聞 學 肖海林

（1.北京交通大學語言與傳播學院 北京 100081；2.中央財經(jīng)大學商學院 北京 100081）

習近平在2014年4月15日召開的中央國家安全委員會第一次會議上指出，我國要 “構建集政治安全、國土安全、軍事安全、經(jīng)濟安全、文化安全、社會安全、科技安全、信息安全、生態(tài)安全、資源安全、核安全等于一體的國家安全體系”。①習近平.堅持總體國家安全觀 走中國特色國家安全道路.新華網(wǎng)，http：／／news.xinhuanet.com／politics／2014-04／15／c_1110253910.htm.對照這一“國家安全體系”的構成，境外資本進入中國傳媒市場會至少牽涉其中五個安全：政治安全、經(jīng)濟安全、文化安全、社會安全和信息安全。因此，在全球傳媒業(yè)更加開放和世界傳媒格局劇變的今天，基于國家安全視角考察境外資本進入中國傳媒市場狀況并由此評估其對中國國家安全的潛在風險，對于構建既有利于境外資本有序進入和經(jīng)營又確保我國國家安全且不失開明的政策環(huán)境，就具有特別的意義。

在各種類型的境外資本中，對中國國家安全能帶來實質性和巨大影響的，當屬境外大型傳媒集團。在很大程度上，把握了境外大型傳媒集團進入中國的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略特征和戰(zhàn)略效應，就基本可以把握中國傳媒市場境外資本行為的規(guī)律、特征和走向及其對中國傳媒市場和國家安全的潛在影響，便能為中國政府評價和優(yōu)化規(guī)制環(huán)境、合理施策，提供關鍵信息。

盡管學界對跨國公司進入中國問題進行了大量研究，但對境外大型傳媒集團進入中國傳媒市場這一跨越經(jīng)濟學、管理學、新聞傳播學等學科問題的研究明顯不足。由于傳媒行業(yè)具有 “文化和意識形態(tài)”屬性和獨特的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特征，境外大型傳媒集團進入中國傳媒市場不僅帶來獨特的產(chǎn)業(yè)后果，而且?guī)砦幕?、政治等方面的外溢效應，理應特別關注。

筆者以世界最大傳媒集團之一——時代華納為案例，利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和戰(zhàn)略管理的理論，對境外大型傳媒集團進入中國的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略特征和戰(zhàn)略效應進行揭示和刻畫。

一、境外大型傳媒集團進入中國戰(zhàn)略意圖：持續(xù)謀求中國市場領導地位

戰(zhàn)略意圖決定戰(zhàn)略行為，大型企業(yè)更有能力將其戰(zhàn)略意圖轉化為戰(zhàn)略行為。對于境外大型傳媒集團，通過分析其進入中國的戰(zhàn)略意圖，就能預測其較長時期內在中國的戰(zhàn)略選擇，進而預測其對中國傳媒市場和中國國家安全會產(chǎn)生怎樣的積極影響和潛在風險。

戰(zhàn)略意圖決定于企業(yè)的使命愿景、業(yè)務結構、外部環(huán)境、內部資源能力條件。時代華納、新聞集團、谷歌等境外大型傳媒集團有著相似的使命愿景，都是橫跨多個傳媒子行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)，在所進入業(yè)務領域大多處于全球前列，資源能力都很強大，面對共同的全球傳媒發(fā)展環(huán)境和相同的中國市場環(huán)境，它們一般具有相似的戰(zhàn)略意圖。

以時代華納為例。時代華納的使命和愿景是傳媒和娛樂的全球領導者②TimeWarner.Company：A Leader In Innovation For More Than 100 Years，http：／／www.timewarner.com／compan.，時代華納的業(yè)務結構是以影視娛樂為核心輻射多種業(yè)務的多元化業(yè)務結構，包括互動服務、互聯(lián)網(wǎng)接入、有線系統(tǒng)、電影娛樂、電視網(wǎng)絡、音樂、出版等③張金海，梅明麗.世界十大傳媒集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 ［M］.湖北：武漢大學出版社，2007：1-43.，涵蓋了傳統(tǒng)媒體的主要細分市場和爆炸式增長的新媒體市場。因此，時代華納是要在世界主要傳媒細分市場都成為全球領導者，意味著時代華納必然進入中國眾多主要傳媒細分市場，并且不會是 “小打小鬧”，而是要在所進入的各個細分市場都達到領先競爭地位，對行業(yè)發(fā)展發(fā)揮引領作用。

