周柯全

（東南大學(xué) 江蘇 南京 210096）

從我國的行政實(shí)踐進(jìn)程來看，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)、傳媒空間的急劇拓展，要有效地推進(jìn)中國行政（體制）改革，就必須加強(qiáng)政府與媒體的溝通交流，強(qiáng)化政府的媒體執(zhí)政能力。媒體已經(jīng)被很多人稱之為繼立法權(quán)、行政權(quán)、司法權(quán)之后的“第四大權(quán)力”。尤其是在當(dāng)前，面對(duì)新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的新常態(tài)，更加要求在公共行政中要學(xué)會(huì)利用媒體這一“近民”渠道，有效借助媒體以善政、以親民。在公共行政中加強(qiáng)政府與媒體的溝通還有助于塑造政府的良好形象，減少行政治理阻力，快速掌握民情民意，以民之所需、民之所求作為政策導(dǎo)向；有助于提高政府治理的合理性和公信力；更有助于提高政府治理與行政決策的民主化和科學(xué)化。

一、媒體溝通在公共行政中的功能與運(yùn)用

在當(dāng)前社會(huì)，媒體存在于人們社會(huì)生活的每一個(gè)角落，它對(duì)于每個(gè)階層的人們來說都正在變得越來越重要。媒體是一切社會(huì)信息借以公開擴(kuò)散的手段和載體，因此媒體的最核心任務(wù)就是承載和傳播信息。那么，何謂媒體溝通？ 顧名思義，媒體溝通就是與各媒體進(jìn)行交流互動(dòng)，雙向傳遞信息，做好媒體服務(wù)工作，共同致力于信息的宣傳、引導(dǎo)、評(píng)論、反饋等工作。簡(jiǎn)單述之，即與媒體打交道。公共行政中的媒體溝通有著特定環(huán)境下的內(nèi)容和意義，它的工作內(nèi)容主要是對(duì)于公共性事務(wù)決策的制定、修改、施行、信息反饋，目標(biāo)在于有效推進(jìn)公共行政事務(wù)的開展，使公共行政活動(dòng)朝著正確的方向行進(jìn)。

（一）媒介新常態(tài)：媒體溝通在公共行政中的功能

在如今的信息化社會(huì)中，新媒體的發(fā)展十分迅速，動(dòng)力也異常強(qiáng)勁，相比較之下，傳統(tǒng)型媒體雖然還占據(jù)著社會(huì)媒體行業(yè)的半壁江山，但在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下則疲態(tài)盡顯，二者分庭抗禮的走勢(shì)也愈發(fā)清晰。隨著新媒體社會(huì)化水平的進(jìn)一步提高，并縱深滲透至政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等領(lǐng)域，新媒體的性質(zhì)已發(fā)生了根本性的改變。它不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體的屬性，而且大大突破了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的傳媒和通信工具角色，成為促引國家社會(huì)發(fā)生全面變革的社會(huì)化媒體。當(dāng)代媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體的大融合、大發(fā)展。在這樣的媒介新常態(tài)下，媒體溝通在公共行政中所發(fā)揮的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.媒體行動(dòng)的輿論正導(dǎo)向。輿論就是民眾的意見和看法。社會(huì)上總會(huì)有各種各樣的輿論出現(xiàn)、存在，由于每個(gè)人的價(jià)值觀和辨別是非真假的能力不同，因此輿論總是稂莠不齊的，既有正確、正面的東西，又有錯(cuò)誤、反面的東西。作為媒體，要主動(dòng)地引導(dǎo)社會(huì)輿論，幫助民眾擦亮眼睛、端正認(rèn)識(shí)。而輿論對(duì)于公共行政來講可謂意義非凡，公共行政的目的或者說效果就是為了得到民眾的支持和滿意的呼聲，很多時(shí)候社會(huì)輿論反映了民眾的意見。公共行政是與普通大眾的利益密切相關(guān)的，一個(gè)政策執(zhí)行的效果如何，民眾說了算。同樣，如果社會(huì)輿論是有利于公共行政活動(dòng)的，那么必然將有助于公共事務(wù)的有效管理。做好媒體協(xié)調(diào)與溝通，有助于“凈化”社會(huì)輿論，有了大眾媒體的參與，正向輿論就能更大范圍地?cái)U(kuò)散開來，確保公共行政活動(dòng)的開展，有效維護(hù)社會(huì)秩序。

