主流換擋

王玉　劉春雄+史賢龍+++段磊

如果你是行業(yè)逐步被邊緣化的中小企業(yè)，在原有的行業(yè)格局中可能是更加邊緣化的問題。那么恭喜你了，現(xiàn)在你可能迎來一個改變行業(yè)格局的機遇——主流換擋。

什么是主流？就一個行業(yè)來說，行業(yè)領導品牌代表的就是主流方向，領導品牌核心產(chǎn)品就是主流的具體內容。

顯然，主流不會一成不變。

隨著新常態(tài)市場出現(xiàn)，隨著價格導向消費向品質導向消費的轉變，啤酒里的純生、方便面中的革面、礦泉水需求量的高速增長、非轉基因單一植物油規(guī)模份額擴大、手機里可穿戴設備普及化等，這些正在崛起的新主流成為人們的新寵。

品類熱點、價格區(qū)間的變化，驅動新主流的誕生，蘊藏著產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌翻盤，乃至行業(yè)結構洗牌的潛力與空間。

如果你原來是優(yōu)勢企業(yè)，那么現(xiàn)在最大的障礙就是過去的成功。主流換擋，是重塑行業(yè)格局的時候。這個過程，很可能既與過去的成功無關，也與企業(yè)的資源無關，只與對社會的認知和操作能力有關。

專家視點

主流產(chǎn)品換擋，是企業(yè)的戰(zhàn)略性機遇。主流產(chǎn)品的變化反映了社會需求的變化，營銷手段的變化反映了競爭的變化。企業(yè)的落后，不是銷量的下滑，而是產(chǎn)品和營銷手段落后于時代。

主流換擋的邏輯

劉春雄 本刊特約高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授

一個時代有一個時代的主流產(chǎn)品，主流產(chǎn)品在相當長時間內有一定的穩(wěn)定性。如果時代變了，而主流產(chǎn)品沒有變，不管過去多么成功，銷量有多大，可能就落后了。

目前的主流產(chǎn)品是一二十年前形成的（技術進步引發(fā)產(chǎn)品變化的例外），如康師傅紅燒牛肉面“就是這個味”，二十年如一日，一個單品的銷量就相當于行業(yè)第二名的總銷量。在主流產(chǎn)品相對穩(wěn)定的條件下，企業(yè)之間只有拼營銷手段。所以，營銷手段在近20年內變化非常大。

現(xiàn)在，到了主流產(chǎn)品換擋的時候了。主流產(chǎn)品換擋也將拉長中國產(chǎn)品價值鏈，形成高附加值與低附加值共存的局面，靠人力低成本和環(huán)境代價生存的格局也將改寫。

主流產(chǎn)品成就大企業(yè)

做主流產(chǎn)品才能成就大企業(yè)，主流產(chǎn)品就是銷量最大的產(chǎn)品。

一個產(chǎn)品的定位，決定了它的極限銷量。定位主流，銷量很容易做大。在主流之外的定位，極限銷量是有限的，企業(yè)怎么能做大？如果定位是邊緣產(chǎn)品，那么注定是中小企業(yè)。

定位有兩種，一種是定位主流，做行業(yè)老大；另一種是在老大既定或力所不逮的情況下，定位邊緣。以“六個核桃”為例，當它成為主流產(chǎn)品時，其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)“兩難困境”：模仿主流，根本不是六個核桃的對手，因為對手已經(jīng)建立了先發(fā)優(yōu)勢；尋找新的定位，如花生核桃露、枸杞核桃露等，等于把自己邊緣化了，更難以挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭。

定位邊緣，肯定無法形成規(guī)模，但可以有穩(wěn)定的位置。做一群邊緣產(chǎn)品，同樣無法形成規(guī)模，也無法成為老大。只有定位主流，成為消費者的最大公約數(shù)，才能成為老大。

康師傅的產(chǎn)品很多，但支持它成為行業(yè)龍頭的，是主流產(chǎn)品紅燒牛肉面；統(tǒng)一的產(chǎn)品也很多，只有當它發(fā)現(xiàn)主流產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面時，它的行業(yè)第二的地位才穩(wěn)固。

雙匯的單品非常多，但支持它數(shù)百億規(guī)模的是王中王等有限的幾個主流產(chǎn)品，缺了這幾個主流產(chǎn)品，規(guī)模就下降一大半。

液態(tài)奶近10年的主流產(chǎn)品是優(yōu)酸乳之類的產(chǎn)品，在這類領域缺席的企業(yè)很難成為行業(yè)龍頭。

主流產(chǎn)品一旦形成，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)有三個方向：一是圍繞主流做產(chǎn)品豐富，構筑壁壘，擴大銷量；二是繞開主流做邊緣產(chǎn)品，避免與主流產(chǎn)品硬碰硬；三是探索未來的主流，避免在未來主流領域缺席。大企業(yè)通常做第一、第三項研發(fā)，中小企業(yè)通常做第二項研發(fā)。

在一個時期的行業(yè)格局中，一旦成為邊緣，無論定位多么成功，只是邊緣更加穩(wěn)固而已，很少能夠翻盤成為主流，更難顛覆行業(yè)格局。

要顛覆行業(yè)格局，只有在主流產(chǎn)品上發(fā)力才有希望。一種方法是像統(tǒng)一方便面一樣，在傳統(tǒng)主流產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)新品；另一種是等待主流變化的時機，占據(jù)新主流。

主流變化的根源

主流產(chǎn)品變化主要有兩大原因：一是技術進步。比如手機的變化，就是技術進步的結果。二是社會的變化。技術進步的變化，如手機的更新?lián)Q代，不在此討論之列。