從外部環(huán)境看，首先，傳媒市場具有一個不同于一般工業(yè)行業(yè)的獨特的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特征—— “L”型規(guī)模經(jīng)濟曲線，即復制一個產(chǎn)品的邊際成本極低甚至接近于零，企業(yè)平均成本隨產(chǎn)出增加而持續(xù)下降，在市場所能提供的潛在市場規(guī)模內不會出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象，這就決定了傳媒企業(yè)在所進入的傳媒細分市場必定謀求無限擴大銷售規(guī)模，以擠壓競爭對手、獲取最大盈利機會。時代華納進入中國后憑借其強大資源與能力優(yōu)勢，顯然能比競爭對手更大程度地挖掘 “L”型規(guī)模經(jīng)濟效應，直至形成市場壟斷。其次，美國的傳統(tǒng)媒體市場已經(jīng)成熟，富集世界一流傳媒企業(yè)，競爭高度激烈，市場機會有限，但是中國目前仍是世界潛在規(guī)模最大、增長最快的傳媒市場，而中國本土尚缺乏可與境外大型傳媒集團抗衡的傳媒企業(yè)，再加上體制機制對中國眾多傳媒企業(yè)的制約，客觀上為時代華納提供了長期發(fā)展的機會。最后，時代華納擁有強大的資金、品牌、人才、渠道等資源優(yōu)勢，同時經(jīng)歷百余年的成長，在產(chǎn)品研發(fā)營銷、企業(yè)并購、商業(yè)模式構建等方面形成豐富經(jīng)驗、知識甚至核心能力。此外，時代華納已經(jīng)在中國建立較好的業(yè)務基礎，聲譽卓著，這些優(yōu)勢都預示只要政策允許，時代華納進入中國各個傳媒細分市場后都能迅速建立競爭優(yōu)勢，中國就必然是時代華納的戰(zhàn)略性市場，只有中國傳媒政策才是時代華納進入中國市場的唯一風向標。

從以上分析可以看出，時代華納在今后的長時期內，必然要繼續(xù)盡一切可能進入中國市場，必然謀求并能夠在所進入的中國傳媒各細分市場均建立領先地位甚至壟斷性地位、最大程度地獲取中國市場機會，必然伺機采取進攻型競爭戰(zhàn)略和擴張型發(fā)展戰(zhàn)略。

二、境外大型傳媒集團進占中國市場戰(zhàn)略特征：全面進入與卓越性價比

要預測和評估境外資本對中國傳媒市場的影響，為中國政府優(yōu)化傳媒規(guī)制環(huán)境和中國傳媒企業(yè)進行戰(zhàn)略決策提供關鍵信息，從根本上化解潛在的國家安全風險，就必須揭示和刻畫境外大型傳媒集團進入中國傳媒市場的戰(zhàn)略特征，因為戰(zhàn)略的特征不同，戰(zhàn)略的效應就不同。按照戰(zhàn)略管理的理論，這里以時代華納為例重點考察境外大型傳媒集團拓展中國市場的公司戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略，因為它們均是公司戰(zhàn)略組合中最重要的戰(zhàn)略，前者決定公司的發(fā)展方向、資源配置方向與重點，后者決定公司能否在所進入的業(yè)務領域建立持續(xù)競爭優(yōu)勢。

（一）公司戰(zhàn)略：打造全面覆蓋中國傳媒市場的價值網(wǎng)

時代華納實施怎樣特征的公司戰(zhàn)略，我們從橫向業(yè)務組合和縱向產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)兩個維度來揭示和刻畫。

