史春艷 （南京藝術(shù)學院 210000）

中國戶外廣告的生存發(fā)展之路

史春艷 （南京藝術(shù)學院 210000）

近年來，我國戶外廣告的發(fā)展一波三折，歷經(jīng)過膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段，然而新形勢下依然面臨很多困境。2009年的經(jīng)濟危機和市場整頓治理給整個戶外廣告行業(yè)帶來很大的影響，近兩年新興的移動技術(shù)又快速瓜分了巨量的市場份額，因此尋找到準確的突破口是當下戶外廣告經(jīng)營者們亟待解決的問題。

本文為校級課題《新媒體時代對中國戶外廣告生存發(fā)展研究》，課題編號：XJ2010020。

一、國內(nèi)戶外廣告近年來遇到的發(fā)展困境

1.市場整頓造成傳統(tǒng)戶外廣告市場的不穩(wěn)定

2008年國家以北京奧運為契機，從北京開始，掀起了遍布全國范圍的戶外廣告整治運動。這次整治對樓頂、墻面、道路旁的各種戶外廣告設施做了詳細的規(guī)定。整頓活動一直持續(xù)到2010年，除了北京上海廣州等一線城市之外，多個地級市都開展了大范圍的清理。

此次戶外廣告市場治理在一定程度上達到了政府清肅市場，加強監(jiān)管的目的，在大型賽事和活動推廣中形成了對戶外媒體完善的監(jiān)管體系，但另一方面，也對戶外廣告市場帶來了很大沖擊。上海市環(huán)衛(wèi)局曾經(jīng)在2008年4月下發(fā)的一紙叫停審批的“緊急通知”，稱“從即日起全市停止各類形式戶外商業(yè)廣告設置的審批，包括到期續(xù)批”。這一通知波及到幾十億的廣告市場，包括從事戶外廣告產(chǎn)業(yè)的約3000家企業(yè)，幾萬名從業(yè)人員，加上上游從事設計、材料、噴繪等行業(yè)的人員約十萬人左右。

市場的整頓治理加速了傳統(tǒng)戶外廣告市場洗牌的進程，加上實行戶外資源經(jīng)營權(quán)由政府拍賣競標的制度，加大了公司運營的成本，這些都造成了傳統(tǒng)戶外廣告市場的不穩(wěn)定。

2.戶外新媒體廣告市場風云變幻

國內(nèi)戶外新媒體市場自2003年分眾傳媒黑馬殺出之后，各類新媒體公司如雨后春筍紛紛快速成立發(fā)展起來，包括移動公交類的巴士在線、華視傳媒，戶外LED大屏行業(yè)的郁金香傳媒和鳳凰傳媒，還有航空新媒體領域的航美傳媒等。在2009年之前，戶外新媒體市場盈利模式清晰，尤其2005年分眾傳媒成功上市，使得戶外新媒體市場給風投公司帶來極大的吸引力，2008有近3成投放到戶外新媒體行業(yè)。整個戶外新媒體行業(yè)涌現(xiàn)出跑馬圈地的態(tài)勢，由于從投資到實際獲得經(jīng)營收益速度較快，市場化程度不高，因此圈地越快意味著達成壟斷也就越快。

然而2009年由于經(jīng)濟危機的影響以及戶外廣告市場整頓力度的持續(xù)加大，新媒體市場也出現(xiàn)了泡沫風險，風投機構(gòu)減少了對戶外新媒體的投入。一些規(guī)模較小的戶外新媒體公司由于沒有足夠資金的支持，只能面臨或倒閉或被收購的命運。這一輪的市場洗牌也使戶外新媒體行業(yè)中出現(xiàn)馬太效應，在各細分領域中規(guī)模較大的公司才有可能獲得行業(yè)整合和擴張渠道資源的機會。

3.移動時代帶來戶外廣告市場新的沖擊

隨著3G、4G移動技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機等移動終端的普及應用，使得現(xiàn)在社會逐漸步入以人為中心，以個人終端為中心的時代。戶外廣告市場在新媒體的帶動下剛剛從傳統(tǒng)媒體廣告市場中瓜分到一部分份額，卻轉(zhuǎn)而面臨移動端迅猛又強勢的沖擊。越來越多的廣告主預算開始往移動端在發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也在這波沖擊下顯得招架無力。整個受眾市場對媒體的選擇重心偏向移動終端，企業(yè)品牌順勢而行，包括國際大型企業(yè)知名品牌，涉及餐飲、日化、服飾、家電、娛樂等各個領域。消費者和廣告主關注度的轉(zhuǎn)移給戶外媒體的經(jīng)營者們提出了新的發(fā)展要求。

二、國內(nèi)戶外廣告的生存發(fā)展之路

1.傳統(tǒng)戶外廣告媒體要挖掘自身特點做出好創(chuàng)意

戶外廣告在媒體投放中通常是作為組合和輔助媒體出現(xiàn)，最大的作用在于強化品牌形象和區(qū)域市場的拓展，因此其價值依然是不可替代的。傳統(tǒng)戶外媒體最大的優(yōu)勢之一可能就在于它本身就是廣告，受眾接觸媒體的機會等同于受眾接觸廣告訊息的機會。進行好的策劃，做出好創(chuàng)意，可以極大的發(fā)揮傳統(tǒng)戶外媒體的優(yōu)勢。

