□文│關(guān)曉紅

在當(dāng)今多極化世界格局中，大國(guó)之間的力量博弈日益激烈，文化軟實(shí)力愈發(fā)成為綜合國(guó)力的核心競(jìng)爭(zhēng)因素。對(duì)外文化傳播作為提升文化軟實(shí)力的主要途徑，已上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面。美國(guó)借助強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治地位和發(fā)達(dá)信息傳播體系，在全球進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)文化傳播與擴(kuò)張，使各國(guó)“文化安全”和世界輿論單極化問(wèn)題日趨凸顯。對(duì)此，中法兩個(gè)東西方文化大國(guó)為維護(hù)自身民族文化安全、維護(hù)世界文化多元性均制定了一系列對(duì)外文化傳播戰(zhàn)略。在這場(chǎng)文化博弈中，出版業(yè)作為國(guó)家對(duì)外文化傳播的中流砥柱，對(duì)于本民族文化的全球性輸出意義重大。中法兩國(guó)作為世界出版大國(guó)，其出版業(yè)具有諸多相似性，既有共同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也同樣面臨走出去的貿(mào)易逆差與走進(jìn)去的文化認(rèn)同問(wèn)題。因此對(duì)兩國(guó)出版業(yè)對(duì)外文化傳播進(jìn)行比較研究，厘清傳播優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題，有助雙方相互借鑒、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短、解決問(wèn)題，從而在提升本國(guó)文化軟實(shí)力的同時(shí)，促進(jìn)人類社會(huì)文化的平衡有序發(fā)展。

一、中法出版業(yè)對(duì)外文化傳播優(yōu)勢(shì)比較與分析

中法兩國(guó)出版業(yè)在國(guó)際出版市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一是走出去的既有規(guī)模；二是走進(jìn)去所需的深厚文化資源與國(guó)際吸引力。

1.走出去的既有規(guī)模

法國(guó)是全球出版業(yè)最發(fā)達(dá)國(guó)家之一，出版社數(shù)量、出版銷售額及利潤(rùn)水平均居全球前列。雖其人口只有6000多萬(wàn)，但圖書(shū)銷售額和版權(quán)貿(mào)易量卻占全世界的14．7%[1]。大型出版集團(tuán)是法國(guó)圖書(shū)出版業(yè)主體力量，其中隸屬于法國(guó)傳媒巨頭拉加代爾集團(tuán)的阿歇特出版集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)和兼并英、法、美等國(guó)多家著名大型出版社成為全球第二大圖書(shū)貿(mào)易出版商。我國(guó)目前出版業(yè)的總產(chǎn)值、圖書(shū)出版規(guī)模已躍居世界第一，電子出版物總量居世界第二位。我國(guó)已建立100多家出版企業(yè)集團(tuán)，其中中國(guó)出版集團(tuán)在2014年“全球出版業(yè)50強(qiáng)排行榜”位列第14，在出版物輸出規(guī)模、版權(quán)貿(mào)易等方面均居首位。[2]

概言之，中法兩國(guó)國(guó)際出版市場(chǎng)均已形成較大規(guī)模，位居世界出版大國(guó)地位。究其因，與兩國(guó)政府大力扶持以及出版業(yè)自身努力密不可分。

法國(guó)政府通過(guò)立法、政策調(diào)整等方式強(qiáng)力支持圖書(shū)出版領(lǐng)域，對(duì)出版、翻譯提供資助，并對(duì)圖書(shū)進(jìn)行海外宣傳，為圖書(shū)出口創(chuàng)造良好外部環(huán)境。同時(shí)，出版協(xié)會(huì)性質(zhì)的法國(guó)國(guó)際出版局為其280多家出版社成員進(jìn)行海外拓展，大大增強(qiáng)了海外推廣整體性與時(shí)效性。法國(guó)出版業(yè)自身極為注重全球化、集團(tuán)化發(fā)展，在穩(wěn)定傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的同時(shí)，注重新興出口市場(chǎng)拓展，并通過(guò)設(shè)立海外辦事處為版權(quán)輸出銷售提供便利，同時(shí)對(duì)不同地域的出版采取差異化策略并加強(qiáng)小語(yǔ)種譯介支持，使法國(guó)圖書(shū)走出去成績(jī)斐然。

