翟旻威

以國際投資促進、單邊或雙邊經貿合作為主要訴求的城市跨境、跨文化推介，本質上是一種公共人際外交和公共對外傳播。作為國際投資促進的一種新舉措和新動向，城市跨境、跨文化推介有效影響力的形成，非一時之舉和一日之功，在實踐中普遍面臨城市人文傳播自說自話、優(yōu)惠政策給予自高自大、行政服務提供自以為是等三大突出問題。因此，以文本話語創(chuàng)新和表達創(chuàng)新為先導，探索以參與全球經濟治理的國際擔當楔入合作訴求的客位表達；以尊重國際通行法規(guī)，謀求產業(yè)環(huán)境的貼近表述；以包容傳授雙方共同關切的文化自覺，策應城市影響的具象表現(xiàn)，促進投資訴求、中方主張和城市影響的“三位一體”使命同步實現(xiàn)，是改進城市對外推介工作的必要舉措，也是城市國際投資促進與城市國際化能力建設的緊迫任務。

一、尋求價值認同，把握合作對象的認知與要求。

成功說服目標對象進行投資合作，是城市跨境、跨文化推介的首要任務。但是，單邊訴求或雙邊合作主張的有效表達，需要準確把握目標受眾認同的共同價值，摒棄對內動員式的城市對外推介話語，以參與全球經濟治理的國際擔當，楔入合作訴求的客位表達。

2008年影響波及全球的金融危機爆發(fā)以來，國際經濟環(huán)境、經貿規(guī)則、國際經濟實體投資趨向和中國經濟國際地位、國內城市產業(yè)環(huán)境等都發(fā)生了深刻變化。中國非均衡發(fā)展戰(zhàn)略布局下沿海城市對外開放步入30周年，當前“加快培育參與和引領國際經濟合作競爭新優(yōu)勢”進入中國全面深化改革的戰(zhàn)略部署，先行開放的沿海城市面臨產業(yè)轉型升級和經濟結構性優(yōu)化、全域統(tǒng)籌科學發(fā)展等新使命。這些都決定了城市引進國際投資，在項目、產業(yè)、資本、技術等方面同樣面臨轉型升級的新要求。以國際投資促進為主要訴求的城市對外推介，需要確立地方或城市在深化開放中參與全球經濟治理的國際擔當意識。

國際投資合作訴求的城市跨境、跨文化有效表達，首先需要城市推介者調整角色定位。城市推介者要從地方經濟的規(guī)制者轉變?yōu)槿蚪洕卫淼膮⑴c者。在跨境、跨文化推介中，以國家整體利益為根本出發(fā)點，以國際投資有效促進為主要任務，以共同應對全球化背景下的地方或城市的經濟國際化發(fā)展為突破，尋求與跨國公司、他國政府或非政府組織開展良好合作，積極參與全球產業(yè)分工和發(fā)展難題的破解，在承接國際投資的過程中獲得經濟合作的參與權和權益分配的話語權。

在對外推介城市時，要以國際視野精準把握目標受眾對中國城市招商的認知和態(tài)度，立足于中國城市的發(fā)展實際，有針對性地釋疑解惑，告訴目標受眾，中國城市的投資訴求是在積極履行參與全球經濟治理的國際擔當，這或是城市跨境推介得到普遍認同的必要之舉。2014年年初，昆山城市代表團遠赴美國、墨西哥等地多家跨國企業(yè)總部，尋求電子信息產業(yè)全球售后服務、供應鏈管理和新醫(yī)療產業(yè)中國市場布局的投資合作，為推介昆山這座城市產業(yè)的國際合作能力和提升國際參與水平投石問路，受到目標企業(yè)的普遍關注。讓目標受眾了解一座城市的國際胸懷，也是城市跨境、跨文化推介的一個有效議題。在戴爾公司總部，昆山城市推介者開宗明義地表明，“我們?yōu)楹献鞫鴣恚鳡柌季掷ド?，就是布局最前沿的中國市場①；我們?yōu)橛颜x而來，這方‘友誼之州②由此將與昆山開創(chuàng)更深的友誼”，這一合作理念的懇切闡釋，引起了較好反響。

