健全機制，提高品質(zhì)，強化宣傳
——丹江口市“武當(dāng)蜜桔”的品牌營銷之道

文/楊 勇 韓士平 陳 正 郭信波 林庭波

健全機制，提高品質(zhì)，強化宣傳
——丹江口市“武當(dāng)蜜桔”的品牌營銷之道

文/楊 勇 韓士平 陳 正 郭信波 林庭波

【導(dǎo)讀】品牌是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展與增長方式的重要戰(zhàn)略，對提升農(nóng)產(chǎn)品競爭實力和推進果業(yè)經(jīng)濟發(fā)展具有十分重要的作用。湖北省丹江口市“武當(dāng)蜜桔”品牌營銷主題模糊，加上政策、資金支持力度不足，品牌在促農(nóng)增收中的作用有限。對此，筆者就“武當(dāng)蜜桔”的品牌營銷之道進行了論述。

品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是產(chǎn)品或服務(wù)的象征，包括商譽、企業(yè)文化以及整體營運的管理，是一個企業(yè)總體競爭或企業(yè)競爭力的總和。品牌是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展與增長方式的重要戰(zhàn)略，在提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭實力和推進經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮著十分重要的作用?！拔洚?dāng)蜜桔”品牌在湖北省丹江口市柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及在促進果農(nóng)增收過程中發(fā)揮了怎樣的作用，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門進行了深入調(diào)研。

一、基本情況

品牌創(chuàng)建成效顯著目前，丹江口市共有農(nóng)產(chǎn)品品牌 32個，地標(biāo)產(chǎn)品 7個。其中，“武當(dāng)蜜桔”等品牌已形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在促農(nóng)增收中發(fā)揮著重要作用。

品牌基地初具規(guī)?！拔洚?dāng)蜜桔”有 2.2萬 hm2，年產(chǎn)量 30萬 t，產(chǎn)值 3億元。丹江口市因此而獲得“湖北水果（柑桔）大縣”和“湖北水產(chǎn)大縣”的稱號，并基本形成了“水中有機魚、庫周武當(dāng)桔、江南林茶特、江北糧油畜”的產(chǎn)業(yè)格局。

品牌各有特色在當(dāng)?shù)乇姸噢r(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品中，“武當(dāng)蜜桔”品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大，產(chǎn)值最高，促農(nóng)增收作用最明顯。先后榮獲“中華名果”“湖北十大名果”和 “湖北名牌商品”等稱號，2012年市場評估值達 12.02億元。

二、品牌發(fā)揮的作用

品牌增加了農(nóng)民的收入丹江口市自上世紀(jì) 60年代開始發(fā)展柑桔，到上世紀(jì) 90年代初，總面積達到0.9萬hm2，產(chǎn)量15萬t，“要想富、種桔樹”成為當(dāng)?shù)匕傩盏墓沧R，柑桔產(chǎn)業(yè)成為庫區(qū)農(nóng)民脫貧致富的支柱產(chǎn)業(yè)。90年代中后期，由于柑桔出現(xiàn)滯銷，效益直線下滑。當(dāng)?shù)赜?1997年成立了丹江口市武當(dāng)柑桔集團，注冊了 “武當(dāng)”商標(biāo)，促銷武當(dāng)蜜桔。經(jīng)多年的努力，武當(dāng)蜜桔在市場上逐漸被消費者接受、認(rèn)可，有了一定的市場知名度和美譽度。到本世紀(jì)初，武當(dāng)蜜桔不僅俏銷東北、西北、華北市場，而且出口到俄羅斯、加拿大等國，生產(chǎn)效益迅速回升，僅柑桔一項全市農(nóng)民人均收入達到627元，柑桔產(chǎn)區(qū)人均柑桔收入 1300多元。果農(nóng)發(fā)展柑桔產(chǎn)業(yè)的熱情高漲，僅2004—2009年5年間，全市柑桔面積增加到 2.2萬 hm2，凈增 0.7萬 hm2，產(chǎn)量翻了一番，突破 30萬 t，直接產(chǎn)值 3億元，綜合產(chǎn)值達到 5億元，帶動全市 2.7萬多家農(nóng)戶、16萬農(nóng)民脫貧致富。

