KA的重要性在下降嗎？

王玉　喻祥　苗兆光　陳小龍　王維龍

主持人：王玉

特邀專家：喻祥 苗兆光 陳小龍 王維龍

零售業(yè)的顛覆與被顛覆，似乎從來沒有停止過。曾經(jīng)牛氣沖天的百貨商場(chǎng)被大賣場(chǎng)、大商超顛覆，而如今，在咄咄逼人的電商攻勢(shì)下，沃爾瑪們也有些力不從心了。

10月16日，沃爾瑪連鎖公司下調(diào)了全年銷售額預(yù)期，并稱將大力調(diào)整投資方向。這個(gè)在全世界27個(gè)國家有上萬家門店的零售商，不再以標(biāo)志性的超級(jí)購物中心為主進(jìn)行擴(kuò)張，而是將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。

沃爾瑪發(fā)現(xiàn)自己與美國潮流不符，因購物者喜歡規(guī)模較小、離家較近的商店或網(wǎng)絡(luò)商店。為應(yīng)對(duì)這種局面，沃爾瑪計(jì)劃把明年修建的超級(jí)購物中心數(shù)量減半，下一財(cái)年建造60至70個(gè)超級(jí)購物中心，以及200至220家較小門店。此外，其還修建兩處面積約11.1萬平方米的新倉庫，專用于處理網(wǎng)絡(luò)訂單并加快發(fā)貨。

零售業(yè)態(tài)要變天了？業(yè)內(nèi)人士甚至開始質(zhì)疑未來KA對(duì)企業(yè)的重要性。

沃爾瑪要修建的新商業(yè)形態(tài)處境有點(diǎn)尷尬，既沒有為消費(fèi)者提供足夠休閑的空間，又難以讓消費(fèi)者足夠“懶惰”。

未來KA：超級(jí)KA+互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)店

喻祥 上海容納咨詢機(jī)構(gòu)

沃爾瑪作為傳統(tǒng)KA巨頭，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也呈現(xiàn)衰退之象，轉(zhuǎn)而將投資方向轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。順勢(shì)而為是一個(gè)企業(yè)基業(yè)長青的前提，沃爾瑪雖然已邁出關(guān)鍵一步，但是否成為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的未來KA，沃爾瑪轉(zhuǎn)型成功還需時(shí)日來觀察。

隨著去中心化的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的深入，傳統(tǒng)KA的海量商品優(yōu)勢(shì)、天天平價(jià)優(yōu)勢(shì)、便利的一次性購買優(yōu)勢(shì)都漸漸淡去，傳統(tǒng)KA向社區(qū)小規(guī)模店延伸成為必然。未來，像沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)KA，將形成兩種業(yè)態(tài)并存的新型業(yè)態(tài)組合，即超級(jí)KA和社區(qū)店。

沃爾瑪超級(jí)KA依舊存在空間，在超大型商業(yè)區(qū)和社區(qū)，這些超級(jí)KA依舊是消費(fèi)者購物休閑的場(chǎng)所，一邊購物一邊休閑的消費(fèi)習(xí)慣，并不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而絕跡，但會(huì)漸漸退出主流形態(tài)之列，因?yàn)檫@些超級(jí)KA的生存土壤（超大型商業(yè)區(qū)和社區(qū)）是有限的。

互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者越來越“懶”，移動(dòng)終端為此提供了足夠的便利性。未來的消費(fèi)者購物行為將分為兩種典型類型：離家較遠(yuǎn)的超級(jí)KA休閑購物方式和超級(jí)“懶惰”的電子商務(wù)購物方式。為此，沃爾瑪要修建的新的商業(yè)形態(tài)（將商品壓縮一半，力爭距離消費(fèi)者更近）無疑十分尷尬，既沒有為消費(fèi)者提供足夠休閑的空間，又難以讓消費(fèi)者足夠“懶惰”。

那什么才是沃爾瑪轉(zhuǎn)型的方向呢？有限的超級(jí)KA和廣泛的社區(qū)店應(yīng)是更為有效的組合。一方面控制超級(jí)KA的數(shù)量，另一方面大力推動(dòng)新型社區(qū)店，由此形成沃爾瑪未來KA的格局。

那么，沃爾瑪未來的新型社區(qū)店應(yīng)該如何與現(xiàn)有社區(qū)周邊的便利店和士多店競(jìng)爭？競(jìng)爭的出發(fā)點(diǎn)一定來自沃爾瑪?shù)膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)：將基于海量商品的天天平價(jià)策略進(jìn)行到底。沃爾瑪?shù)牟少弮?yōu)勢(shì)全球無人能及，這讓沃爾瑪具備了無敵的天天平價(jià)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)者能夠擁有海量商品的天天平價(jià)時(shí)，沃爾瑪?shù)奈磥硇滦蜕鐓^(qū)店必然成為滿足消費(fèi)者“懶惰”的首選。