在向合作方闡明合作主張時，要從目標受眾的發(fā)展需求出發(fā)，推動合作對象與中國城市發(fā)展共贏。共同的責任擔當及與企業(yè)發(fā)展緊密關聯(lián)的共同追求，可以也應當成為城市跨文化推介有效的話語場。通過自費開發(fā)躋身中國沿海城市“14+1”開放布局的昆山開發(fā)區(qū)，集聚了1400多家外資企業(yè)、80多個世界五百強企業(yè)的投資項目，多項重大外資、臺資項目的成功引進，得益于昆山這座全國百強縣（市）榜首的蘇南城市，統(tǒng)籌出境招商推介，在跨境、跨文化推介城市科學發(fā)展的溝通與談判中，以參與全球產業(yè)分工協(xié)作的責任擔當，致力于與不同國家、不同地區(qū)的目標企業(yè)，確立共同的事業(yè)追求。基于對企業(yè)生產廢棄物無害化處置的環(huán)保追求、對原輔材料減量化和再生利用的資源節(jié)約追求，昆山開發(fā)區(qū)成功說服區(qū)內利樂包裝、四海電子等一批歐美企業(yè)及南亞電子、緯創(chuàng)集團等一批臺資企業(yè)，通過增資或參股，介入環(huán)保產業(yè)的拓荒，逐步形成完整的產業(yè)鏈和綜合產銷規(guī)模超千億元的產業(yè)集群。此外，城市推介者走出國門，以說服企業(yè)增資為目標，在引導制造企業(yè)跨業(yè)發(fā)展物流服務業(yè)、增資發(fā)展研發(fā)事業(yè)、剝離發(fā)展區(qū)域售后服務中心、物流分撥中心等方面，均取得顯著成效。

二、尋求國情認同，探索投資環(huán)境的貼近表述。

通過城市投資環(huán)境的有效說明，對目標受眾施以投資合作的成功說服，是城市跨境、跨文化推介實現(xiàn)出訪使命的必要保證。準確把握目標對象所認同的法律法規(guī)和文化習俗，避免行政服務和政策給予的無限承諾，在國情認同基礎上進行投資環(huán)境的貼近表述，是城市跨境、跨文化推介改進表達方式的創(chuàng)新方向。

毋庸諱言，中國向世界“說明中國實際”“表明中國態(tài)度”的能力，還滯后于與世界相互了解和理解的需要，中國城市向世界不同的市場主體“表達中國主張”的溝通能力，也滯后于國際投資促進的現(xiàn)實需要③。對于中國投資環(huán)境、國際貿易競爭和城市發(fā)展導向，西方媒體的涉華報道、西方話語體系和歐美企業(yè)的一貫印象，由來已久地存在誤解與偏見，由此形成的國際輿論環(huán)境和外商習慣思維，不同程度地影響中國城市跨境招商的影響力。

基于對目標對象法律認同的把握，謀求中國城市對外推介投資環(huán)境形成正能量，避免隨意行政無限承諾是必須把握的一個細節(jié)。上個世紀90年代，一些地方在招商洽談時頻頻表態(tài)“沒問題”而“嚇跑”了外商。然而，時至今日，在城市跨境、跨文化推介中，諸如行政服務“白+黑”和“5+2”，政府工作全天候24小時，外商服務全員和全過程等等承諾，仍然屢屢見諸投資環(huán)境宣傳文本或城市推介的陳述中。由于同宗、同緣的貼近性，昆山、淮安、東莞等地提出并踐行的“一切為了臺商、為了臺商一切”的服務理念，在臺商和臺胞中深得人心，但被許多地方引申并異化為“一切為了外商，為了外商一切”，在城市對外推介中大張旗鼓加以宣揚。endprint

這類承諾或表態(tài)恰恰忽視了不同投資者對于“誠信、務實、廉潔、高效”的行政內涵的不同需求及認同態(tài)度，我們津津樂道的許多行政理念和行為，因為有違他國法律法規(guī)或文化習俗，未必是投資客商欣賞并接受的。因此，在城市投資發(fā)展環(huán)境的對外推介中，應避免送上門去的授人以柄，摒棄這類“東施效顰”式的表達和傳播。