2.媒體溝通對(duì)公共行政決策具有重要作用。公共行政決策是指為了達(dá)到一定目標(biāo)，通過信息收集、討論、方案論證、決策實(shí)施和完善這樣一個(gè)系統(tǒng)化過程的行政活動(dòng)。事實(shí)上，行政決策很大程度上是一個(gè)利益沖突和價(jià)值分配的過程，因此，無論怎樣的決策都會(huì)遇到或大或小的社會(huì)阻力。任何行政決策如果沒有前期完整的社會(huì)民意調(diào)查，那么決策的效果肯定不會(huì)理想。媒體在這一環(huán)節(jié)中就能發(fā)揮重要的作用。通過媒體，行政主體可以較為完整地收集、了解公眾對(duì)政策相關(guān)內(nèi)容的意見和態(tài)度，因?yàn)檫@樣的公共行政政策一般都會(huì)涉及到大多數(shù)民眾的切身利益。在決策前期可以通過媒體采用“放風(fēng)探底”的方式，為政策方案的制定提供有用的信息；在政策執(zhí)行階段，通過媒體渠道進(jìn)行的民眾意見反饋還可以對(duì)政策進(jìn)行修改和完善，確保政策效果達(dá)到預(yù)期目的。

3.有助于塑造政府形象和贏得民眾的信任。公共行政中一個(gè)重要的工作組成部分就是贏得民眾的信任和支持，塑造良好的政府形象，這既是為了公共行政活動(dòng)的需要，同時(shí)也是檢驗(yàn)政府（行政）軟實(shí)力的重要標(biāo)桿。媒體和政府是唇齒相依、共生共贏的關(guān)系。一方面，媒體是公共行政管理的對(duì)象，媒體要服從政府的規(guī)范和管理；另一方面，政府形象的傳播也需要依靠媒體。尤其是在當(dāng)今媒體高度普及和發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，媒體的報(bào)道和評(píng)論可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)公眾的認(rèn)知產(chǎn)生作用，既能很快地破壞政府形象，也能很快塑造政府良好的形象。這一點(diǎn)在重大突發(fā)事件上體現(xiàn)得更明顯。由于大眾媒體的報(bào)道總是經(jīng)過加工處理后形成的，因此加強(qiáng)與媒體的溝通，確保媒體的正面報(bào)道，更能為公共行政主體贏得民眾的支持、信任和信心。

（二）媒體溝通在公共行政中的運(yùn)用

1.信息管理。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的信息化社會(huì)，信息可以說是最重要的社會(huì)資源。無論是何種形態(tài)的媒體，其最基本的任務(wù)就是傳播信息。作為公共行政的主體，政府擁有最多的公共信息，那么這些各種各樣、內(nèi)容繁雜的信息要想以正確有效的方式傳達(dá)下去，就必須選擇媒體并與他們進(jìn)行溝通。同樣，由于媒體的受眾、使用人群規(guī)模龐大，政府或其他公共組織想要了解社會(huì)民情、輿情、民意，使得下情上達(dá)，那么與媒體進(jìn)行溝通也會(huì)是最有效的選擇之一。政府是媒體最大的公告信息來源，媒體是政府最有影響力、最廣泛的傳播渠道。因此，公共行政與媒體是緊密相連的，在公共行政的信息管理方面，媒體溝通顯得必不可少。