我國(guó)政府在2003年提出出版業(yè)走出去戰(zhàn)略后，相繼推出一系列政策措施扶持出版活動(dòng)，制定“圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”對(duì)出版物翻譯進(jìn)行資助、開(kāi)展中國(guó)圖書(shū)海外推廣活動(dòng)并作為主賓國(guó)參加大型國(guó)際書(shū)展。同時(shí)，原新聞出版總署啟動(dòng)了多項(xiàng)重大數(shù)字出版工程，數(shù)字出版每年保持較高增速。出版業(yè)自身也通過(guò)深化改革進(jìn)一步消除了體制性障礙，加快了新型市場(chǎng)主體的培育和出版業(yè)國(guó)際化、集團(tuán)化步伐，并積極以新設(shè)、合資、并購(gòu)等方式向外向型出版企業(yè)發(fā)展，極大地提升了出版業(yè)規(guī)模與實(shí)力。

2.走進(jìn)去的文化資源與吸引力

兩國(guó)出版業(yè)走出去的廣度為文化走進(jìn)去提供了更多受者，而對(duì)外文化傳播核心目的是文化能夠走進(jìn)去，其首要條件是文化資源的豐富性與吸引力。在這一點(diǎn)上，中法兩個(gè)文化大國(guó)優(yōu)勢(shì)顯著。

法國(guó)文化色彩瑰麗，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，蘊(yùn)藏著巨大文化寶藏，為法國(guó)出版業(yè)提供了肥沃土壤，自12世紀(jì)以來(lái)，就在文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、時(shí)尚、美食等領(lǐng)域?qū)θ澜绠a(chǎn)生巨大吸引力。尤其在近代各種文藝思潮中走在世界前端的法國(guó)文學(xué)產(chǎn)生了一批偉大文學(xué)泰斗，使法國(guó)出版業(yè)形成濃郁文學(xué)色彩。而法國(guó)對(duì)于文化創(chuàng)新的大力提倡又使其豐富文化資源獲得可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

我國(guó)有著豐富的文化遺產(chǎn)，文化資源得天獨(dú)厚，為對(duì)外文化傳播奠了定良好基礎(chǔ)。燦爛而深厚的傳統(tǒng)文化中獨(dú)具特色的政治理念、哲學(xué)倫理、文化精神、傳統(tǒng)中國(guó)元素以及漢語(yǔ)言文字是人類文明的瑰寶，吸引著世界人民的目光，全球“漢語(yǔ)熱”對(duì)我國(guó)出版物的強(qiáng)勁需求也為我們提供了廣闊國(guó)際市場(chǎng)空間。

二、中法出版業(yè)對(duì)外文化傳播問(wèn)題比較與成因探究

制約中法兩國(guó)出版業(yè)文化傳播效果的最大問(wèn)題是，走出去中的貿(mào)易逆差問(wèn)題和走進(jìn)去中的文化認(rèn)同問(wèn)題。

1．走出去中的貿(mào)易逆差

我國(guó)出版業(yè)雖然不斷發(fā)展壯大，版權(quán)輸出數(shù)量和形態(tài)范圍逐步擴(kuò)大，但貿(mào)易逆差依然較嚴(yán)重，多年來(lái)我國(guó)圖書(shū)貿(mào)易對(duì)亞洲逆差大約是10：1，對(duì)歐美的逆差則達(dá)100：1 ，[3]雖已躍居出版大國(guó)地位，但距世界出版強(qiáng)國(guó)差距尚大；而法國(guó)出版業(yè)貿(mào)易逆差相較中國(guó)雖小，但仍大于美國(guó)。

我國(guó)出版社體制、機(jī)制方面不夠完善導(dǎo)致出版社規(guī)模較小、資源分散，尚未產(chǎn)生具有國(guó)際影響力的出版骨干企業(yè)，難與國(guó)際出版?zhèn)髅酱篦{抗衡；出版物輸出地域仍主要局限于華語(yǔ)圈，遠(yuǎn)未深入西方主流社會(huì)；在傳播渠道中，風(fēng)險(xiǎn)小而利潤(rùn)高的版權(quán)貿(mào)易所占比重小、輸出平臺(tái)單一、版權(quán)代理機(jī)構(gòu)懸空，缺乏精通外語(yǔ)的版權(quán)貿(mào)易專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才；而出版單位境外經(jīng)營(yíng)因成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)低而困難重重，制約了海外影響力；數(shù)字化發(fā)展勢(shì)頭雖好，但規(guī)模和比例與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。