基于對目標受眾的邏輯認同的準確把握，城市投資環(huán)境推介時應避免使用行政生態(tài)話語，這是提升城市跨境、跨文化推介有效性與影響力的必要舉措。在國內工作報告慣常的文本和話語體系中，一座城市接待過黨和國家若干領導人到訪，往往是津津樂道的內容。黨和國家領導人對一個地方或城市的到訪，往往意味著這個地方或城市的發(fā)展，可以得到高層重視和特殊政策，在國內行政動員時，這類事實表述的行為暗示意味深長。但是在城市跨境、跨文化對外推介中，這一表述的行為暗示未必都能得到國外目標受眾、尤其是跨國企業(yè)決策者的理解、接受和認同。

昆山或是接待過國家領導人最多的城市之一。在昆山近幾年的跨境招商推介中，城市推介者果斷舍棄這類表述，以目標受眾熟悉并認同的直接表述的方式進行政策推介，反而顯出坦誠和大器。2014年春節(jié)前，昆山在戴爾公司總部所做的一場商務推介中，推介主持人緊扣戴爾公司總裁杰夫先生曾于半年前與江蘇省省長會晤，通過重提這一事實重復江蘇省省長的表態(tài)“江蘇有信心大力支持戴爾在中國的業(yè)務發(fā)展”，這不僅拉近了戴爾與昆山的關系，也巧妙地傳遞了地方支持企業(yè)發(fā)展的政策可能。在此基礎上進一步提出，“歡迎戴爾參與到昆山智慧城市頂層設計和建設中，把昆山建設成中國智慧城市建設的示范，并以此為模板向更多城市推廣，實現(xiàn)在中國市場新一輪快速發(fā)展”，這樣的政策表達，自然流暢，水到渠成。

此外，在推介一個地方、一座城市的投資環(huán)境時，我們總習慣于單一地表述政府的作為，而忽視普通民眾和社會輿論對外商投資的社會支持。實際上，一座城市的開放程度，對外商投資的接納、包容和發(fā)展支撐，普通民眾的行為或習慣，有時更具說服力。這需要城市推介者深入發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)、把握、對外展示和持續(xù)傳播?；趯δ繕耸鼙妼χ袊鴩檎J同的把握，避免用行政服務包攬一切，也應當成為改進城市對外推介的事項之一。通過陳述城市產業(yè)發(fā)展環(huán)境面臨的諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)，尋求用坦陳的事實激發(fā)雙向理解和合作意愿，或可更好地實現(xiàn)以共識促成共為。

三、尋求文化認同，包容雙方共同關切。

以地方魅力人文為核心的城市影響的有效傳播，是城市跨境、跨文化推介的重要使命和任務。但是，在以國際投資促進為主要訴求的城市推介實務中，忽視境外目標受眾認知差距和文化差異的自說自話問題突出。

作為對民眾進行動員的重要號角，城市精神通常也被我們津津樂道為一座城市的靈魂、文明素養(yǎng)和道德理想，不惜筆墨地對外進行宣揚，如“誠信、博大、和諧、卓越”“崇文厚德、求實創(chuàng)新”“開放、融合、創(chuàng)新、卓越”等城市精神，以及“創(chuàng)新引領”“創(chuàng)新爭先”“文明融合”“追求卓越”等城市追求，這類口號式的城市治理理念，外語對外闡釋很吃力，在對外推介時所作的空洞而抽象的表述，未必能讓國際受眾理解和接受。一座城市引以為榮的歷史名人、考古成果，也可能并非是國外目標受眾共同關注和感興趣的，更非外商的驕傲或自豪。