2.輿論監(jiān)督。監(jiān)督在公共行政領(lǐng)域中是必不可缺的，這并非出于對(duì)行政執(zhí)法人員的不信任，而是任何一個(gè)民主、發(fā)達(dá)、和諧社會(huì)的基本構(gòu)成和衡量標(biāo)準(zhǔn)。以前我們側(cè)重黨內(nèi)監(jiān)督、行政監(jiān)督和司法監(jiān)督，隨著現(xiàn)代信息社會(huì)的快速發(fā)展和民主政治建設(shè)的不斷進(jìn)步，輿論監(jiān)督能夠?qū)残姓谋O(jiān)督起到有效作用。而輿論監(jiān)督主要就是依靠當(dāng)前的媒體。通過媒體民眾可以自發(fā)地監(jiān)督行政人員的行為、公共政策的執(zhí)行等。媒體的輿論監(jiān)督作用不僅可以保證公共行政活動(dòng)的有效開展，而且對(duì)于官民互信、政府公信力的塑造也是大有裨益的。聯(lián)系當(dāng)前的微博反腐、各種人肉搜索等事件，就能發(fā)現(xiàn)媒體在公共行政中的輿論監(jiān)督作用越來越大。

3.民意溝通。媒體作為大眾傳播的主要渠道，通過它既能夠?qū)⒄?、各行政部門的決策、意志等多種“上層”信息傳達(dá)給普通民眾，同時(shí)它又肩負(fù)起將公眾的喜好、偏向、民情、民意及時(shí)地上傳到行政決策者那里。因此，媒體事實(shí)上在公共行政主體和民眾之間架起了一座信息溝通、民意互動(dòng)的橋梁。

二、公共行政中媒體溝通的缺失及其成因

根據(jù)相關(guān)調(diào)查和資料分析可以看到，一方面，媒體溝通在我國公共行政中的運(yùn)用取得了不錯(cuò)的成效和顯著的進(jìn)步；另一方面，仍然存在諸多的問題和不足亟待解決。從整體上來說，媒體溝通的作用正在越來越受到公共行政主體的重視。在這方面，我們可以學(xué)習(xí)并借鑒國外政府在運(yùn)用媒體為自身行政服務(wù)的有益的經(jīng)驗(yàn)。

（一）我國公共行政中媒體溝通的缺失表現(xiàn)

1.公共行政主體誤識(shí)媒體。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，媒體勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起，多種媒體綜合交融，對(duì)于行政主體來說，現(xiàn)代媒體生態(tài)環(huán)境與以往早已不可同日而語。但是我們很多行政官員、組織，尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)依然原地踏步，停留在過去老化的思維中，因此，對(duì)現(xiàn)在的媒體還很不適應(yīng)，存在很多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在這么幾個(gè)方面；首先，由于我國黨管媒體的原則，讓他們產(chǎn)生了片面的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為所有的媒體都只能是聽命于政府，政府讓不讓媒體報(bào)道由政府說了算，而且所有的報(bào)道都要正面，有利于政府的形象和施政。其次是不重視媒體的溝通作用。下級(jí)認(rèn)為應(yīng)對(duì)媒體或記者是上級(jí)的事情，因此總是三緘其口，打死不說；而上級(jí)對(duì)于媒體則有時(shí)是敷衍了事，應(yīng)對(duì)媒體如機(jī)械地執(zhí)行公務(wù)一般，殊不知，這樣做恰恰錯(cuò)失了媒體這一公共行政的重要資源。最后一點(diǎn)是怕媒體、躲媒體。行政主體總是會(huì)有“媒體記者就是為了挖掘負(fù)面新聞而來”的認(rèn)識(shí)，把媒體視作“洪水野獸”，于是一見到記者、媒體從業(yè)人員就緊張，選擇規(guī)避。因此有些地方才有了“防火防盜防記者”的口號(hào)，對(duì)媒體始終藏著、掖著、捂著，絕不透露口風(fēng)。

