互聯(lián)網(wǎng)是一場核戰(zhàn)爭

王小元

9月17日，“騰訊電影+”平臺成立發(fā)布會現(xiàn)場，王中磊、于冬、黃群飛、李力、丁亞平等多位電影界重量級大咖紛紛現(xiàn)身。一個由互聯(lián)網(wǎng)公司組織的活動居然引得眾多影視界大佬紛紛出席，這本身就構成了當下中國商業(yè)世界的最新表征。

和力辰光國際文化傳媒（北京）有限公司董事長李力稱，騰訊打破了傳統(tǒng)影業(yè)公司對于電影的一些慣性的思維和定義，開始轉(zhuǎn)向?qū)τ贗P自身價值及IP增值服務的更多思考。傳統(tǒng)的電影公司要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，打造內(nèi)容本身的同時，為電影觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在電影創(chuàng)意營銷方面，電影行業(yè)本身也已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)思維，都要借助互聯(lián)網(wǎng)思維插上翅膀，在當今的風口浪尖上成為“會飛的豬”。

騰訊公司副總裁程武則表示，行業(yè)關注和談論的眾籌、大數(shù)據(jù)或者互聯(lián)網(wǎng)營銷可能是許多互聯(lián)網(wǎng)公司都可以提供的，“騰訊電影+”希望和行業(yè)伙伴一起探索更多的可能性……

自1987年中國社會接入互聯(lián)網(wǎng)，27年來，賽博空間如星火燎原般逐步擴張自己的現(xiàn)實影響力，如果說PC時代的互聯(lián)網(wǎng)技術只是在中國經(jīng)濟的角落形成一個嶄新的產(chǎn)業(yè)并最終引發(fā)資本狂歡繼而孕育出馬化騰、馬云、李彥宏這樣的互聯(lián)網(wǎng)英雄的話，那么，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術則超越了某一行業(yè)的格局，而今，互聯(lián)網(wǎng)早已不是一個網(wǎng)站、一個產(chǎn)業(yè)，而是一段DNA，一種面向未來的邏輯。那些在過去20余年間積蓄力量的互聯(lián)網(wǎng)巨子們高舉戰(zhàn)旗，試圖對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全面收編；而那些在過去二十余年在中國經(jīng)濟騰飛中野蠻生長起來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大亨們則試圖學習“互聯(lián)網(wǎng)思維”，讓自己不再成為“新時代的恐龍”……

榮耀殿堂里的焦灼氣息

一年多以前，深圳。阿里巴巴集團董事局主席馬云總結(jié)道，“沈國軍、郭廣昌，這些民營企業(yè)參與到國家商業(yè)基礎設施建設中，這是第一次?！北藭r，馬云和這兩位做了一個大膽嘗試，成立中國最大互聯(lián)網(wǎng)物流公司——菜鳥網(wǎng)絡。通過大數(shù)據(jù)的采集、生產(chǎn)和應用，菜鳥能夠讓2000多個城市的網(wǎng)絡交易在24小時內(nèi)送貨必達。

2013年11月，上海。全球第一個互聯(lián)網(wǎng)保險公司誕生。這家由阿里巴巴、騰訊和平安保險合資組建的眾安在線財產(chǎn)保險股份有限公司（眾安保險）宣告正式啟動。

也是在2013年11月，硅谷。蘇寧美國研發(fā)中心暨硅谷研究院正式成立。這一年，傳統(tǒng)零售商蘇寧以土豪的節(jié)奏，向“互聯(lián)網(wǎng)公司”加速轉(zhuǎn)型：8月底推出“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，明確互聯(lián)網(wǎng)零售方向；9月正式上線電商開放平臺——蘇寧云商；11月戰(zhàn)略投資視頻公司PPTV聚力。

馬云、張近東、郭廣昌、沈國軍們，在時代演進、中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的新變局中表現(xiàn)出驚人的勇氣和冒險精神。他們構成了互聯(lián)網(wǎng)時代下中國企業(yè)家艱難奮斗的縮影。

