辛 歡 牛雅麗 陸 娜 （蘭州工業(yè)學(xué)院 730050）

一、伏羲文化旅游紀(jì)念品及其承載的文化內(nèi)涵

1.旅游紀(jì)念品

旅游是指旅行者到另外一個(gè)陌生的空間和地域，其目的是通過時(shí)空的轉(zhuǎn)換去體會(huì)不同地域所特有的人文、自然景觀，了解不同的文化，體驗(yàn)不同地域的民風(fēng)和民俗風(fēng)情，開拓自己的眼界和增加經(jīng)歷?！奥糜渭o(jì)念品”則是游客在旅游活動(dòng)過程中購(gòu)買的，以物質(zhì)形態(tài)存在的實(shí)物，旅游紀(jì)念品不是單純的商品，它濃縮著一個(gè)地方的民俗風(fēng)情，沉淀著一次旅行的記憶，是將美好的旅行感受保存下來(lái)的一種“憑證”和“記憶”。

2.伏羲文化及其紀(jì)念品

伏羲文化以其兼容并蓄的人文精神和認(rèn)識(shí)世界的科學(xué)精神，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的多民族文化認(rèn)同性，已經(jīng)成為增強(qiáng)民族凝聚力、聚合四海華人認(rèn)同感的重要文化紐帶。目前，帶有伏羲文化特色的尋祖旅游和文化旅游發(fā)展極為迅速，而伏羲文化旅游紀(jì)念品作為到甘肅天水追根尋祖的旅游旅者情感記憶的重要載體，其研發(fā)和消費(fèi)并不理想，主要存在以下問題：

（1）旅游紀(jì)念品品種單調(diào)且有雷同，旅游紀(jì)念品千遍一律。而且多數(shù)做工不夠精美，缺乏影響力和創(chuàng)新性，不能激發(fā)游客的購(gòu)買欲?？菰锓ξ兜募o(jì)念品不僅會(huì)影響人旅游的心情，也會(huì)造成經(jīng)濟(jì)的流失。

（2）旅游紀(jì)念品缺少文化特色，沒能抓住天水豐富的伏羲文化，沒有充分體現(xiàn)出伏羲文化的地域性、特殊性和內(nèi)涵性。

（3）旅游紀(jì)念品沒有從游客的角度出發(fā)，沒有考慮到紀(jì)念品的紀(jì)念性、便攜性、傳播性和實(shí)用性。

二、旅游紀(jì)念品與有效傳播

旅游紀(jì)念品歸根結(jié)底是一種通過視覺，將地域特性和文化內(nèi)涵等信息進(jìn)行傳達(dá)，以引起消費(fèi)者的興趣和共鳴，刺激需求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的物品。因此旅游紀(jì)念品在傳達(dá)什么信息，如何傳達(dá)才能引起消費(fèi)者即受眾的興趣并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，就顯得尤為重要。

為了更有效的分析旅游紀(jì)念品在設(shè)計(jì)、銷售過程中信息的有效傳播，采用拉斯韋爾文化傳播“5W”模型進(jìn)行分析。1948年，美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾提出了著名的“5W”模式，認(rèn)為人類的傳播活動(dòng)就是由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受傳者、傳播效果5大要素組成。

傳播者：又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發(fā)者，即在傳播過程中信息的主動(dòng)發(fā)出者。傳播者搜集信息，進(jìn)行過濾，并對(duì)信息進(jìn)行加工制作，最后確定發(fā)出的信息并實(shí)現(xiàn)傳播。在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，傳播者主要由政府相關(guān)部門、生產(chǎn)企業(yè)和設(shè)計(jì)公司三大類組成。政府相關(guān)部門和生產(chǎn)企業(yè)是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)需求的發(fā)出者，由他們提出具體要求，生產(chǎn)企業(yè)中的設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師根據(jù)需求進(jìn)行信息的初次篩選，并對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)。從表面來(lái)看設(shè)計(jì)師處于主導(dǎo)地位，但實(shí)際上決定權(quán)在設(shè)計(jì)需求的發(fā)出者即政府相關(guān)部門和生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者手中。設(shè)計(jì)師在信息的整理、制作、加工及傳播的過程中，受到?jīng)Q策者一定的干擾，因此傳播內(nèi)容的流向、質(zhì)量及數(shù)量具有不確定性。