2.不尊重甚至壓制媒體。一些公共行政主體，尤其是有些地方政府對(duì)媒體記者的態(tài)度很不端正，有些甚至可以用惡劣來形容。其表現(xiàn)輕則不尊重，對(duì)于本地或跨區(qū)域媒體的來訪調(diào)查要么不積極主動(dòng)配合，當(dāng)起了“甩手掌柜”，走形式敷衍了事；要么對(duì)媒體的調(diào)查有選擇性地回答，而回答內(nèi)容根本不是重點(diǎn)所在。重則對(duì)媒體進(jìn)行打壓，暗中派遣人員辱罵、毆打記者，對(duì)記者進(jìn)行驅(qū)趕、扣押。這樣的例子發(fā)生過多起。比如，2010年7月，央視記者在河南采訪黑磚窯時(shí)就遭到了狼城崗鎮(zhèn)政府的追打；當(dāng)年8月份，《華晨商報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)周刊》 共四名記者因伊春空難采訪卻被當(dāng)?shù)卣哿?，后十多家媒體集體維權(quán)，當(dāng)?shù)匾桓本珠L(zhǎng)道歉竟稱“自己刑警出身，粗人一個(gè)，希望文化素質(zhì)較高的記者能夠理解”。

3.存在政府與媒體不對(duì)稱的問題。公共行政與媒體是共生共贏的關(guān)系，但在具體運(yùn)行過程中，二者并沒有如理論上那樣和諧共促。具體說來，媒體和行政主體是存在（心理）博弈的。一方面，行政主體（這里主要指政府）希望媒體為自己說好話，全篇整版為自己宣傳，為自己樹立起良好的公共形象，但是又怕媒體報(bào)道自己的負(fù)面新聞，甚至在此基礎(chǔ)上妄加評(píng)論，煽風(fēng)點(diǎn)火；同樣，對(duì)于媒體來講如果只是一味地報(bào)道客觀信息和事實(shí)，沒有關(guān)注度，沒有吸引力，不利于自身的發(fā)展和壯大。在這樣的心理認(rèn)知下，就會(huì)導(dǎo)致政府與媒體不夠坦誠，采用行政手段干涉媒體，這進(jìn)而會(huì)讓媒體也不負(fù)責(zé)任，猜疑性的、捕風(fēng)捉影、夸大不實(shí)等報(bào)道頻現(xiàn)。

（二）媒體溝通缺失的成因分析

1.新舊媒體的“江山輪轉(zhuǎn)”。一方面，隨著我國媒體的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、集團(tuán)化和股份化，除了部分政府直接管理的媒體外，多數(shù)媒體已經(jīng)走向市場(chǎng)化。因此商業(yè)利潤(rùn)就成為大部分媒體追逐的目的，同時(shí)也是各媒體競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)和規(guī)模擴(kuò)展的資本。而很多傳統(tǒng)廣播、報(bào)刊，尤其是受政府直接管理的傳統(tǒng)媒體在同市場(chǎng)化新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中顯然處于下風(fēng)。另一方面隨著科技，尤其是網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，新興媒體的市場(chǎng)拓展速度異常驚人，與傳統(tǒng)媒體已有分庭抗禮之勢(shì)。在這種情況下，造成了傳統(tǒng)主流媒體的弱化和市場(chǎng)化新興媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，而公共行政官員和組織還沒有從原來的固定思維認(rèn)識(shí)中跳出來，對(duì)這樣的新聞環(huán)境的變化還很不適應(yīng)，出現(xiàn)與媒體溝通的問題也就不難理解了。