法國(guó)出版業(yè)貿(mào)易逆差遠(yuǎn)小于中國(guó)，得益于出版企業(yè)的體制機(jī)制完善、資本雄厚，已形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型出版集團(tuán)。如全球規(guī)模最大、利潤(rùn)最高的跨國(guó)集團(tuán)之一的阿歇特出版集團(tuán)，版權(quán)貿(mào)易、海外投資并購(gòu)活躍，并建立了完整出版產(chǎn)業(yè)鏈。而之所以貿(mào)易逆差仍與美國(guó)差距明顯，主要制約因素在于受者語(yǔ)言地域之限制較之差異巨大，同時(shí)數(shù)字化程度規(guī)模較小、對(duì)電子出版物接納緩慢。

2．走進(jìn)去中的本國(guó)文化被世界的認(rèn)同度

出版業(yè)走進(jìn)去對(duì)于國(guó)家文化在世界的影響力提升至關(guān)重要。而目前“法國(guó)出版界存在一個(gè)共識(shí)：提倡文化平等、文化包容的法國(guó)思想的國(guó)際影響力正在逐步下降，與此同時(shí)，世界其他地區(qū)的思想在蓬勃發(fā)展”。[4]雖然法國(guó)文化在世界各國(guó)人民心目中充滿魅力，但對(duì)其文化的認(rèn)同度與追隨度仍然遠(yuǎn)低于美國(guó)文化。同樣，中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，大量中國(guó)元素內(nèi)容的出版物使國(guó)外受眾增加了對(duì)中國(guó)文化的了解，但仍難以真正體會(huì)中國(guó)文化的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)中國(guó)文化的理解與認(rèn)同還不高，中國(guó)文化對(duì)外傳播效果并不理想。

可見(jiàn)，中法兩國(guó)雖然文化燦爛、極富魅力，但接受度和認(rèn)同度卻遠(yuǎn)未達(dá)到世界民眾對(duì)美國(guó)文化的高度認(rèn)同與追隨，因此在文化走進(jìn)去方面與美國(guó)相距甚遠(yuǎn)。這與兩國(guó)文化傳播的內(nèi)容和方式有關(guān)。

我國(guó)輸出出版物的內(nèi)容偏重傳統(tǒng)文化中的中國(guó)元素，較多停留在物質(zhì)文化和傳統(tǒng)文化層面，而影響國(guó)外民眾對(duì)中華文化整體認(rèn)知和評(píng)價(jià)的精神文化、現(xiàn)代文化的內(nèi)容較少，使受眾難以通過(guò)理解中國(guó)文化的精神內(nèi)核、體會(huì)其內(nèi)在價(jià)值而認(rèn)同之。同時(shí)，漢語(yǔ)言的深?yuàn)W本身不利于文化的對(duì)外傳播，而語(yǔ)言與文化上兼通中外的譯者的匱乏更影響了國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)優(yōu)秀出版物及內(nèi)容的認(rèn)知。此外，中西方主流價(jià)值觀的差異、意識(shí)形態(tài)的沖突等也影響了國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的理解與接受。同時(shí)，創(chuàng)新能力不足也是我國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)國(guó)外民眾缺乏吸引力的一個(gè)主要因素。

法國(guó)由于文化上奉行精英主義傳統(tǒng)，其局限于文化經(jīng)營(yíng)層面的高端資源無(wú)形中疏遠(yuǎn)了普通民眾，也相應(yīng)影響了接受度與影響力，其對(duì)外傳播受到美國(guó)大眾文化的極大沖擊也就不足為奇了。同時(shí)，法國(guó)文化過(guò)于強(qiáng)調(diào)、彰顯其民族屬性，強(qiáng)烈的民族色彩雖可對(duì)外產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力，但所促生的強(qiáng)勢(shì)同化與強(qiáng)烈排外情緒影響了文化包容，阻礙了他國(guó)對(duì)法國(guó)文化的接受度。同時(shí)法國(guó)雖以“文化多樣性”原則為保護(hù)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一種平和氛圍，但其先期“文化例外”的表述給法國(guó)人打上了自恃本國(guó)文化高于其他民族文化的烙印，也在一定程度上影響了法國(guó)文化在他國(guó)的接受認(rèn)同。