可口可樂公司旗下的一款運動飲料Powerade，利用最傳統(tǒng)的街頭廣告牌做了大膽創(chuàng)新。將這些廣告牌改造成肩負了攀巖，測臂力，拳擊功能的健身器材，行人在駐足觀賞之余可借此體側(cè)出自己的體能值，加上逗比的廣告語，“You have more power than you think!”（你的能量超乎你想象）。短暫的無氧運動讓人聯(lián)想到補充能量的運動飲料，直接將產(chǎn)品訴求灌輸給體驗的受眾。宜家在法國做過街頭戶外超大號樣板間，讓置身其中的顧客化身小人國國民。除此之外，宜家還承包過地鐵車廂，將車內(nèi)一切內(nèi)飾，窗簾、扶手的照明、椅子及地毯全部用IKEA產(chǎn)品改造，同時提供瑞典菜肴與IKEA的食品。不過，乘坐這趟地鐵需要會員身份并事先申請，這也體現(xiàn)出專屬IKEA粉絲的的優(yōu)越感。類似這種場景體驗的戶外傳播使用的都是最為傳統(tǒng)的戶外媒體，因其獨特的創(chuàng)意更富有親和力，更易為受眾理解和接受，也更能取得理想的戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.結(jié)合大數(shù)據(jù)，打造渠道網(wǎng)絡化使戶外新媒體更有競爭優(yōu)勢

經(jīng)過金融危機的洗禮和行業(yè)并購，戶外新媒體在各細分市場中的行業(yè)內(nèi)整合已經(jīng)基本完成，多寡頭壟斷格局初步形成。在這種情況下，顯然已經(jīng)不能再繼續(xù)采用前期圈地割據(jù)的增長模式。調(diào)查顯示網(wǎng)絡化、終端化戶外廣告媒體被廣告主普遍看好。因為單個媒體易被忽視且廣告輻射面小，形成網(wǎng)絡化之后可以覆蓋更廣泛的區(qū)域和更多定義明確的目標受眾。分眾傳媒首先打造樓宇液晶屏的網(wǎng)絡化模式，包括商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)、城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)以及銀幕巨陣影院廣告。

與此同時，在調(diào)查中廣告主表示，增加戶外廣告的投放力度，主要是出于深度推廣品牌的考慮，采用窄一些的媒介投放廣告是希望能夠更深入準確的覆蓋目標消費者。分眾傳媒旗下的框架傳媒推出了一套FPS系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以實現(xiàn)精準定位，通過商圈類型、物業(yè)類型去分辨消費者，制造有針對性的營銷內(nèi)容。而隨著數(shù)據(jù)時代的到來，大數(shù)據(jù)購買可以實現(xiàn)更加精準的受眾細分。運營商將不再是盲目的到處投放，而可以根據(jù)目標用戶的個性精準化廣告推送。以大數(shù)據(jù)為基礎，網(wǎng)絡化鋪設媒體渠道是戶外新媒體今后發(fā)展的必然趨勢之一。

3.移動時代的多點交互是戶外廣告發(fā)展的必然趨勢

隨著移動技術(shù)的成熟，未來的戶外廣告必然將向大平臺、多點轉(zhuǎn)移交互方向發(fā)展，現(xiàn)實與網(wǎng)絡之間的數(shù)據(jù)分享、互動交流將成為大趨勢。利用移動技術(shù)，用戶可以建立起戶外的移動連接，每一個戶外場所都將變成互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施。

分眾傳媒依托樓宇WiFi熱點，以分發(fā)平臺的形式為“彩票寶”拉動新用戶；并且作為微信在深圳試點的合作伙伴，分眾在樓宇屏幕上安裝iBeacon硬件設施，使用微信搖一搖后，商戶可通過向附近用戶推送紅包和優(yōu)惠券等；巴士在線戶外媒體通過免費公交移動WiFi平臺接入，建立“我玩”H5移動營銷社區(qū)，將各類信息滲透至On-Bus和Off-Bus場景中，實現(xiàn)品牌交互移動營銷平臺。加入了移動連接之后，這些戶外新媒體的服務能力得到了實質(zhì)性的提升，具備了廣告轉(zhuǎn)化率、精準投放、用戶分析、營銷互動等互聯(lián)網(wǎng)廣告服務的特點。

移動技術(shù)賦予戶外媒體新生命力，借助移動互聯(lián)新技術(shù)、新載體，可以創(chuàng)新內(nèi)容信息的生產(chǎn)和傳播方式，戶外媒體包括傳統(tǒng)和新媒體都可以在內(nèi)容、渠道、管理等方面做深度融合。打造跨平臺、多終端的全新數(shù)字化媒體平臺，這將會是今后戶外媒體發(fā)展最明顯的趨勢。

三、結(jié)語

戶外媒體是最老的媒體，現(xiàn)在卻可以說是最新的，因為游戲規(guī)則和界限完全不受限制。綜觀戶外廣告在中國走過的歷程和當今在中國發(fā)展的態(tài)勢，可以確信它必將在新的時代、新的形勢下展現(xiàn)出新的魅力。