2.媒體失語及責(zé)任意識(shí)危機(jī)。對(duì)于媒體溝通效果不佳的原因，我們還需要從媒體行業(yè)自身進(jìn)行分析。在生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多負(fù)面甚至扭曲的新聞報(bào)道、評(píng)論，事實(shí)上有一部分就是由于媒體的不負(fù)責(zé)任，誤報(bào)、誤傳，不經(jīng)加工辨別就大加評(píng)論，甚至為了吸引眼球、提升關(guān)注度而故意炒作。比如在四川蘆山大地震后，一些網(wǎng)絡(luò)非主流媒體就編造各種“有模有樣”、實(shí)則虛假的報(bào)道：有多少人傷亡、前方災(zāi)情如何以及發(fā)布各種尋親騙人信息等等。這些都是媒體自身責(zé)任意識(shí)缺失的表現(xiàn)。這樣的媒體失語境況主要原因有兩點(diǎn)：第一，媒體及其從業(yè)人員的業(yè)務(wù)修養(yǎng)和價(jià)值觀念存在問題，尤其是現(xiàn)在媒體從業(yè)的不規(guī)范以及大量年輕媒體人員的職業(yè)培訓(xùn)不到位；第二，從客觀上來講，也是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，媒體行業(yè)免不了受到社會(huì)不良風(fēng)氣的“熏染”，因而帶來了媚俗、庸俗、低俗的現(xiàn)象。

3.行政主體缺乏媒介素養(yǎng)教育。在公共行政過程中缺乏有效的媒體溝通自然也要從公共行政主體自身去找原因。行政主體，尤其是政府人員缺乏媒介素養(yǎng)教育是造成這一局面的一大因素。雖然我國正在加快推進(jìn)行政改革，但行政人員隊(duì)伍構(gòu)成還沒有太大變化，改革成效亦不明顯，媒介素養(yǎng)在我國行政人員的思想觀念中仍屬陌生。在我國，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的領(lǐng)導(dǎo)干部接受過媒介素養(yǎng)教育的數(shù)量很少，大量的基層干部中有相當(dāng)一部分人甚至還沒有進(jìn)過高等院校，就更沒有機(jī)會(huì)接受媒介素養(yǎng)教育了?，F(xiàn)在的官員隊(duì)伍和一般行政人員中，有些人甚至都不知道如何使用博客、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體，更別提媒介素養(yǎng)有多高這一說了。因此，存在不擅長(zhǎng)與媒體進(jìn)行溝通的問題也就不足為怪了。

三、公共行政與媒體良序互動(dòng)的對(duì)策與建議

現(xiàn)代公共行政已經(jīng)不可避免地?fù)诫s了媒體化的政治要素，媒體正在變成一種政治權(quán)力。今日的媒體除了扮演政府公共信息的中立傳播者以外，還扮演著價(jià)值分配的影響者、公共價(jià)值的修改者、公民權(quán)利的維護(hù)者、政治影響的謀權(quán)者?，F(xiàn)在的媒體，尤其是主流精英媒體對(duì)中國政治的議程設(shè)置和話語的影響力正在變得越來越大，他們甚至有著自己的政治目標(biāo)，這樣一來媒體實(shí)質(zhì)上已經(jīng)演變成某種形式的政治權(quán)力了?，F(xiàn)代行政的媒體執(zhí)政戰(zhàn)略就是要賦予公共政策的制定和實(shí)施以新聞性和媒體價(jià)值，將媒體拉攏過來，從而實(shí)現(xiàn)政府與媒體聯(lián)手工作。這樣的聯(lián)手并不是為了形成信息霸權(quán)或政策強(qiáng)權(quán)，而是在公共行政本身的公共價(jià)值性和媒體正義以及責(zé)任意識(shí)的混合作用下有利于公共行政活動(dòng)本身有效的開展。

