王平

摘要：從旅游感知的視角，以吉林省某縣農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者，游客及政府工作人員為調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行問卷調(diào)查，考察了游客、當(dāng)?shù)鼐用窈偷胤秸鳛檗r(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的感知主體的感知訴求。通過定量和定性結(jié)合的方法確定了三者間旅游感知的訴求契合點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)針對(duì)東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)提出了東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游感知;農(nóng)業(yè)旅游;可持續(xù)發(fā)展;東北地區(qū)

中圖分類號(hào)：F592.7;F327 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：0439-8114（2014）23-5898-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2014.23.071

1 ?農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的旅游感知問題

農(nóng)業(yè)旅游是一種以自然生態(tài)、文化和社區(qū)特征為基礎(chǔ)開發(fā)的旅游產(chǎn)品，不僅具有一般旅游資源的特征，還具有強(qiáng)大的扶貧功能。我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)大有潛力，同時(shí)我國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)特征也決定了農(nóng)村居民人均收入仍與城市有較大差距，因此發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游一方面能滿足日益擴(kuò)張的旅游需求市場(chǎng)，另一方面是“授之以漁”，是提高農(nóng)村居民收入水平的重要解決手段。

主人與客人是旅游中最重要的兩大利益主體，主人即旅游當(dāng)?shù)氐木用?，客人即旅游者。旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的核心在于利益主體的感知，而正是這兩大利益主體才是旅游目的地開發(fā)過程中最積極、最具創(chuàng)造力、最能夠踐行可持續(xù)性的基礎(chǔ)。

旅游主體感知涉及兩個(gè)問題，即作為旅游地當(dāng)?shù)鼐用竦闹魅烁兄c作為旅游者的客體感知。從主人角度來看，“主人”的參與程度和范圍是旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容和環(huán)節(jié)。地方旅游業(yè)的發(fā)展一方面促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步，另一方面也加劇了環(huán)境損耗并帶來了由于外部文化大量涌入導(dǎo)致的“地方特性”的削減。Franklin等[1]指出，地方旅游資源的開發(fā)有助于地方文化的挖掘，增強(qiáng)“主人”的自我文化認(rèn)同意識(shí)，進(jìn)而再造“地方感”。因此，保護(hù)旅游目的地居民對(duì)旅游的感知和態(tài)度有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的進(jìn)一步開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)旅游資源可持續(xù)發(fā)展的重要前提[2]。而另一方面，從“客人”旅游者的角度來看，旅游者對(duì)旅游目的地的滿意程度是旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的必要條件，只有旅游者的認(rèn)可和持續(xù)性推廣才能有助于旅游產(chǎn)品的持續(xù)，甚至擴(kuò)展性開發(fā)。因此，從旅游產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，對(duì)旅游者旅游感知的考察，有助于發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品提供過程中的薄弱環(huán)節(jié)，便于明確旅游產(chǎn)品未來開發(fā)和改進(jìn)的方向[3]。因此，從上述兩方面來看，提高旅游產(chǎn)品的旅游感知水平，一方面有助于維護(hù)旅游目的地的生態(tài)和文化環(huán)境，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展;另一方面，也有助于旅游產(chǎn)品的推廣和拓展。因此，建立雙向旅游感知衡量指標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)建設(shè)符合主體和客體雙方感知意識(shí)的旅游目的地，才是促進(jìn)旅游資源可持續(xù)發(fā)展，提高旅游資源利用程度的關(guān)鍵因素。

從旅游感知帶動(dòng)的旅游資源可持續(xù)性發(fā)展的角度來看[4]，我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游存在如下兩個(gè)重要問題：第一，不注重農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)與旅游衍生產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展滯后，農(nóng)村人均收入水平偏低，因此我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展初期較為粗放，規(guī)范性較差，過分?jǐn)控?cái)，未能形成可持續(xù)性的發(fā)展眼光。導(dǎo)致大量農(nóng)業(yè)旅游資源的荒廢和濫用。第二，普遍就地取材取景，但不注重后期的拓展和可持續(xù)性創(chuàng)造，旅游感知較為單一，同質(zhì)化過強(qiáng)[5]?？梢姡瑢?duì)我國(guó)地方農(nóng)業(yè)旅游資源的開發(fā)需要建立在可持續(xù)地滿足旅游主體雙方感知的基礎(chǔ)上。因此，本文以東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游雙主體的旅游感知為基礎(chǔ)，構(gòu)建東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展指數(shù)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)該地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的模式進(jìn)行探討和評(píng)價(jià)。