天貓PK紅星美凱龍：家居電商化之辨

時至今日，天貓業(yè)務部總經(jīng)理郭大路依然會對一年以前和高端家居賣場紅星美凱龍的那次交鋒心有余悸。

2013年10月，為了準備雙十一，天貓召開了家居行業(yè)動員大會。家居品類因其單價高，成交金額大，本來是天貓今年重點關注的藍海品類之一。天貓鼓勵廠商大規(guī)模安裝支付寶POS機。而為了爭取更多推廣資源，廠商紛紛刷流量作假，動員大會上，很多廠商簽署和宣讀了銷量過億承諾書。

同一時間包括紅星美凱龍在內(nèi)中國家居協(xié)會正在召開管理委員會。會上同樣群情激奮，“大家集中討論了這件事，都覺得（天貓）這個做法不對。大家形成了一個會議紀要發(fā)出去了?！奔t星美凱龍董事長車建新回憶。紀要很簡單，關鍵詞是“抵制”：家居賣場嚴禁商戶以任何形式在賣場推廣其他電商線上的“雙十一”活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴禁商戶為其他電商線上訂單送貨安裝。這實際宣告了天貓家居O2O的失敗。

此為傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務又一次戰(zhàn)役，暫時看不到誰是贏家。天貓之后表示“把我們擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面”，這句話的意思是說，家居賣場的舉動是在逆勢而為。

紅星美凱龍董事長兼CEO車建新對這場風暴表現(xiàn)得很平靜，認為自己的心態(tài)完全開放，并沒有抵觸與任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司合作?！斑@不是新勢力和舊勢力?！彼忉尩溃斑@是一種不公平，天貓到我們的場所安裝它自己的POS機，這相當于在挑戰(zhàn)我的底線。你認為合理嗎？不正當?shù)氖虑榫鸵m正過來?！?/p>

車建新自稱早已擁抱互聯(lián)網(wǎng)。他的手機上裝有微信，和群里的朋友互動并不積極，別人邀請他加為微信好友時他有一絲慌張。他說，“我觀察互聯(lián)網(wǎng)有10年了，認真思考也有5年了。”2012年，紅星美凱龍抽調(diào)人手，上線了自己的官網(wǎng)——紅美商城，幾個月后這個項目停下來。

車建新這樣解釋企業(yè)決策的判斷標準，“家居賣場宣傳窗口大多是都市類報紙。我線下賣家居，登半版廣告人流量就全來了。但是紅美商城上線，我登了半版廣告，發(fā)現(xiàn)銷量和點擊量很低。這證明我們做中高端家居，線上購買方式不行?！?/p>

在車建新看來，“家居行業(yè)完全能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡化還得需要5到8年?！?/p>

有不愿具名的電商行業(yè)人士認為，車建新思考方式還局限在傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗中，“只是負隅頑抗。你不玩，總有人找到新玩法”。今年雙十一前夕立邦漆等六大家居品牌成立江湖同盟會，覆蓋地板、油漆等六大品類。江湖同盟會通過聯(lián)合網(wǎng)絡專題頁面，通過站外+站內(nèi)聯(lián)合推廣的模式，整合客戶資源，線上線下對接，甚至通過游戲植入推出江湖卡，推廣爆款，實現(xiàn)娛樂營銷?！斑@種方式也有可能不成，但至少是用互聯(lián)網(wǎng)思維方式想問題。做傳統(tǒng)企業(yè)要學習互聯(lián)網(wǎng)思維，社會化營銷。”上述電商行業(yè)專業(yè)人士說道。

不是所有企業(yè)家都能像俞敏洪那樣，有勇氣承認可能來臨的命運。

“這個時代對應著新商業(yè)模式和新需求，跟不上只能退。新東方一定要變。改也可能是死路，不改一定是死路。我寧可在改的路上死掉?！薄靶聳|方的成功靠個人勤奮努力、個人講課能力。但是今天這種能力沒有辦法與互聯(lián)網(wǎng)和移動技術結(jié)合。我忽然發(fā)現(xiàn)過去的成功和未來的成功完全沒有關系。”

張瑞敏等第一代創(chuàng)業(yè)者的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥

海爾一直是著名的經(jīng)管語錄制造者。在過去兩個月里，又有一批語錄新鮮出爐：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”“外去中間商，內(nèi)去隔熱墻”“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化”“企業(yè)即人，人即企業(yè)”……

