市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系淺談

關迅

摘要：本文以市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵為出發(fā)點，闡述了市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關系，并在此基礎上探究了市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關系。市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關系相較于兩者的傳統(tǒng)關系，已經(jīng)完成了根本性的逆轉，市場營銷戰(zhàn)略逐漸成為了企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

關鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略；傳統(tǒng)關系；企業(yè)戰(zhàn)略

前言：

隨著經(jīng)濟市場的全球化，各大企業(yè)之間的競爭在逐漸的加劇，企業(yè)在激烈的競爭中如何能夠立于不敗之地，是每個企業(yè)都在研究與關注的重要難題，市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系也在發(fā)展中產(chǎn)生了變化，傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關系在現(xiàn)代企業(yè)競爭中，逐漸失去了優(yōu)勢地位，如何處理兩者之間的關系有待探討。

一、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（一）企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在發(fā)展過程中制定的總體計劃，是企業(yè)其他細分計劃的總體框架，企業(yè)戰(zhàn)略的制定目的是為了強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略對于企業(yè)的短期發(fā)展與長期發(fā)展都有重要的決定性作用，利于企業(yè)的短期發(fā)展指的是企業(yè)的利潤率，相應的長期發(fā)展指的是企業(yè)的未來是否能夠更好的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是保障企業(yè)獲取最大利潤的有效手段，從根本上來講，服務于經(jīng)營目的。

托馬森對企業(yè)的戰(zhàn)略進行了劃分，按照內(nèi)容來劃分分為：生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、 發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略等。對于集團企業(yè)將其劃分為四個層次：運作戰(zhàn)略、智能戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略。對于子公司的企業(yè)戰(zhàn)略劃分為三個層次：運作戰(zhàn)略、智能戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略[1]。

（二）市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從全局的角度出發(fā)，站在戰(zhàn)略的角度，為了適應當下市場的經(jīng)濟環(huán)境，來制定的為企業(yè)的發(fā)展服務的市場營銷活動的計劃，是立足于市場競爭現(xiàn)狀與企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀之上的。市場營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品的分銷戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等，但是定制市場營銷的總戰(zhàn)略時是要先于涵蓋的戰(zhàn)略之上的，并不是簡單的復加過程。企業(yè)在進行市場營銷戰(zhàn)略制定時，應該注意的是要立足是市場調(diào)研與企業(yè)自身經(jīng)營現(xiàn)狀，以戰(zhàn)略實施結果為改進與監(jiān)控的導向。

二、 市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的傳統(tǒng)關系

在傳統(tǒng)的觀念中，市場營銷戰(zhàn)略只是作為企業(yè)戰(zhàn)略的分支來存在的，并不具有本身的獨立性，也就是說，在企業(yè)的戰(zhàn)略制定過程中，企業(yè)戰(zhàn)略必定先于市場營銷戰(zhàn)略存在，因為這個錯誤理念的引導，導致企業(yè)的領導在進行企業(yè)戰(zhàn)略過程中，往往是將企業(yè)戰(zhàn)略描繪成藍圖式的宏偉，而將其他戰(zhàn)略交給相關部門進行再戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略就屬于再戰(zhàn)略之一。這就導致了市場營銷戰(zhàn)略受企業(yè)戰(zhàn)略的制約與控制，被牽制與總體企業(yè)戰(zhàn)略之中，完成的是自上而下的戰(zhàn)略部署，導致市場營銷戰(zhàn)略往往與實際市場所需的營銷戰(zhàn)略相不符，失去市場[2]。

因為這種傳統(tǒng)的關系導致的企業(yè)失敗有很多，秦池是一個典型的例子，秦池最初是山東某縣城的一家小酒廠，后來逐漸發(fā)展擴大，主要依靠的是廣告戰(zhàn)略，最為成功的廣告戰(zhàn)略是在中央電視臺標版廣告中的中標。