主流產(chǎn)品是某個時段全社會的最大公約數(shù)，是閱讀時代的結果。

我們一直認為，營銷最重要的不是創(chuàng)意，而是對時代的閱讀，是閱讀時代后合理邏輯的自然推理。

閱讀時代，就是發(fā)現(xiàn)消費者集體需求的變化，以及變化背后的邏輯。科特勒最重要的成果不是發(fā)明了“營銷組合的4P”，而是環(huán)境分析。營銷的變化一定是適合環(huán)境變化的結果。所以，“適者生存”是營銷最重要的法則。

1998年，亞洲金融危機之后，火腿腸行業(yè)一片哀嚎。行業(yè)普遍采取的措施是降價，而降價的企業(yè)都走向了死亡的邊緣。拯救雙匯的措施恰恰是推出了當時的高端產(chǎn)品雙匯王中王。這就是閱讀時代的結果。金融危機，現(xiàn)金流銳減，但不代表需求品質下降。亞洲金融危機這個“急癥”掩蓋了消費者整體需求上升這個趨勢性問題，所以多數(shù)企業(yè)開錯了藥方。

2008年美國次貸危機后，多數(shù)企業(yè)都面臨著生存危機。然而，也正是在這個時候，中國的消費升級卻開始了。企業(yè)到底是全力面對危機，還是應對消費升級，挽救危機是顯性問題、救急問題，消費升級是隱性問題、長遠問題。

金煥民老師把目前的市場問題歸結為“市場繁榮與行業(yè)低迷的矛盾”，這確實是非常深刻的洞察。

非常巧合的是，中國主流產(chǎn)品變化的關鍵點上，都發(fā)生了全局性的經(jīng)濟危機。而全局性的危機這個救急的問題，很容易掩蓋了主流產(chǎn)品升級這個更根本性的問題。這確實考驗老板們的能力。

主流既不是時尚，也不是經(jīng)典

主流不是時尚，不是潮流。時尚、潮流是易逝的，來得快，去得也快。時尚、潮流，短則幾個月，長則數(shù)年，甚至可能在某個很短的時期占據(jù)主流，但時尚、潮流的特征是不穩(wěn)定的，而主流是相對穩(wěn)定的。

主流也不是經(jīng)典。經(jīng)典是超越時代的，是經(jīng)過歷史長時間檢驗的，甚至是永恒的。主流的變化周期雖然較長，但一定是變化的。當時代有了質的變化時，主流一定會隨之變化。

主流不受突發(fā)事件的影響，但主流產(chǎn)品的銷量肯定受到影響。突發(fā)事件很容易影響人們對主流的認知。比如美國的次貸危機，全世界的現(xiàn)金流減少，購買力下降，消費檔次下調，但當危機過去時，人們仍然會回歸主流，甚至主流還會換擋。

主流的變化，影響的不是一個行業(yè)，而是一類行業(yè)。主流的變化，各行業(yè)應該是聯(lián)動的，因為主流的變化是全社會整體變化的結果。然而，各行業(yè)的變化又是不均衡的，因為新主流產(chǎn)生是緩慢的、漸進的，而不同行業(yè)的認知時間又是不同的。所以，對主流的認知，有先知先覺的企業(yè)，在其他企業(yè)還沒有認知時，已經(jīng)感覺到了。也有緊跟標桿的企業(yè)，當有的行業(yè)已經(jīng)成功實現(xiàn)主流換擋時，立即跟隨。當然也有頑固不化者，如抱有固定的認知“我們這個行業(yè)不一樣”的企業(yè)。頑固不化者可能看到了“隔行如隔山”，但沒看到“隔行不隔理”。主流換擋的路徑可能不一樣，但社會的變遷是一樣的。

主流換擋的機遇

主流產(chǎn)品換擋，是企業(yè)的戰(zhàn)略性機遇。我一直講，戰(zhàn)略性機遇是等來的，戰(zhàn)術性機遇是找來的。

主流產(chǎn)品換擋，就是企業(yè)“十年等待，一朝發(fā)力”的機遇。錯過了這個機遇，未來相當長的時間內可能不會再有。

企業(yè)做規(guī)模并不難，難的是改變行業(yè)格局。規(guī)模做大了，格局做小了，這是上一輪行業(yè)整合過程中很多企業(yè)慘痛的失誤。當新一輪機遇到來時，千萬不能重復過去的錯誤。

主流換擋，是重塑行業(yè)格局的時候。這個過程，很可能既與過去的成功無關，也與企業(yè)的資源無關，只與對社會的認知和操作能力有關。

主流換擋，意味著過去的成功可能成為負資產(chǎn)，比如柯達的“光學相機”老大是負資產(chǎn)，諾基亞的“功能手機”老大是負資產(chǎn)。所以，在主流換擋時期，企業(yè)可能都重新站在相同的起跑線上。

如果你是行業(yè)逐步被邊緣化的中小企業(yè)，在原有的行業(yè)格局中可能是更加邊緣化的問題，那么現(xiàn)在恭喜你了，有了一個改變行業(yè)格局的機遇，這取決于你是不是主流換擋的先知先覺者。

原有中小企業(yè)最大的障礙是過去的邊緣定位思維。因為在原有的行業(yè)格局中被邊緣化了，只有定位越來越邊緣的領域，以尋求穩(wěn)固的小位置。那么，在新主流面前，一定要改變原有的邊緣定位思維，一開始就定位主流。

如果你原來是優(yōu)勢企業(yè)，那么最大的障礙是過去的成功。當新主流產(chǎn)品增長時，優(yōu)勢企業(yè)的思維很容易變成“保老主流”?！氨＠现髁鳌倍唐诳赡苁浅晒Φ?，“保老主流”越成功，積累的問題將越大。

現(xiàn)在是主流換擋的過渡期。在過渡期，老主流與新主流是可以并存的，所以不存在做新主流就無法做老主流的問題。同時，老主流還可以轉換市場，繼續(xù)銷售。比如城市的老主流到了農村市場，可能成為新主流。