傳播內(nèi)容：傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心，體現(xiàn)和表達(dá)了傳播者的意圖和愿望，要為受傳者所接受和理解，它包括信息內(nèi)容和傳播方式兩部分，即“說什么”和“怎么說”。在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中的信息內(nèi)容是指具有地域特性和文化內(nèi)涵表達(dá)的視覺符號(hào)，旅游紀(jì)念品是否能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，也就意味著產(chǎn)品傳達(dá)出的信息是否能被消費(fèi)者接受并理解認(rèn)可。

傳播媒介：指從事信息的采集、選擇、加工、制作的組織或機(jī)構(gòu)及傳遞信息的工具和手段。旅游紀(jì)念品是實(shí)物銷售，因此信息傳播的載體即媒介就是它自身。紀(jì)念品的質(zhì)地、形式和銷售方式與渠道成為物品信息傳播的媒介。

受傳者：又叫信息接受者或稱傳播對(duì)象，是信息傳播的目的地。受傳者在接受信息過程中，不完全處于被動(dòng)狀態(tài)，不是被動(dòng)地接受信息，而是在利用現(xiàn)有條件，充分發(fā)揮積極性的基礎(chǔ)上，主動(dòng)地對(duì)信息進(jìn)行選擇、取舍。在旅游紀(jì)念品的銷售中，受傳者就是產(chǎn)品開發(fā)所面對(duì)的消費(fèi)者群體。旅游紀(jì)念品的開發(fā)是否滿足受眾的需要、能否引起受眾的關(guān)注、理解和接受是影響信息傳播有效性的關(guān)鍵。

傳播效果：指受傳者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的，就旅游紀(jì)念品的銷售而言是指旅游紀(jì)念品在設(shè)計(jì)過程中的所傳達(dá)的信息對(duì)消費(fèi)者的影響，也就是轉(zhuǎn)化成的實(shí)際消費(fèi)。

三、伏羲文化旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)有效傳播的策略

1.提高開發(fā)機(jī)構(gòu)的專業(yè)程度

旅游紀(jì)念品在開發(fā)和生產(chǎn)過程中生產(chǎn)企業(yè)容易在效益的刺激下盲目的開發(fā)和和模仿他人的作品，因此政府應(yīng)起到引導(dǎo)和監(jiān)管的主體性作用，一方面以旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽等方式引導(dǎo)旅游紀(jì)念品開發(fā)中地方性特色和文化內(nèi)涵的融入，另一方面對(duì)設(shè)計(jì)出的優(yōu)秀作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效的保護(hù)。

生產(chǎn)廠家角色轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)原有產(chǎn)品的改造，目前天水地區(qū)旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)人員，大多數(shù)沒有受過現(xiàn)代美術(shù)專業(yè)教育，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品多數(shù)是傳統(tǒng)圖案、形式的照搬或生硬模仿，因此需加強(qiáng)這些設(shè)計(jì)人員的專業(yè)培養(yǎng)，按照現(xiàn)代審美和消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良和優(yōu)化。參照其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)研發(fā)可依托高等設(shè)計(jì)院校加強(qiáng)人才培養(yǎng)，地方設(shè)計(jì)院校和旅游院校，可整合教學(xué)資源，制定明確的人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃，強(qiáng)化培育專業(yè)設(shè)計(jì)人才，提高他們的設(shè)計(jì)水平。同時(shí)還要為現(xiàn)有紀(jì)念品公司、企業(yè)設(shè)計(jì)人員提供培訓(xùn)、考察、交流的機(jī)會(huì)和渠道，提高整體設(shè)計(jì)水平。同時(shí)生產(chǎn)廠家作為開發(fā)商代理，可向?qū)I(yè)設(shè)計(jì)公司傳達(dá)旅游紀(jì)念品開發(fā)意愿和概念性想法，專業(yè)設(shè)計(jì)公司在對(duì)旅游目的地進(jìn)行實(shí)地考察和調(diào)研之后，在尊重開發(fā)方的最初想法基礎(chǔ)上，從造型、圖案、材料、制作工藝、加工手段及營(yíng)銷方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新提出初步設(shè)計(jì)方案，并與開發(fā)方進(jìn)行溝通，達(dá)成合作意向。

