正像野草般在角落里“瘋長(zhǎng)”開(kāi)來(lái)。也有些酒店針對(duì)中央新政采取變相策略，換湯不換藥，偷梁換柱，所謂不設(shè)最低標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是自欺欺人，甚至有些酒店為節(jié)儉成本減少對(duì)員工應(yīng)有的福利待遇等等。如此不光明小動(dòng)作其實(shí)最終傷害的是自己。如何做正道，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹(shù)立正確思路，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，方能帶領(lǐng)企業(yè)平安渡過(guò)酒店轉(zhuǎn)型時(shí)期。

酒店要積極調(diào)整思路，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、提升服務(wù)。在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方面，一要為家庭消費(fèi)提供更多服務(wù)產(chǎn)品；二要積極推行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式，與景區(qū)、旅行社等企業(yè)形成合作，共享優(yōu)惠、共同促進(jìn)；三要探索節(jié)約減耗的經(jīng)營(yíng)模式，降本增效，提高收益。在改善服務(wù)方面，為大眾提供人性化服務(wù)、細(xì)微化服務(wù)，要通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客人感受到服務(wù)，感動(dòng)于服務(wù)，留下深刻印象，從而吸引客人循環(huán)消費(fèi)，通過(guò)創(chuàng)新和服務(wù)嬴得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在正是落實(shí)中央八條的關(guān)鍵時(shí)期，也是酒店業(yè)重新定位的關(guān)鍵時(shí)期，未來(lái)中國(guó)酒店業(yè)如何發(fā)展，能否走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，筆者拭目以待。

[1] 范若楠.酒店餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路[J].山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(5).

[2] 馮延紅.創(chuàng)新是旅游餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的不竭動(dòng)力[J].酒店管理研究，2013(11).

[3] 陳圖松.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，發(fā)力大眾消費(fèi)[J].經(jīng)濟(jì)師，2013(8).

[4] 王 晨.節(jié)儉風(fēng)將成餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型契機(jī)[N].齊魯晚報(bào)，2013-02-05.

[5] 劉 英.遏制浪費(fèi)倒逼餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型 [N].大眾日?qǐng)?bào)，2013-02-07.

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F719

A

1005-913X（2015）03-0202-02

2014-12-15

程善蘭(1980-)，女，福建長(zhǎng)江人，講師，研究方向：酒店管理。