主流換擋的征兆

借什么判斷現(xiàn)在到了主流換擋的時候？主要源于對宏觀經(jīng)濟和營銷格局的判斷。

主流產(chǎn)品換擋，目前有下列幾個信號：

1.近幾年消費收入的快速提高。改革開放以來，收入長期保持低增長水平，但近幾年的增長速度很快。在勞動力供給富余的情況下，收入作為勞動力的價格保持了較長時間的低水平。2013年，中國勞動力供給達到劉易斯拐點，而中國作為制造大國，作為服務業(yè)快速發(fā)展的國家，勞動力需求仍然很旺盛。所以，收入水平的快速增長當然會帶來購買力和消費水平的增長。

2.多數(shù)行業(yè)已經(jīng)完成了行業(yè)啟蒙。行業(yè)啟蒙階段，消費者的消費能力、鑒識能力是低水平。消費者的消費意識是隨著時間而增長的。

3.從總體上講，消費者的消費已經(jīng)從數(shù)量滿足向質量滿足轉化。原來追求在有限的消費能力之下“買得起”，追求的是性價比；現(xiàn)在追求在旺盛的購買力之下，舒適和享受型消費，追求的是附加值。

前面談過，主流換擋不是某個行業(yè)的問題，而是多數(shù)行業(yè)的共性問題，但覺醒有先后，發(fā)端有先后。從一些行業(yè)傳遞的換擋信息看，這些行業(yè)的換擋值得關注。

乳制品行業(yè)的光明莫斯利安。這是替換原有主流產(chǎn)品優(yōu)酸乳的新主流產(chǎn)品。2013年，莫斯利安單品收入32.2億元，同比增長106.5%；毛利率為50%，比普通牛奶高二三十個點。

方便面行業(yè)的統(tǒng)一革面。2014年上半年，方便面行業(yè)銷量下滑4.9%，銷售額下滑1.9%。統(tǒng)一的革面雖然剛面世，但其立意卻是要做新主流。

啤酒行業(yè)罐裝啤酒。2014年8月―9月，啤酒行業(yè)銷量下滑10%，但罐裝啤酒卻上漲很快。以往啤酒行業(yè)習慣用銷量作為統(tǒng)計依據(jù)，將來可能要轉化為以銷售額作為統(tǒng)計依據(jù)。

未來，多數(shù)行業(yè)可能會面臨銷量下滑，銷售額增長，毛利增長的現(xiàn)象。這就是主流換擋的必然結果。

新主流產(chǎn)品

新主流有共性的特征嗎？每個行業(yè)的產(chǎn)品千差萬別，但對于目前的新主流來說，還是有共性特征的。新主流產(chǎn)品大致有三個典型特征：

第一，口碑型。什么是口碑？一定是由衷的喜愛，不由自主的贊嘆。一次嘗試，連續(xù)購買。

要成為口碑型產(chǎn)品，一定是新主流與老主流有較大的差距，是品質上的巨變，不是簡單的升級，是產(chǎn)品的重塑。所以，新主流產(chǎn)品的研發(fā)，一定不能沿著老主流升級的思路，而是要另辟蹊徑。

第二，魅力型。什么是魅力？一見就喜愛，發(fā)自內心的喜愛。這是感覺上的巨變。

在消費力有限的情況下，人們追求性價比，購買很理性。當日常消費占收入的比重日益下降時，沖動性消費變得很正常。

如果說口碑型是對內在品質的要求，那么魅力型就是對外在品質的需求。當然，魅力型不是外強中干的產(chǎn)品。

第三，價值型。也就是附加值更高，毛利更高。

金煥民老師對品牌有一個著名表述：在同等價格下，比對手賣得多；或者在同等品質下，比對手賣得貴。

過去的品牌，是知名度利潤留成高的品牌。在價格競爭下，追求的是比對手賣得多。現(xiàn)在的品牌，將逐步放棄價格競爭，而展開價值競爭，追求附加值的提升。當然，這個時期的附加值，不是為了面子需要的附加值，而是發(fā)自內心需要并符合消費能力的附加值。

在描述新主流產(chǎn)品的特征時，我們也可以回顧一下以往主流產(chǎn)品的基本特征。以往的主流產(chǎn)品分為兩個時期，分水嶺是1997年的亞洲金融危機。

1997年之前的主流產(chǎn)品，是小規(guī)模生產(chǎn)條件下的低品質產(chǎn)品。1997年之后至今，主流產(chǎn)品是大規(guī)模生產(chǎn)條件下的“雙低”產(chǎn)品，同時也是高性價比產(chǎn)品。

1997年之前，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模較小，那時的產(chǎn)品品質低，現(xiàn)在看來價格并不低。從品質看，即使不是假冒，很多也是劣質產(chǎn)品。但有總勝于無，所以對于劣質產(chǎn)品，消費者也能接受。從價格看，那時的價格并不低。

1997年之后的主流產(chǎn)品有“雙低”特征，即低品質，低價格。雖然說品質到底線，但畢竟總體上是符合國標底線的。由于行業(yè)集中，規(guī)模擴大，所以或許價格有上升，但相比于工資的提升，工業(yè)制成品的價格提升是緩慢的。所以，那個時期的主流產(chǎn)品性價比很高。

以方便面為例，第一代主流產(chǎn)品的代表企業(yè)是南街村、華豐、龍豐，現(xiàn)在要么規(guī)模大大縮小，要么主要以農村為主。以康師傅、統(tǒng)一為主的第二代主流產(chǎn)品，料包從單料包到雙料包、三料包、四料包。料包雖然增加了，但并非真材實料，而是借助現(xiàn)代工藝調制的所謂“好口感”。現(xiàn)在看來，仍然是“雙低”產(chǎn)品。

做大眾，不做差異化

只有主流才能成為大企業(yè)，所以在主流換擋時，無論原來在行業(yè)格局中處于什么樣的位置，都要做大眾，盡可能不做差異化。

差異化的對標，往往是大眾化。當大眾還沒有確定時，談不上差異。但是中小企業(yè)在原有行業(yè)格局中，已經(jīng)形成了繞開主流做差異的慣性思維，很容易在做新主流時仍然沿用這種思維。