進入電影市場。電影行業(yè)包括制作、發(fā)行和放映三個環(huán)節(jié)，時代華納因中國政策限制未能進入發(fā)行環(huán)節(jié)，已進入其他兩個環(huán)節(jié)。在制作環(huán)節(jié)，不僅向中國市場提供自己制作的影片，還與中影集團、橫店集團合資設立中影華納橫店影視有限公司直接在中國本土制作電影；在放映環(huán)節(jié)，時代華納先后與上海永樂影城、上影集團、萬達集團等合資設立影院，并曾公開表示要在短短3～5年內在中國建立30余家多廳影院（后來正是因為時代華納擴張?zhí)烨夜_表達其進一步擴張意圖，使得中國政府改變相關政策，時代華納才放棄相關擴張計劃）。

進入電視市場。在上游環(huán)節(jié)，時代華納旗下CNN與央視合作提供國際新聞、HBO與央視風云傳播公司合作為數(shù)字付費頻道的 《第一劇場》欄目提供節(jié)目、成立中影華納橫店影視有限公司，直接在中國本土制作電視??；在下游環(huán)節(jié)，時代華納收購華娛衛(wèi)視取得廣東省有線電視網(wǎng)的落地權。

進入出版市場。時代華納已進入雜志市場和音像市場。時代華納早期通過英語學習的名義，用 《時代文摘》作為排頭兵進入中國。之后，以版權合作形式在中國發(fā)行 《商業(yè)周刊》和 《財富》中文版。2005年，華納家庭錄音公司與中國錄音錄像出版總社合作組建中錄華納家庭娛樂有限公司，華納占有49%股份，中錄總社占有51%股份。該公司的主要業(yè)務是在中國發(fā)售華納出品的DVD／VCD并進行市場運作。中錄總社是文化部直屬國家級出版發(fā)行事業(yè)單位，它與時代華納的合作成為境外資本進入中國音像市場的重要標志性事件。

進入網(wǎng)絡市場。時代華納既參與網(wǎng)站、網(wǎng)絡平臺建設，又利用網(wǎng)絡平臺提供新聞、財經(jīng)等中文資訊服務，如AOL與中華網(wǎng)合作組建中國互聯(lián)網(wǎng)公司、AOL與聯(lián)想集團合資成立聯(lián)想翱龍科技有限公司為聯(lián)想旗下的FM365網(wǎng)站提供技術支持、AOL在北京成立子公司推出AOL簡體中文網(wǎng)、與TOM在線有限公司合作通過互聯(lián)網(wǎng)及無線平臺向中國消費者直接提供其內容服務等。

進入衍生品市場。2006年，華納兄弟在中國的第一家品牌經(jīng)營店在上海開業(yè)，該商店的經(jīng)營由華納在中國的合作伙伴和記港陸有限公司負責，該公司是香港和記黃埔集團的子公司之一。和記港陸公司執(zhí)行經(jīng)理Michelle Chan在新聞發(fā)布會上表示公司將陸續(xù)在上海的各大商場和購物中心建立華納兄弟品牌經(jīng)營店，隨后將推廣到北京、廣州、深圳等城市。

截至目前，時代華納已在中國打造四個產(chǎn)業(yè)價值鏈，即電影產(chǎn)業(yè)價值鏈、電視產(chǎn)業(yè)價值鏈、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)價值鏈和衍生品產(chǎn)業(yè)價值鏈，在這些產(chǎn)業(yè)鏈中時代華納已進入中國政策允許的所有主要環(huán)節(jié)，這些產(chǎn)業(yè)鏈之間彼此高度關聯(lián)，使時代華納既能獲取縱向協(xié)同效應又能獲取橫向范圍經(jīng)濟效應。

由上述可知，時代華納對中國市場實施的是全面進入戰(zhàn)略，即在橫向，各項子業(yè)務都積極地進入到中國，同時在縱向，每項子業(yè)務在中國都實行縱向一體化經(jīng)營，構建幾乎覆蓋傳媒各主要細分行業(yè)和主要價值鏈環(huán)節(jié)的中國區(qū)域價值網(wǎng)，限制其進入某些環(huán)節(jié)的唯一因素是中國傳媒政策。