正是因為企業(yè)是因為廣告發(fā)家并開拓，就導致了公司總戰(zhàn)略定位于廣告戰(zhàn)略，緊隨著的市場營銷戰(zhàn)略也是跟隨著廣告戰(zhàn)略，盲目的廣告戰(zhàn)略導致企業(yè)沒有將關注重心放在產(chǎn)品的改進與生產(chǎn)上，沒有對消費者進行維護與開發(fā)，造成了企業(yè)在發(fā)展后期陷入了困境[3]。

三、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關系

隨著市場戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中所起到的作用越來越大，市場營銷戰(zhàn)略被各大企業(yè)開始進行重視，市場營銷戰(zhàn)略開始脫離了企業(yè)戰(zhàn)略，作為企業(yè)獨立戰(zhàn)略而存在，不再是企業(yè)戰(zhàn)略的分支。

（一）市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的逆向關系

市場營銷戰(zhàn)略的策劃的制定呈現(xiàn)新型的趨勢，以市場與消費者為導向，在遵從市場發(fā)展的基礎上，以消費者為目標原則。市場營銷是站在了解客戶需要與市場實際需求的最佳位置，對于這點的認識在企業(yè)的管理層中已得到了共識，企業(yè)的管理層開始從市場經(jīng)營戰(zhàn)略來思考企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整方案。

在對市場營銷戰(zhàn)略進行制定時，開始運用員工的基層優(yōu)勢，讓基層市場員工參與到市場營銷策劃中來，突破了傳統(tǒng)的市場營銷制定的受企業(yè)戰(zhàn)略制約模式。市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展的道路上所發(fā)揮的作用越來越明顯，市場營銷戰(zhàn)略開始從非主導模式向著主導模式邁進，擺脫了企業(yè)戰(zhàn)略的約束，實現(xiàn)了對市場方向與顧客目標的準確判斷。市場營銷戰(zhàn)略遵循著專一化、差異化、利潤化，這三項市場營銷戰(zhàn)略目前已經(jīng)成為了企業(yè)戰(zhàn)略制定的原則，從一定意義上來說，這種模式已經(jīng)突破傳統(tǒng)的自上而下的戰(zhàn)略模式，轉向了新型的自下而上的戰(zhàn)略方向，形成了兩者關系的逆向突破[4]。

（二）市場營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略不再是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，不再是“領導”，“員工”的上下關系，市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮著越來越重要的作用，在世界500強的企業(yè)中，因市場營銷戰(zhàn)略取得勝利的例子多的不勝枚舉，像寶潔、海爾、沃爾瑪?shù)榷荚谑袌鰬?zhàn)略方面獲得巨大的成功，并獲取巨額的商業(yè)價值。

但這并不意味著企業(yè)戰(zhàn)略就不具有戰(zhàn)略意義的重要性，企業(yè)戰(zhàn)略在公司的長期發(fā)展中還是具有統(tǒng)籌大局的指導作用的，否則會導致企業(yè)的發(fā)展方向出現(xiàn)偏差。市場營銷戰(zhàn)略越來越成為了企業(yè)戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略，在實現(xiàn)其核心戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)必須采取必要的輔助手段，其他戰(zhàn)略要為處于核心戰(zhàn)略的市場營銷戰(zhàn)略而服務。只有這樣，市場營銷戰(zhàn)略才能成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略。

四、結束語

在傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略觀念中，市場營銷戰(zhàn)略只是為企業(yè)戰(zhàn)略服務的分支，是受企業(yè)戰(zhàn)略約束與指導的子戰(zhàn)略。但是隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展過程中顯現(xiàn)出愈來愈重要的作用，市場戰(zhàn)略的核心地位突顯出來，兩者之間的關系發(fā)生了根本性的轉變，完成了市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間關系的逆向突破。（作者單位：湖北生物科技職業(yè)學院）

參考文獻：

[1]柴睿，孫文龍，李興美.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系淺談[J].商場現(xiàn)代化，2014，20（03）：95.

[2]楊建.論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系[J].廣西輕工業(yè)，2011，05（02）：102-103.

[3]姜毅，蔡銀珠.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系淺談[J].中國市場，2014，01（04）：31-32.

[4]霍利峰.淺析市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關系[J].黑龍江科技信息，2014，07（07）：280.