在國際市場，定位、差異化確實很盛行。主要是發(fā)達國家的成熟市場，主流早已形成，相當穩(wěn)定。新產(chǎn)品很難撼動主流的地位，所以要做差異化。鑒于主流過于強大，新產(chǎn)品要站在主流的對立面，所以定位理論的創(chuàng)始人之一里斯說，定位要站在成功者的對立面。站在對立面才能夠凸顯自己。

做新主流可能還需要另辟戰(zhàn)場。一家主營農村市場的方便面企業(yè)，幾年前就提出了類似現(xiàn)在革面的新產(chǎn)品思維，并且付諸行動了，但卻失敗了。因為他們仍然在原來的農村市場做現(xiàn)在的主流產(chǎn)品，怎么可能不失敗呢？

主流換擋的韜略

主流換擋是趨勢性的，趨勢是緩慢發(fā)生的。因為主流換擋隱藏著巨大的戰(zhàn)略機會，并且可能是行業(yè)格局重塑的機會，所以主流換擋需要韜略。韜略是比策略、戰(zhàn)略更高境界的謀略。

如果在原有格局中是邊緣化的中小企業(yè)，那么主流換擋意味著可能躋身新主流的機會。然而，躋身新主流的最大障礙是大企業(yè)的阻擊，所以“隱身成為新主流”就成為主流換擋的韜略。在第二代主流產(chǎn)品崛起的過程中，品牌的作用很關鍵，因為在品質逼迫底線的情況下，品牌成了廠家的護身符。然而，新主流卻并不遵循這樣的邏輯，由于新主流產(chǎn)品是口碑型、魅力型產(chǎn)品，所以只要真正符合這些條件，并不需要品牌背書就能夠迅速發(fā)展，這為原來實力不濟的企業(yè)“隱身”發(fā)展提供了基礎。如果大張旗鼓地做品牌，可能銷量還沒產(chǎn)生，卻驚醒了實力強大的對手。

如果是實力強大的行業(yè)寡頭，新主流初期所占比重并不大，但意義卻很大。新主流對大品牌最大的威脅，就是原有品牌被歸類為過氣的品牌。所以，主流品牌在推出新主流品牌時，都輔之以副品牌，以副品牌區(qū)隔原來的品牌，形成老主流與新主流共存的格局。

主流的價值鏈

中國企業(yè)過去廣受批評，就是因為中國企業(yè)在世界價值鏈中處于最低端。這當然是事實，但據(jù)此批評卻是錯誤的。因為沒有任何一個國家崛起初期就是做高端，也沒有任何一個國家在社會經(jīng)濟發(fā)展水平還不高的情況下，貨架上的商品都是高端貨。中國企業(yè)一方面通過OEM在為發(fā)達國家生產(chǎn)高端產(chǎn)品，一方面在為中國消費者制造低端產(chǎn)品，這就是復雜的中國。

主流換擋，意味著中國產(chǎn)品的整體水平在世界價值鏈上要往上走。以前，美國占據(jù)最高端，中國占據(jù)最低端，日本、韓國是“夾心餅干”?，F(xiàn)在，中國可能也要成為“夾心餅干”，但距美國占據(jù)的位置還有差距。

在全世界范圍內，目前還很難找到一個全價值鏈的國家，都是在價值鏈上各據(jù)一段，或各據(jù)一端。然而，中國有可能改寫這種狀況。

英國、美國成為世界強國，經(jīng)濟發(fā)展是一個緩慢的過程，英國和美國在崛起過程中，GDP平均增長率大約是2%。高速度的追趕式增長，發(fā)生在二戰(zhàn)以后的日本、韓國、香港、臺灣、新加坡，但這些國家或地區(qū)規(guī)模大多比較小，缺乏戰(zhàn)略縱深。

美國的市場和人力成本都缺乏戰(zhàn)略縱深。在美國次貸危機之前，多數(shù)美國人認為自己是中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級不再是收入識別標志，而是身份識別標簽。消費者的購買行為，當然受收入影響，但更重要的是受身份識別影響。美國人對中產(chǎn)階級的集體認知，使得美國的消費比中國更加扁平化。

金煥民老師曾經(jīng)說，未來要成為世界名牌，首先要成為中國名牌。我認為這是基于兩個判斷：一是中國市場足夠大，僅僅占據(jù)中國市場就能夠培育出世界級規(guī)模的銷量；二是中國市場的附加值在逐步提升，新主流將逐步擺脫低附加值形象。

中國市場和人力資源都有巨大的戰(zhàn)略縱深。中國的城鄉(xiāng)差異、地區(qū)差異非常大。美國的主流產(chǎn)品，當然指的是城市消費。由于農村人口占近一半，所以即使不考慮地區(qū)差異，中國還有農村和城市兩個幾乎隔離的主流產(chǎn)品。我們所指的主流換擋，主要指城市消費的主流產(chǎn)品。原來城市的主流產(chǎn)品，未來可能進入農村。

在價值鏈低端，中國還將停留很長時間。中國完全城鎮(zhèn)化還需要一二十年，只要城鎮(zhèn)化沒有完成，價值鏈低端在中國就難以消失。

中國的一大批頂級企業(yè)，如華為、中興，已經(jīng)能夠在世界最高端的技術領域向跨國公司發(fā)起挑戰(zhàn)。2014年甚至是一個重要的指標年，正是在這一年，華為進入世界品牌“TOP100”。中國企業(yè)剛進入世界500強時，中國人多興奮，現(xiàn)在已經(jīng)成為常態(tài)。2014年華為進入世界品牌“TOP100”，好像并沒有多少人興奮。