2 ?東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展指數(shù)構(gòu)建及評(píng)價(jià)

以旅游感知和可持續(xù)性為變量構(gòu)建兩個(gè)模型，區(qū)域內(nèi)旅游收入為Y，可持續(xù)性變量與感知變量為X。以吉林省某縣農(nóng)業(yè)旅游村農(nóng)家樂主人、游客以及當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T為對(duì)象進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷以對(duì)特定問題答案賦值方式進(jìn)行，賦值范圍1-10，其中10為非常贊同，1為非常不贊同。共收集問卷132份（其中，農(nóng)家樂創(chuàng)辦者及當(dāng)?shù)鼐用?3份，游客83份，當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T16份），分別針對(duì)旅游感知對(duì)3組對(duì)象進(jìn)行了如下考察和描述性統(tǒng)計(jì)（表1、表2）。

由表1可以看出，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)地方農(nóng)業(yè)旅游帶來的成果中最注重的是就業(yè)機(jī)會(huì)和提高收入，其次分別為保護(hù)生態(tài)環(huán)境、不影響當(dāng)前生活方式，最后為參與地方旅游管理和決策。

通過對(duì)游客的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果（表3、表4）可以看出，當(dāng)?shù)赜慰妥羁粗氐臑樽匀惶飯@風(fēng)光，其次分別為地方生活方式（包括民俗特色等）以及參與程度，相對(duì)最不看重的是接待條件。

通過表5可以看出，當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T對(duì)地方農(nóng)業(yè)旅游帶來的成果中最注重提高稅收收入和當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨剑浯畏謩e為提高地方形象和提供就業(yè)機(jī)會(huì)，重視程度相對(duì)最低的是豐富文化生活。

基本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)論顯示，從三大主體對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游的滿意程度的平均水平上來看，地方政府對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游發(fā)展水平的滿意程度最高，其次為地方居民，最后為游客。在此基礎(chǔ)上，以上述問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，建立多變量回歸分析模型試圖尋找平衡地方農(nóng)業(yè)旅游三大主體旅游感知程度的重要變量。

其中，以不同旅游主體對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的滿意程度為因變量y，并根據(jù)問卷設(shè)置如下自變量：x1為增加居民就業(yè)機(jī)會(huì)和收入，即當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查指標(biāo)2和地方政府指標(biāo)4;x2為地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，即當(dāng)?shù)鼐用裰笜?biāo)3和地方政府指標(biāo)8;x3為地方生態(tài)環(huán)境提高，即當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查指標(biāo)4、游客調(diào)查指標(biāo)9和政府指標(biāo)6;x4為保持當(dāng)前生活方式（包括民俗特色等），即當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查指標(biāo)5和游客調(diào)查指標(biāo)8;x5為豐富地方文化生活，即當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查指標(biāo)6和政府調(diào)查指標(biāo)5;x6為當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查指標(biāo)7，參與旅游管理和決策;x7為游客調(diào)查指標(biāo)2旅游地接待條件（住宿等）;x8為游客調(diào)查指標(biāo)3，旅游服務(wù)水平;x9為游客調(diào)查指標(biāo)4，消費(fèi)水平;x10為游客調(diào)查指標(biāo)5，旅游地餐飲特色;x11為游客調(diào)查指標(biāo)6，交通便利條件;x12為游客調(diào)查指標(biāo)7，游客參與程度;x13為政府調(diào)查指標(biāo)2提高地方稅收收入;x14為政府調(diào)查指標(biāo)3，樹立當(dāng)?shù)氐胤叫蜗?x15為政府調(diào)查指標(biāo)7，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)控制變量x16為受訪者性別，x17為受訪者年紀(jì)，x18為受訪者學(xué)歷，x19為受訪者職業(yè)，x20受訪者家庭收入水平，x21為受訪者類型[6]。建立多元回歸模型如下：endprint