（二）業(yè)務競爭戰(zhàn)略：伺機進攻與卓越性價比

傳媒行業(yè)具有經(jīng)濟和文化雙重屬性，事關國家文化、意識形態(tài)等國家安全問題，中國政府對傳媒行業(yè)歷來設置了較為嚴格的政策壁壘，對境外資本的政策壁壘較境內資本更為嚴格。境外大型傳媒集團具有強大的資源和能力優(yōu)勢，通過考察特定業(yè)務領域境外大型傳媒集團對中國政策調整的反應，可以獲取其業(yè)務戰(zhàn)略特征的重要信息和境外傳媒集團在中國的業(yè)務發(fā)展受制于中國政策壁壘的程度。同時，按照邁克爾·波特、W·錢·金等學者的研究，企業(yè)要做強做大特定的業(yè)務就需要采取特定類型的業(yè)務競爭戰(zhàn)略。目前，學界已經(jīng)提出了成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略①邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略 ［M］.北京：華夏出版社，2005：33-49.、最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略②楊錫懷，冷克平，王江.企業(yè)戰(zhàn)略管理：理論與案例 ［M］.北京：高等教育出版社，1999：195-196.、藍海戰(zhàn)略③W·錢·金，勒妮·莫博涅.藍海戰(zhàn)略 ［M］.北京：商務印書館，2005：3-26.等戰(zhàn)略類型。但我們發(fā)現(xiàn)，以時代華納為代表的境外大型傳媒集團在傳媒行業(yè)采取的競爭戰(zhàn)略與這些競爭戰(zhàn)略均不同，是一種新的競爭戰(zhàn)略類型，我們稱之為“差異化+低價格”競爭戰(zhàn)略或卓越性價比競爭戰(zhàn)略。下面以時代華納的電影業(yè)務為例來揭示和刻畫。

1.伺機進攻。2001年中國加入WTO，國際傳媒巨頭們都蠢蠢欲動，在周圍守候許久的時代華納抓住這一巨大機遇，頻頻在中國進行商業(yè)試探并成功開展許多項目。2002年國家廣播電影電視總局開始實施影院市場的院線制改革。華納兄弟抓住這一時機，立即與上影永樂影城進行合作，高調建立上海永樂國際影城，拉開華納影院進軍中國院線市場的序幕。2005年，國家廣電總局發(fā)布第21號文件，規(guī)定中外合資電影院合營中方在注冊資本中的投資比例仍不得低于51%，但在北京、廣州、武漢、南京等試點城市，外資在注冊資本中的比例可達75%。21號文件對華納是一針強力興奮劑，華納立即加快在中國本土的影院建設步伐，不久便在南京建起了中國內地首家外資控股影院 （華納兄弟占股51%），并公開表示將在未來幾年內在全國建立30余家多廳影院，甚至還計劃將自己的全球影院建筑設計中心從英國倫敦搬到中國上海。時代華納不僅不放過任何一個機會，而且還積極創(chuàng)造機會，以各種方式與中國市場建立聯(lián)系。例如，中國不允許外資進入報紙、電臺、電視臺等媒體以及電影制片廠，但允許外資參與建設和經(jīng)營電影院，允許中外合資公司制作影視節(jié)目，時代華納正是利用這一線生機成功搶灘中國電影市場。

時代華納先于其他國際傳媒集團進入中國電影院線系統(tǒng)，從而在中國電影市場搶得先機。雖然中國政策的變化導致其后來無奈退出中國影院市場，但是時代華納的中國擴張之路不會停止，一旦政策有所松動，就會再次進軍中國。

2.卓越性價比 （或叫 “差異化 +低價格”戰(zhàn)略）。影視行業(yè)具有類似于 “L型曲線”的規(guī)模經(jīng)濟特征，因為多生產(chǎn) （復制）一個產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零，生產(chǎn)規(guī)模的無限擴張不會帶來成本的快速上升，市場壟斷就成為企業(yè)的戰(zhàn)略需求和戰(zhàn)略目標，整個行業(yè)容易走向壟斷或寡頭壟斷的市場結構。