從1984年“砸冰箱”到2014年“砸組織”，海爾實現(xiàn)了從追求萬事可控到任其自由生長的轉(zhuǎn)變。事實上，從公司的打卡，刷指紋，KPI和企業(yè)文化考核；到美發(fā)店和餐館員工在店門口的喊口號，集體操，各種群魔亂舞；再到海爾的“日清日高”，管理者都在試圖追求一種確定性。而今，當互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌而來，張瑞敏開始強行要求海爾擁抱不確定性。

從1999年開始，張瑞敏帶領海爾開始摸索線上業(yè)務，并于2000年成立了海爾集團電子商務有限公司。到2012年正式確定海爾的網(wǎng)絡化戰(zhàn)略時，再到今天在公司內(nèi)部強調(diào)對人的尊重，張瑞敏率領海爾進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已歷15年。

如今，面對這種焦慮挑戰(zhàn)的，大多還是第一代創(chuàng)業(yè)者。他們曾一無所有，后來擁有了巨大的財富，成為聚光燈下的寵兒。今天，幸運女神在他們肩膀上站的時間是否已經(jīng)太久了？

第一代創(chuàng)業(yè)者的勤勉、毅力都還在，但這還能在多大程度推動他的成功？

俞敏洪也再次重復了勵志格言：世界上95%的事情，只要有勇氣和膽量就一定能夠成功。不過今日之局面，會不會是那憑勇氣和膽量應對不了的5%。

有人用一種通俗說法坦陳了傳統(tǒng)企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)的精神焦慮：“一個人看著外面的情人年輕又漂亮，挺好，但真讓你拋棄元配娶她，那是非常痛苦的。你要面對情感問題、周圍關系問題，還有法律問題。該怎么辦？”

“很多企業(yè)的渠道都合作很多年，算是準內(nèi)部。如果制造企業(yè)通過網(wǎng)絡銷售，價格更低。經(jīng)銷商怎么辦？它的成本結(jié)構沒變，所以他要虧錢。怎么處理這種情感問題？”

傳統(tǒng)組織架構和流程產(chǎn)生的羈絆，不深入商業(yè)細節(jié)無法想象，改變它，如同結(jié)束一段婚姻般痛苦。

中興手機部門曾經(jīng)為修改UI（User Interface軟件的人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設計）的一個字體設計，討論了半年還沒有結(jié)果。研發(fā)人員認為，這是很簡單的功能修改，但是涉及到運營商需求定制，必須立項。

“這是傳統(tǒng)公司的普遍問題。這種企業(yè)內(nèi)部流程都是根據(jù)傳統(tǒng)業(yè)務流程設計和運轉(zhuǎn)?！碧詫殹靶《憋L虎說。即使海爾做商城十多年，剛剛和天貓合作時，也面臨著類似困擾。天貓開店需要授權書、保證金之類，海爾當時消費者保證金是一萬元，但即使一萬元在海爾的流程也很難走。在海爾剛剛試水電商初期，這一萬元報不出出處，最后是海爾業(yè)務人員個人先墊付解決了這個問題。

對于產(chǎn)品的思考方式也不同。比如某種飲料產(chǎn)品現(xiàn)有包裝規(guī)格為500毫升90元，在做線上銷售時，可能先做250毫升賣50元，過一段時間再生產(chǎn)600毫升100元銷售。這兩次新包裝測試會有很好的收效?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售邏輯是，消費節(jié)奏相對更快，必須降低消費者了解成本。完成第一次銷售之后，廠商要維護他們，使他們成為固定客戶，要考慮給他們更好的優(yōu)惠。這是網(wǎng)絡銷售的典型案例，不過現(xiàn)實中，廠商最初都不會重開產(chǎn)品線，而是用線下商品放到網(wǎng)絡銷售，互聯(lián)網(wǎng)只有渠道功能。