什么才是適應(yīng)沃爾瑪?shù)奈磥硇滦蜕鐓^(qū)店呢？該社區(qū)店由兩個(gè)平臺(tái)構(gòu)成：一是實(shí)體體驗(yàn)店，即由關(guān)鍵實(shí)體商品和店內(nèi)電子購物平臺(tái)構(gòu)成，消費(fèi)者在此不但能夠體驗(yàn)商品，購買緊急所需商品，還能通過店內(nèi)電子購物平臺(tái)體驗(yàn)更多商品，并購買非緊急所需商品；二是電子商務(wù)平臺(tái)，即可以滿足消費(fèi)者在家實(shí)施購買行為的購物平臺(tái)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)足夠“懶惰”的愿望，并就近配送。這樣的社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)店，不僅是一個(gè)購物的實(shí)體店，而且是一個(gè)體驗(yàn)的實(shí)體店，同時(shí)還是客戶訂單落地的最后一個(gè)物流環(huán)節(jié)。

未來KA=超級(jí)KA+社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)店，這樣的業(yè)態(tài)組合不但滿足了消費(fèi)者兩個(gè)購物行為的需求，并且相互補(bǔ)充。超級(jí)KA將品牌背書進(jìn)行到底，社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)店將體驗(yàn)和便利進(jìn)行到底。

沃爾瑪?shù)碾y題在于如何控制好節(jié)奏，既要將以往積累的資源和優(yōu)勢(shì)的價(jià)值發(fā)揮至最大，又要在行業(yè)被徹底顛覆之前做好轉(zhuǎn)型。

回到顧客需求才是王道

苗兆光 資深管理顧問 華夏基石管理咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人

電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)形成顛覆已經(jīng)確定無疑，相信沃爾瑪這樣的老牌零售業(yè)巨頭早已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)實(shí)，但沃爾瑪既不能像亞馬遜、阿里巴巴這些新興企業(yè)一樣無所顧忌，也不能不對(duì)正在發(fā)生的變化做出應(yīng)對(duì)。沃爾瑪?shù)碾y題在于如何控制好節(jié)奏，既要將以往積累的資源和優(yōu)勢(shì)的價(jià)值發(fā)揮至最大，又要在行業(yè)被徹底顛覆之前做好轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上早在幾年前，沃爾瑪就采取了山姆會(huì)員店、社區(qū)小型店和電商等多種形式以應(yīng)對(duì)新興電商企業(yè)的沖擊。盡管以亞馬遜為代表的新興電商企業(yè)來勢(shì)洶洶，但沃爾瑪也并非沒有機(jī)會(huì)，顛覆者與被顛覆者之間的較量，關(guān)鍵在于誰能夠更好地滿足需求。就目前來看，大型超市的顧客主要有兩種需求：一是每周一次的食品、日用品大采購，二是購買急需用品。顯然，對(duì)第一種需求來說，電商足不出戶、更大折扣和更多選擇的特點(diǎn)會(huì)占盡優(yōu)勢(shì)，由于消費(fèi)者沒有太強(qiáng)的時(shí)間緊迫性，電商的劣勢(shì)表現(xiàn)不出來，顛覆幾乎是必然的，只是時(shí)間問題；對(duì)第二種需求而言，電商則毫無優(yōu)勢(shì)可言，比如，如果你孩子的玩具突然沒電了，你家里又正好沒有備用電池，孩子的任性足以讓你舍棄足不出戶的便利性，也不在乎電商近乎無限的可選擇類型，取貨速度才是你最關(guān)注的，選擇的唯一要素就是哪家超市更近。由此，便不難理解沃爾瑪?shù)牟呗赃x擇了：回到顧客需求本身，用電商攔截電商，用規(guī)模較小、離家更近的商店彌補(bǔ)電商的不足。這說明，連沃爾瑪也認(rèn)為，KA的未來將會(huì)被電商和離顧客更近的小型超市替代。

中國已經(jīng)進(jìn)入城鎮(zhèn)化為主的市場(chǎng)，渠道縮短的趨勢(shì)非常明顯。

從調(diào)味品行業(yè)看KA變化

陳小龍 廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理

我認(rèn)為KA的重要性并沒有下降，以我所在的調(diào)味品行業(yè)來看，KA的重要性反而在上升，不過我們講的KA渠道，分為NKA、LKA，還有各類便利店系統(tǒng)，它們?cè)阡N售中的比重已經(jīng)發(fā)生了一些變化。