影視行業(yè)的范圍經(jīng)濟特征也十分顯著，即由一家影視企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品比多家影視企業(yè)生產(chǎn)相同類型產(chǎn)品的成本要低，這是由于影視產(chǎn)品的成本構成主要是研發(fā) （制作）成本和發(fā)行成本，而生產(chǎn) （復制）成本極小。一個影視企業(yè)一旦擁有了強大的研發(fā)能力和制作能力，通過不斷增加新產(chǎn)品類型，就可以在更多種產(chǎn)品上共享這些能力，使成本降低。因此，影視企業(yè)都要開展產(chǎn)品多元化經(jīng)營。此外，電影、電視、音像之間在技術、渠道、設備、品牌、能力等方面均存在較強的相關性，因此，同時開展這些業(yè)務的影視企業(yè)可以獲得來自業(yè)務領域之間的范圍經(jīng)濟效應。

影視行業(yè)的學習經(jīng)濟特征也很明顯，影視創(chuàng)新和創(chuàng)意所需的知識與經(jīng)驗的積累十分重要，能使影視企業(yè)更有效率地將影視產(chǎn)品研發(fā)和制作出來，因此，影視行業(yè)的先入者能夠享受到更多的學習經(jīng)濟效應。

影視行業(yè)提供的是差異化產(chǎn)品，每一個新產(chǎn)品都應該不同于市場上曾經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品，因為消費者一般不會重復欣賞相同的影視產(chǎn)品。因此，與人們熟知的差異化競爭戰(zhàn)略的特征不同，在影視行業(yè)，至少在一定范圍，差異化程度越高，銷售反而越大，而不會像一般工業(yè)產(chǎn)品那樣縮小。同時，在影視行業(yè)，大多數(shù)消費者對產(chǎn)品的價格又比較敏感，應實行低價策略。

由影視行業(yè)的上述經(jīng)濟特征可知，采取 “差異化+低價格”的競爭戰(zhàn)略，即卓越性價比競爭戰(zhàn)略，應是影視行業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略，研發(fā)能力、品牌、成本都是關鍵成功因素。這種競爭戰(zhàn)略與學界已經(jīng)提出的差異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略、最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略的邏輯和實現(xiàn)路徑均有本質差異，能被時代華納等境外大型多元化經(jīng)營的傳媒集團做到極致。

時代華納最先開拓中國院線市場時，就以其片源優(yōu)勢和低廉價格迅速打開市場。在影片放映環(huán)節(jié)，其可以優(yōu)先選用自己的制片公司制作的影片，保證差異化和高價值的同時，采取低廉的電影票價，迅速贏得院線市場。例如2004年，時代華納獲準在重慶設立影院。在華納看來，重慶以往的電影和放映設施均較差，票價卻太高，使得一大批潛在消費者不愿走進電影院，于是華納根據(jù)重慶的人均收入確定一個較低的票價。而時代華納作為全球最大的傳媒集團有著資金上的優(yōu)勢和豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，其制作和發(fā)行的影視作品都具有很強競爭力，這樣，在為顧客提供高價值服務的同時，以低價格銷售，形成了卓越的性價比，由此迅速贏得市場。時代華納在各地均采用此戰(zhàn)略，市場都反響熱烈，堪稱 “利器”。

三、境外大型傳媒集團進入對中國的戰(zhàn)略效應：與中國形成雙向鎖定

境外大型媒體集團的進入到底給中國傳媒市場、進而會給中國國家安全帶來怎樣的影響，是評估中國已有政策績效和判斷是否需要及如何優(yōu)化政策環(huán)境的關鍵。下面以時代華納的核心業(yè)務——電影和電視為例來揭示和刻畫。

（一）時代華納進入對中國影視業(yè)的市場效應

1.電影領域：引發(fā)市場深刻變革

首先是院線市場。2003年7月12日，華納兄弟國際影院公司與上海永樂影城合資設立 “永華影城”，總投資2 850萬元人民幣。之后，時代華納先后與萬達集團、上影集團、廣州金逸影視投資公司合資在中國建設8家多廳影院，一條 “華納院線”呼之欲出。