當然，在頂端的象征性產(chǎn)品領域，比如蘋果這類產(chǎn)品，或者奢侈品，中國目前的條件還不成熟。

當一個全價值鏈的格局形成時，中國企業(yè)就在與全世界的各類型企業(yè)競爭。

專家視點

中國市場正在發(fā)生一場主流換擋的產(chǎn)品革命！這一輪革命，宏觀名稱叫“新常態(tài)”，微觀名稱叫“老大換位”，中觀名稱叫“主流換擋”。

主流換擋，跟不上會出局！

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長

2014年10月最大的兩個新聞事件，一個是臺灣頂新集團因使用“地溝油”全軍覆沒，另一個是胖東來老板與員工和諧神話倒塌。兩個事件的共同特征都是多年修煉的金身（市場地位+聲譽）瞬間灰飛煙滅。

這兩個看似局部性事件，其實是主流換擋的預警號：就臺灣頂新事件來說，大陸康師傅面的用油難道會沒有問題？大陸捂著這個蓋子，就像當年乳業(yè)的三聚氰胺一樣，還能捂多久？排除道德層面的指責，寧可花幾千萬元買食品除臭機，也不愿使用合格油的企業(yè)，所遵循的經(jīng)營準則，不就是“雙低”（低品質、低價格）背后的低成本嗎？這種現(xiàn)象何止一個頂新！胖東來事件呢？不就是企業(yè)經(jīng)營的另一個成本要素—人力成本與企業(yè)贏利之間的矛盾嗎？

這兩個事件的本質都釋放一個明確的信號：靠“三低”（低成本、低品質、低價格）實現(xiàn)規(guī)模的企業(yè)增長方式到頭了?；蛘吒鼫蚀_地說，對于“三低”企業(yè)而言，前面是萬丈深淵，會讓執(zhí)迷不悟的昔日行業(yè)老大一朝廢功。臺灣頂新的滅頂之災，就是明證。大到不能倒（Too big to fail），這個神話別妄想了。在時代劇烈轉變的時刻，沒有誰有免死金牌。

中國企業(yè)要冷靜面對未來，改變過去成功積累的傲慢思維模式，想繼續(xù)活在未來，必須認識正在發(fā)生的現(xiàn)實—主流換擋。

主流換擋都是從產(chǎn)品發(fā)動

過去，領導企業(yè)的競爭門檻是由渠道門檻與媒體門檻構筑的品牌門檻。在主流換擋的背景下，品牌已經(jīng)不再是企業(yè)的護城河。后發(fā)企業(yè)憑借“超級魅力產(chǎn)品”，可以輕而易舉地將昔日行業(yè)龍頭邊緣化——注意，所有的主流換擋，最開始不是體量對比的變化，而是市場關注度（即熱點）的變化。新主流產(chǎn)品以幾乎兵不血刃的方式，將行業(yè)老大邊緣化，讓昔日老大進入可怕的“遺忘黑洞”。特斯拉出來了，“時髦”這個詞，再也與昔日的奔馳、寶馬等無關了。這才是特斯拉可怕的地方：昔日老大連反擊的機會都被剝奪。

在消費電子行業(yè)，在娛樂業(yè)，在衣食住行、生老病死的每一個行業(yè)，這種主流換擋的產(chǎn)品顛覆，都在或快或慢地發(fā)生。唯一肯定的事情是，每個行業(yè)都在發(fā)生主流換擋，沒有感覺到的企業(yè)或許正是可怕的老化征兆。

由此，我們要提出主流換擋的第二個結論：新主流就是新時尚。換句話說，不能形成新時尚，不能占據(jù)輿論頭條、媒體熱點、大眾話題的變化，都不是新主流。

羅輯思維這個雅痞式小眾的社群試驗，正在變成一場新時尚的策源地：2014年，羅輯思維的幾次羅輯試驗，對書、月餅、柳桃等的銷售，顯示了社群的巨大威力。羅輯思維賣圖書，數(shù)小時將冷僻的社科類圖書賣出8000套，收款400萬元；羅輯月餅從策劃到銷售，不到3個月，共賣出6萬多套，創(chuàng)下新品牌月餅銷量紀錄；正在熱鬧上演的柳桃，聚集了柳傳志（聯(lián)想系）、王中軍（華誼系）、雕爺?shù)纫淮笈鸁狳c人物，無論今天柳桃是否比去年在產(chǎn)品上有進步，柳桃熱度超過2013年的褚橙已成定局。

可怕的真不是羅胖（羅振宇）團隊，而是羅輯思維確實成了新時尚的策源地。按照羅胖的說法，這是一場以“失控”（K.K.）為模式的聚合與裂變，沒有誰會預知未來，唯一可以預知的未來是變化越來越大，速度越來越快，而且誰也不知終點或邊界在哪里——“腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”，成為羅輯思維的口頭禪。

主流換擋的五個底層驅動力

特斯拉也好，羅輯思維也好，引起的主流換擋都是革命性的，甚至令人目不暇接，可是，主流換擋沒有規(guī)律嗎？答案當然是否定的，主流換擋不僅有規(guī)律，而且有清晰的邏輯。

過去的營銷聚焦在企業(yè)運營層面，4P到12P自成一體，在主流換擋的背景下，營銷開始回歸到它的真正源頭——社會與時代，即宏觀時間與空間下的新生活環(huán)境。劉春雄老師說要“閱讀時代”，我加一句，還要“解析社會”：主流換擋既是時代命題，也是社會學命題。如今，數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，讓我們預測未來有了更科學堅實的基礎。

主流換擋的趨勢或苗頭，是可以觀察、研究、預測的，因為主流換擋的根基，是五個底層驅動力：人口結構、地域分布、收入水平（含社會福利）、教育程度、技術創(chuàng)新。

中國人口結構的三個變化趨勢是：男女比例失調，農村人口減少，出國人口激增。嬰兒潮減弱了，奶粉錢比旅游錢少很多。人口結構變化會引發(fā)可支配收入流向比例變化。不要說新的商機，就是原有的產(chǎn)品，也要思考一下與什么需求“觸點”站在一起。

