財(cái)智啟示錄

中國為什么缺少百年品牌？

可口可樂、豐田、花旗銀行，這些世界大牌為何能在商界屹立幾十年甚至上百年不倒？很大原因就是它們善于管理和經(jīng)營自己的品牌。品牌管理不是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人意愿，更不是某位高手的個(gè)人感覺，需要的是基于品牌建設(shè)的科學(xué)思想和一套完整的管理體系。

有目標(biāo)才有可能

對于企業(yè)的品牌管理來講，任何一個(gè)好品牌的管理都會有一個(gè)明確的目標(biāo)。所謂目標(biāo)，其實(shí)就是企業(yè)的品牌要達(dá)到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，如企業(yè)的品牌對內(nèi)部員工要有一個(gè)什么的影響，對外部消費(fèi)者、經(jīng)銷商要有一個(gè)什么樣的影響與形象等。只有這樣，企業(yè)的品牌管理才會有一個(gè)明確的方向，企業(yè)才會知道當(dāng)前需要做哪些事情，應(yīng)該做哪些事情，簡單地說就是什么時(shí)候知道自己該做什么樣的事。如果品牌的管理漫無目的，只是順其自然發(fā)展，那最終的結(jié)果只會在原地踏步。現(xiàn)在，國內(nèi)有些企業(yè)在品牌管理過程中沒有一個(gè)清晰明確的目標(biāo)，在品牌管理付出不少成本，可是當(dāng)盤點(diǎn)品牌管理的效果，與其他品牌進(jìn)行比較時(shí)，結(jié)果多是大失所望，苦心經(jīng)營了多年的品牌竟然是在原地踏步。

細(xì)節(jié)決定成敗

在品牌的管理過程中，許多企業(yè)都只注重一些宏觀、戰(zhàn)略層面的問題，而一些細(xì)節(jié)問題常常會被忽視，最后結(jié)果是，雖然做了很多相關(guān)工作，但其效果卻是微乎其微。其實(shí)，任何一個(gè)品牌的管理，都是有細(xì)節(jié)組成的，缺少了細(xì)節(jié)的落實(shí)，這個(gè)品牌管理就顯得很空洞、毫無意義。許多人對于一個(gè)品牌的了解和認(rèn)識，都是通過細(xì)節(jié)得到答案的。例如，有一個(gè)企業(yè)就非常注重細(xì)節(jié)的管理，看到許多員工的衣服掛在椅子上，企業(yè)就買一批衣帽架，專門供公司員工掛放衣服，此舉贏得了公司員工的一致好評，客戶來到公司時(shí)，看到的是井井有條、整潔有序的景象，就連盆栽的葉子都被擦洗的一塵不染，公司在第一感覺上就給顧客留下一個(gè)很好的印象。

品牌無小事，可以說，一個(gè)好的品牌管理，往往都會非常注重細(xì)節(jié)。在星巴克的品牌管理理念中，其核心就是認(rèn)認(rèn)真真做好每件小事情。為了實(shí)踐這個(gè)理念，星巴克制定了相應(yīng)的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)。例如，為了保證咖啡的口感，星巴克會要求把咖啡的制造時(shí)間精確到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出咖啡制作時(shí)間應(yīng)該是18到23秒，如果17秒或者超過23秒完成制作，咖啡就會被倒掉。再如對攪拌棒的要求同樣嚴(yán)格，不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會產(chǎn)生異味，從而影響口味和健康。為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡，星巴克的研究人員用了18個(gè)月的時(shí)間，對這個(gè)小小的攪拌棒進(jìn)行了多次的研究和改進(jìn)，最終使得這個(gè)小小的攪拌棒達(dá)到了最佳的標(biāo)準(zhǔn)。從中我們可以看出，一個(gè)好的品牌在塑造與管理的過程中，需要的是從細(xì)節(jié)入手，以標(biāo)準(zhǔn)為主，許多的細(xì)節(jié)是消費(fèi)者或者合作者、內(nèi)部員工最容易感知的東西，也是最能體現(xiàn)品牌管理效果的東西。細(xì)節(jié)都做到位了，人們才能真正感覺到這個(gè)品牌的存在和魅力。

與時(shí)俱進(jìn)適時(shí)而變

在品牌管理過程中，隨時(shí)都會出現(xiàn)這樣或那樣的新問題、新情況，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過程中針對新的問題和變化對管理思維與管理方式作相應(yīng)的調(diào)整，并采取適當(dāng)?shù)拇胧?，積極應(yīng)對變化、利用變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌的提升。從某種角度上講，企業(yè)和品牌提升的本身就是變化的產(chǎn)物。事實(shí)也的確如此。一個(gè)好品牌的管理只有在不斷變化的環(huán)境中去尋找新的管理手段和解決問題的方式，才能真正適應(yīng)品牌在管理過程中出現(xiàn)的各種新問題和新情況。關(guān)于這一點(diǎn)，我們其實(shí)可以借鑒許多世界品牌的管理之道。

以世界快餐巨頭麥當(dāng)勞為例，從2005年開始，圍繞“便利性”，麥當(dāng)勞首先在南方城市啟動(dòng)“24小時(shí)店”。隨著人們生活習(xí)慣的改變，麥當(dāng)勞“24小時(shí)店”的推出確保了許多消費(fèi)者能在任何時(shí)間吃到麥當(dāng)勞的美味。同時(shí)，麥當(dāng)勞在“24小時(shí)店”的平臺上，對“天天超值套餐”的廣告加大宣傳，同時(shí)還增加甜品站，并嘗試在一些大城市試行24小時(shí)送餐服務(wù)，從而把“便利形”的概念真正落實(shí)到“隨時(shí)、隨地享用麥當(dāng)勞”的品牌理念中。

無論是世界級的大品牌也好，國內(nèi)的小品牌也好，任何一個(gè)好品牌的管理都是建立在系統(tǒng)的規(guī)劃之上，都需要依據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行有針對性的管理，任何漫無目的的管理，都不會對品牌的建立起到有利的推動(dòng)作用。中國的企業(yè)要遵循品牌管理的方法，讓品牌永葆青春，相信在不久的將來，你也會看到中國的百年品牌。（作者李光斗，摘自品牌中國網(wǎng)）