中國的電影院一旦與時代華納合作，票房就節(jié)節(jié)攀升，如上海永華、萬達，南京上影華納等影城或影院。時代華納在中國院線市場的成功體現(xiàn)了上述提到的戰(zhàn)略：第一，采用伺機進攻的競爭戰(zhàn)略，在中國政策降低了外資進入中國電影院線的門檻之際，抓住時機，率先進入中國院線市場，占得先機。在中國院線市場影院不足、資金受限、管理混亂的背景下，時代華納伺機快速進入中國院線市場可以迅速掌控整個市場、形成壟斷性力量。第二，時代華納的參股并不能使永樂在片源上立刻得到改觀，但會在人才、資金、管理等方面為永樂打響品牌提供幫助。華納的加入，改善了永華影城硬件設施，提高了服務水平，使觀眾不出國門即可享受西方發(fā)達國家影院的同等待遇。時代華納率先采用這種經(jīng)營模式，改變了中國傳統(tǒng)影院的設施和服務，同時也會促使其他影院進行自我提升，把中國影院之間的競爭提高到一個新層次，即從原來單純的價格競爭上升到注重服務水平的競爭，使得中國影院的競爭格局有了顛覆性的突破。第三，在價格上，卓越性價比戰(zhàn)略為其贏得競爭優(yōu)勢，使票房飚升。

其次是電影制作市場。2004年10月，華納與中影、橫店合資成立中國首家中外合資電影娛樂公司——中影華納橫店影視有限公司。新公司的主要業(yè)務包括投資、制作、發(fā)行和推廣華語電影及電視，匯聚全球優(yōu)秀的導演、演員、制作人。公司成立以來，一直佳作不斷，效益顯著。開門之作 《瘋狂的石頭》僅以300萬元的低成本博得2 350萬元的高票房?！稅矍楹艚修D移》同樣以小成本制作取得高收益，雖然票房收益并不高，僅約1 700萬元，但廣告收入?yún)s達到近7 000萬元。《保持通話》也異?；鸨瑒?chuàng)下最終票房4 400萬元的佳績。《保持通話》的制作成本不及好萊塢同類型大片的一個零頭，甚至比國內普通喜劇賀歲片還要低，但它所創(chuàng)造的視覺、場面、陣容、戲劇等均達到一流水準，甚至可比擬境外大片。2009年，《瘋狂的賽車》以1 000萬元的投資，突破億元票房大關，寧浩成為首位跨入億元俱樂部的青年導演。中影華納橫店影視有限公司已成為行業(yè)的風向標，引領并推動中國電影制片領域的發(fā)展和進步。

2.電視領域：成為市場新標桿

收購華娛衛(wèi)視是時代華納在中國電視市場的大手筆。2001年2月，時代華納斥資1億元入主華娛衛(wèi)視，占八成股權。2003年7月，時代華納將其麾下64.1%的股份出售給TOM集團。目前，華娛衛(wèi)視同時隸屬于TOM集團和時代華納 （TOM集團占60%、時代華納占40%）。

作為境外媒體，華娛衛(wèi)視面臨央視、省級衛(wèi)視、廣東地面頻道及鳳凰、星空等境內外頻道的競爭，在“夾縫”中求生存。經(jīng)過幾年發(fā)展，華娛衛(wèi)視取得不俗的收視表現(xiàn)。2006年央視—索福瑞收視率調查公司的數(shù)據(jù)顯示，在各境外媒體中，就頻道影響力而言，華娛、鳳凰、星空名列三甲，知名度不分上下；就收視表現(xiàn)而言，以這三個頻道在廣東主要城市的收視表現(xiàn)為例：在全天不同時段，華娛、鳳凰、星空的收視表現(xiàn)不相上下；而在晚間黃金時段，華娛衛(wèi)視的收視明顯高于鳳凰、星空。這也說明經(jīng)過精心策劃的黃金檔節(jié)目為華娛衛(wèi)視帶來越來越大的收視份額。同時，境外電視逐漸成為觀眾收看娛樂節(jié)目時的首選。在時代華納和TOM集團的合作經(jīng)營下，華娛衛(wèi)視雖落地廣東才4年多，但其收視率已經(jīng)趕超內地眾多電視頻道，其 “娛樂頻道”的品牌更是深入人心。