只有當網(wǎng)絡銷售額超過預期，傳統(tǒng)企業(yè)才會真正考慮互聯(lián)網(wǎng)除了渠道功能之外的可能性。海爾最終變革也源于此。2012年3月，海爾旗下的某款電視機在天貓活動中一天銷售超過5000臺，在內(nèi)部引起很大反響之后，海爾網(wǎng)絡化變革才真正被認真考慮。而它此后在天貓做預售以及C2B定制都取得了不俗戰(zhàn)果。

例如預售，有很多細節(jié)。假設開始售價為2000元，海爾會預設達到1000個訂單時可以下調(diào)售價，因為當后端組織物料、供應鏈管理達到一個規(guī)模，成本會發(fā)生變動。而且消費者對于冰箱功能和外觀都有選擇空間。整個銷售過程都是動態(tài)的，原有生產(chǎn)方式?jīng)]有辦法做到這一點，因為所有的廠商都害怕庫存。

“以前所有品牌內(nèi)部管理和銷售方式都是為了追蹤錢，是賬期，是財務費用。到了未來，核心思想是，聚焦在訂單上，消費者身上，圍繞訂單的履行給消費者好的體驗，這就是供應鏈和銷售渠道改造的指導方法?！憋L虎說道。

雷軍、周鴻祎的互聯(lián)網(wǎng)方法論

這還不是互聯(lián)網(wǎng)沖擊最深刻的層面。

互聯(lián)網(wǎng)時代是產(chǎn)品與用戶重新崛起的新世界，產(chǎn)品與服務能讓用戶尖叫，就能影響市場格局，突出者是小米和360。而雷軍和周鴻祎，因為公司業(yè)務的競爭，吵架也吵出了半部互聯(lián)網(wǎng)恩仇錄，但關于互聯(lián)網(wǎng)時代如何成功，二人的思路卻驚人一致。

8月28日，360公司董事長周鴻祎接受了央視主持人王小丫的專訪，周鴻祎向王小丫如此描繪心中的互聯(lián)網(wǎng)思維與方法論：“第一代互聯(lián)網(wǎng)是人們通過電腦連起來，電腦不可移動；第二代互聯(lián)網(wǎng)通過手機連接起來，手機變成每個人的器官，每個人帶著手機走，這個網(wǎng)絡就會變得更加革命，好像化學反應一樣更加劇烈；下一代是IOT（萬物互聯(lián)），今天看到的所有事情，包括開的車，家里連著家電像插座、燈泡，身上戴的耳環(huán)、手鐲、眼鏡都可以是智能化的，可以互聯(lián)的。那時候就不是網(wǎng)聚人的力量，而是網(wǎng)聚萬物的力量?！?/p>

9月13日，為雷軍立下汗馬功勞的小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在新書《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》簽售會及小米品牌秘密主題演講上表示，小米品牌的秘密就是參與感，讓用戶感覺到“玩手機”，而不僅是“用手機”。黎萬強強調(diào)，小米核心是做好產(chǎn)品服務?！胺站褪菭I銷，廣告只是表達”。

雷軍曾向媒體表示，美國的賣鞋網(wǎng)站Zappos能夠以8.47億美元出售給亞馬遜。這家網(wǎng)站承諾用戶買鞋后4天內(nèi)送達，但實際隔天即到，甚至會給買一雙鞋的用戶寄3雙鞋試穿，把不合適的寄回來，這都是免費服務，他們最核心一點做到了讓用戶“WOW”的驚嘆一聲。

周鴻祎的例子更直白?！拔屹I瓶礦泉水打開喝到了，這叫體驗嗎？這不是體驗。如果礦泉水瓶子，裝的是茅臺，這叫體驗，體驗是超出預期?！?/p>

雷軍感嘆，“中國的商業(yè)服務水平還是非常之低，只要我們稍微動一點點心就能打動消費者?！?/p>

“中國的商業(yè)進程完全不同。工業(yè)革命還沒有進展到最終極時，互聯(lián)網(wǎng)革命就來了。所以兩種變革力量會疊加起來，共同影響?！睒I(yè)內(nèi)人士稱，這無疑將會產(chǎn)生更大的挖掘空間。

互聯(lián)網(wǎng)焦慮，或者說移動互聯(lián)網(wǎng)焦慮，正是當前商業(yè)領袖們面臨的最重要議題。