三、中法出版業(yè)對(duì)外文化傳播比較的啟示

由上述比較分析可見(jiàn)，中法兩國(guó)出版業(yè)利用豐富的文化、出版資源在政府大力扶持下取得了豐碩成果、形成了良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，但種種原因亦造成走出去的貿(mào)易逆差與走進(jìn)去的文化認(rèn)同這兩個(gè)影響文化傳播廣度與深度的根本問(wèn)題。雙方可從自身實(shí)際情況出發(fā)，在繼承發(fā)揚(yáng)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，理性借鑒對(duì)方經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)加強(qiáng)傳者（出版業(yè)）的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、拓展傳播渠道減小貿(mào)易逆差、加快走出去的步伐；通過(guò)擴(kuò)大受眾范圍、加強(qiáng)文化傳承與創(chuàng)新提高的文化認(rèn)同度、推進(jìn)走進(jìn)去的廣度與深度，從而進(jìn)一步提升本國(guó)文化的國(guó)際影響力和傳播力。

1.加強(qiáng)出版業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)本國(guó)出版業(yè)的扶持力度，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，一方面完善相關(guān)法律法規(guī)，另一方面制定、規(guī)劃出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立資助和扶持對(duì)外出版事業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，為出版業(yè)走出去營(yíng)造更為有力的內(nèi)外部環(huán)境和條件。面對(duì)美國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化的滲透、入侵，法國(guó)政府提出的“文化多樣性”為其出版業(yè)創(chuàng)造了平和有利的國(guó)際氛圍，對(duì)我國(guó)盡快改變甚囂塵上的“中國(guó)威脅論”亦提供了啟示。同時(shí)，我國(guó)可借鑒法國(guó)出版行業(yè)協(xié)會(huì)在加強(qiáng)出版業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)方面的經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮我國(guó)現(xiàn)有出版行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，加強(qiáng)行業(yè)自律、加大對(duì)外宣傳、幫助出版企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃與策略、積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

而作為出版業(yè)本身，加快全球化、集團(tuán)化是企業(yè)做大做強(qiáng)的重點(diǎn)。我國(guó)出版業(yè)要實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播力的飛躍，就必須形成如法國(guó)阿歇特出版集團(tuán)那樣具有世界影響力的跨國(guó)大型傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化需要體制與資本的配合。我國(guó)出版企業(yè)在改制過(guò)程中可借鑒法國(guó)企業(yè)管理、市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，建立規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作制度；為解決資金困難，我國(guó)出版業(yè)可借鑒法國(guó)經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)手石油、電力、電信、金融等國(guó)有或國(guó)有控股大型企業(yè)參與國(guó)外出版企業(yè)的投資與并購(gòu)，或組建國(guó)有出版國(guó)際投資公司，直接參與并購(gòu)，從而形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)出版企業(yè)。

2.拓展對(duì)外傳播渠道

在海外投資渠道方面，我國(guó)尤需向資本輸出活躍的法國(guó)出版業(yè)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)海外出版營(yíng)銷體系建設(shè)，大力拓展海外市場(chǎng)，積極培育海外出版實(shí)體，擴(kuò)大境外投資，收購(gòu)境外知名品牌與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并加快出版企業(yè)、人員本土化進(jìn)程。同時(shí)還可借鑒法國(guó)依據(jù)不同國(guó)家采取不同措施的PAP計(jì)劃，如對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家采取政府助力、企業(yè)主體的市場(chǎng)化運(yùn)作模式；對(duì)經(jīng)濟(jì)較落后、購(gòu)買力弱的國(guó)家地區(qū)，則應(yīng)側(cè)重政府為主、企業(yè)媒介的非貿(mào)易方式；對(duì)海外華人華僑地區(qū)，可多采取實(shí)物出口；對(duì)非中文通用地區(qū)，則以版權(quán)貿(mào)易為主。由此加強(qiáng)走出去的針對(duì)性，以獲取更好的文化傳播效果。我國(guó)出版物在歐美英語(yǔ)國(guó)家及小語(yǔ)種國(guó)家市場(chǎng)占有率和影響力極為有限，而法語(yǔ)經(jīng)典著作和當(dāng)代小說(shuō)等圖書(shū)在英語(yǔ)和小語(yǔ)種世界的銷售卻非常理想。因此我們可參鑒法國(guó)經(jīng)驗(yàn)，在加大對(duì)作品英譯資助的同時(shí)，大力加強(qiáng)對(duì)小語(yǔ)種翻譯的政策及資金支持以及小語(yǔ)種翻譯人才培養(yǎng)力度，以擴(kuò)大我國(guó)圖書(shū)在全世界的受眾范圍。