（二）時代華納進入對中國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)效應

1.帶動中國電影業(yè)經(jīng)營理念和模式的變革

時代華納的進入帶來國際一流的傳媒市場運作經(jīng)驗，為中國傳媒企業(yè)提供學習其先進管理模式和市場運作方式的機會和條件，成為中國傳媒企業(yè)學習的現(xiàn)實教材。華娛衛(wèi)視在廣東落地播出，使廣東廣電行業(yè)與境外電視的交往擴大，專業(yè)交流、合作項目增多，境內電視頻道直接感受到華娛電視先進的采制方法和運營模式。

中國影視產(chǎn)業(yè)由于長期封閉，與國外市場基本隔離，感受不到來自國際競爭的壓力，造成我國影視生產(chǎn)觀念陳舊、手段落后、管理機制不健全，制作、發(fā)行、放映互相脫節(jié)的問題。而時代華納的進入大大促進了我國影視市場這方面的改觀。同時，國內電影業(yè)成功借鑒時代華納影院的經(jīng)營經(jīng)驗。時代華納影院具有商場設點、連鎖經(jīng)營、多廳化的共同特征。影院選址在繁華地段的大型商場內，充分利用市場密集的人流；在裝潢和管理上，采用統(tǒng)一風格，針對特定人群形成自己的獨特吸引力；在放映廳的設置上，采用多廳放映的辦法。而境內影院大部分建造時間較長，采用的是獨立建筑、單廳放映，放映設備、內部裝潢、管理和服務等都遠遜于外資影院。目前，境內影院廣泛借鑒外資影院經(jīng)營模式，改造電影院。

2.推動中國影視企業(yè)提升競爭力

時代華納等外資傳媒的進入打破了中國影視業(yè)壟斷經(jīng)營所造成的資源配置單一、近親繁殖、活力不強的局面，促進形成競爭性的市場機制，使中國傳媒企業(yè)在競爭中得到鍛煉，從而增強競爭能力和抗風險能力。如華娛衛(wèi)視進入中國華南地區(qū)，由于節(jié)目制作水平高、娛樂性強等原因，很快獲得并曾長期處于廣東收視市場的領先地位。在高度的競爭和生存壓力下，廣東省內的國內傳媒開始挖掘自身優(yōu)勢，壯大自身實力，采取本土化、差異化、資源整合、區(qū)域聯(lián)動等競爭策略，守住了輿論宣傳陣地，將外資傳媒的消極影響降到最低限度。在廣州，1999年境外電視頻道總體市場份額達72.5%，2004年10月境內頻道以51.5%的市場份額首次在月度超過境外頻道，2006年境內電視頻道總體市場份額上升至65.1%。①申啟武.粵港廣播電視傳媒競爭與合作的歷史考察與現(xiàn)狀分析 ［J］.中國廣播電視學刊，2008，（6）：107-109.