Y=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4…+α15X15+β1X16+β2X17+…+β5X21+ε

通過表6回歸檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，以當(dāng)?shù)鼐用駷橹黧w的旅游感知考察中，就業(yè)和收入、當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)和提高以及現(xiàn)有生活方式和狀況原貌的維持與當(dāng)?shù)芈糜螡M意程度呈現(xiàn)較為顯著的正相關(guān)關(guān)系。這表明，作為旅游目的地的居民，其除了更關(guān)心地方旅游資源的開發(fā)能夠帶給他們的就業(yè)機(jī)會(huì)與收入水平的提升以外，同時(shí)也更加注重當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)自然環(huán)境與文化傳統(tǒng)的保持和傳承，不希望以犧牲地方可持續(xù)發(fā)展而換取當(dāng)前的收入。而在參與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源管理和決策層面上，地方居民普遍表現(xiàn)出了比較低的熱情，這與東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)尚未形成規(guī)模密切相關(guān)，受訪區(qū)域居民尚未體會(huì)到旅游資源地協(xié)同性的優(yōu)勢(shì)，這是本文樣本選擇的局限性，但也代表了東北農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)當(dāng)中存在的重要問題。以游客為主體的旅游感知考察中，地方生態(tài)環(huán)境和文化的保持同樣表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)性，此外，地方接待水平和消費(fèi)水平也成為制約游客旅游滿意度的重要指標(biāo)。而從對(duì)比來看，地方政府仍然更加關(guān)注地方稅收收入，這與地方居民對(duì)就業(yè)機(jī)會(huì)和居民收入水平的關(guān)心具有一定的一致性，此外，地方政府也希望通過旅游資源的開發(fā)樹立地方品牌形象。

3 ?東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)

我國(guó)東北地區(qū)是著名的老工業(yè)基地，也是農(nóng)業(yè)大省。其寬廣遼闊的平原特征和四季分明的氣候特點(diǎn)共同決定了東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)具有自身的優(yōu)勢(shì)，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

東北地區(qū)地大物博，自然景觀較為齊全;山脈、草原、河流、湖泊等一應(yīng)俱全，其中森林資源優(yōu)勢(shì)最為明顯，林間野生動(dòng)植物種類十分豐富。同時(shí)，東北地區(qū)四季分明的氣候特征使得不同時(shí)期的景色各具特點(diǎn)。畜牧業(yè)、漁業(yè)與耕種農(nóng)業(yè)發(fā)展情況均十分良好。此外，東北地區(qū)也是我國(guó)少數(shù)民族聚居區(qū)域之一，蒙古族、鄂倫春族、鄂溫克族等少數(shù)民族聚居，形成了多種民族風(fēng)俗和習(xí)慣。其中，以滿族和朝鮮族居多，其文化多樣性也受到了不同年齡層和不同知識(shí)水平人士的關(guān)注。因此，無論從自然資源還是文化特色來看，東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游都具有十分巨大的開發(fā)潛力。同時(shí)，東北地區(qū)原有老工業(yè)基地的特征正在逐漸消失，因而大量勞動(dòng)力從原有產(chǎn)業(yè)中解放出來，亟待優(yōu)化配置。因此，東北農(nóng)業(yè)旅游資源的開發(fā)具有豐富的人力資源支持。