3.繼承、創(chuàng)新文化傳播內(nèi)容

對(duì)于我國(guó)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，出版物的內(nèi)容不能僅停留在中醫(yī)、飲食、服裝等淺層物質(zhì)文化層面，而應(yīng)轉(zhuǎn)向代表中國(guó)文化核心價(jià)值的深層文化，這樣才能使國(guó)際受眾從根本上深刻理解中國(guó)文化精髓，更易于產(chǎn)生文化認(rèn)同感。在傳播方式上，反映深層精神文化的經(jīng)典著作要盡量深入淺出、通俗易懂，而表達(dá)淺層物質(zhì)文化的圖書(shū)則應(yīng)揭示其精神理論層面的深意。同時(shí)，深層文化傳播應(yīng)選擇具有普世性和體現(xiàn)中國(guó)主流價(jià)值觀的內(nèi)容，在充分認(rèn)清文化意識(shí)形態(tài)差異、保持原則立場(chǎng)的基礎(chǔ)上，充分尊重他者和目標(biāo)文化的主流價(jià)值觀、風(fēng)俗信仰，并考慮受眾的接受心理、興趣習(xí)慣等因素，滿足受眾的閱聽(tīng)心理，迎合其思維方式、審美取向與價(jià)值觀念，逐步實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容本土化，并與中國(guó)特色相結(jié)合，這樣方能加深中華文化的親和力、吸引力與認(rèn)同感，盡可能減少或避免國(guó)際受眾因文化差異導(dǎo)致的對(duì)中國(guó)文化的偏見(jiàn)、誤解和抵觸。

此外，由于受眾對(duì)中國(guó)文化與國(guó)家形象的整體認(rèn)知和評(píng)價(jià)從根本上說(shuō)是由中國(guó)現(xiàn)代文化決定的，而中國(guó)現(xiàn)代文化在世界的魅力與影響遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)文化。因此，我國(guó)出版業(yè)在內(nèi)容選擇上應(yīng)厚今薄古，選擇既具民族特色又反映時(shí)代進(jìn)步的文化作為傳播內(nèi)容。同時(shí)可借鑒法國(guó)出版業(yè)的做法，在對(duì)經(jīng)典人文作品繼承和發(fā)揚(yáng)的基礎(chǔ)上，充分挖掘、推廣現(xiàn)代人文作品和對(duì)國(guó)外受眾有較強(qiáng)吸引力的新生代作家，以保持文化思想在世界文壇的生命力。同時(shí)，在傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)，必須堅(jiān)持文化創(chuàng)新，賦予傳統(tǒng)文化時(shí)代活力，彰顯其魅力和現(xiàn)代價(jià)值，為當(dāng)今世界性問(wèn)題的解決和未來(lái)世界的發(fā)展提供思想資源和精神動(dòng)力，從而對(duì)世界人民產(chǎn)生更新更大的吸引力和影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

“版權(quán)輸出表面看，不過(guò)是一國(guó)圖書(shū)進(jìn)入另一國(guó)，實(shí)際上意味著一種文化能否進(jìn)入另一種文化，是一種文化上的博弈”。[5]在世界各國(guó)展開(kāi)文化軟實(shí)力激烈角逐的今天，出版業(yè)作為國(guó)家重要文化產(chǎn)業(yè)，在對(duì)外文化傳播中的戰(zhàn)略作用舉足輕重。面對(duì)美國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化沖擊與裹挾的相同困境，中法出版業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在文化傳承與創(chuàng)新中相互學(xué)習(xí)，共同提高本國(guó)文化被國(guó)際社會(huì)的理解和認(rèn)同度，增強(qiáng)本國(guó)文化的世界競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到提升文化軟實(shí)力、維護(hù)國(guó)家文化安全和世界文化多元性的對(duì)外文化傳播目標(biāo)。

[1]王眉.法國(guó)圖書(shū)出版業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)[N].中國(guó)文化報(bào)，2014-05-29

[2]中國(guó)出版集團(tuán)公司概況[EB/OL].http://www.cnpubg.com/overview,2015-04-06

[3]吳瑛.對(duì)孔子學(xué)院中國(guó)文化戰(zhàn)略的反思[J].學(xué)術(shù)論壇，2009（7）

[4]雷霏.法國(guó)圖書(shū)出版業(yè)國(guó)際推廣策略分析[J].編輯之友，2014（1）

[5]胡彬.中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)走出去現(xiàn)狀分析與策略探討[D].武漢:華中師范大學(xué)，2009