在城市對外推介實務中，我們往往忽視城市文化或城市精神的現(xiàn)實表現(xiàn)，在演說文本創(chuàng)作中疏于了解目標受眾關切的相關現(xiàn)實表現(xiàn)，在城市跨文化推介時就不可避免地陷入簡單灌輸的誤區(qū)。過去幾年中，昆山赴美國、德國、北歐等國家或地區(qū)的世界五百強企業(yè)，推介城市產業(yè)環(huán)境和開放環(huán)境，對“‘昆山之路對中國開放的貢獻、對外商投資的海納百川、成為‘中華人民共和國改革開放三十周年典型地區(qū)”等推介內容及跨文化表述，進行了反思和揚棄，如把“昆山之路”定位為“中國執(zhí)政黨把‘昆山之路列為城市開放的主要樣本之一”，果斷地簡化為“哈佛大學商學院把昆山這座城市的對外開放經驗和發(fā)展路徑，列為經典案例向她的精英學子們傳授；世界銀行組織把昆山開發(fā)區(qū)開發(fā)建設、全面開放經驗，向非洲發(fā)展中國家推廣”，這一國際視野下的事實提煉和陳述，無疑能夠更好地觸動目標受眾的關注、好奇和投資愿望。

國際視野、國際知識是城市推介的傳播者與目標受眾實現(xiàn)共同關切的切入點。2014年元旦，中國駐英大使劉曉明在當天的英國《每日電訊報》撰文，用小說《哈利·波特》中的“伏地魔”作喻，揭露當代日本的軍國主義實質，以“二戰(zhàn)”時期日本戰(zhàn)俘營中的受俘英國士兵被迫在緬甸修建“死亡鐵路”的悲慘遭遇，提醒世界警惕日本軍國主義死灰復燃，通過借助西方社會共同關切的文化、共同關切的事實闡述中國主張④，得到英國政界和包括《每日電訊報》《衛(wèi)報》等主流媒體的高度認同。因為共同關切而形成共鳴，在共鳴中達成了共識和共為。這一中國主張對外傳播的成功探索，對于城市投資促進的跨文化推介應當可以帶來很多啟示。

城市社會人文、城市形象的推介，要讓目標受眾入耳、入眼、入心，立足于不同受眾共同關切的歷史觀、共同認同的價值觀，這是城市推介傳遞影響力的一種有效溝通方式。2000年前后，昆山開發(fā)區(qū)招商團隊與在昆山投資興業(yè)的臺商一起，三次往返于海峽兩岸，在當時兩岸往來面臨很深的政治顧慮時，成功說服臺商、臺企和臺灣公務人員，為大陸設計、規(guī)劃、共同申請和協(xié)助建設出口加工區(qū)，從而促成中國大陸第一個出口加工區(qū)在昆山開發(fā)區(qū)率先封關運作；2004年前后，在臺灣仍很嚴格管控離島技術時，通過多輪非官方游說，成功促成臺資、臺技、境外運營團隊在昆山合作創(chuàng)辦了國資主導的液晶面板項目，從而打破了該產業(yè)由日韓企業(yè)長期壟斷的格局。

在國際投資促進事業(yè)的發(fā)展進程中，一個地方、一座城市的率先發(fā)展與國家的整體發(fā)展，是緊密依存又相對獨立的兩種動力，國際投資促進的每一項成功，總是基于一些城市的先人一步、快人一拍和國家整體發(fā)展相互牽動。因此，城市跨境、跨文化推介正能量的凝聚，還需要城市魅力和國家魅力的融匯表達及傳播創(chuàng)新。

「注釋」

①參見《戴爾公司總部昆山推介辭》，指昆山智慧城市建設相關合作項目。

②德克薩斯州，美國第二大州，戴爾公司總部所在地朗德羅克是該州所屬城市，州名源于印地安Hasinai族中的Caddoan語“tejas”，意味著“朋友”或是“盟友”，西班牙探險家在命名得州時將這個應為人稱的詞誤以為地名并就由此沿用了下來。昆山城市推介者有意將其州名意會為“友誼之州”。

③參見周明偉《以國際眼光講好中國故事》，載《求是》2014年第3期，作者為中國外文局局長。

④參見劉曉明《中英共同贏得二戰(zhàn)》，載2014年1月1日《每日電訊報》，作者為中國駐英國大使；《中國打響對日國際輿論戰(zhàn)：軍國主義如“伏地魔”》，載2014年1月3日《環(huán)球時報》，作者為環(huán)球時報駐外記者和環(huán)球時報記者。endprint