（一）遵循公共行政中媒體溝通的基本原則

1.尊重媒體原則。媒體，這是一個(gè)意義集中性的名詞，我們生活中接觸到的是它的具體形態(tài)，而記者和媒體從業(yè)人員是媒體的人格化體現(xiàn)。因此，尊重媒體，直接要落實(shí)到位的就是尊重記者及媒體從業(yè)人員。記者及媒體從業(yè)人員是職業(yè)化的，他們?cè)诠ぷ髦幸彩怯懈星榈模麄兊母星楦匠Ｈ藳]什么太大的不同。公共行政人員要理解記者以及媒體人員職業(yè)的特點(diǎn)和難處，如果還是帶著對(duì)他們一如既往的偏見，粗暴、冷漠地對(duì)待他們，那么他們也不會(huì)對(duì)你仁慈友好的。另一方面還要尊重媒體自身的工作規(guī)律。規(guī)律是客觀的，媒體行業(yè)也是有規(guī)律可循的。比如，媒體的職責(zé)、媒體的目的、媒體具體的信息傳遞、新聞評(píng)論都是特殊而相對(duì)固定的。尊重媒體工作的客觀規(guī)律，才能與媒體盡量地協(xié)調(diào)好、溝通好、相處好。

2.以誠相待原則。對(duì)待媒體，務(wù)必要以誠相待，不能對(duì)事實(shí)藏著、掖著、捂著，更不能歪曲事實(shí)、更改真相。坦誠，對(duì)于媒體和公共行政部門和人員來說都是極其重要的。媒體的責(zé)任就在于向公眾傳達(dá)最客觀的信息，最真實(shí)的真相。對(duì)于公共行政來說，對(duì)媒體的態(tài)度如果不坦誠，媒體是不會(huì)就此罷休的，還是會(huì)窮追不舍地去探明真相、去查個(gè)究竟。因此，謊言是瞞不住的，但真到謊言被揭穿的那一天，政府的形象、權(quán)威和公信力就會(huì)大為削弱，甚至消失殆盡，而想要再修復(fù)這一形象而付出的成本和代價(jià)又是極高的。

3.主動(dòng)配合原則。從媒體的角度來說，它們自然是希望政府及相關(guān)行政部門能夠主動(dòng)配合它們的工作，因?yàn)檫@會(huì)非常有利于媒體工作的開展和施行；從公共行政的角度來說，主動(dòng)配合媒體的工作既能夠拉近與媒體的關(guān)系，又能通過媒體有效地開展行政治理和服務(wù)活動(dòng)，而且媒體對(duì)公共行政部門及人員的良好印象會(huì)帶來正面的、有利的宣傳、報(bào)道和評(píng)論?？梢哉f這樣的做法對(duì)雙方來說是雙贏的，但這一切都要始于公共行政人員觀念上的徹底轉(zhuǎn)變和具體行為中的積極主動(dòng)。

（二）公共行政中加強(qiáng)與媒體有效溝通的策略

1.主動(dòng)溝通，積極引導(dǎo)。任何一個(gè)有能力、有公信力的政府對(duì)于公共行政活動(dòng)的系統(tǒng)開展都是具備主導(dǎo)權(quán)的。與媒體進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，公共行政部門自然也要主動(dòng)起來，主動(dòng)與媒體進(jìn)行溝通不僅能對(duì)媒體進(jìn)行有效的管理、了解其態(tài)勢(shì)，還能促進(jìn)行政管理和服務(wù)。積極引導(dǎo)，引導(dǎo)的是媒體工作內(nèi)容的方向，引導(dǎo)的是大眾輿論的方向。

2.加強(qiáng)行政主體媒介素養(yǎng)教育。目前我國的公共行政人員還普遍缺乏媒介素養(yǎng)教育，無論是對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)，還是究竟應(yīng)當(dāng)如何與媒體打交道方面都存在不少問題。為了促進(jìn)公共行政中與媒體的有效溝通，加強(qiáng)行政主體媒介素養(yǎng)教育是完全有必要的。目前針對(duì)行政人員的媒介素養(yǎng)教育暫時(shí)還有很多空白之處，各級(jí)黨校和高等院校逐步在拓展這一領(lǐng)域。黨校中有專門針對(duì)官員如何與媒體打交道的培訓(xùn)教育，各大學(xué)中也陸續(xù)開設(shè)了政府新聞學(xué)這一學(xué)科，它是從政府管理的角度出發(fā)，研究如何與新聞媒體進(jìn)行溝通交流的。