目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，調(diào)味品行業(yè)在大賣場(chǎng)只占到3%左右的銷量，連鎖超市大約能占到總銷量的10%左右，菜市場(chǎng)的銷量仍然占到30%以上。而菜市場(chǎng)正是開設(shè)在社區(qū)附近。相比大賣場(chǎng)，連鎖超市所占的比重在上升，菜市場(chǎng)的比重比較平穩(wěn)。

和沃爾瑪所認(rèn)識(shí)到的一樣，調(diào)味品行業(yè)所感知到的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大改變。不過，商超渠道的重要性不僅沒有下降，反而在提升。

近3年的發(fā)展變化表明，商超渠道已經(jīng)成為推廣高端調(diào)味品的重要渠道。過去這個(gè)渠道只占調(diào)味品企業(yè)銷量的20%―30%，現(xiàn)在已經(jīng)成為調(diào)味品行業(yè)一個(gè)重要的爆量渠道。欣和六月鮮、仲景香菇醬都在這個(gè)渠道取得了極大的突破。高舉高打，大投入大產(chǎn)出。從總體上看，KA的銷售占比是增加的。

從零售渠道的變化來看，調(diào)味品在社區(qū)店的銷量增長的確要比在大賣場(chǎng)的增長快一些。我認(rèn)為這樣的變化，主要是商品與消費(fèi)者之間渠道距離的縮短帶來的。

渠道的重點(diǎn)會(huì)向商超渠道、縣級(jí)分銷渠道轉(zhuǎn)移。中國已經(jīng)進(jìn)入城鎮(zhèn)化為主的市場(chǎng)。在調(diào)味品行業(yè)，渠道縮短的趨勢(shì)非常明顯，經(jīng)銷商越過二批商，直接供貨到零售，包括傳統(tǒng)零售和現(xiàn)代零售兩種零售形式。而傳統(tǒng)零售多數(shù)是社區(qū)店或在社區(qū)附近。

經(jīng)銷商和商超主推自己的品牌，那么就會(huì)弱化廠家品牌。合作模式就變成大品牌選擇中小型經(jīng)銷商，中小品牌與超級(jí)經(jīng)銷商談大區(qū)域合作，如東古醬油、烏江榨菜、老干媽油辣椒的典型案例。這些品牌的經(jīng)銷商，已經(jīng)有很多直接越過二級(jí)批發(fā)商，直供零售。

另外，說到電商渠道，調(diào)味品行業(yè)的情況可能和大家想的不一樣。電商渠道已經(jīng)開始由原來做做宣傳，試試水，轉(zhuǎn)到由專人進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的銷售。目前在電商渠道，已經(jīng)有一些調(diào)味品企業(yè)涉足電商渠道了，但是從銷售情況來看尚不理想。不過可以預(yù)見，不久的將來，調(diào)味品行業(yè)會(huì)在固態(tài)調(diào)味品及特色調(diào)味品方面取得一定的突破。

網(wǎng)上購物是一個(gè)強(qiáng)有力的新興零售渠道，但只是之一，永遠(yuǎn)不會(huì)變成唯一。

沃爾瑪們的未來

王維龍 酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司副總經(jīng)理

長期以來，以沃爾瑪、家樂福為代表的零售商業(yè)模式席卷了整個(gè)零售業(yè)市場(chǎng)，開放式的購物環(huán)境，一站式的購物體驗(yàn)，平民化的價(jià)格和良好的服務(wù)，這些都顛覆了過去以百貨商場(chǎng)為主的零售業(yè)。在很長一段時(shí)間內(nèi)，大賣場(chǎng)、大商超成了整個(gè)零售業(yè)的主要形態(tài)，這也符合消費(fèi)者更方便、更有體驗(yàn)、更加實(shí)惠的購物需求。

但是自從互聯(lián)網(wǎng)興起，網(wǎng)上購物軟硬件的日趨完善，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一種更加方便、更加實(shí)惠的購物方式開始影響整個(gè)零售業(yè)態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者足不出戶，動(dòng)動(dòng)手指就可以享受到更加豐富和實(shí)惠的商品時(shí)，很多人開始選擇網(wǎng)上購物，這樣就對(duì)實(shí)體的零售業(yè)態(tài)帶來了很大的沖擊和分流。

那么，是不是網(wǎng)上購物就一定會(huì)顛覆大賣場(chǎng)這種實(shí)體零售業(yè)？會(huì)不會(huì)像20世紀(jì)90年代一樣，迅速替代老百貨商場(chǎng)的模式？