此外充分發(fā)揮研究機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和開發(fā)設(shè)計(jì)，針對(duì)伏羲文化找出具有天水地域文化的特征和符號(hào)，掌握游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的行為特征，利用基礎(chǔ)性研究為伏羲文化旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)提供決策依據(jù)。

2.加強(qiáng)文化內(nèi)涵視覺表現(xiàn)的研究

為了保證傳播順利進(jìn)行，必須構(gòu)建傳、受雙方共通的信息，這要求旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)者將欲傳達(dá)的文化信息轉(zhuǎn)變成為雙方可以理解的文化符號(hào)，就是將要表達(dá)的意思（意義）轉(zhuǎn)換成受眾能夠理解的文字、聲音、圖形、畫面或其他形式的符號(hào)。

在天水伏羲廟后殿中陳列了伏羲十二大功績(jī)：始畫八卦肇啟文明；造書契以代結(jié)繩執(zhí)政；結(jié)網(wǎng)罟以教佃漁；豢養(yǎng)犧牲以充庖廚；造屋廬改善居室；制嫁娶以儷皮為禮；養(yǎng)蠶化布改善衣著；疏水造田繁滋草；鉆木取火冶金成器；制琴瑟作樂曲嘗百草制九針；以龍紀(jì)官分部治理等，內(nèi)容龐雜而豐富幾乎涵蓋了原始社會(huì)的方方面面。作為中華民族的本源文化，伏羲文化所具有的創(chuàng)造精神、奉獻(xiàn)精神、和合精神，是中華民族最可貴的精神品質(zhì)。要對(duì)這些伏羲文化的精髓進(jìn)行挖掘、選取，提煉出最具典型性的表現(xiàn)形式或表現(xiàn)元素，而后進(jìn)行藝術(shù)化的加工處理，并用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方式合理地進(jìn)行表達(dá)。簡(jiǎn)單來(lái)說就是，一方面要找到代表伏羲文化的文化符號(hào)，另一方面要用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言重新加工使之與現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)契合，依靠攝影、繪畫、插圖、字體、色彩、印刷等各種視覺傳達(dá)手段的創(chuàng)新，以達(dá)到對(duì)伏羲文化的理解、認(rèn)同與欣賞。

3.加強(qiáng)受眾研究

要以受眾為中心，充分了解到天水旅游的游客們的文化層次、審美習(xí)慣、購(gòu)買期望。通過調(diào)研尋求各個(gè)層次消費(fèi)者的心理需求取向，獲知現(xiàn)有主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，挖掘潛在的市場(chǎng)及受眾需求。在此基礎(chǔ)上提煉出基本開發(fā)主題，通過受眾調(diào)研，不斷完善改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，擴(kuò)展伏羲文化紀(jì)念品所蘊(yùn)含的文化性、禮品性、藝術(shù)性、時(shí)尚性、便攜性及實(shí)用性，進(jìn)而加強(qiáng)有效傳播。

旅游紀(jì)念品開發(fā)是個(gè)涉及旅游、歷史文化、民俗、傳播、藝術(shù)設(shè)計(jì)等眾多知識(shí)領(lǐng)域的系統(tǒng)工程，是承載旅游地域、文化信息的物質(zhì)載體，只有在旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)中重視信息的有效傳播，開發(fā)設(shè)計(jì)出即具有濃郁伏羲文化特色又具時(shí)代感的天水旅游紀(jì)念品，才能對(duì)完善天水本地旅游商品市場(chǎng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化以及拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生積極的意義。

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