但同時(shí)，東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游資源也存在自身的劣勢(shì)。

首先，東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平總體較為落后。相對(duì)于江浙一帶農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展，東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展主要受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因而水平較為落后，農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)程度較為粗放，且多各自為戰(zhàn)，難以形成有效的地區(qū)品牌。其次，政府支持力度還不夠。在以GDP為導(dǎo)向的地方考核評(píng)價(jià)指標(biāo)下，東北地區(qū)很多地方政府的思路尚未得到有效的開發(fā)和釋放，仍然停留在做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)上，而農(nóng)業(yè)旅游是“小而美”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，難以形成與大企業(yè)集團(tuán)相媲美的規(guī)模，因此尚未得到地方政府的有力支持和重視。第三，從業(yè)人員素質(zhì)也有待提高。目前東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)主要以農(nóng)民自身的積極參與為主，由于文化水平不高缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，因此難以給游客帶來完整的旅游體驗(yàn)[7]。

4 ?東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展對(duì)策

通過上述分析可以看出，在農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)過程中，三大參與主體各自具有不同的旅游感知要求，如居民關(guān)注就業(yè)和收入、地方政府關(guān)注地方形象建設(shè)而游客則關(guān)注接待條件和服務(wù)水平，但三者也具有一致的感知訴求[8]，即均要求旅游資源能夠?qū)崿F(xiàn)自然生態(tài)和地方文化的可持續(xù)開發(fā)。因此，惟有建立在感知訴求一致基礎(chǔ)上的旅游資源的開發(fā)才能夠?qū)崿F(xiàn)三者其余感知訴求的實(shí)現(xiàn)。因此，結(jié)合本文的定量研究和對(duì)東北旅游資源的定性分析，可以得出未來東北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游資源的開發(fā)應(yīng)朝著以下三個(gè)方向進(jìn)行發(fā)展：

首先，充分利用農(nóng)業(yè)大省優(yōu)勢(shì)，積極挖潛資源環(huán)境，在自然資源可持續(xù)開發(fā)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)?；谧鳛檗r(nóng)業(yè)旅游的主體的游客和當(dāng)?shù)鼐用穸伎粗氐胤缴鷳B(tài)和自然環(huán)境的特點(diǎn)，充分挖掘東北林區(qū)特征，開發(fā)以自然資源為依托，強(qiáng)調(diào)人與自然親近而不過分破壞的旅游景區(qū)。

其次，以重點(diǎn)旅游城市為核心建設(shè)中心城市圈，利用中心城市文化的輻射范圍，帶動(dòng)周邊農(nóng)業(yè)旅游資源的開發(fā)和利用[9]。結(jié)合東北地區(qū)濃郁的地域風(fēng)情和民族特色，以哈爾濱（冰雪文化）、吉林烏拉（滿族文化）和吉林延邊（朝鮮族文化）等特色旅游城市為核心，建立城市-鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游集群，以上述中心城市為基礎(chǔ)，挖掘其濃厚底蘊(yùn)中的文化內(nèi)涵，并在尋找城鄉(xiāng)居民旅游消費(fèi)需求與獨(dú)特人文景觀契合點(diǎn)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展文化輻射范圍。利用范圍的擴(kuò)展，增強(qiáng)地方農(nóng)業(yè)旅游的創(chuàng)新性，帶動(dòng)周圍城鄉(xiāng)居民收入和就業(yè)水平。

最后，充分利用老工業(yè)基地和農(nóng)業(yè)大省的雙重特點(diǎn)，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈旅游新模式[10]。創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)旅游賴以生存和發(fā)展的源泉，也是各地農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目增強(qiáng)自身吸引力的重要特征。因此，在旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中更要強(qiáng)調(diào)人無我有，在借鑒其他地區(qū)開發(fā)模式的基礎(chǔ)上要融合自身的特征。作為老工業(yè)基地的東北地區(qū)可以積極將農(nóng)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行融合，引入先進(jìn)理念，實(shí)現(xiàn)從參觀到參與，提高游客的參與程度，實(shí)現(xiàn)寓教于樂。比如可以在收獲季節(jié)組織收割-脫粒-入庫(kù)的田野農(nóng)家樂，以及冬季冰上捕魚-水產(chǎn)處理的農(nóng)工商相結(jié)合的參觀活動(dòng)。

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