中國地域分布變化的最大變量，是新型城鎮(zhèn)化帶來的3億新農村市民，“農民工”這個名稱將逐步淡去。人流就是錢流，3億新城鎮(zhèn)居民，足以支撐來一次產(chǎn)業(yè)消費革命。

中國人口紅利的消失已勢不可擋，收入水平大幅增加，福利訴求越來越高，即使在大量失業(yè)的背景下，人均可支配收入也在增長，人口里至少30%的家庭步入中產(chǎn)，50%的家庭步入小康，布爾喬亞式消費可能會持續(xù)10年以上。什么是布爾喬亞式消費？就是“新3B”創(chuàng)造新品類——裝逼（販賣情懷、夢想、格調）、逗逼（快樂、有趣、蠢萌）和二逼（無厘頭、腦殘粉）。

與消費聯(lián)系最緊密的技術創(chuàng)新就是移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)兩大技術。移動互聯(lián)網(wǎng)讓人人互連，物聯(lián)網(wǎng)讓萬物互連。朋友圈賣貨，可穿戴設備是技術創(chuàng)新爆炸帶來的最大變化。大數(shù)據(jù)、傳感器、遙感勘測，每天都在誕生新奇的產(chǎn)品，誰也不知哪一個產(chǎn)品就會毀滅一個行業(yè)。

就像三句話毀了三個賺錢寶貝或行業(yè)老大：你有微信嗎？移動通信最賺錢的短信業(yè)務被毀了。你有公眾號嗎？媒體與網(wǎng)站被毀了。能在手機上買到你的產(chǎn)品嗎？零售終端與淘寶網(wǎng)（PC端）被毀了（幸好還有手機淘寶）。

主流換擋的生產(chǎn)動力學

我們說過，就一個行業(yè)來說，行業(yè)領導品牌（即市場份額最大的）代表的就是主流方向，領導品牌核心產(chǎn)品（即內部銷售占比最大的）就是主流的具體表現(xiàn)。因此，談主流換擋，首先是談未來的品牌領袖，其次是圍繞品牌領袖形成的主流補缺者。從主流換擋的生產(chǎn)動力學角度看，企業(yè)需要注意六個換擋機會點。

購買力換擋機會。購買力換擋已經(jīng)在食品升級上越來越明顯地體現(xiàn)出來：從生活必需品的米面油，到可選消費品的煙酒茶，價格敏感度下降，品質挑剔度提高。這一升一降的過程，就是“三低”產(chǎn)品與奢侈品牌的喪鐘，大量品質優(yōu)秀、定價合理的產(chǎn)品會被迅速接受，直到形成新的主流價格帶（指有消費量規(guī)模的價格區(qū)間）、主流新產(chǎn)品。

替代康師傅方便面的未必是革面，或許是冷鏈快餐：不是冷凍食品，是微波加熱的即食食品，保質期雖短，但更原汁原味、口感更好、營養(yǎng)度更高。在上海，10元左右的冷鏈快餐已經(jīng)成為白領的主流午餐，甚至晚餐。方便面除了方便，就再也沒有什么可被選擇的動機了。在上海的寫字樓里，吃泡面，已成了懶與low（品位低劣）的代名詞。

需求熱點轉移機會。近幾年，不斷地討論轉型升級。其實轉型是轉型，升級是升級。升級，是在原有行業(yè)、原有產(chǎn)品上的改進。轉型，不是修修補補，而是尋找新需求熱點盡快插一腳進去。換句話說，轉型就是先把原來的業(yè)務停了，重新開始新業(yè)務，而這個新業(yè)務，如果摸到了未來的需求熱點，那就是轉型成功。

那么，中國社會的需求熱點在向什么方向轉移呢？我們認為有三大方向：一是由實物到體驗，服務類的產(chǎn)品、體驗性的產(chǎn)品將大受歡迎，比如各種主題旅館、民宿，改善居住空氣質量的產(chǎn)品——空氣凈化器就像20年前的凈水壺一樣，被PM2.5指數(shù)變成新的家電必需品。二是從物質產(chǎn)品到精神產(chǎn)品，小劇場、文化演藝、會獎旅游、六間房等，甚至教育培訓都在好萊塢大片化。三是綠色自然化。很多工廠將廠房變成花房，在花房里開個生態(tài)餐廳，都比生產(chǎn)產(chǎn)品更賺錢更舒服。農家樂、包地做地主（田間到餐桌專供）、生態(tài)餐廳正在形成新的城市周邊產(chǎn)業(yè)。沿著這三個方向轉型，才靠譜。

技術創(chuàng)新帶來的產(chǎn)業(yè)變遷機會。說起來嚇人，技術創(chuàng)新的最大變化是人可以更懶、更舒服，但社會卻變得越來越赤裸裸，也就是個人的隱私越來越少。技術創(chuàng)新在汽車、電視、手機、醫(yī)療、健康等領域應用，讓一個人的生活信息已經(jīng)被越來越多地記錄在某個數(shù)據(jù)倉庫里。

特斯拉車主，開的是輛時髦的汽車，可是特斯拉車主的所有行車信息，包括線路、加油、網(wǎng)絡瀏覽、聽什么音樂等，都被記錄在特斯拉的服務器里。樂視TV記錄了用戶每一次開關機、點播節(jié)目信息；手機就更不用說，可穿戴設備如健康手環(huán)、智能手表等，都在記錄我們的日常信息，如運動量、睡眠時間、健康狀況等。

可是，上述智能設備正在改寫人們的生活，而且在塑造新的產(chǎn)業(yè)：智能汽車的新時代，智能電視新生態(tài)，醫(yī)療新模式，健康娛樂的新生活方式。