品牌提高了產(chǎn)業(yè)組織化程度隨著 “武當(dāng)蜜桔”品牌市場占有率的不斷提高，柑桔銷售日益規(guī)范化、市場化，迫切要求柑桔生產(chǎn)實現(xiàn)高度的社會化和組織化?！靶《ⅰ钡纳a(chǎn)與大市場的矛盾日益尖銳，農(nóng)民專業(yè)合作組織和采后商品化處理等社會化服務(wù)的企業(yè)、合作組織應(yīng)運而生。2003年，采后商品化處理組織如雨后春筍般發(fā)展到 38條，處理能力達到 280t/h。農(nóng)民專業(yè)合作組織已達到 8家，在柑桔生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要作用。其中還涌現(xiàn)出不少國家、省市級示范合作社，如 2012年蔡家渡柑桔專業(yè)合作社被評為湖北省“十佳”示范合作社，2014年雙都柑桔專業(yè)合作社被評為國家級示范合作社。

品牌助推了生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化一是制定了湖北武當(dāng)蜜桔地方標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范；二是建設(shè)了 0.3萬 hm2高標(biāo)準(zhǔn)示范園，其中，蔡家渡果園場成功創(chuàng)建了國家水果 （柑桔）標(biāo)準(zhǔn)化示范園；三是總結(jié)了一套標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，即標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) “一本書”——規(guī)程及武當(dāng)蜜桔地方標(biāo)準(zhǔn)，配方施肥 “一張卡”——測土配方示范指導(dǎo)卡，生物防治“一袋蟲”——捕食螨，物理防治“一盞燈”——太陽能殺蟲燈，誘殺害蟲“一塊板”——黏蟲黃板，田間操作“一塊牌”——農(nóng)事操作記載牌，環(huán)境保護“一口池”——農(nóng)業(yè)廢棄物收集池、沼氣池；四是積極推進無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品及地理標(biāo)志產(chǎn)品等 “三品一標(biāo)”認(rèn)證工作，武當(dāng)蜜桔獲得國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品和湖北省名牌產(chǎn)品稱號。

三、存在的問題

品牌影響力較弱雖然當(dāng)?shù)睾苤匾暺放苿?chuàng)建，注冊了不少商標(biāo)，并開展了不同層級的認(rèn)證，但品牌效益的發(fā)揮仍然有限。究其原因，一是由于立地條件較差，人力資源短缺和生產(chǎn)分散等因素制約了優(yōu)質(zhì)果率的提高，而產(chǎn)品品質(zhì)是品牌影響力的核心，品質(zhì)不優(yōu)，品牌很難有影響力。二是相關(guān)從業(yè)人員品牌意識薄弱。主要表現(xiàn)為：鮮果不分級銷售；每年的武當(dāng)蜜桔推介會缺乏新聞媒體的持續(xù)跟蹤報道，缺乏覆蓋從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)的整體營銷策劃；重生產(chǎn)，輕銷售，即生產(chǎn)人員多，銷售人員少，抓生產(chǎn)的精力相對較多，抓銷售的精力相對較少，服務(wù)生產(chǎn)的部門多，服務(wù)銷售的部門少。

品牌營銷主題缺失一是企業(yè)品牌沒有轉(zhuǎn)化為區(qū)域公用品牌。企業(yè)注冊了商標(biāo)，是商標(biāo)所有權(quán)人，還需要政府介入，以“政府推動、企業(yè)運作”的方式共同打造品牌，才能超越價格而實現(xiàn)價值的最大化，實現(xiàn)農(nóng)民收入的可持續(xù)增長。二是有品牌，無營銷。當(dāng)?shù)馗探垆N售現(xiàn)狀是：松散合作、坐地等客、中介服務(wù)、散裝統(tǒng)銷、裸果入市等，沒有圍繞武當(dāng)品牌去組織營銷，沒有建立穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，也沒有對現(xiàn)有營銷渠道的供貨方式、銷售區(qū)域、銷售能力及影響力進行評價與整合的機制。三是產(chǎn)業(yè)化程度不高。“大產(chǎn)業(yè)”與“小農(nóng)戶”、“大市場”與“小生產(chǎn)”的矛盾始終沒得到解決，而社會化的服務(wù)組織不健全，生產(chǎn)上難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“各吹各的號，各唱各的調(diào)”，產(chǎn)品質(zhì)量自然良莠不齊，損害品牌形象。

政策、資金支持力度嚴(yán)重不足農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有品牌效益，更具有社會價值，即社會公益性，在帶動產(chǎn)業(yè)、造福百姓等方面發(fā)揮著重要作用，需要政府在政策、資金方面給予扶持。現(xiàn)有的支持品牌創(chuàng)建的資金實際上僅用于支持企業(yè)的商標(biāo)注冊，而將其培育打造成真正有影響力的品牌，則缺乏后續(xù)政策、資金的跟進，導(dǎo)致品牌有數(shù)量，無質(zhì)量。因此，政府在打造品牌、整合品牌資源、加大投入、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)及人才隊伍等方面大有可為。