（三）時代華納進入給中國傳媒市場和國家安全帶來的風險

與非傳媒領域的大型跨國集團不同，境外大型傳媒集團因其經(jīng)營活動的傳媒屬性、產(chǎn)品的文化屬性和意識形態(tài)屬性，除了出現(xiàn)一般的經(jīng)濟安全 （產(chǎn)業(yè)安全）風險外，還會產(chǎn)生政治、社會、文化、信息等安全風險。同時，影視行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、學習經(jīng)濟和產(chǎn)品差異等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特征和影視行業(yè)競爭戰(zhàn)略的特征能被境外大型多元化傳媒集團充分利用和分享，使卓越性價比競爭戰(zhàn)略做到極致，從而更容易給中國帶來經(jīng)濟層面的產(chǎn)業(yè)安全風險，而對于傳媒行業(yè)，產(chǎn)業(yè)安全風險是產(chǎn)生政治、社會、文化和信息安全風險的基礎，從而給中國國家安全帶來潛在風險。以時代華納為例，在總體戰(zhàn)略上，時代華納在中國市場采取構建完整價值網(wǎng)的全面進入戰(zhàn)略、同時追求全球整合和地區(qū)響應的跨國戰(zhàn)略和深度挖掘中國市場機會的全面本土化戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略的組合使用，有利于時代華納充分挖掘規(guī)模經(jīng)濟效應和范圍經(jīng)濟效應。時代華納在多個細分市場都是境外先入者，這有利于其更多積累在中國市場經(jīng)營的知識和經(jīng)驗，挖掘學習經(jīng)濟效應。多種經(jīng)濟效應的挖掘有利于時代華納的成本做到行業(yè)領先水平。時代華納是國際頂級品牌，研發(fā)能力強大，加之實行全面本土化戰(zhàn)略，完全可以向中國市場提供符合中國消費者需求特點的獨特性更強的差異化產(chǎn)品，因此，時代華納在所進入的各個細分市場都有可能將卓越性價比競爭戰(zhàn)略做到極致水平，對競爭對手，尤其是中國影視企業(yè)，形成巨大的競爭壓力。在業(yè)務競爭戰(zhàn)略上，時代華納采取的是積極發(fā)展和伺機進攻戰(zhàn)略，旗下CNN成為首個在中國被許可播送的國際電視頻道、華娛衛(wèi)視成為第一家直接在中國播放節(jié)目的外資傳媒公司，與中資企業(yè)合資成立中國首家中外影業(yè)公司——中影華納橫店影視有限公司，在國家廣電總局發(fā)布可允許外資在某些試點城市控股影院項目的21號文件后的第一時間，時代華納即啟動了快速擴張步伐，布好短短三年在全國30多個城市中建設40～50家電影院的計劃。此外，時代華納從事多元化經(jīng)營，旗下有眾多子公司，能夠有效形成內部資本市場，有利于時代華納進行資源的優(yōu)化配置，從而獲得財務經(jīng)濟效應。

以上分析表明，一方面，時代華納的進入對中國傳媒市場的發(fā)展起到重要的推動作用，另一方面，對時代華納這樣的境外大型傳媒集團，真正構成其中國市場發(fā)展障礙的只有中國的傳媒政策，只要政策允許，它們就能做到所進入市場的領先水平、壟斷允許進入的市場空間，不給中國企業(yè)發(fā)展機會。由此帶來的進一步的后果是，一旦境外大型傳媒集團壟斷并深度進占中國傳媒市場，因其面向數(shù)量龐大的受眾提供不可缺少的精神產(chǎn)品，再加上其世界級品牌地位及遍布全球的傳播渠道，就會與中國政府形成彼此高度依賴、誰也離不開誰的雙向鎖定關系，進而給中國政府的行業(yè)規(guī)制和市場監(jiān)管帶來極大挑戰(zhàn)。

以時代華納為案例的實證研究表明，境外大型傳媒集團的發(fā)展定位、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資質條件及其對中國市場的看法決定了其十分向往中國市場并持續(xù)謀求市場領導地位；其在中國推行的戰(zhàn)略凸顯進取性特征，總體戰(zhàn)略表現(xiàn)為 “打造全面覆蓋傳媒市場的中國區(qū)域價值網(wǎng)”，業(yè)務戰(zhàn)略表現(xiàn)為 “伺機進攻+卓越性價比”；其進入給中國市場帶來了重大的戰(zhàn)略利益，同時也帶來了國家安全風險。同時表明，境外大型傳媒集團已經(jīng)充分利用中國傳媒政策提供的經(jīng)營空間，中國傳媒政策是境外大型傳媒集團進占中國傳媒市場的唯一真實障礙；在目前市場條件下，只要政策障礙消除或者給予內外資同樣政策環(huán)境，中國各傳媒細分市場就會很快被時代華納這樣的世界幾家境外大型傳媒集團所控制，進而與中國政府形成雙向鎖定的關系。