新渠道創(chuàng)造的新消費形態(tài)機會。當下中國的基本商業(yè)環(huán)境就是“三個世界”（實體、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)）各自獨立又相互連接，O2O成為所有企業(yè)的基本商業(yè)模式?！叭齻€世界”既是銷售渠道，也是新的消費形態(tài)乃至新的生活方式。

一大批過去不曾見過的新產(chǎn)品、新品牌在崛起：吃飯不用下館子，在飯否、淘點點下單，美味到家；出門不帶錢包帶手機，微信支付、支付寶付打的車費或在便利店、快餐店買東西；買衣服不用逛商場，將身高等數(shù)據(jù)輸入網(wǎng)站，選擇面料、款式、繡花，一件為自己量身定制的襯衣就完成了。2014年，微信上是個美女就是賣面膜的，微博上是個屌絲創(chuàng)業(yè)者就是賣農產(chǎn)品的，微信、微博這兩個繞過傳統(tǒng)媒體接觸目標顧客的渠道，讓微商成為電商之后的一個新職業(yè)。

正如我們說過的，“三微”（微博、微信、微商）新世界將誕生一批“游牧品牌”：無銷售人員，無店鋪，因為人人傳播、人人銷售，直接讓產(chǎn)品與消費者滾雪球形成銷量規(guī)模的新品牌。

有人擔心這是非法傳銷，這是沒有認清非法傳銷的本質。非法傳銷的本質是以蒙騙、非法拘禁人身自由的方式控制人頭，賣什么產(chǎn)品只是幌子；人人銷售是基于自由、信任的信息傳播與購買形式。正是在“半熟人”社群里，騙子才沒有了市場。不及時擁抱新渠道的，將會喪失一半以上的市場機會。

再次闡述一下，“三個世界”對未來銷售的影響在于三個核心要素：支付、快遞和媒體。營銷、商業(yè)，尤其是企業(yè)實現(xiàn)銷售、建立品牌、管理市場營銷的方式，正在發(fā)生重大變化。這才是關鍵所在。

品類變遷機會。除了新品類的不斷創(chuàng)新，原有品類的變遷或許對企業(yè)來說更值得重視。我們今天生活的世界，是一個被工業(yè)化大生產(chǎn)加工過的世界，并不是“永恒”現(xiàn)實。以食品為例，今天的包裝食品，變動成本的影響因素依次是石油、食品添加劑、香精，而不是原料。三聚氰胺、“地溝油”事件，只是包裝食品工業(yè)的冰山一角。人類以合成化學食品為輔食的日子很久了。在原料如農產(chǎn)品生產(chǎn)中，農藥、化肥、殺蟲劑、抗生素、催肥劑、避孕藥等都被大量濫用。這些不正常的工業(yè)食品，都將面臨品類換擋、品類變遷的機會。

驅動品類變遷的，即扳倒昔日的大象，或許比很多人認為的要容易：如果我們常吃的食用油被科學證明含有高致癌因素，你是否會減少食用或改換產(chǎn)品呢？如果以大米為主食，被證明是造成身體孱弱的原因，而且與腳氣都有關系，你是否會考慮減少大米的食用量呢？實際上，這些都是未來品類變遷的真實場景。

也就是說，過去的“三低”品類被更健康的新品類替換，并不需要發(fā)生市場戰(zhàn)爭，主流換擋是在另一個維度、層面生長，最后讓老品類自動退出舞臺。

心智換擋機會。主流換擋自然不能忽略消費群心智變化的影響。我們不同意定位將一切歸結為心智的錯誤做法，而需要從社會現(xiàn)實角度認識、理解不同族群心智內容變化對購買決策的影響。

以正在走上消費主力軍的“90后”、“00后”為例，這一代人生存壓力相對較小，他們的消費選擇，會更多地受到玩（游戲）、興趣、同伴的影響，相對的價格敏感度會低一些。他們對于精神消費產(chǎn)品會比對物質產(chǎn)品關注更多，因缺乏炫耀動機甚至反感炫富，對于奢侈品反而是弱需求甚至負需求。以成功、炫耀為主要驅動力的品類（及品牌），在這一個時代里，將面臨巨大的生存難題。比如汽車，這一代人或許對特斯拉也無感，他們的交通工具是光能自行車或電動平衡車。

巨大的社會變遷、人口結構、教育水平，會造成巨大的群體心智分化，世界是平的的背面，是人以群分，社群又將人類重新分割在一個個圈子里，有些圈子的互相排斥還到了水火不容的程度，比如西醫(yī)派與中醫(yī)派、挺韓派與倒韓派、左派與右派等。從社會角度看，鮮花和野草都有生存權利，一個“往而不害”、存異求異的生活世界，或許就是我們的未來。

我們的結論：低成本、低品質、低價格（“三低”）實現(xiàn)規(guī)模的增長方式，喪鐘已經(jīng)敲響，高成本、高品質、中價格的新大眾情人產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，將光芒萬丈勢不可擋，成為主流換擋的生力軍。主流換擋，機會大于危機，但跟不上，會出局！

互聯(lián)網(wǎng)拆掉了知識的圍墻，全球村變成現(xiàn)實，文盲已經(jīng)老去等死，活著的能消費的，都是知識分子。富二代、留洋派、宅御族，造就一群思想發(fā)達、能力退化的新人類，這群人用不著吃苦工作就能享受豐裕的生活，他們的世界只有兩個詞：玩、有趣（Play，F(xiàn)un）。這群人，對于很多父母一代吃用一輩子的產(chǎn)品連看一眼的機會都不會給—這個未來不恐怖嗎？

專家視點

從消費變化的角度看，主流與非主流的邊界實際上不會非常清晰，換擋是常態(tài)。

主流換擋的變與常

文 | 段 磊 博士，漢哲管理咨詢（北京）股份有限公司總經(jīng)理

所謂主流消費，顧名思義，就是在消費領域中占據(jù)領導地位的產(chǎn)品、品牌、風格以及商業(yè)模式；而所謂非主流，則是指與之對應的、市場份額較小的、只是滿足特定需求的小眾產(chǎn)品。