四、對策及建議

增強品牌意識要把實施精品名牌戰(zhàn)略作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展與增長方式的重要戰(zhàn)略來抓，始終圍繞品牌建設(shè)來推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。生產(chǎn)上，尊重自然規(guī)律，依據(jù)自然稟賦條件，科學(xué)規(guī)劃，突出“氣候最佳、區(qū)域最優(yōu)、品種最適、品質(zhì)最佳”的理念，夯實品牌創(chuàng)建的基石；品牌營銷上，尊重市場規(guī)律，突出“資源為本、戰(zhàn)略為勢、資本為器、品牌為魂”的營銷之道，創(chuàng)百年品牌。

建立健全品牌創(chuàng)建的機制體制一要在法律上將企業(yè)商標(biāo)轉(zhuǎn)化為區(qū)域公用品牌，并制定相應(yīng)的使用規(guī)范；二要制定實施精品名牌戰(zhàn)略的政策及投入機制，確立政府的投入主體地位，制定動態(tài)的與市場需求相適應(yīng)的投入水平，保障精品名牌創(chuàng)建工作的順利開展；三要制定品牌創(chuàng)建的中長期規(guī)劃，按照規(guī)劃要求科學(xué)推進品牌建設(shè)；四要建立人才引進機制，大力引進熟悉品牌創(chuàng)建與運營的專業(yè)人才，加大與科研院所的合作，為品牌打造提供智力支撐。

努力提高果品質(zhì)量與安全“集約資金、集成技術(shù)、捆綁項目”大力推進標(biāo)準(zhǔn)園建設(shè)，在每個柑桔主產(chǎn)區(qū)建設(shè)一個標(biāo)準(zhǔn)化示范園，示范園要做到“統(tǒng)一投入、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌”五個統(tǒng)一。同時，加大對低產(chǎn)桔園的生態(tài)改造，配套水電路等基礎(chǔ)設(shè)施，保障產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。持續(xù)推進農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的申報認(rèn)證工作和果園環(huán)境的國際ISO90001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。構(gòu)建崗位專家—市縣專家—鄉(xiāng)鎮(zhèn)專家—農(nóng)村“土專家”的四級科技服務(wù)體系，增強柑桔生產(chǎn)的科技含量。

以品牌營銷催生品牌經(jīng)濟一是品牌宣傳要強調(diào)品牌的個性化特征，要突出產(chǎn)品的差異化，精準(zhǔn)描述“武當(dāng)蜜桔”的特質(zhì)。二是構(gòu)建與品牌營銷匹配的銷售渠道，以及相應(yīng)的評價體系，并實施動態(tài)管理。三是提煉武當(dāng)蜜桔品牌的傳播語，將品牌符號化。四是大力培育專業(yè)合作組織、社會化服務(wù)組織等，提高柑桔產(chǎn)業(yè)的社會化、組織化程度。五是建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險預(yù)警機制，實施問題產(chǎn)品召回制度。

加大品牌宣傳力度品牌創(chuàng)建的過程，其實質(zhì)是內(nèi)塑品質(zhì)、外塑傳播的過程。在宣傳上，一是“推”，以丹江口之“水”為媒，充分利用“南水北調(diào)”工程受水區(qū)對口幫扶支持的優(yōu)勢，盡力將丹江口市生產(chǎn)柑桔的“產(chǎn)地環(huán)境之優(yōu)美、生產(chǎn)過程之精細(xì)、產(chǎn)品之安全營養(yǎng)、風(fēng)味之濃郁獨特”向目標(biāo)市場持續(xù)宣傳。二是“拉”，將細(xì)分的目標(biāo)市場的消費者請進來，飲丹江水、品武當(dāng)桔，強化品牌印記。三是“借”，善于借助各類文體娛樂活動，將品牌營銷有機地“嫁接”進去，再借助于新聞媒體進行“發(fā)酵”報道，提升品牌價值。四是“造”，即造勢。在銷售季節(jié)來臨前，在目標(biāo)市場大造武當(dāng)蜜桔市場聲勢，做好路牌、燈箱、車身、報紙、網(wǎng)絡(luò)等廣告，宣傳武當(dāng)蜜桔。五是“揚”，即弘揚。依托武當(dāng)名山豐富的旅游資源，賦予武當(dāng)蜜桔文化內(nèi)涵，探討武當(dāng)蜜桔的文化底蘊，引發(fā)社會各界關(guān)注、參與，升華武當(dāng)蜜桔品牌。

作者單位：湖北省丹江口市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心（442700）

特約編輯：艾 華

楊 勇，男，高級農(nóng)藝師，主要從事柑桔技術(shù)推廣工作。E-mail：djkyl01@163.com

2014-07-13