3.推動(dòng)新聞發(fā)言人等制度機(jī)制建設(shè)。新聞發(fā)言人制度近年來發(fā)展和普及速度較快的，其本義就在于主動(dòng)把信息喂給媒體、記者。國務(wù)院的新聞發(fā)言人制度是我們經(jīng)常能夠感受到的，各地方政府、各層級(jí)行政部門同樣應(yīng)該完善這一制度。新聞發(fā)言人制度就是圍繞相關(guān)重大政策、社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問題、突發(fā)性公共危機(jī)事件等召開發(fā)布會(huì)，以發(fā)布相關(guān)信息、進(jìn)行政策釋義、有效引導(dǎo)大眾輿論等。具體形式有多種：新聞發(fā)布會(huì)、新聞通氣會(huì)、新聞聯(lián)席會(huì)、新聞作品評(píng)審會(huì)等等。

（三）和諧共促：行政與媒體發(fā)展的新天地

媒體面向的是廣大社會(huì)民眾，對(duì)于社會(huì)公共輿論甚至公共價(jià)值的引導(dǎo)和塑造都具有重要作用，因此，媒體在具體工作運(yùn)行中是否具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)對(duì)于公共行政而言是極為關(guān)鍵的。媒體要準(zhǔn)確無誤地報(bào)道新聞事實(shí)，客觀公正地評(píng)論某一話題，不要為了增加關(guān)注度、曝光度而制造與事實(shí)相違背的輿論污點(diǎn)。隨著新興媒體的擴(kuò)張，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，出現(xiàn)了很多歪曲事實(shí)、故意炒作、亂報(bào)亂傳等不良現(xiàn)象。除了政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)這些行為的管理外，媒體作為公共事務(wù)的重要參與者，也應(yīng)當(dāng)有深刻的反思。

隨著媒體在公共行政中的作用越來越明顯和重要程度不斷增加，政府應(yīng)當(dāng)有效采取具體行動(dòng)進(jìn)行媒體公關(guān)。媒體公關(guān)，簡(jiǎn)單地說就是與媒體拉近關(guān)系，加強(qiáng)與媒體的溝通和交流，為自己的管理活動(dòng)創(chuàng)造有利條件。但媒體公關(guān)工作并不是任何政府官員或行政人員都能勝任的，即便是接受過良好的媒介素養(yǎng)教育的政府工作人員。因此，做好公共行政的媒體公關(guān)有必要設(shè)立專門的部門機(jī)構(gòu)，建立一支固定化、極具專業(yè)化的媒體工作隊(duì)伍，開展媒體公關(guān)活動(dòng)。只有媒體與行政（主要指政府部門）相互理解，換位思考，加強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，優(yōu)化行政的媒體公關(guān)，二者才能真正實(shí)現(xiàn)良序互動(dòng)、和諧共促的健康局面。

四、結(jié)語

在公共行政中加強(qiáng)與媒體的有效溝通是必然的選擇?，F(xiàn)代國家的公共行政職能普遍呈擴(kuò)展趨勢(shì)，需要介入和管理的公共事務(wù)更多、更廣、更深。無論是公共行政的“第三條道路”，還是服務(wù)型政府的構(gòu)建，又或者是其他未來政府的治理模式，媒體在公共行政中的作用將不斷擴(kuò)大。媒體是公共行政的重要資源，我們應(yīng)做到尊重媒體、善待媒體、借助媒體、配合媒體。媒體在公共行政部門與民眾之間的溝通平臺(tái)作用和輿論監(jiān)督作用，要求媒體肩負(fù)起守望社會(huì)公共價(jià)值的使命，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，不僅做好黨和政府的喉舌，還要成為人民值得信賴的“喉舌”。

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