在真實的消費市場中，主流與非主流的邊界實際上不會非常清晰，由于社會群體的變化、科學技術的進步、生活方式的轉變、消費能力的增長以及天然存在的“消費梯度”，主流與非主流的換擋現(xiàn)象普遍存在。

舉個遠一點的例子，石器是什么時候出現(xiàn)的？是原始人類直立行走、開始勞動之后才出現(xiàn)的，在原始的類人猿時期，人類的祖先在樹上躥來躥去，拿著個石塊如何行動？對他們又有何用？這個時期的石器一定是非主流，而一旦人類走下樹木，開始直立行走和勞動，他們發(fā)現(xiàn)需要使用工具打獵、切割食物，這時，材料容易尋找、加工簡單且實用的石器，也就成了主流，并且衍生出很多品種。再舉個近一點的例子，智能手機，我最早使用的類似智能手機的東西是Pda，或者叫“掌上電腦”，那時這類產(chǎn)品屬于發(fā)燒友玩的小眾產(chǎn)品，僅僅是用來記事、看文件及看影片，而今天，隨著科技的進步、產(chǎn)品價格的下降、消費者購買力的提升以及使用環(huán)境的完善，智能手機已經(jīng)成為手機中的主流機型。

什么力量在推動主流換擋

筆者的研究認為，推動主流消費換擋的力量主要有以下五個方面：

1.消費能力的增長。由于社會人均收入水平的增加，財富積累的增加，人均可支配收入的增加，有可能導致原先是非主流的消費現(xiàn)在成為主流消費。典型的例子是私家汽車，改革開放之前，除官員之外，私人擁有小汽車絕對是非主流，而今天，小汽車已經(jīng)成為極其普通的代步工具，以北京為例，2000萬人口擁有差不多600萬輛汽車，已經(jīng)是交通的主流方式之一。

2.社會人群結構的變化。社會人群統(tǒng)計結構的變化也會帶來消費主流的換擋，例如老齡化時代的到來快速催生了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，再比如獨生子女時代，兩個家庭共同照顧一個小孩，財務能力極大提高，促使家庭在兒童生活、教育、娛樂方面的投入大幅度地提高。進一步來看，中國快速推進的城鎮(zhèn)化、單獨二胎政策的放開，都會對主流消費造成影響。

3.生活觀念的轉變。在溫飽尚未解決的時代，大家的消費焦點是如何有機會獲得產(chǎn)品，自行車、電視機等物品那時都是憑票、有限度供應。在今天物質極大豐富的時代，大家開始關注吃的東西是否綠色，過去的生活方式是否科學（如抽煙、飲酒）。生活節(jié)奏的加快也促使人們放棄了一些原本親力親為的事情，而把時間放在工作和享受生活上，這也是為什么各式餐廳、外賣甚至饅頭店、包子店成為居民，特別是青年人用餐的主要供應方式的原因。

4.科學技術的進步?？萍歼M步特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，改變了我們的生活，使得很多非主流的消費換擋為主流，比如電話約車，過去一般是酒店等為住客提供的服務，雖然出租車公司也有叫車電話，但使用不方便，也很少有人使用，很多人在需要的時候無法打到車?，F(xiàn)在，以滴滴打車、快的打車為代表的互聯(lián)網(wǎng)約車服務，只要下載一個客戶端就可以輕松使用，這就使得電話約車在短短的時間內由非主流迅速成為主流，全國很多城市的出租車司機都自發(fā)安裝了專為打車服務的智能終端。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了智能手機、智能穿戴以及基于互聯(lián)網(wǎng)的應用的快速發(fā)展。

5.消費梯度的作用。所謂消費梯度，就是在某些國家、地區(qū)已經(jīng)普遍使用某種產(chǎn)品或服務的時候，其他經(jīng)濟落后國家和地區(qū)還沒有導入。未來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這些后進的地區(qū)也會逐步導入上述消費，從而使得上述消費由非主流換擋為主流。比如過去中國城市的商貿是在百貨大樓，而農村多在集市，現(xiàn)在隨著農村城鎮(zhèn)化的發(fā)展，超市已經(jīng)從城市開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超市購物已經(jīng)逐步代替趕集成為農村購物的主流方式。

中國新主流市場的變現(xiàn)

中國新主流市場的變現(xiàn)問題其實很難一概而論，因為中國實在太大，城市、地區(qū)之間的發(fā)展存在很大的梯度差。從大的趨勢上，應該可以總結三個特點：

一是個性化。今天的主流市場不再是均質的市場，而是強調從客戶的需求場景出發(fā)提供產(chǎn)品及服務，這就要求對客戶群體的細分、深入的研究，甚至在產(chǎn)品和服務的設計過程中就引入客戶參與的元素（典型的例子如小米手機），同時，服務和產(chǎn)品應當更加彰顯客戶的個性、價值觀、生活方式、身份等特色和特點，而不僅是簡單滿足使用功能，千篇一律。

二是健康。隨著社會的發(fā)展，人們越來越意識到健康的生活對于人生的重要意義，因此，環(huán)保的產(chǎn)品、綠色的食品、材質自然舒適的服裝服飾、親近自然的鄉(xiāng)村旅游、運動及戶外產(chǎn)品、健康體檢等一系列與健康生活有關的產(chǎn)品及服務，正在大行其道。

三是便捷。當前大家的生活節(jié)奏都很快，能夠為生活提供方便、最快速地響應需求、最便捷易得的產(chǎn)品和服務一定可以成為主流，典型的例子如彩生活物業(yè)，它創(chuàng)新了傳統(tǒng)的物業(yè)服務模式，為住戶提供全方位的生活和家庭服務，由此而帶來了業(yè)務的快速增長，并已經(jīng)成長為上市公司。近年，快遞業(yè)、快餐業(yè)、外送服務的發(fā)展都驗證了這個觀點。

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）