事物的發(fā)展一定有其客觀規(guī)律。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，滿足需求創(chuàng)造價(jià)值是不二的營銷法則，消費(fèi)者的需要，永遠(yuǎn)是商業(yè)模式需要去滿足和不斷創(chuàng)造新的價(jià)值體現(xiàn)的。體育競(jìng)技中，永遠(yuǎn)在追求更高、更快、更強(qiáng)，那么在滿足消費(fèi)者方面的追求就是更方便、更實(shí)惠、更舒適。

以上三點(diǎn)，網(wǎng)上購物都可以滿足嗎？

真的對(duì)所有人都更方便嗎？不是的，更方便只是滿足了不想出門的人，但是滿足不了不想操作電腦和手機(jī)的人，他們可能覺得下班回來時(shí)，去樓下的社區(qū)店或者附近的大賣場(chǎng)更方便些。

真的所有的商品都更實(shí)惠嗎？不是的，那些不方便運(yùn)輸或者運(yùn)輸成本很高的商品自然談不上更實(shí)惠，那些無法第一時(shí)間感受到質(zhì)量，甚至安全的商品，可能價(jià)更低，但談不上更實(shí)在。

真的可以更舒適嗎？不是的，這個(gè)恰恰是網(wǎng)上購物的弱點(diǎn)，沒有體驗(yàn)感，沒有看到、摸到、聞到，沒有一把抓起來扔進(jìn)購物筐里的滿足感，更沒有走走、逛逛，和閨蜜、和好友、和家人一起購物分享的舒適感。

網(wǎng)上購物有其先進(jìn)性和優(yōu)點(diǎn)，也有其不完美性和缺陷，網(wǎng)上購物是一個(gè)強(qiáng)有力的新興零售渠道，但只是之一，永遠(yuǎn)不會(huì)變?yōu)槲ㄒ弧?/p>

那么不是替代，是共存嗎？

目前來看，在年輕消費(fèi)者的帶動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及媒體的推動(dòng)下， 網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣日趨形成。原來只是實(shí)體店購物的群體也會(huì)有時(shí)在網(wǎng)上購物，而網(wǎng)上購物的人群因?yàn)榫W(wǎng)上購物的不完美性也會(huì)去實(shí)體店購物，單一的零售形態(tài)無法滿足消費(fèi)者的全部需求，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為交叉和融合，所以未來的零售業(yè)態(tài)，網(wǎng)上購物和實(shí)體購物必定不是共存，而是融合發(fā)展的，是線上線下的，是O2O的。

像沃爾瑪們這樣的大型實(shí)體賣場(chǎng)，未來的發(fā)展應(yīng)該是什么樣的呢？必然是能夠更好地去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于更方便、更實(shí)惠、更舒適這三點(diǎn)的需求。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.沃爾瑪們需要更好地與互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)和服務(wù)相結(jié)合，完善自身的軟硬件，在線下已經(jīng)很強(qiáng)大的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)自己的線上能力，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，讓每個(gè)消費(fèi)者的手機(jī)都能夠快捷高效地感知來自沃爾瑪們的信息、服務(wù)和關(guān)懷。

2.利用其龐大的體量，增加社區(qū)店的建設(shè)，加強(qiáng)社區(qū)便利性，完善“最后一公里”的消費(fèi)者服務(wù)和配送職能，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更方便。

3.增加開設(shè)城鄉(xiāng)接合部的大型倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)，成立零售和物流倉儲(chǔ)配送以及商業(yè)地產(chǎn)相結(jié)合的一體化低成本運(yùn)營體，吸引各企業(yè)直接進(jìn)入，從而進(jìn)一步提高品質(zhì)、降低成本，以實(shí)現(xiàn)更實(shí)惠的目標(biāo)。

這樣充分發(fā)揮自己的線下優(yōu)勢(shì)，讓每個(gè)消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)沃爾瑪們就在他們身邊，不僅可以去實(shí)體店購物，也可以配送上門，以他們最舒適的方式出現(xiàn)在身邊，在郊游回家的路上有大型倉儲(chǔ)式沃爾瑪們，在家的周圍有社區(qū)式沃爾瑪們，在床上躺著可以點(diǎn)擊掌上沃爾瑪們，更舒適的沃爾瑪們無處不在，更舒適的沃爾瑪們就在身邊。

綜上所述，沃爾瑪們的未來就是這樣的，一切以消費(fèi)者需求為中心，在零售業(yè)態(tài)的競(jìng)技中，永遠(yuǎn)追求更方便、更實(shí)惠、更舒適，實(shí)現(xiàn)線上線下的不斷融合創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者的需求。擁有堅(jiān)實(shí)腳步的沃爾瑪們，插上了線上的翅膀必然會(huì)飛得更高！

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）